0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 350000 400000 2013 2014 2015 2016 2017 Doanh thu Lợi nhuận
Bảng 3.2: Tình hình sản xuất kinh doanh năm 2017 thực hiện so với kế hoạch
STT Chỉ tiêu ĐVT Kế hoạch Thực hiện
So sánh TH/KH
(%)
1 Giá trị SXCN Tỷ đồng 263.450 160.282 61
2 Doanh thu Tỷ đồng 510.300 353.016 69
3 Nộp ngân sách Tỷ đồng 18.267 13.714 75
4 Sản lượng dăm 76.500 11.652 15,23
5 Sản lượng sản xuất giấy Tấn 31.500 26.071.480 83 6 Sản lượng tiêu thụ giấy Tấn 31.500 29.095.756 92,3
7 Lợi nhuận Tỷ đồng 14.461 - -
8 Lãi Cổ tức % - -
9 Thu nhập BQ Tr.đ/người/tháng 5,9 6,5 110
(Nguồn: Phòng tài chính kế toán Công ty Cổ Phần giấy Hoàng Văn Thụ)
Hơn nữa trong nước đã xuất hiện thêm một số doanh nghiệp nhỏ sản xuất giấy cùng loại của Công ty, mặc dù chất lượng kém hơn nhưng giá cả lại thấp hơn của Công ty làm cho sản phẩm của Công ty ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh cả về chất lượng và giá làm ảnh hưởng không nhỏ đến vị trí và khả năng tiêu thụ sản phẩm...
3.2. Phân tích thực trạng và đánh giá chung về hoạt động marketing - mix tại Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ
3.2.1. Phân tích thực trạng hoạt động marketing của Công ty
3.2.1.1. Chính sách sản phẩm
Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ luôn đặt tiêu chí chất lượng sản phẩm lên hàng đầu trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Và thực tế, sản phẩm của Công ty luôn đảm bảo chất lượng theo tiêu chuẩn của quốc gia. Có thể thấy rõ điều đó qua Phụ lục 03 - Bảng so sánh chất lượng sản phẩm giấy bao xi măng của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ đến năm 2017 so với tiêu chuẩn quốc gia TCVN 7026:2007 về giấy làm vỏ bao xi măng. Tất cả các yêu cầu về ngoại quan, các chỉ tiêu cơ lý, bao gói, ghi nhãn... đều được Công ty chú trọng và kiểm soát chặt chẽ trong từng khâu của quá trình sản xuất để đạt được chất lượng tốt nhất, đạt chuẩn.
Để có đánh giá khách quan về sản phẩm của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ, trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã thực hiện khảo sát 60 khách hàng có giao dịch với Công thông qua phiếu điều tra được thể hiện qua Bảng 3.3 - Kết quả điều tra khách hàng đánh giá sản phẩm của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ:
Bảng 3.3: Kết quả điều tra khách hàng đánh giá sản phẩm của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ
ĐVT: Người
Tiêu chí
Tổng số người đánh giá
Số người đánh giá phân theo các mức Rất hài lòng Hài lòng Tương đối hài lòng Không hài lòng Rất không hài lòng
Sản phẩm đa dạng 60 0 5 53 43 2
Chất lượng của sản phẩm 60 0 10 15 35 0
Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 60 2 4 54 0 0
Mẫu mã, bao bì. 60 3 7 50 0 0
(Nguồn: Tổng hợp qua phiếu điều tra)
Qua tổng hợp kết quả điều tra có thể thấy, sản phẩm giấy của Công ty chưa thực sự đa dạng, có tới 53 khách hàng (tương ứng tỷ lệ 88,33%) được hỏi đánh giá mức đa dạng của sản phẩm là tương đối hài lòng thậm chí có 2 khách hàng (tương ứng tỷ lệ 3,33%) đánh giá kém. Mặc dù sản phẩm của công ty đã đạt chất lượng theo tiêu chuẩn của Nhà nước quy định, nhưng do chưa liên tục cải tiến dây chuyền công nghệ nên chất lượng sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh vẫn ở mức trung bình. Vì chỉ có 25 khách hàng (tương ứng với 41,67%) hài lòng và tương đối hài lòng về chất lượng sản phẩm của Công ty. 54 khách hàng tương ứng với tỷ lệ 90% đánh giá các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm của Công ty chỉ ở mức tương đối hài lòng, về mẫu mã bao bì cũng có tới 50 khách hàng tương ứng với tỷ lệ 83,33% đánh giá ở mức tương đối hài lòng).
