2.2.4.1. Lợi ích với ngân hàng
- Ngân hàng mang đến một kênh giao dịch tuyệt vời cho khách hàng của mình, làm họhài lòng hơn. Đây là điều rất quan trọng trong lúc các Ngân hàng đưa
ra nhiều động thái làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng để tăng sức cạnh tranh với
các đối thủ của mình.
- Với Mobile Banking, ngân hàng sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí trong việc xây dựng mạng lưới ATM. Thói quen thanh toán không sử dụng tiền mặt theo
xu hướng hiện nay sẽ giảm bớt sốlượng ATM, giảm chi phí cho ngân hàng.
- Thông qua các ứng dụng Mobile banking, ngân hàng có thể chủ động
đưa đến cho khách hàng của mình những thông điệp một cách trực tiếp và nhanh chóng. Thông tin về dịch vụ mới của ngân hàng, chính sách tỉ giá, thay đổi về lãi suất,… thông tin các sự kiện, hoạt động của ngân hàng hay cả những lời chúc gửi tới khách hàng nhân dịp đặc biệt.
- Tiết kiệm chi phí, tăng thu nhập: (i) Phí giao dịch Mobile Banking được
đánh giá là ở mức rất thấp so với giao dịch truyền thống từđó góp phần tăng thu nhập cho ngân hàng. (ii) Bằng Mobile Banking khách hàng có thể tìm hiểu thông tin, giao dịch thường xuyên hơn, cập nhật hơn, mà do vậy làm giảm chi phí bán hàng và tiếp thị.
- Tăng khảnăng chăm sóc và thu hút khách hàng: Chính tiện ích từ công nghệứng dụng, từ phần mềm, từ nhà cung cấp dịch vụ mạng, Mobile Banking đã thu
hút và giữ khách hàng sử dụng, quan hệ giao dịch với ngân hàng, trở thành khách hàng truyền thống của ngân hàng. Với mô hình ngân hàng hiện đại, kinh doanh đa năng nên khảnăng phát triển, cung ứng các dịch vụ cho nhiều đối tượng khách hàng, nhiều lĩnh vực kinh doanh của Mobile Banking là rất cao.
- Đơn giản hóa thủ tục: khi giao dịch theo phương thức truyền thống, khách hàng phải xuất trình giấy tờ tùy thân, xác định chữ ký cá nhân với nhân viên
ngân hàng, điền thông tin vào các biểu mẫu của ngân hàng ở mỗi lần giao dịch. Giao dịch ngân hàng thông qua Mobile banking, khách hàng không cần phải làm thủ tục, giấy tờrườm rà như phương thức truyền thống.
- Nhanh chóng, thuận tiện: Mobile Banking giúp khách hàng có thểtương
tác với ngân hàng một cách nhanh chóng, thuận tiện để thực hiện hầu hết các nghiệp vụ ngân hàng tại bất kỳ thời điểm nào (24 giờ mỗi ngày, 7 ngày một tuần) và ở bất cứnơi đâu. Điều này đặc biệt có ý nghĩa đối với các khách hàng có ít thời gian đểđến trực tiếp giao dịch với ngân hàng, giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian và chi phí khi giao dịch.
- An toàn: với Mobile Banking tính bảo mật không chỉ thể hiện ở mật khẩu của khách hàng mà còn ở cả mã PIN của điện thoại, khi mất mật khẩu hoặc điện thoại khách hàng không phải quá lo lắng, vì chỉ khi có cả hai mật khẩu truy cập và mã PIN
điện thoại, người khác mới có khảnăng thực hiện các giao dịch Mobile Banking.
2.2.5. Hạn chế khi sử dụng Mobile Banking 2.2.5.1. Hạn chế với ngân hàng
Chi phí đầu tư cơ sở hạ tầng công nghệ cao; Độổn định ứng dụng và chất
lượng dịch vụ Mobile Banking phụ thuộc vào chất lượng nhà mạng viễn thông, tốc
độđường truyền, thiết bịđầu cuối; Ngân hàng sẽ gặp rủi ro cao nếu bị tin tặc tấn công vào hệ thống dữ liệu online.
