I.6.1. Khỏi niệm quản trị chiến lược:
Quản trị chiến lược là quỏ trỡnh nghiờn cứu cỏc mụi trường hiện tại cũng như tương lai, hoạch định cỏc mục tiờu tổ chức, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện cỏc quyết định nhằm đạt được cỏc mục tiờu trong mụi trường hiện tại cũng như tương lai.
I.6.2. Ưu và nhược điểm của quản trị chiến lược:
Quỏ trỡnh quản trị chiến lược giỳp tổ chức xỏc định rừ mục tiờu và hướng đi của mỡnh trong tương lai. Khuyến khớch lónh đạo và nhõn viờn Cụng ty hoạt động một cỏch đồng bộ nhằm đạt được những thành tớch ngắn hạn và mục đớch cuối cựng là cải thiện lợi nhuận và vị thế cạnh tranh lõu dài của doanh nghiệp.
Quản trị chiến lược buộc cỏc nhà quản lý doanh nghiệp phõn tớch và dự bỏo cỏc điều kiện cú thể ảnh hưởng tới doanh nghiệp trong tương lai gần cũng nh tương lai xa, bởi mụi trường kinh doanh luụn cú những biến động khú lường trước. Quản trị chiến lược giỳp doanh nghiệp nắm bắt tận dụng cỏc cơ hội cũng giảm thiểu tối đa cỏc rủi ro.nh
Quản trị chiến lược giỳp cỏc cụng ty ra quyếtt định gắn liền với điều kiện mụi trường liờn quan. Tớnh phức tạp của thị trường đũi hỏi tổ chức phải nỗ lực chiến được vị trớ chủ động hay bị động tấn cụng. Quyết định chủ động là sự cố gắng dự bỏo điều kiện mụi trường, sau đú tỏc động hay thay đổi cỏc điều kiện dự bỏo cho phự hợp để đạt được mục tiờu đề ra. Quyết định bị động tấn cụng là dự bỏo điều kiện mụi trường trong tương lai và thụng qua biện phỏp hành động nhằm tối ưu hoỏ vị thế của doanh nghiệp trong mụi trường bằng cỏch trỏnh những vẫn đề bất lợi cú thể xảy ra và chuẩn bị thực hiện cơ hội tiềm tàng.
Quản trị chiến lược giỳp tổ chức đạt được những mục tiờu đề ra một cỏch cú hiệu quả nhất, mang lại sự thành cụng mà cỏc doanh nghiệp khụng vận dụng quản trị chiến lược khụng thể cú.
Nhược điểm
Nhược điểm chủ yếu là thiết lập quả trỡnh quản trị chiến lược cần nhiều thời gian và nỗ lực của bản thõn lónh đạo, cũng như cỏc nhõn viờn trong doanh nghiệp.
Cỏc kế hoạch chiến lược thiếu sự linh hoạt khi chỳng được ấn định thành văn bản.
Việc dự bỏo cho mụi trường dài dạn cú giới hạn sai sút đụi khi là rất lớn vỡ vậy doanh nghiệp cần cú sự điều chỉnh cho phự hợp.
Một cụng ty quỏ coi trọng vấn đề kế hoạch hoỏ ít chỳ trọng đến việc thực hiện quỏ trỡnh quản trị chiến lược.
Tuy nhiờn, trong một nền kinh tế cạnh tranh chúng ta khụng thể phủ nhận vai trũ tớch cực của việc hoạch định chiến lược. Những nhược điểm núi trờn chỉ là một rào cản rất nhỏ nếu tổ chức biết cỏch vận dụng quỏ trỡnh quản trị chiến lược một cỏch đỳng đắn. Khắc phục được nhược điểm và phỏt huy ưu điểm của hoạch định chiến lược sẽ củng cố vị thế lõu dài của tổ chức.