3.2.1.2. Chính sách giá cả
Giá cả là chữ P duy nhất có ý nghĩa mang về doanh thu cho Công ty trong xây dựng chiến lược marketing - mix.
Có rất nhiều phương pháp để xác định mức giá cho sản phẩm. Tại Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ, giá của sản phẩm được xác định dựa trên lợi nhuận mục tiêu và chi phí với công thức tính như sau:
P = Z + Lm Trong đó:
P: Giá bán đơn vị sản phẩm.
Z: Giá thành toàn bộ đơn vị sản phẩm. Lm: Lợi nhuận mục tiêu.
Trên cơ sở công thức trên, Công ty đã định giá cho tất cả các sản phẩm của mình. Giá bán hiện nay của một số sản phẩm của Công ty được thể hiện trong Bảng 3.4 - Bảng giá một số sản phẩm chủ yếu của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ.
Bảng 3.4: Bảng giá một số sản phẩm chủ yếu của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ
STT Sản phẩm Giá bán đồng/SP
1 Giấy gói bao xi măng 15.200
2 Giấy giác mẫu vi tính 17.000
3 Giấy giác mẫu cắt may 16.100
(Nguồn: Phòng kế toán Công ty Cổ phần Giấy Hoàng Văn Thụ)
Mức giá trên được xây dựng hoàn toàn dựa trên giá thành sản xuất và lợi nhuận Công ty mong muốn đạt được. Hiện nay, trên thị trường có rất nhiều Công ty sản xuất giấy bao bì với giá thành rẻ. Công ty cần quan tâm tham khảo giá của các đối thủ cạnh tranh để điều chỉnh cho hợp lý. Tránh tập trung quan tâm nâng cao chất lượng làm đội giá thành sẽ ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của sản phẩm. Ngoài ra, nắm bắt đặc điểm thị trường để đưa ra mức giá phù hợp. Nếu khách hàng đang gặp khó khăn thì một mức tăng giá dù rất nhỏ cũng có thể là gánh nặng vô cùng lớn và dẫn tới khách hàng tìm đến sản phẩm giá thấp dù chất lượng giảm đôi chút. Ví dụ đối với sản phẩm giấy gói bao xi măng là sản phẩm chủ yếu của Công ty. Hiện nay trên thị trường có Công ty chào bán với mức giá 12.000 đồng/sản phẩm. Trong khi đó, ngành sản xuất xi măng trong nước cũng đang gặp nhiều khó khan, cung nhiều hơn cầu thì nhu cầu hạ giá thành lại đặt ra cấp thiết đối với ngành sản xuất xi măng. Và tất nhiên,
mong muốn của các doanh nghiệp sản xuất xi măng là giá bao bì giảm nhằm góp phần hạ giá bán. Do vậy, Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ cần phải thận trọng khi đưa ra mức giá của mình. Công ty cần kết hợp giữa cách xác định giá hiện tại với phương pháp định giá theo sự cạnh tranh đó là xác định giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh rồi chọn cho sản phẩm của mình mức giá ngang bằng, cao hơn hoặc thấp hơn. Có thể nói việc định giá của Công ty trong những năm qua là chưa phù hợp.
Bên cạnh việc định giá, các nhà marketing cần phải chọn cho mình chiến lược giá nhằm chỉnh lý giá sản phẩm cho phù hợp với từng thời điểm và hoàn cảnh. Đây là nội dung quan trọng, là điểm nhấn trong chiến lược marketing. Tuy nhiên, tại Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ, giá cả sản phẩm được xác định theo công thức trên và dựa trên kinh nghiệm qua các đời lãnh đạo mà không có chiến lược cụ thể. Đối với sản phẩm của Công ty hoàn toàn là những sản phẩm truyền thống đã ra mắt thị trường từ ngày đầu Công ty thành lập từ năm 1913. Cho đến nay, có rất nhiều Công ty cũng sản xuất và cung cấp sản phẩm tương tự của Công ty, vì vậy phù hợp nhất với Công ty giai đoạn này là áp dụng chiến lược giá khuyến mãi và chiến lược giá theo khu vực địa lý.
