Trọng tâm quảng cáo Hành vi ng i tiêu dùng download by : skknchat@gmail.com
Chi tiêu cho xúc tiến hỗn hợp
=> Hiện nay tại TP HCM Pocari Sweat đang ở giai đoạn bão hòa .
Giai đoạn tăng trưởng
Mục tiêu : nhanh chóng mở rộng thị phần để chiếm vị trí dẫn đầu trên thị trường
- Tấn công vào các đoạn thị trường mới
- Phát triển thêm các kênh phân phối mới , phân phối rộng rãi bán ra nhiều kênh khác nhau
- Chuyển từ quảng cáo nhận biết sản phẩm nói chung sang hình thức quảng cáo xây dựng hình ảnh uy tín cho thương hiệu riêng Pocari Sweat.
- Giá bán cần điều chỉnh để thu hút khách hàng và hạn chế các đối thủ cạnh tranh.
Giai đoạn bão hòa:
Mục tiêu : giữ phần thị trường và kéo dài thời kỳ bão hòa để thu lợi nhuận.
Tái marketing sản phẩm : điều chỉnh giá, nâng cao chất lượng , cải tiến sản phẩm, chọn lọc lại các kênh phân phối , tăng cường quảng cáo và đầy mạnh xúc tiến bán để duy trì phần thị trường.
Thay đổi thị trường :
(1) Tăng số ngưới sử dụng bằng cách : Thuyết phục những người chưa sử dụng sản phẩm, thăm nhập vào các thị trường mới , thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
(2) Tăng tỷ lệ sử dụng bằng cách :
- Tăng tần suất sử dụng, làm cho khách hàng sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn
- Tăng lượng tiêu dùng cho mỗi lần .
-Tìm kiếm những công dụng mới đối với sản phẩm và thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm theo những cách khác nhau .
Thay đổi marketing hỗn hợp:
Doanh nghiệp chủ động thay đổi một hay một vài biến số của marketing hỗn hợp nhằm tăng lượng bán. Những hướng thay đổi chính có thể là :
- Giảm giá, khuyến mãi nếu điều này thu hút được khách hàng mới hay người tiêu dùng nhạy cảm với giá giảm hoặc khuyến mãi .
- Phát triển kênh phân phối mới
- Xem xét thay đổi nội dung và phương thức quảng cáo
- Đẩy mạnh hoạt động khuyến mãi với nhiều hình thức mới
- Tìm kiếm phương thức bán hàng trực tiếp
-Bổ sung thêm những dịch vụ hấp dẫn khách hàng. Giai đoạn giảm sút
Chiến lược marketing cho giai đoạn suy thoái có thể theo những hướng chủ yếu sau : Chuyển hướng khai thác thị trường, củng cố vị trí cạnh tranh chọn lọc. Các biện pháp: tìm kiếm các ứng dụng mới cho sản phẩm, tìm kiếm thị trường mới cho sản phẩm, tìm kiếm thị trường mới do sự suy thoái không đều giữa các khu vực thị trường và đoạn thị trường, tiếp tục đầu tư đổi mới sản phẩm củng cố vị trí cạnh tranh.
Duy trì mức đầu tư hiện tại khi vẫn còn những khách hàng trung thành.
Giảm có chọn lọc hoạt động kinh doanh, rút khỏi các đoạn thị trường không còn hiệu quả, tập trung đầu tư cho những đoạn thị trường hiệu quả
2.Chiến lược giá sản phẩm
Chiến lược giá thâm nhập cho sản phâm Pocari Sweat khi mới ra mắt trên thị trường : doanh nghiệp địng bán giá ban đầu thấp cho sản phẩm Pocari Sweat để khuyến khích người mua nhằm nhanh chóng mở rộng thị trường, nhanh chóng tăng khối lượng tiêu thụ. Mục tiêu là sau một thời gian, doanh nghiệp sẽ chiếm được thị phần lớn và có thể dẫn đầu về tỷ phẩn thị trường. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Phân biệt giá cho chủng loại hàng hóa : định giá cho sản phẩm Pocari Sweat cùng chức năng tương tự, được bán cho cùng nhóm khách hàng nhưng khác nhau về kiểu dáng ( chai 500ml, chai 300ml, gói dạng bột 15g). VD: Pocari Sweat 500ml giá 12k, 300ml giá 10k, dạng bột 15g 6k. Một số loại phân biệt giá khác : phân biệt giá theo khối lượng mua, mua một lúc càng lớn càng được hưởng giá thấp, phân biệt giá theo các khâu lưu thông trong kênh phân phối, phân biệt giá khuyến mại ( giảm giá tạm thời trong thời gian xúc tiến bán để thu hút khách hàng).
