3.1.1. Chiến lược phỏt triển sản phẩm mới:
3.1.1.1. Chiến lược nghiờn cứu và phỏt triển sản phẩm mới:
Thường được cỏc Cụng ty Dược phẩm lớn của nước ngoài như: GSK, Astra – Zeneca, Boehringer – Ingelheim, MSD… ỏp dụng.
Hỡnh 3.1: Cỏc yếu tố quyết định đối với sự ra đời của một thuốc điều trị hen mới
3.1.1.2. Chiến lược sản phẩm “bắt chước”:
Được cỏc cụng ty vừa và nhỏ của Việt Nam, Ấn Độ, Pakistan… ỏp dụng.
Bảng 3.1: Cỏc sản phẩm “bắt chước” của một số cụng ty STT Sản phẩm gốc Sản phẩm “bắt
chước”
Giỏ sản phẩm gốc/ Giỏ sản phẩm ăn theo (Lần)
1 Singulair Airlukas Montiget Ventek 2 Symbicort Foracort 3 Seretide Seroflo Esiflo
Lợi thế sản phẩm mới đem lại cho cụng ty:
Sản phẩm được bỏn dưới sự bảo hộ sỏng chế trong một thời gian dài: thực tế trung bỡnh khoảng 10-12 năm. Cụng ty cú thể định giỏ cao cho sản phẩm để bự đắp chi phớ cao cho việc nghiờn cứu và phỏt triển sản phẩm đú.
Tăng uy tớn, thương hiệu của cụng ty và làm cho nhiều sản phẩm khỏc của cụng ty dễ bỏn hơn.
Để nghiờn cứu và phỏt triển một sản phẩm thuốc
hoàn toàn mới:
Mất nhiều thời gian. Chi phớ cao.
Nhiều rủi ro.
Nhu cầu thuốc điều trị hen:
Nhu cầu thuốc lớn.
Là nhúm thuốc mang tớnh chất sống cũn với người bệnh.
Hiện chưa cú thuốc nào cú thể chữa khỏi dứt điểm bệnh hen nhưng hoàn toàn cú thể kiểm soỏt triệt để với phương phỏp chớnh sử dụng thuốc dự phũng. Thuố c điều trị hen mới
4 Berodual Ipfenvent
3.1.2. Chiến lược triển khai tiờu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm: Bảng 3.2: Một số sản phẩm được ỏp dụng chiến lược triển khai tiờu thụ sản phẩm
theo chu kỳ sống của sản phẩm Giai đoạn Giới thiệu
sản phẩm Tăng trưởng Chớn muồi Suy thoỏi
Sản phẩm Sản phẩm A Sản phẩm B Sản phẩm C Sản phẩm D Thị trường mục tiờu Chiến lược sản phẩm Chớnh sỏch giỏ Chớnh sỏch phõn phối Chớnh sỏch xỳc tiến và hỗ trợ kinh doanh Nhận xột:
3.1.3. Chiến lược phỏt triển danh mục sản phẩm:
3.1.3.1. Chiến lược phỏt triển danh mục sản phẩm theo chiều dài:
Bảng 3.3: Số lượng và tỷ trọng thuốc điều trị hen phế quản trong tổng số sản phẩm đang được phộp lưu hành tại Việt Nam của một số cụng ty
Cụng ty
Tổng số sản phẩm thuốc điều trị hen
phế quản
Tổng số sản phẩm hiện đang được phộp
lưu hành Tỷ trọng (%) Astra – Zeneca GSK Boehringer – Ingelheim RV-Life Sciences Cipla (Nguồn: Cỏc cụng ty) Nhận xột:
3.1.3.2. Chiến lược phỏt triển danh mục sản phẩm theo chiều sõu:
Bảng 3.4: Cỏc dạng bào chế của nhúm thuốc điều trị hen phế quản Đường dựng Dạng bào chế Một số sản phẩm tương ứng Đường uống Viờn nộnViờn nhai Asmacort, Bambec…Singulair chewable…
Viờn giải phúng chậm Ventolin – CR…
Thuốc cốm Singulair
Xi-rụ Ventolin sugar free syrup, Bricanyl
expectorant
Dạng tiờm Dung dịch tiờm Bricanyl, Diaphyllin….