Ngoài ra, phương thức thanh toán cũng là một yếu tố quan trọng. Một doanh nghiệp nếu có đủ khả năng về quản lý nếu có đủ khả năng về quản lý thì nên cung cấp nhiều phương thức thanh toán nhằm tạo sự thoải mái cho khách hàng. Bỏ đi một phương thức thanh toán đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đã bỏ đi một lượng khách hàng tiềm năng. Tại Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ, phương thức thanh toán khá phong phú và đa dạng được duy trì nhiều năm nay: phương thức thanh toán trả ngay, trả chậm, thanh toán bằng tiền mặt, chuyển khoản. Hiện nay, hình thức thanh toán không dùng tiền mặt rất phát triển và đang được khuyến khích áp dụng. Vì vậy, Công ty cần nghiên cứu để mở rộng các hình thức thanh toán hơn nữa như phương thức thanh toán bằng thẻ tín dụng (Mastercard, Visa.. càng nhiều loại thẻ càng tốt). Như vậy, có thể thấy chính sách giá cả của Công ty còn nhiều hạn chế. Điều đó cũng được thể hiện qua Bảng 3.5 - Kết quả điều tra khách hàng đánh giá về chiến lược giá của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ:
của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ ĐVT: Người Chỉ tiêu Tổng số người được hỏi
Số người đánh giá theo các mức Rất hài lòng Hài lòng Tương đối hài lòng Không hài lòng Rất không hài lòng
Giá của sản phẩm giấy Hoàng Văn Thụ mang tính cạnh tranh so với thị trường
60 0 5 15 40 0
Hình thức thanh toán Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn thụ áp dụng đa dạng
60 0 31 19 10 0
(Nguồn: Tổng hợp qua phiếu điều tra)
Qua kết quả điều tra cho thấy, chỉ có một lượng rất nhỏ khách hàng được hỏi (5 khách hàng tương ứng tỷ lệ 8,3%) cho rằng mức giá hiện tại của Công ty áp dụng mang tính cạnh tranh với các sản phẩm tương tự trên thị trường. Trong khi đó, có tới 40 khách hàng tương ứng tỷ lệ 66,67% cho rằng giá sản phẩm của Công ty kém cạnh tranh so với thị trường. Điều đó cũng dễ hiểu khi Công ty mới chỉ định giá sản phẩm căn cứ vào giá thành sản xuất mà chưa xét đến giá của đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, cũng theo kết quả phiếu điều tra, về hình thức thanh toán Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ đang áp dụng, có 31 khách hàng chiếm tỷ lệ 51,67% khách hàng được hỏi đánh giá sự đa dạng trong hình thức thanh toán là ở mức hài lòng, và chỉ có 9 khách hàng với tỷ lệ 15% cho rằng hình thức thanh toán Công ty áp dụng rất không hài lòng. Đây cũng là vấn đề Công ty cần lưu ý bởi hiện nay, thanh toán qua thẻ đang rất được ưa chuộng. Mặc dù Công ty đã áp dụng cả hình thức thanh toán tiền mặt lẫn chuyển khoản, cả bán hàng trực tiếp lẫn trả chậm trả góp nhưng chưa mở rộng chấp nhận thanh toán qua thẻ, điều này có thể sẽ chưa đáp ứng nhu cầu thanh toán của một bộ phận khách hàng đặc biệt trong thời kỳ công nghệ bùng nổ như hiện nay.
Hiện nay, sản phẩm chính của Công ty là giấy gói bao xi măng, ngoài ra Công ty còn sản xuất và cung cấp giấy giác mẫu vi tính, giấy giác cắt may. Khách hàng của những loại sản phẩm này chủ yếu là khách hàng công nghiệp đó là các Công ty sản xuất xi măng, Công ty may. Vì vậy, sản phẩm của Công ty thường sử dụng các loại kênh ngắn (kênh trực tiếp) điều này là hoàn toàn hợp lý. Tuy nhiên, công tác tiêu thụ sản phẩm cũng như giải quyết những vấn đề liên quan đến công tác tiêu thụ sản phẩm của Công ty đều do phòng kế hoạch thị trường đảm nhiệm. Tuy nhiên, phòng kế hoạch thị trường trong phân giao nhiệm vụ thì chủ yếu là lập kế hoạch, báo cáo liên quan đến tình hình sản xuất kinh doanh nói chung của đơn vị. Nhiệm vụ marketing rất mờ nhạt, chung chung như đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, tìm kiếm thị trường. Hơn nữa, cán bộ phòng kế hoạch thị trường lại không có chuyên môn về marketing. Chính vì vậy, đến nay, mạng lưới phân phối của Công ty rất đơn giản: công ty áp dụng kênh phân phối trực tiếp (sản phẩm trực tiếp chuyển từ kho Công ty tới khách hàng, không qua đại lý), Công ty không có đại lý, không có hình thức phân phối qua trung gian trong khi hình thức phân phối qua đại lý, trung gian lại hết sức cần thiết nếu không muốn nói là không thể thiếu khi chúng ta muốn mở rộng thị trượng tiêu thụ sản phẩm. Điều này cũng lý giải vì sao với lợi thế như vậy mà sản phẩm của Công ty chủ yếu tiêu thụ ở khu vực phía Bắc mà không chiếm lĩnh được thị trường tiềm năng phía Nam.