2.2.5.2. Hạn chế với khách hàng
Không thể rút tiền mặt, nộp tiền mặt trong khi ở Việt Nam vẫn còn thói quen chi tiêu và thanh toán bằng tiền mặt; Chịu nhiều loại chi phí khác nhau; Vấn đề
bảo mật có thể bịđe dọa bởi các phần mềm gián điệp độc hại được cài trên điện thoại và những kẻ lừa đảo; Mobile Banking được giới trẻ, giới văn phòng và doanh nhân
sử dụng nhiều hơn vì là đối tượng có thể nắm bắt và chấp nhận những công nghệ mới nhanh; Các giao dịch Mobile Banking đều có giới hạn giao dịch tối đa (số lần/số tiền tối đa được chuyển/thanh toán trong ngày…).
2.3. Cơ sở lý thuyết về hành vi sử dụng dịch vụ Mobile banking của khách hàng cá nhân
2.3.1. Khái niệm Hành vi khách hàng cá nhân
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sựtác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con
người mà qua đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ dịch vụ. Một cách khái quát, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ
thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
2.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Mobile banking của khách hàng cá nhân
2.3.2.1. Yếu tố Tâm lý
- Nhu cầu
Theo Philip Kotler, nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà
người tiêu dùng cá nhân đòi hỏi ở dịch vụ Mobile banking. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào khách hàng cá nhân cũng có nhiều nhu cầu. Theo đánh giá của các
chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng, các tính năng của ứng dụng Mobile Banking
được ngân hàng phát triển dựa trên nhu cầu của người Việt, từ nhu cầu cơ bản như
chuyển tiền, nạp tiền điện thoại trảtrước, tra cứu lãi suất, tỷ giá ngoại tệ, … đến các nhu cầu đặc biệt hơn như gửi tiết kiệm trực tuyến, thanh toán hóa đơn..
- Nhận thức
Theo Philip Kotler, nhận thức là mức độ hiểu biết và có kiến thức của chủ
thể vềđối tượng. Đây là điều kiện tiên quyết và là cơ sởđể phát triển sản phẩm dịch vụ mới (như Mobile Banking) hay nói cách khác là không thể phát triển sản phẩm dịch vụ một cách hiệu quả nếu như vẫn tồn tại quan niệm truyền thống về ngân hàng và sản phẩm ngân hàng.
- Thái độ
Đối với những khách hàng của ngân hàng, thái độ là mức độ phản ánh tiêu cực hay tích cực, tán thành hay không tán thành đối với một dịch vụ, một sự vật, một
tình huống nói chung. Thái độ của khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile banking thể
hiện qua sự sẵn lòng và hiệu quả phục vụ của nhân viên ngân hàng nhằm hỗ trợ khách hàng trong lúc sử dụng dịch vụ và giải quyết các thắc mắc khiếu nại của khách hàng.
2.3.2.2. Yếu tố cá nhân
- Tuổi tác
Theo phân tích của Varolii Corporation, 52% người dùng điện thoại thông
minh đã tải vềứng dụng Mobile Banking, khoảng 40% nói rằng họđã nghĩ đến việc xóa các ứng dụng này. Và sự không hài lòng về ứng dụng thậm chí còn cao hơn ở
phân khúc 18-34 tuổi. Rõ ràng, những kỳ vọng của khách hàng về Mobile Banking thay đổi theo độ tuổi.
- Nghề nghiệp
Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại
hàng hóa khác như: Mĩ phẩm, máy tính, điện thoại… Do đó,các ngân hàng cũng phải
xác định rõ nhóm đối tượng khách hàng sử dụng Mobile banking là những người làm việc văn phòng, có kiến thức về công nghệ, giới trẻ, giới doanh nhân tại các thành phốvì đây là đối tượng tiếp thu những cái mới rất nhanh, điều kiện cơ sở vật chất và dịch vụổn định, tốt hơn so với các khu vực vùng sâu, vùng xa, nông thôn, miền núi.
- Hoàn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn dịch vụ Mobile Banking chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của khách hàng cá nhân gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ ( mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khảnăng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Yếu tố này sẽảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng về phí dịch vụ Mobile banking mà các ngân hàng ban hành, từđó sẽ dẫn đến quyết định có hay không nên sử dụng dịch vụ này.
Kết luận chương 2
Tác giảđã tổng hợp một số khái niệm cơ bản về dịch vụngân hàng, NHĐT cũng như dịch vụ Mobile banking. Bên cạnh đó tác giảcũng cung cấp thêm một số
lý thuyết về hành vi tiêu dùng của khách hàng cá nhân. Các lý thuyết nền tảng được tác giảđưa ra trong chương 2 là cơ sở lý luận để từđó tác giả xây dựng được mô hình lý thuyết nghiên cứu ở chương tiếp theo.
CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU Giới thiệu chương 3
Ởchương này tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu và định nghĩa các khái
niệm trong mô hình. Từ mô hình nghiên cứu, tác giả phát triển thang đo sơ bộ và thực hiện phân tích để từđó xây dựng thang đo chính thức.
3.1. Quy trình nghiên cứu
Đểđạt được các mục tiêu đề ra, quá trình nghiên cứu đã được tổ chức thành
hai bước bao gồm cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Quy trình nghiên cứu cụ thểnhư sau:
Mục tiêu nghiên cứu
Tổng quan lý thuyết nghiên cứu
Xây dựng thang đo sơ bộ
Phỏng vấn thử, thảo luận nhóm
Thống kê, tổng hợp và phân tích Cronbach’s
Alpha, phát triển bảng hỏi chính thức Bảng hỏi chính thức Thu thập dữ liệu Phân tích dữ liệu: • Cronbach’s Alpha • EFA
• Kiểm định tương quan, hồi quy
• Thiết lập phương trình hồi quy Kết quả nghiên cứu
3.2. Mô hình nghiên cứu
Dựa trên sự phân tích và so sánh các mô hình lý thuyết về hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của người dùng đã được tổng hợp ở Chương 2, tác giả nhận thấy các lý thuyết và mô hình lý thuyết có những ưu điểm và hạn chế trong việc giải thích hành vi sử dụng công nghệ thực sự của người dùng, các lý thuyết sau thường
được phát triển hoặc khắc phục những hạn chế từ các lý thuyết trước. TRA, TPB và
TAM được sử dụng nhiều hơn IDT và UTAUT trong các nghiên cứu giải thích ý định sử dụng công nghệ. Tuy nhiên tôi chọn UTAUT để làm lý thuyết nền tảng cho luận
văn nghiên cứu vì: (i) UTAUT được Venkatesh và cộng sự (2003) tổng hợp và xây dựng từ các mô hình lý thuyết TRA, TPB, C-TAM-TPB, TAM, IDT, SCT, MM và MPCU nên UTAUT khắc phục được hạn chế của các mô hình lý thuyết trước (hạn chế trong việc giải thích ý định hành vi sử dụng công nghệ của người dùng) và
UTAUT được xây dựng với sựtương đồng về khái niệm, đo lường của các biến cấu
trúc đã được thử nghiệm của các mô hình lý thuyết trước; (ii) Venkatesh và cộng sự (2003) đã chứng minh UTAUT là hữu hiệu nhất trong việc giải thích ý định và hành vi chấp nhận sử dụng công nghệ với tỷ lệ giải thích sự khác biệt tới 70%.
Dựa trên nền tảng lý thuyết của UTAUT, tác giảđề xuất sử dụng các biến
Ảnh hưởng xã hội, Điều kiện thuận tiện theo mô hình gốc của Venkatesh và cộng sự
2003), ngoài ra thêm vào yếu tố Lợi ích, An toàn/Bảo mật, Nhận thức và Giá dịch vụ
vào mô hình nghiên cứu Quyết định sử dụng Mobile Banking của khách hàng. Mô hình nghiên cứu do tác giảđề xuất như sau:
Lợi ích An toàn/Bảo mật Ảnh hưởng xã hội
Nhận thức Giá dịch vụ Điều kiện thuận tiện
Quyết định sử dụng Mobile banking của khách hàng cá nhân
3.3. Tổng quan các khái niệm và cách đo lường các biến liên quan 3.3.1. Lợi ích
Theo Pew (2003), Lợi ích được xác định là yếu tố quan trọng trong việc sử
dụng công nghệ mới. Liao và Cheung (2002) cho rằng yếu tố Lợi ích trong Mobile Banking được xem là khách hàng có thể thực hiện hầu hết các giao dịch ngân hàng mọi lúc 24/7, ở bất cứđâu và tiết kiệm thời gian, chi phí cho khách hàng.
Trong nghiên cứu này, Lợi ích của Mobile Banking là khách hàng có thể
thực hiện các giao dịch của ngân hàng bất kể thời gian nào, ở bất cứ đâu (trừ rút và nộp tiền mặt), tiết kiệm thời gian và tăng hiệu quả công việc của cá nhân.