3.Chiến lược kênh phân phối
Hành vi ng i tiêu dùng
Nhà trung gian: công ty TNHH Dinh Dưỡng Otsuka Thăng , nối giữa người sản xuất và các khách hàng cuối cùng hoặc những người mua công nghiệp.
Người bán buôn hàng hóa thật sự: là loại trung gian mua hàng Pocari Sweat trả tiền ngay và sở hữu hàng hóa.
Đại lý: là người kinh doanh đàm phán việc mua, bán nhưng không sở hữu những hàng hóa kinh doanh.
Nhà bán buôn ( bán sỉ) : là tổ chức kinh doanh công ty TNHH Dinh Dưỡng Otsuka Thăng, chủ yếu thực hiện mua, sở hữu, lưu kho và vận chuyển hàng hóa Pocari Sweat với số lượng lớn, và bán lại hàng hóa cho người bán lẻ hoặc các khách hàng công nghiệp hay những người sử dụng để kinh doanh.
Giúp nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ phân phối sản phẩm đến Việt Nam
Cung cấp những thông tin nhằm hỗ trợ việc nghiên cứu Marketing của các nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, các tổ chức của người tiêu thụ.
Hỗ trợ nhà sản xuất bằng cách đặt hàng trước và trả tiền hàng đúng hạn, đồng thười hỗ trợ nhà bán lẻ bằng các trợ cấp tín dụng.
Thu mua và phân loại sản phẩm nhằm tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc lựa chọn. Giúp đỡ các nhà bán lẻ trong việc huấn luyện nhân viên bán hàng trưng bày và giới thiệu
sản phẩm, xây dựng hệ thống kế toán và kiểm kho.
Dự trữ sản phẩm để đảm bảo cung cấp hàng hóa đều đặn cho những nhà bán lẻ hay các nhà sản xuất khác.
Nhà bán lẻ: những người kinh doanh chủ yếu bán Pocari Sweat cho những khách hàng tiêu dùng cuối dùng.
Các nhà bán lẻ có chứng năng phân phối sau:
Tham gia tiến trình phân phối bằng cách tập hợp và phân loại sản phẩm từ những nhà cung cấp khác nhau,đồng bộ, sắp xếp sản phẩm để phục vụ nhu cầu phong phú và đa dạng của khách hàng. Cung cấp thông tin về sản phẩm Pocari Sweat cho người tiêu thụ thông qua quản cáo, trưng bày, nhân viên bán. Ngoài ra còn hỗ trợ nghiên cứu Marketing, cung cấp thông tin phản hồi cho những thành viên phân phối khác trong kênh .
Dự trữ sản phẩm, ghi giá, chất xếp và những công việc chăm sóc, chuẩn bị sẵn sàng sản phẩm Pocari Sweat bán ra.
Tạo thuận tiện và hoàn tất những giao dịch bằng cách cung cấp sản phẩm đúng vị trí, thời gian, các chính sách tín dụng và những dịch vụ khách của khách hàng.
Gồm: siêu thị, cửa hàng tiện lợi, nhà thuốc, tạp hóa, quán nước, các sân vận động, câu lạc bộ thể thao, căn tin trường học, các máy bán hàng tự động.
Hành vi ng i tiêu dùng Trang 49
+ Nhà bán lẻ độc lập: nhà thuốc, cửa hàng tạp hóa, căn tin trường học, quán nước, câu lạc bộ thể thao, các sân vận động.
+ Tập đoàn bán lẻ : Saigon Co.op, Big C, Lotte Mart, Vinmart, Aeon, Emart, … Bán lẻ không qua cửa hàng :
+ Bán lẻ qua máy bán hàng tự động.
+ Bán lẻ qua catalog và mail.
+ Bán lẻ qua internet.
+ Bán lẻ qua điện thoại.
+ Bán lẻ trực tiếp tại nhà.
Nhà mô giới: là người dẫn mối giữa người mua và người bán, được xem như không có rủi ro về việc sở hữu hàng hóa.
Đại lý bán: là một thành viên kênh độc lập, có thể là các nhân hay tổ chứ, người có nhiệm vụ trong việc bán sản phẩm Pocari Sweat hoặc dịch vụ của công ty sản xuất nhưng không sở hữu sản phẩm được bán. Họ nhận được một khoản hoa hồng hoặc thù lao do bên sử dụng và trả theo hợp đồng đã ký kết .
