quốc tế
Chất lượng dịch vụ là một yếu tố quan trọng góp phần hình thành nên lợi thế cạnh tranh cho các nhà cung cấp dịch vụ, bởi giữa chất lượng dịch vụ và các yếu tố như chi phí (Crosby, 1979), lợi ích (Buzzell & Gale, 1987; Rust & Zahorik, 1993), sự hài lòng khách hàng (Bollton & Drew, 1991; Boulding et al., 1993) và khuynh hướng mua hàng những lần tiếp theo (Reichelheld & Sasser, 1990) đã được chứng
minh là có mối quan hệ mật thiết. Theo đó, có một số định nghĩa về chất lượng dịch vụ như sau:
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996).
Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ.
Lewis và Booms phát biểu: Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến cho khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.
Trong phạm vi đề tài nghiên cứu này, đối tượng nghiên cứu chất lượng dịch vụ được thu hẹp phạm vi trong nghiệp vụ thanh toán quốc tế. Theo đó, chất lượng dịch vụ thanh toán quốc tế được hiểu là mức độ đáp ứng được nhu cầu của khách hàng khi ngân hàng cung ứng dịch vụ thanh toán quốc tế như chuyển tiền, nhờ thu và tín dụng chứng từ.
2.2.2. Đặc điểm chất lượng dịch vụ thanh toán quốc tế
Vì chất lượng dịch vụ thanh toán quốc tế là một phần cụ thể hóa của chất lượng dịch vụ, nên các đặc điểm của chất lượng dịch vụ cũng sẽ bao hàm đặc điểm của chất lượng dịch vụ thanh toán quốc tế.
2.2.2.1. Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm dịch vụ cùng loại. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt trội của các nhà cung cấp dịch vụ. Như vậy, sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ có tác động rất lớn đến sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ.
2.2.2.2. Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Dịch vụ thanh toán quốc tế có những đặc trưng riêng và chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ thanh toán quốc tế của ngân hàng khác với các đối thủ cạnh tranh.
2.2.2.3. Tính cung ứng
Chất lượng dịch vụ thanh toán quốc tế gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ này đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ thanh toán quốc tế là tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ thanh toán quốc tế, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh trong lâu dài cho chính mình.
2.2.2.4. Tính hài lòng nhu cầu
Dịch vụ nói chung được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng và dịch vụ thanh toán quốc tế được tạo ra nhằm phục vụ mục đích cụ thể là thanh toán qua biên giới các quốc gia. Do đó, chất lượng dịch vụ thanh toán quốc tế nhất thiết phải hài lòng nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị. Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính hài lòng nhu cầu” đã bao gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi ngân hàng nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ. Nếu tính cung ứng mang
yếu tố nội tại thì tính hài lòng nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.
2.2.2.5. Tính tạo ra giá trị
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ thanh toán quốc tế gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất lượng. Ví dụ, ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của ngân hàng. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (ngân hàng). Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho ngân hàng trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
2.2.3. Tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu. Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và được biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al.
Năm 1988, ông đã khái quát hoá thành 5 nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ, cụ thể như sau: - Sự tin cậy - Hiệu quả phục vụ - Sự hữu hình - Sự đảm bảo - Sự cảm thông
2.3. Phương pháp nghiên cứu chất lượng dịch vụ 2.3.1. Phương pháp nghiên cứu định tính 2.3.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
2.3.1.1. Khái niệm sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg, 1996; Terry, 2002). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp.
Theo Kotler & Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:
- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng.
- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng.
- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là hài lòng hoặc thích thú.
2.3.1.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện (ví dụ: Fornell 1992) và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm được phân biệt (Bitner, 1990; Boulding & ctg, 1993) (trích từ Lassar & ctg, 2000).
Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).
Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin & Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997).
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
2.3.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu quan sát, cũng như ước lượng kiểm định mô hình.
2.3.2.1. Mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ là theo mô hình SERVPERF. Theo Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ.
Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002).
Chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF gồm 5 thành phần tin cậy: sự tin cậy, sự đáp ứng, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ và độ thấu cảm.