I.6.3. Nội dung của chiến lược Marketing theo vị thế cạch tranh: I.6.3.1. Chiến lược cho doanh nghiệp dẫn đầu thị trường:
Trờn thị trường cú một số Cụng ty được cụng nhận là đứng đầu ở một số lĩnh s ản xuất kinh doanh thực phẩm (vớ dụ như Cụng ty Vina Acook được coi là cụng ty đứng đầu về sản xuất nhỳm mỡ) thỡ Cụng ty đú cú thể chọn một trong hai mục tiờu tăng trưởng Marketing sau:
Một là tỡm cỏch mở rộng quy mụ của toàn bộ thi trường thu hútnh thờm khỏch hàng, nghiờn cứu tỡm ra cụng cụ mới của sản phẩm hoặc tăng số lượng sản phẩm trong một lần sử dụng.
Hai là cụng ty đứng đầu thị trường cú thể tăng thị phần nhằm mục tiờu tăng trưởng nhanh. Cỏc chiến lược Marketing cần cú làm sao để tăng quy mụ thị trường hoặc điều chỉnh một trong những khõu nào đú của cụng tỏc Marketing.
Cỏc cụng ty đứng đầu thị trường khi đó chọn mục tiờu tăng trưởng ổn định và chiến lược tập chung thi cũng phải chọn mục tiờu Marketing sao cho cú thể bảo vệ được thi phần hiện cú. Cỏc Cụng ty này luụn phải “bịt những lỗ
hổng” để cỏc Cụng ty cạnh tranh khỏc khụng thể dành được khỏch hàng của mỡnh. Chi phớ để bảo bệ thị phần cú thể rất cao nhưng chi phớ cho việc từ bỏ một sản phẩm hay một khỳc thị trường cú thể cao hơn rất nhiều.
Cú 4 chiến nhằm bảo vệ thị trường mà cụng ty dẫn đầu cần thAc hiện:
Chiến lược đổi mới: Với giả định là sẽ xuất hiện một ai đú với một sản phẩm tốt hơn. Vỡ vậy, cỏc Cụng ty đứng đầu thị trường luụn cố gắng dẫn đầu trong lĩnh vực như phỏt triển cỏc loại sản phẩm mới, dịch vụ và cỏc phương thức phận phối mới .
Chiến lược củng cố: Đõy là một phương thức chủ động nhằm bảo đảm sức mạnh trện thị trường. Nhưng điều được chỳ trọng là giữ mức giỏ hơp lý và đưa ra cỏc sản phẩm mới với quy mụ hỡnh thức mẫu mó mới.
Chiến lược đối đầu: Thị trường bao gồm việc phản ứng nhanh nhạy và trực tiếp với đối thủ thỏch thức. Hỡnh thức của chiến lược này cú thể là cỏc cuộc chiến trannh khuyến mại, chiến tranh về giỏ hoặc về giữa cỏc đại lý
Chiến lược quấy nhiễu: Cụng ty cố gắng gõy ảnh hưởng đến cỏc nhà cung ứng và tiờu thu làm cho họ cú thỏi độ khụng hợp tỏc với đối thủ cạnh tranh. Cỏch này khụng được hoan nghờnh lắm.
I.6.3.2. Chiến lược cho cỏc doanh nghiệp thỏch thức trờn thị trường:
Cỏc doanh nghiệp này được cụng nhận là cú uy tớn trờn thị trường nhưng thường đứng thứ hai hoặc thứ ba. Cỏc mục tiờu tăng trưởng nhanh ở cỏc cụng ty và chiến lược tập chung rất thớch hợp cho việc thực hiện mục tiờu tăng trưởng Marketing nhằm giành thờm thị phần. Trước khi xem xột mục tiờu này được thực hiện như thế nào, cụng ty cần xỏc định xem phải giành thị phần từ tay hóng nào. Một trong những phương cỏch là tấn cụng vào đối thủ đứng đầu một cỏch trực tiếp hay chớnh diện. Phương cỏch này cú thờ đem lại hiệu quả song cụng ty cần phải cú lợi thế cạnh tranh và bền bỉ, hoặc cụng ty đứng đầu cú điểm yếu nào đú cú thể lợi dụng tấn cụng được.