3.3.2. An toàn/Bảo mật
Qua quá trình tổng quan có nhiều định nghĩa về An toàn/Bảo mật. Theo Honei và Nasim (2009), An toàn/Bảo mật được định nghĩa là mức độtin tưởng rằng một tổ chức sẽ xử lý tất cả các giao dịch an toàn và bảo mật thông tin cá nhân của
người dùng. Wadie và Mohamed (2014) lại cho rằng An toàn/Bảo mật là cảm nhận của người sử dụng về việc chống lại những mối đe dọa an ninh và kiểm soát thông
tin cá nhân trong môi trường trực tuyến.
Trong nghiên cứu này, An toàn/Bảo mật được định nghĩa là mức độ khách
hàng tin tưởng rằng khi giao dịch qua Mobile banking, các thông tin cá nhân và tài
chính được bảo mật giữ an toàn.
3.3.3. Ảnh hưởng xã hội
Theo Venkatesh và cộng sự (2003), yếu tố Ảnh hưởng xã hội (Social
influence) được định nghĩa là nhận thức về việc người khác tin rằng cá nhân nên sử
dụng hệ thống mới sẽ có tác động mạnh đến việc cá nhân đó sẽ sử dụng hệ thống.
Ảnh hưởng xã hội được xem như yếu tố quyết định trực tiếp đến Ý định hành vi tương
tự như Quy chuẩn chủ quan (Subjective norm – TRA, TAM2, TPB/Mô hình phân tách hành vi dự kiến (DTPB) và C-TAM-TPB)), Các yếu tố xã hội (Social factors - MPCU) và Hình ảnh (Image - IDT).
Trong nghiên cứu này, Ảnh hưởng xã hội được cho là cá nhân cảm nhận và việc sẽ sử dụng Mobile Banking chịu tác động mạnh bởi những người xung quanh.
3.3.4. Nhận thức
Theo Philip Kotler, nhận thức là mức độ hiểu biết và có kiến thức của chủ
thể vềđối tượng. Đây là điều kiện tiên quyết và là cơ sởđể phát triển sản phẩm dịch vụ mới (như Mobile Banking). Nhân tố Nhận thức được tác giả định nghĩa tương đồng với các nhân tốnhư: Nỗ lực kỳ vọng trong UTAUT, Cảm nhận dễ sử dụng trong TAM, Phức tạp trong IDT. Nỗ lực kỳ vọng được định nghĩa là con người dễ dàng tham gia vào hệ thống công nghệ và sử dụng hệ thống (Venkatesh và cộng sự, 2003). Dễ sử dụng cảm nhận được định nghĩa cá nhân tin tưởng rằng việc sử dụng hệ thống công nghệ sẽ không cần sự nỗ lực (David và cộng sự, 2006). Phức tạp được định
nghĩa là mức độ sự đổi mới được cảm nhận dễ hiểu và sử dụng. Việc chấp nhận sử
dụng sẽ ít nếu sựđổi mới được cảm nhận là phức tạp hoặc khó sử dụng (Roger, 1995). Trong nghiên cứu này, Nhận thức được tác giả định nghĩa là mức độ dễ dàng cá nhân đăng nhập và sử dụng Mobile banking.
3.3.5. Giá dịch vụ
Theo Zeithaml (1982), yếu tố“Giá cả dịch vụ” là chi phí và cấu trúc giá cả
có thể tác động đáng kể đến việc sử dụng công nghệ. Chi phí và giá cảthường đi
kèm với chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụđể xác định giá trị cảm nhận của sản phẩm hay dịch vụđó. Theo Dodds và cộng sự (1991) thì giá trị giá cảnhư là nhận thức thương mại cân bằng của người tiêu dùng giữa những lợi ích nhận được của các
ứng dụng và chi phí bỏra để sử dụng các ứng dụng đó. Venkatesh và cộng sự (2012)
xác định giá dịch vụ là tích cực khi những lợi ích của việc sử dụng một công nghệ được xem là lớn hơn chi phí và có tác động tích cực đến ý định hành vi.
Trong nghiên cứu này, Giá dịch vụ là nhận thức về lợi ích mang lại và chi phí phải trả cho việc sử dụng dịch vụ Mobile banking của khách hàng.
3.3.6. Điều kiện thuận tiện
Theo Venkatesh và cộng sự (2003), yếu tốĐiều kiện thuận tiện (Facilitating
conditions) được định nghĩa là mức độcá nhân tin tưởng rằng sự hỗ trợ của tổ chức
và điều kiện cơ sở hạ tầng kỹ thuật hiện có sẽ giúp ích cho việc sử dụng hệ thống dễ