Đường hụ hấp
Dạng hớt định liều (Metered Dose Inhaler)
Berodual HFA, Seretide evohaler, Flixotide evohaler….
Dạng hớt bột khụ
(Dry powder for inhalation)
Symbicort turbuhaler,
Seretide accuhaler, Serevent....
Đường khớ dung (Nebulizer)
Berodual solution, Combivent, Pulmicort respules...
(Nguồn: Cỏc cụng ty)
Nhận xột: Vớ dụ:
Bảng 3.5: Sự đa dạng về bào chế, hàm lượng, quy cỏch đúng gúi đối với nhón hàng Ventolin của cụng ty GSK
STT Sản phẩm Dạng bào chế Hàm lượngHoạt chất/ Quy cỏch đúng gúi
1 Ventolin Expectorant Syrup Siro long đờm Salbutamol + Suaiphenesin Chai 60ml;Chai 100ml 2 Ventolin Sugar Free Syrup Siro khụng đường Salbutamol 2mg/5ml Chai 20ml 3 Ventolin Inhaler
100mcg Thuốc xịt định liều
Salbutamol
100mcg/lần hớt Hộp 200 liều 4 Ventolin Nebules Solution 2,5mg Dung dịch khớ dung Salbutamol 2,5mg/2,5ml Ống 2,5ml 5 Ventolin Nebules Solution 5,0mg Dung dịch khớ dung Salbutamol 5mg/2,5ml Ống 2,5ml 6 Ventolin-CR Viờn nộn giải phúng hoạt chất cú kiểm soỏt Salbutamol 4mg Hộp 56 viờn
(Nguồn: Cụng ty GSK)
Nhận xột:
3.2. CHÍNH SÁCH GIÁ: 3.2.1. Chiến lược một giỏ:
Được nhiều cụng ty ỏp dụng để luụn đảm bảo được uy tớn của mỡnh.
Bảng 3.6: Một số sản phẩm thuốc điều trị hen phế quản được ỏp dụng chiến lược một giỏ
Tờn sản phẩm Cụng ty sản xuất/phõn phối Đơn giỏ (đồng) Sản phẩm 1 Sản phẩm 2 Sản phẩm 3 ….. (Nguồn: Cỏc cụng ty) Nhận xột:
3.2.2. Chiến lược giỏ linh hoạt:
Vớ dụ:
Bảng 3.7: Tỷ lệ chiết khấu của sản phẩm A đối với cỏc đối tượng khỏch hàng khỏc nhau
Đối tượng khỏch hàng Đặc điểm Tỷ lệ chiết khấu (%)
Nhận xột:
3.2.3. Chiến lược giỏ “hớt vỏng”:
Hỡnh 3.2: Sơ đồ minh hoạ việc ỏp dụng chiến lược giỏ “hớt vỏng” của cụng ty X đối với sản phẩm Y
3.2.4. Chiến lược định giỏ “khuyến mại”:
Vớ dụ:
Là sản phẩm hoàn toàn mới, kỹ thuật cao, ưu
việt
Đang trong thời gian được bỏn dưới sự bảo hộ
bản quyền
Thu được lợi nhuận tối đa Định giỏ cao cho sản phẩm Y ngay từ khi mới xõm nhập thị trường Là sản phẩm của cụng ty Dược phẩm hàng đầu thế giới Bự đắp chi phớ cao để nghiờn cứu và phỏt triển
sản phẩm Tạo dựng uy tớn, hỡnh ảnh cho cụng ty về việc
cung cấp cỏc sản phẩm cú chất lượng cao
Bảng 3.8: Giỏ bỏn khuyến mại đối với sản phẩm A Đối tượng khỏch hàng được
hưởng khuyến mại
Giỏ bỏn khi chưa cú khuyến mại
Giỏ bỏn khi cú khuyến mại
Nhận xột:
3.3. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI:
Hỡnh 3.3: Mụ hỡnh màng lưới phõn phối thuốc ở Việt Nam [10]
3.3.1. Chiến lược phõn phối mạnh:
Thường được cỏc cụng ty Dược phẩm trong nước, cú mạng lưới phõn phối thuốc rộng khắp cả nước, như: Pharbaco, Dopharma, Vidipha, Bidiphar, Sapharco, Vinphaco, Bephaco, Pharmedic… ỏp dụng.