Phương cỏch khỏc là cú thể thõu túm thị phần từ cỏc đối thủ cạnh tranh khỏc yếu hơn. Hoặc cụng ty cú thể đi vũng qua đối phương và tấn cụng và những thị phần dễ dành hơn để mở rộng cơ cở tài nguyờn cuả mỡnh, như vậy sẽ trỏnh phải đối đầu trực tiếp. Chiến lược này cú 3 hướng: đa dạng hoỏ sản phẩm sang những sản phẩm khụng cú liờn quan, đa dạng hoỏ sang những thị trường thuộc những địa bàn mới và nhảy vào nhưng cụng nghệ mới để gạt bỏ những sản phẩm hiện cú.
Bất kỡ một sự kết hợp nào giữa cỏc yếu tố cấu thành Marketing đề cú thể được sử dụng nhằm dành được thị phần. FOGG nhận thấy cú 5 chiến lược quan trọng nhất
Giữ giỏ ở mức thấp hơn đối thủ cạch tranh.
Đổi mới hoặc cải tiến sản phẩm hoặc kớch thớch cỏc nhu cầu mới. Cải thiện dịch vụ nhất là dao hàng nhanh hơn đến tận tay khỏch hàng, nhất là những khỏch hàng nào cú ý thức về dịch vụ.
Bố trớ lược lượng bỏn hàng tốt hơn và rộng hơn hoặc xõy dựng hệ thống phõn phối lớn.
Tăng cường cải tiến cụng tỏc quảng cỏo tiếp thị.
Với cỏc cụng ty cú thể sử dụng chiến lược Marketing nào để xõm nhập một thị trường đó cú những cụng ty quyền thế chiếm giữ. Việc tấn cụng là rất khú vỡ trong thị trường cú rất nhiều tiờu chuẩn đế so sỏnh với những nhón hiệu khỏc. Vỡ vậy, một nhón hiệu mới hơi khỏc một chỳt cú thể bị coi là khụng độc đỏo. Cú 4 chiến lược cú khả năng sinh lời tốt nhất trong tỡnh huống này.
Tạo sự khỏc biệt: Xỏc định vị trớ cỏch xa nhón hiệu khống chế với giỏ nga bằng hoặc cao hơn và chi phớ nhiều cho quảng cỏo nhằm thiết lập nhón hiệu mới đú là phương ỏn lựa chọn cú uy tớn bờn cạnh nhón hiệu khống chế
Thỏch thức: Xỏc định vị trớ gần sỏt với nhón hiệu khống chế đồng thời chi phớ nhiều cho quảng cỏo và bỏn với giỏ ngang bằng hay cao hơn để thỏch thức nhón hiệu khống chế đó được xem là chuẩn mực.
Nếp gúc: Xỏc định vị trớ xa nhón hiệu khống chế với giỏ cao hơn và chi phớ cho quảng cỏo ít hơn để khai thỏc một nếp gúc cú khả năng sinh lời cũn lại.
Nõng giỏ cao hơn : Xỏc định vị trớ gần nhón hiệu khống chế chi phớ cho quảng cỏo ít hơn để làm thay đổi quan hệ của thị trương cao cấp với nhón hiệu khống chế.
I.6.3.3. Chiến lược cho cỏc doanh nghiệp theo sau
Cỏc cụng ty này thường khụng thỏch thức với cụng ty dẫn đầu trờn trị trường, mặc dự thị phần của cụng ty thương nho hơn so với cụng ty dẫn đầu song lợi nhuận tổng cộng của họ cú thể tốt và sẽ cũn tốt hơn. Đối với cỏc cụng ty theo sau thỡ mục tiờu Marketing thường là bảo vệ thị phần hiện cú của mỡnh. Cỏc cụng ty phải khụng ngừng phấn đấu giữ cỏc hỏch hàng hiện cú và tỡm kiếm thị phần nhờ kỏch hàng mới , chỡa khỏo để cỏc cụng ty đi sau giữ được thành cụng là phải triển khai cỏc khõu trong cụng tỏc Marketing mang lại lợi nhuận mà khụng gõy ra sự phản khỏng cạnh tranh dữ dội, cú thể phõn biệt ba chiến lược chớnh của cụng ty đi sau như sau:
Chiến lược theo sỏt: bắt trước chiến lược của cụng ty dẫn đầu thị trường.
Chiến lược theo sau cú khoảng cỏch: kiểm nhiệm chiến lược của cụng ty dẫn đầu thị trường sau một thời gian thực hiện.