Nhà phân phối: là một trung gian bán buôn, đặc biệt là trong kênh phân phối lựa chọn hoặc phân phối độc quyền cho hàng hóa công nghiệp trong đó nhà sản xuất mông đợi các trợ giúp xúc tiến, thường được đồng nghĩa với nhà bán buôn. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Các luồng lưu chuyển trong kênh phân phối :
Luồng lưu chuyển sản phẩm Pocari Sweat: thể hiện sự vận động của sản phẩm trong không gian thông qua các phương tiện vận tải.
Luồng lưu chuyển quyền sở hữu: quyền sở hữu sản phẩm Pocari Sweat được chuyển từ nhà sản xuất qua các thành viên phân phối đến người mua cuối cùng.
Luồng lưu chuyển thanh toán: thể hiện sự vận động của tiền mặt hay chi phiếu và hối phiếu từ người tiêu dùng qua trung gian đến nhà sản xuất.
Luồng lưu chuyển thông tin: thể hiện sự trao đổi thông tin về mua bán sản phẩm Pocari Sweat giữa các thành viên và cả thông tin phản hồi từ người tiêu dùng cuối cùng.
Luồng lưu chuyển các hoạt động xúc tiến: thể hiện những hoạt động thông tin và thúc đẩy việc bán hàng giữa các thành viên trong kênh. Các hoạt động này cũng nhằm hướng đến người tiêu dùng cuối cùng.
Lựa chọn kênh phân phối của công ty TNHH DINH DƯỠNG Otsuka Thăng : Căn cứ vào các mục tiêu phân phối:
Hành vi ng i tiêu dùng Trang 50
+ Kiểm soát: những kênh ngắn thường được kiểm soát dễ hơn những kênh dài nên để đạt được mục tiêu này doanh nghiệp có xu hướng chọn những kênh ít trung gian.
+ Gỉam chi phí, tăng lợi nhuận: hướng lựa chọn những kênh với trung gian có khả năng phân phối mạnh, từ đó chi phí phân phối sẽ thấp và lợi nhuận tăng lên.
Căn cứ vào đặc điểm của thị trường:
+ Loại thị trường: do hành vi của khách hàng công nghiệp khác với người tiêu dùng cá nhân hay gai đình, nên doanh nghiệp cần thiết kế những kênh phân phối khác nhau.
+ Qui mô khách hàng tiềm năng: do lượng khách hàng ít nên sử dụng kênh trực tiếp hay kênh ngắn.
+ Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường: những thị trường có nhu cầu lớn và tập trung nên dùng kênh trực tiếp hay kênh ngắn. Ngược lại khi thị trường phân tán thì sử dụng kênh dài.
+ Qui mô đơn hàng: đối với khách hàng có số lượng mua lớn như siêu thị thì doanh nghiệp có thể bán hàng trực tiếp. Và công ty cũng bán trực tiếp cho các khách hàng nhỏ và bán lẻ. Căn cứ vào năng lực của doanh nghiệp :
+ Năng lực và kinh nghiệm quản lý: công ty TNHH Dinh Dưỡng Otsuka Thăng đã có đủ nawg lực và kinh nghiệm quản lý, doanh nghiệp có thể trực tiếp điều hàng hệ thống với phân phối nhiều kênh và nhiều trung gian.
+ Khả năng tài chính; còn hạn chế.
+ Danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp: còn non trẻ. Những quyết định của quản trị kênh phân phối : Tuyển chọn các thành viên của kênh:
Để lựa chọn kênh phân phối tối ưu, cần phân tích một số yêu cầu của công ty đặt ra:
+ Yêu cầu bao phủ thị trường của hệ thống.
+ Mức độ điều khiển kênh mong muốn.
+ Tổng chi phí phân phối thấp.
+ Đảm bảo tính linh hoạt của kênh.
Khuyến khích các thành viên hoạt động : một số chương trình mà công ty đã đề ra để khuyến khích trực tiếp các thành viên kênh:
+ Trợ cấp quảng cáo.
+ Chi phí cho sản phẩm mẫu trưng bày.
+ Thi tuyển chọn người bán.
Hành vi ng i tiêu dùng Trang 51
+ Trợ cấp cho các bộ phận chức năng, kho bãi.
+ Thanh toán phí cho khoản không gian trưng bày. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
+ Cử người diễn thuyết, giới thiệu sản phẩm.
+ Biếu, tặng hàng hóa.
+ Nghiên cứu địa điểm.
+ Chi phí vận chuyển tới người bán buôn, bán lẻ.