Cỏc sản phẩm thuốc điều trị hen phế quản được ỏp dụng chiến lược phõn phối mạnh là những thuốc cú dạng bào chế đơn giản (dạng uống), giỏ rẻ như: Salbutamol… được phối rộng khắp tới cỏc tỉnh, thành trong phạm vi cả nước.
3.3.2. Chiến lược phõn phối độc quyền:
Bảng 3.9: Một số sản phẩm được ỏp dụng chiến lược phõn phối độc quyền Sản phẩm được phõn phối độc quyền Cụng ty phõn phối độc quyền
Cỏc nhà SX đa quốc
gia Cỏc hóng phõn phối Dược phẩm quốc tế
DN Dược TW DN Dược tỉnh, thành Cỏc hiệu thuốc, nhà thuốc (quận, huyện) Cỏc đại lý thuốc (xó, phường) Cỏc BV trung ương Cỏc BV tỉnh, thành Cỏc BV quận, huyện Cỏc trạm Y tế xó phường NGƯỜI SỬ DỤNG
Sản phẩm 1 Sản phẩm 2 Sản phẩm 3
….. Nhận xột:
3.3.3. Chiến lược phõn phối chọn lọc:
Bảng 3.10. Chiến lược phõn phối độc quyền đối với sản phẩm X của cụng ty Y Cụng ty phõn phối được lựa chọn Khu vực thị trường Lý do lựa chọn cụng ty phõn phối Cụng ty 1 Cụng ty 2 Cụng ty 3 ….. Nhận xột:
3.4. CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH: 3.4.1. Kết hợp chiến lược kộo và đẩy:
Vớ dụ: Sản phẩm X của cụng ty Y là một điển hỡnh của việc kết hợp thành cụng cả chiến lược kộo và chiến lược đẩy.
Hỡnh 3.4: Sơ đồ chiến lược kộo và đẩy với sản phẩm X của cụng ty Y
Tổ chức hội thảo.
Tài trợ cỏc hoạt động cộng đồng.
Mở cõu lạc bộ tư vấn miễn phớ cho BN hen.
Tăng thời gian và số lượng TDV.
Chiết khấu cho nhà thuốc, hiệu thuốc 1 % nếu thanh toỏn ngay. Khỏch hàng mua 10 lọ thưởng 1 lọ… Doan h Số Tăng Kộo Đẩy
3.4.2. Chiến lược thụng tin quảng cỏo thuốc
• Đối tượng thụng tin - quảng cỏo: Cỏn bộ Y tế (Bỏc sĩ, Dược sĩ)
• Cỏc hỡnh thức thụng tin - quảng cỏo thuốc:
− Thụng qua “Người giới thiệu thuốc” (đội ngũ Trỡnh dược viờn) − Phỏt hành tài liệu thụng tin thuốc cho Cỏn bộ Y tế, như:
+ Tờ rơi dành cho Cỏn bộ Y tế.
+ Thụng tin thuốc trờn cỏc ấn phẩm chuyờn ngành cú uy tớn như: MIMS, VIDAL, Tạp chớ Dược học, Tạp chớ Thuốc và Sức khoẻ…
− Trưng bày, giới thiệu thuốc tại cỏc hội nghị, hội thảo chuyờn ngành Y tế. − Cỏc vật dụng dựng trong quảng cỏo (Gimmick)
− Thụng tin, quảng cỏo thuốc trờn: website của doanh nghiệp, website của đơn vị làm dịch vụ quảng cỏo.
3.4.3. Chiến lược kớch thớch tiờu thụ (Khuyến mại):
Cỏc hỡnh thức kớch thớch tiờu thụ được ỏp dụng:
− Chiết khấu:
+ Chiết khấu theo doanh thu.
+ Chiết khấu cho khỏch hàng trả tiền luụn.
− Giảm giỏ: tặng thờm sản phẩm khi mua số lượng nhiều sản phẩm. − Hoa hồng: hoa hồng cho khoa Dược, cho BS kờ đơn.
− Tặng quà.
− Tặng hàng mẫu.