Chiến lược theo sau cú chọn lọc: Chọn lọc chiến lược phự hợp với điều kiện của cụng ty để ỏp dụng.
I.6.3.4. Chiến lược cho cỏc doanh nghiệp nếp gúc thị trường:
Cỏc cụng ty này cố gắng tỡm kiếm và chiếm cỏc vị chớ nhỏ trờn thị trường mà dường cỏc cụng ty lớn bỏ qua hoặc khụng chỳ ý đến. Muốn đạtnh được hiệu quả trong việc phục vụ cỏc đối tượng thuộc thị trường này thụng thường phải cú một hỡnh thức chuyờn mụn hoỏ nào đú. Vớ dụ phảI chuyờn mụn hoỏ theo địa lý, tõm lý khỏch hàng … cỏc cụng ty thành cụng trong việc tỡm chỗ đứng trờn thị trường cú xu hướng chia cắt thị trường một cỏch cụng phu, sử dụng nguồn vốn nghiờn cứu một cỏch hiệu quả, chọn mức tăng trưởng một cỏch kĩ càng và sử dụng người điều hành giỏi.
I.7. Chiến lược Marketing - Mix
Chiến lược Marketing sẽ giỳp cho cụng ty thực hiện những chiến lược cụ thể mà cụng ty sẽ đề ra MC.CARTHY đưa ra một cỏch phận loại cụng cụ của Marketing – Mix gồm 4 yếu tố gọi là bốn P: Đú là sản phẩm (product), Giỏ cả (Price), Phõn phối ( Place), Xỳc tiến hỗn hợp (Promotion)
Bảng 7: Chiến lược Marketing – Mix cho sản phẩm
Sản phẩm Chủng loại Chất lợng Mẫu mã Tính năng Nhãn hiệu Bao bì Kích cỡ Dịch vụ Bảo hành Trả lại Giá cả
Giá quy định giá Giá chiết khấu Bớt giá Kỳ thanh toán Điều kiện trả chậm Phận phối Kênh Phạm vi Danh mục hàng hoá Điểm dự trữ vận chuyển Xúc tiến hỗn hợp Kích thích tiêu thụ Quảng cáo Lực lợng bán hàng Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp Marketing - Mix Thị trờng
(Nguồn phũng Marketing )
Marketing – Mix là tập hợp những cụng cụ Marketing mà cụng ty sử dụng để theo đuổi những mục tiờu Marketing của mỡnh trờn thị trường mục tiờu.
I.7.1.Sản phẩm ( Product). I.7.1.1. Khỏi niệm.
Khi núi về sản phẩm thi người ta thường quy nú về một hỡnh thức tồn tại vật chất cụ thể và do đú nú chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố cú thể quan sỏt được. Đối với cỏc chuyờn gia Marketing, họ hiểu sản phẩm ở một phạm vi rộng lớn hơn nhiều. Cụ thể là:
Sản phẩn là tất cả những cỏi, những yếu tố cú thể thoả món nhu cầu hay ước muốn của khỏch hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và cú khả năng đưa ra chào bỏn trờn thị trường với mục đớch thu hút sự chỳ ý mua sắm, sử dụng hay tiờu dựng.
Theo quan điểm này sản phẩm hàng hoỏ bao hàm cả những vật thể vụ hỡnh và hữu hỡnh (cỏc dịch vụ), bao hàm những yếu tố vật chất phi vật chất nú luụn gắn kiền với nhu cầu mong muốn của người tiờu dựng trờn thị trường.
I.7.1.2 - Xõy dựng chiến lược sảm phẩm.
Nội dung của chiến lược sản phẩm là quyết định nờn đưa ra thị trường những sản phẩm nào để cú lói, trong thời gian bao lõu thỡ nờn đưa ra những sản phẩm mới hoặc thay đổi kiểu dỏng, mẫu mó sản phẩm. Điều cốt yếu trong chiến lược sản phẩm này là doanh nghiệp phải đảm bảo luụn cú sản phẩm mới để lỳc cần thiết cú thể đưa ra thị trường và điều cốt yếu là bỏn những cỏi mà khỏch hàng cần chứ khụng phải bỏn cỏi mà ta cú.