Đánh giá các thành viên: Đánh giá định kỳ, có hệ thống mức doanh số, hàng tồn kho, thời gian giao hàng.
Lưu kho: Công ty có thuê một kho trữ hàng riêng ở khu chế xuất Tân Thuận quận 7 để trữu hàng trong khi chờ phân phối ra các kênh khác.
Xác định lượng hàng tồn kho: Công ty tính toán tỉ mỷ số lượng hàng hóa trong kho để đảm bảo cho việc kinh doanh thuận lợi.
Các đơn vị vận chuyển: vận chuyển bằng đường thủy từ Indonesia vào Việt Nam => Vận chuyển bằng xe đầu kéo container đến kho lưu trữ => Vận chuyển bằng xe tải đến các đại lý. Hoặc vận chuyển bằng xe máy đến trực tiếp đến các nhà bán lẻ, khách hàng .
4. Chiến lược xúc tiến sản phẩm
XÚC TIẾN SẢN PHẨM
-Tầm quan trọng của xúc tiến: Tạo sự khác biệt cho sản phẩm Pocari Sweat, phân khúc thị trường, thúc đẩy thương hiệu, xây dựng thương hiệu.
-Những lợi ích của xúc tiến :
Xây dựng hình ảnh cho công ty TNHH DINH DƯỠNG OTSUKA THĂNG và sản phẩm Pocari Sweat.
Thông tin về những đặc trưng của sản phẩm Pocari Sweat. Xây dựng nhận thức về sản phẩm Pocari Sweat.
Quảng bá sản phẩm Pocari Sweat.
Tái định vị hình ảnh hoặc công dụng của sản phẩm Pocari Sweat bán chậm hay bão hòa. Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối.
Giới thiệu các điểm bán.
Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm. Thúc đẩy khách hàng mua.
Hành vi ng i tiêu dùng Trang 52
Chứng minh sự hợp lý của giá bán. Giải đáp thắc mắc của khách hàng,
Xây dựng mối quan hệ chặc chẽ với khách hàng. Cung cấp dịch vụ sau khi bán cho khách hàng. Duy trì sự trung thành nhãn hiệu.
Tạo thế thuận lợi cho công ty so với đối thủ. -Đặc trưng của một số công cụ xúc tiến:
Yếu tố Quảng cáo
Người
Đại chúng nhận
Thông điệp Thống nhất
Thấp trên
Chi phí mỗi người
nhận Người tài Công ty trợ Tính linh Thấp động Kiểm soát
nội dung, cao (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
vị trí.
Sự tin cậy Trung bình
Mục tiêu Thuyết
chủ yếu phục khách
hàng về chi phí hợp lý, xây dựng
Hành vi ng i tiêu dùng
Phương tiện hiệu
Ưu điểm quả để đạt
đến nhiều người Khó nhận Nhược thông tin điểm phản hồi LOẠI SẢN PHẨM/ THỊ TRƯỜNG
Sản phẩm Pocari Sweat là hàng tiêu dùng: quảng cáo => khuyến mãi => bán hàng trực tiếp => tuyên truyền.
Sự sẵn sàng mua : khách hàng mục tiêu nằm trong 6 giai đoạn của sự sẵn sàng mua: nhận biết, hiểu rõ, thích, ưu chuộng, tin tưởng và mua.trong mỗi giai đọan xúc tiến đều có mục tiêu và tác động khác nhau.
+ Nhận biết (Awareness) : công việc của nhân viên bán hàng phải làm cho người mua biết đến sự tồn tại của sản phẩm Pocari Sweat. Mục tiêu là tạo sự quen thuộc về sản phẩm Pocari Sweat. Trong một thị trường có rất nhiều nhãn hiệu cạnh tranh, những mẫu quảng cáo khác lạ có thể tạo ra mức độ nhận biết cao về nhãn hiện Pocari Sweat ngay cả trước khi khách hàng thấy sản phẩm.
+ Hiểu rõ ( Knowledge): dựa trên sự nhận biết để tìm hiểu đặc tính sản phẩm Pocari Sweat . Khách hàng có thể nhầm lẫn sản phẩm của các công ty trong cùng ngành. Do đó công ty cần phát triển một chiến dịch thông tin để gia tăng sự hiểu biết của khách hàng về những sự cải tiến, đổi mới, khác biệt sản phẩm.
Trong giai đoạn trên quảng cáo và quan hệ công chúng giữ vai trò chính yếu để thông tin trên thị trường.
+ Thích ( liking ): thể hiện sự thiện cảm của thị trường đối với sản phẩm Pocari Sweat. Xúc tiến