Một số giả thuyết được đặt ra cho mô hình nghiên cứu như sau:
H1: Thành phần tin cậy được khách hàng đánh giá càng nhiều thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần tin cậy và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
H2: Thành phần đáp ứng được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần đáp ứng và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
H3: Thành phần phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thoả mãn của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần phương tiện hữu hình và sự thoả mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
H4: Thành phần năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần năng lực phục vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
H5: Thành phần sự thấu cảm được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần thấu cảm và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
Bộ thang đo SERVPERF bao gồm 21 biến (Phụ lục 10).
Mục tiêu của nghiên cứu này không nhằm đo lường chất lượng là cao hay thấp mà tập trung vào mối liên hệ giữa các yếu tố tác động và sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toán quốc tế của ngân hàng. Các biến quan sát của mô hình này được điều chỉnh cho phù hợp với nội dung nghiên cứu chất lượng dịch vụ thanh toán quốc tế sau khi có kết quả của nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm.
2.3.2.2. Quy trình nghiên cứu
Cronbach alpha
Hệ số Cronbach’s alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi người trả lời.
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến.
Cronbach alpha
Nghiên cứu sơ bộ:
- Tham khảo ý kiến chuyên gia - Phỏng vấn
Thang đo nháp Cơ sở lí thuyết Mô hình
nghiên cứu
Điều chỉnh thang đo Thang đo chính
thức
Nghiên cứu chính thức:
Nghiên cứu định lượng
Phân tích nhân tố
- Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ - Kiểm tra hệ số alpha
- Loại các số có trọng số EFA nhỏ - Kiểm tra yếu tố trích được - Kiểm tra phương sai trích được Thang đo hoàn chỉnh
Phân tích hồi quy - Kiểm định sự phù hợp của mô hình
- Đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố
Theo đó, chỉ những biến có Hệ số tương quan tổng biến phù hợp (Corrected Item-Total Correlaiton) lớn hơn 0.3 và có Hệ số Alpha lớn hơn 0.6 mới được xem là chấp nhận được và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo (Nunnally và BernStein, 1994). Cũng theo nhiều nhà nghiên cứu, nếu Cronbach’s alpha đạt từ 0.8 trở lên thì thang đo lường là tốt và mức độ tương quan sẽ càng cao hơn.
Nhân tố khám phá EFA ( exploratory factor analysis )
Theo Hair & ctg (1998), phân tích nhân tố (Exploratory Factor Analysis) là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một nhóm để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các nội dung thông tin của biến ban đầu. Quan hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau được xem xét dưới dạng một số các nhân tố cơ bản. Mỗi một biến quan sát sẽ được tính một tỷ số gọi là hệ số tải nhân tố (Factor loading). Hệ số này cho người nghiên cứu biết được mỗi biến đo lường sẽ “thuộc về” những nhân tố nào.
Theo Hair & ctg (1998, 111), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall International, trong phân tích EFA, chỉ số Factor Loading có giá trị lớn hơn 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tế. KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số thể hiện mức độ phù hợp của phương pháp EFA, hệ số KMO lớn hơn 0,5 và nhỏ hơn 1 thì phân tích nhân tố được coi là phù hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.
Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào eigenvadue để xác định số lượng nhân tố. Chỉ những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình. Đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn 1 biến gốc. Thêm vào đó, hệ số tải nhân tố của từng biến quan sát phải có giá trị lớn hơn 0,5, điểm dừng khi Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 (mặc định của chương trình SPSS), và tổng phương sai dùng để giải thích bởi từng nhân tố lớn hơn 50% mới thỏa yêu cầu của phân tích nhân tố (Gerbing & Anderson, 1988).
Theo Trọng & Ngọc (2005, 262), kiểm định Bartlett (Bartlett’s test) xem xét giả thiết H0 độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể. Nếu như kiểm định này có ý nghĩa thống kê, tức là Sig < 0,05 thì các quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
Tương quan hệ số Pearson
Người ta sử dụng hệ số tương quan Pearson để lượng hóa mức độ chặt chẽ