Bảng 3.11: Một số sản phẩm được ỏp dụng chiến lược kớch thớch tiờu thụ Sản phẩm Cụng ty ỏp dụng khuyến mạiHỡnh thức khuyến mạiThời gian Đối tượng ỏp dụng
Sản phẩm 1 Sản phẩm 2 Sản phẩm 3
…. Nhận xột:
3.4.4. Tuyờn truyền và quan hệ cụng chỳng (PR – Public Realation):
Được thực hiện thụng qua cỏc cụng cụ sau:
− Cỏc loại ấn phẩm. − Cỏc bài phỏt biểu. − Tổ chức tốt cỏc sự kiện.
− Cỏc hoạt động tài trợ cộng đồng. − Tổ chức hội thảo giới thiệu thuốc. − Đăng bài bỏo núi về sản phẩm.
− “Listing”.
3.4.5. Bỏn hàng thụng qua đội ngũ TDV:
Phõn tớch cỏc vấn đề xung quanh việc tổ chức hoạt động bỏn hàng cỏ nhõn thụng qua đội ngũ TDV nhúm thuốc điều trị hen phế quản:
− Tổng số lượng TDV nhúm thuốc điều trị hen phế quản trong tổng số TDV của một số cụng ty.
− Tổ chức hoạt động TDV: cơ cấu nhõn lực, địa bàn hoạt động, phõn bổ chỉ tiờu bỏn hàng tương ứng trờn từng địa bàn.
− Cụng tỏc tuyển chọn TDV nhúm thuốc điều trị hen phế quản ở một số cụng ty:
+ Tiờu chuẩn tuyển chọn. + Quy trỡnh tuyển chọn.
− Cụng tỏc đào tạo TDV sau khi trỳng tuyển vào vị trớ TDV nhúm thuốc điều trị hen phế quản ở một số cụng ty:
+ Đào tạo cơ bản: đào tạo ban đầu, tào tạo lại. + Đào tạo cập nhật, nõng cao.
− Tiờu chớ đỏnh giỏ hoàn thành nhiệm vụ TDV: + Tiờu chớ về số lượng.
+ Tiờu chớ về chất lượng. − Chế độ ưu đói đối với TDV.
3.5. CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX:
Bảng 3.12: Chiến lược Marketing-mix một số sản phẩm thuốc điều trị hen phế quản Chớnh sỏch Chiến lược Cỏch thức thực hiện Năm thực hiện Kết quả Chớnh sỏch sản phẩm Chớnh sỏch giỏ Chớnh sỏch phõn phối Chớnh sỏch xỳc tiến và hỗ trợ kinh doanh Nhận xột:
3.6. ĐẶC THÙ TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING NHểM THUỐC ĐIỀU TRỊ HEN PHẾ QUẢN:
Bảng 3.13: Cỏc đặc thự về bệnh lý, bệnh nhõn, bỏc sĩ điều trị và thuốc điều trị hen phế quản Đối tượng Đặc thự Bệnh Bệnh nhõn Bỏc sĩ điều trị Thuốc
Nhu cầu thuốc Thị trường mục tiờu
Nhận xột:
Bảng 3.14: Cỏc đặc thự trong hoạt động Marketing nhúm thuốc điều trị hen phế quản Chớnh sỏch Cỏc hóng Dược phẩm hàng đầu Cỏc hóng Dược phẩm nhỏ hơn Chớnh sỏch sản phẩm Chớnh sỏch giỏ Chớnh sỏch phõn phối Chớnh sỏch xỳc tiến và hỗ trợ kinh doanh Nhận xột: 3.7. BÀN LUẬN:
− Đặc thự của bệnh hen phế quản và bệnh nhõn mắc hen phế quản. − Nhu cầu thuốc điều trị hen phế quản tại Việt Nam.
− Hành vi, thúi quen kờ đơn của Bỏc sĩ.
− Quan hệ DPP (quan hệ giữa 3 đối tượng khỏch hàng trong thị trường thuốc, đú là: Bỏc sĩ → Bệnh nhõn ← Dược sĩ).
− Đặc điểm hoạt động Marketing nhúm thuốc điều trị hen phế quản.
PHẦN IV: KẾT LUẬN DỰ KIẾN