Nội dung chiến lược sản phẩm bao gồm: Phõn tớch chu kỳ sống của sản phẩm.
Phõn tớch sản phẩm và khả năng thớch ứng với thị trường. Tăng sản phẩm mới.
Tạo uy tớn sản phẩm.
Phõn tớch chu kỳ sống của sản phẩm ( Product life cycle)
Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian kể từ khi sản phẩm xuất hiện cho đến khi biến mất trờn thị trường nào đú. Nh vậy, chu kỳ sống của sản phẩm bao giờ cũng gắn bú với một thị trường cụ thể. Một sản phẩm khụng cú chỗ đứng ở thị trường này nhưng lại cần thiết ở thị trường khỏc.
Chu kỳ sống của sản phẩm gồm 5 giai đoạn là: giai đoạn giới thiệu, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn bóo hoà, giai đoạn suy thoỏi, giai đoạn triệt tiờu.
Bảng 8 : Chu kỳ sống của sản phẩm
Giới thiệu Tăng trưởng Bóo hoà Suy thoỏi Triệt tiờu Thời gian
( Nguồn phũng tiờu thụ )
Giai đoạn giới thiệu - P1:
Đõy là giai đoạn giới thiệu sản phẩm. Doanh nghiệp ra sức giới thiệu sản phẩm cho người tiờu dựng, làm cho người tiờu dựng nhanh chúng biết đến
Doanh số bán
sản phẩm của mỡnh. Doanh nghiệp cũn phải bỏ ra chi phớ lớn để hoàn thiện sản phẩm, thử nghiệm thị trường và thử nghiệm sản phẩm, chi phớ giành cho hoạt động xỳc tiến đặc biệt là cho quảng cỏo rất cao. Khối lượng tiờu thụ sản phẩm tăng một cỏch chậm chạp, lợi nhuận tiờu thụ sản phẩm nhỏ, thậm chớ doanh nghiệp cũn bị lỗ.
Giai đoạn tăng trưởng- P2:
Sản phẩm bắt đầu được biết đến và được khỏch hàng chấp nhận trờn thị trường. Khối lượng tiờu thụ bắt đầu tăng đỏng kể, doanh nghiệp bự đắp được chi phớ sản xuất và thu được lợi nhuận. Việc mở rộng thị trường tương đối thuận lợi, chi phớ triển khai phõn tớch thị trường và hoàn thiện sản phẩm vẫn cũn ở mức độ cao.
Giai đoạn bóo hoà- P3:
Trong giai đoạn này, sản phẩm tiờu thụ chậm lại, doanh thu giảm bớt do sản phẩm đó được hầu hết khỏch hàng tiềm năng mua và cỏc đối thủ cạnh tranh cũng cú những sản phẩm tương tự. Lợi nhuận khụng tăng hoặc cú khi giảm sỳt do doanh nghiệp phải tăng chi phớ cạnh tranh, tăng chi phớ cho hoạt động quảng cỏo, khuyến mại.
Giai đoạn suy thoỏi- P4:
Bắt đầu cú sự trỡ trệ trong sản xuất và lưu thụng hàng húa. Việc bỏn hàng trở nờn khú khăn, người tiờu dựng giảm dần, doanh số bỏn tụt xuống, ít hiệu quả cho dự cú tiến hành cỏc biện phỏp chiờu thị một cỏch tớch cực.
Giai đoạn triệt tiờu- P5:
Khối lượng sản phẩm tiờu thụ và lợi nhuận giảm sỳt nghiờm trọng. Doanh nghiệp cần phải tớnh toỏn thời điểm bắt đầu của giai đoạn này để giảm mức thiệt hại do khụng tiờu thụ được sản phẩm, sản phẩm đó bị “ lóo hoỏ” cần phải được loại bỏ.
Túm lại, doanh nghiệp cần phải căn cứ vào chu kỳ sống của sản phẩm để đặt chiến lược giỏ cả, chiờu thị và phõn phối sản phẩm. Nghiờn cứu và phõn tớch chớnh xỏc chu kỳ sống của sản phẩm là một khõu rất quan trọng