Có thể thấy rõ thị trường tiêu thụ của Công ty qua Phụ lục 04 - Danh sách khách hàng của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ: Khách hàng của Công ty là các doanh nghiệp, không có khách hàng là cá nhân đơn lẻ. Điều này là hoàn toàn phù hợp với mặt hàng sản phẩm hiện tại của Công ty là các loại giấy công nghiệp, bao bì xi măng. Đây cũng là điều Công ty cần lưu ý trong các chương trình chăm sóc khách hàng của mình để phù hợp với các khách hàng có quy mô lớn, các Công ty, doanh nghiệp. Những năm qua, khách hàng của Công ty chủ yếu là các Công ty ở Hà Nội, Bắc Ninh và Hải Phòng. Công ty cũng đã mở rộng thị trường tới Nam Định. Quảng Bình, Đà Nẵng nhưng rất ít. Trong tổng số 81 khách hàng của Công ty thì có tới 71 khách hàng có địa bàn ở miền Bắc, 8 khách hàng ở miền Trung và chỉ có 2 khách hàng ở miền Nam. Với bề dày truyền
thống, với uy tín lâu năm trên thị trường, Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ hoàn toàn có thể mở rộng mạng lưới khách hàng hơn nữa.
3.2.1.4. Chính sách xúc tiến bán hàng
Chiến lược xúc tiến hỗn hợp có nhiệm vụ truyền đạt giá trị sản phẩm đến khách hàng. Nhưng tại Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ, chiến lược xúc tiến hỗn hợp chỉ đơn giản là quảng cáo và hình thức quảng cáo lại hết sức đơn giản mang tính chào mừng, kỷ niệm ngày truyền thống nhiều hơn và xúc tiến bán hàng. Không một doanh nghiệp nào có thể phù nhận vai trò quan trọng của quảng cáo trong hoạt động marketing. Quảng cáo là sự truyền thông những thông tin về hàng hóa của người bán hướng vào những đối tượng có nhu cầu bằng những phương tiện truyền thông nhằm thuyết phục và động viên họ mua hàng. Quảng cáo làm cho hàng hóa bán được nhiều hơn, nhanh hơn và nâng cao được uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. Tuy nhiên, tại Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ, hàng năm chi phí cho quảng cáo là rất rất ít. Hình thức quảng cáo của Công ty chủ yếu là các bài báo đưa tin chung về Công ty trong đó có lồng ghép giới thiệu về sản phẩm của Công ty. Các bài báo này chủ yếu được đăng trên báo địa phương nhân dịp kỷ niệm ngày thành lập Công ty. Điều này có thể khiến Công ty bỏ lỡ một lượng lớn khách hàng do họ không biết đến Công ty bởi các kênh thông tin về Công ty quá hạn chế.
Kết quả điều tra trong Bảng 3.6 cho thấy, trong 60 khách hàng được hỏi, chủ yếu khách hàng biết đến Công ty là do được bạn bè giới thiệu (39 khách hàng tương ứng với tỷ lệ 65% khách hàng được hỏi), có 11 khách hàng tương ứng với tỷ lệ 18,33% biết đến Công ty qua báo chí, 8 khách hàng ứng với tỷ lệ 13,33% biết đến Công ty qua Radio và 2 khách hàng tương ứng với tỷ lệ 3,33% biết đến Công ty qua Internet, không có khách hàng nào biết đến Công ty qua Ti vi hay Internet. Qua đây có thể thấy Công ty đã không tận dụng những ưu thế của các phương tiện quảng cáo như ti vi, internet hay các phương tiện quảng cáo ngoài trời để quảng bá cho sản phẩm của mình. Đây là một điểm hết sức hạn chế trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp của Công ty cần được khắc phục.
Bảng 3.6: Kết quả điều tra khách hàng về kênh thông tin biết đến Công ty Cổ phần Giấy Hoàng Văn Thụ
ĐVT: Người
Tổng số người được hỏi
Số người biết đến Công ty qua các hình thức Báo chí Ti vi Radio Pano, áp
phích Internet
Bạn bè giới thiệu
60 11 0 8 0 2 39
100% 18,33% 0 13,33% 0 3,33%% 65%
(Nguồn: Tổng hợp qua phiếu điều tra)
Mặc dù là Công ty có bề dày lịch sử, nhưng với thị trường cạnh tranh khốc liệt