7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.1. MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA
3.1.1. Thu thập dữ liệu
Tổng thể nghiên cứu là các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ thông tin di động Vinaphone trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
Kích thƣớc mẫu thƣờng tuỳ thuộc vào các phƣơng pháp ƣớc lƣợng trong nghiên cứu và có nhiều quan điểm khác nhau. Những quy tắc kinh nghiệm trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA thông thƣờng thì số quan sát (kích thƣớc mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số chỉ báo trong phân tích nhân tố (trang 263 của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc- Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê, 2005). [7]
Nghiên cứu đƣợc xây dựng với 30 chỉ báo quan sát, tức là kích cỡ mẫu tối thiểu là 150 mẫu. Nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) nên tác giả tiến hành điều tra với mẫu là 250.
Phƣơng pháp thu thập dữ liệu là phỏng vấn trực tiếp đối tƣợng nghiên cứu và gửi bảng hỏi trực tiếp đến đối tƣợng nghiên cứu. Tác giả đã gởi 250 phiếu thu thập thông tin đi phỏng vấn, kết quả thu hồi là 222 bảng, trong đó có 200 bảng hợp lệ đƣợc dùng để đƣa vào phân tích. Tỷ lệ hồi đáp khoảng 88,8% và số hồi đáp hợp lệ là 80%.
3.1.2. Mô tả thông tin mẫu
Bảng 3.1.Bảng thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Phân bố mẫu Tần suất Phần trăm (%)
Giới tính Nam 83 41,5 Nữ 117 58,5 Độ tuổi Dƣới 18 tuổi 14 7,0 Từ 18-35 tuổi 131 65,5 Từ 36-45 tuổi 48 24,0 Từ 46 tuổi trở lên 7 3,5 Thu nhập Dƣới 3 triệu 78 39,0 Từ 3 – dƣới 5 triệu 37 18,5 Từ 5- dƣới 8 triệu 51 25,5 Từ 8 – dƣới 12 triệu 17 8,5 Từ 12 triệu trở lên 17 8,5
- Về giới tính, có 117 trên tổng số 200 ngƣời đƣợc khảo sát là nữ giới (chiếm 58,5%), nam giới có 83 ngƣời (chiếm 41,5%).
- Về tuổi, tác giả chia các đối tƣợng khách hàng nghiên cứu thành 4 nhóm :(1) Nhóm ngƣời dƣới 18 tuổi, (2) Nhóm những ngƣời từ 18 đến 35 tuổi, đây là nhóm tuổi thanh niên, đó là những ngƣời chƣa có thu nhập, sống nhờ vào sự trợ cấp của gia đình hoặc có thu nhập nhƣng chƣa thật sự ổn định. Tuy nhiên đây là nhóm tuổi có nhu cầu sử dụng dịch vụ thông tin di động cao; (3) Nhóm những ngƣời từ 36 đến 45 tuổi, những ngƣời đã có việc làm và thu nhập tƣơng đối ổn định, có vị trí nơi họ đang làm việc; (4) Nhóm những ngƣời trên 42 tuổi, những ngƣời có thu nhập và công việc ổn định, có vị thế trong xã hội. Trong số 200 ngƣời đƣợc khảo sát, có 14 ngƣời thuộc nhóm 1 (chiếm 7%), 131 ngƣời thuộc nhóm 2 (chiếm 65,5%), 48 ngƣời thuộc nhóm 3 (chiếm 24%) và 7 ngƣời thuộc nhóm 4 (chiếm 3,5%).
- Về thu nhập hàng tháng, tác giả chia ra thành 5 nhóm : Nhóm có thu nhập dƣới 3 triệu đồng/tháng đối với những ngƣời có thu nhập thấp hoặc sống bằng trợ cấp của gia đình (nhƣ học sinh, sinh viên), nhóm từ 3 đến 5 triệu đồng/tháng cho những ngƣời có thu nhập ở mức trung bình, nhóm từ 5 đến 8 triệu đồng/tháng cho những ngƣời có mức thu nhập tƣơng đối, nhóm từ 8 đến 12 triệu đồng/tháng cho những ngƣời có mức thu nhập khá và nhóm trên 12 triệu đồng/tháng là những ngƣời có thu nhập cao. Trong tổng số 200 ngƣời đƣợc phỏng vấn, có 78 ngƣời (chiếm 39,0%) có mức thu nhập dƣới 3 triệu đồng/tháng, 37 ngƣời (chiếm 18,5%) có thu nhập từ 3 đến 5 triệu đồng/tháng, 51 ngƣời (chiếm 25,5%) có thu nhập trên 5 đến 8 triệu đồng/tháng, 17 ngƣời (chiếm 8,5%) có thu nhập từ 8 đến 12 triệu đồng/tháng và mức thu nhập trên 12 triệu đồng/tháng có 17 ngƣời (chiếm 8,5%).
3.1.3. Thống kê mô tả dữ liệu thang đo
a. Thang đo Chất lượng cuộc gọi
Bảng 3.2. Mô tả mức độ Chất lƣợng cuộc gọi
Thang đo TB đánh giá
CLCG1 - Không xảy ra tình trạng nghẽn mạng khi kết nối cuộc gọi
3,2 CLCG2 - Không bị rớt mạng 3,15 CLCG3 - Mạng có chất lƣợng đàm thoại rõ ràng 3,43 CLCG4 - Phạm vi phủ sóng rộng 3,39
CLCG5 - Tin nhắn gửi và nhận không bị thất lạc
3,45
Dựa vào bảng thống kê mô tả, mức độ đánh giá dịch vụ thông tin di động Vinaphone có chất lƣợng đàm thoại rõ ràng là cao với chỉ số trung bình đánh giá là 3,43. Đặc biệt, ngƣời đƣợc phỏng vấn đánh giá dịch vụ thông tin di động
Vinaphone không bị thất lạc tin nhắn với chỉ số trung bình là 3,45 cao hơn các biến quan sát khác. Các biến quan sát còn lại đều có chỉ số trung bình đánh giá khá. Biến quan sát “Phạm vi phủ sóng rộng”, “Không xảy ra tình trạng nghẽn mạng khi kết nối cuộc gọi” và “ Không bị rớt mạng” lần lƣợt có chỉ số trung bình đánh giá là 3,39; 3,2; 3,15. Cuối cùng, có thể kết luận rằng mức độ chất lƣợng dịch vụ của mạng thông tin di động Vinaphone đƣợc đánh giá tƣơng đối tốt.
b. Thang đo Dịch vụ gia tăng
Bảng 3.3. Mô tả mức độ Dịch vụ gia tăng
Thang đo TB đánh
giá
DVGT1 - Mạng có nhiều loại hình dịch vụ gia tăng (cuộc gọi chờ, chuyển vùng quốc tế, dịch vụ nhạc chờ, GPRS…)
3,48
DVGT2 - Các dịch vụ hấp dẫn, hữu ích 3,29
DVGT3 - Đăng ký sử dụng dịch vụ gia tăng dễ dàng 3,48 DVGT4 - Mạng thƣờng xuyên cập nhật dịch vụ gia tăng mới 3,31 DVGT5 - Thời gian khắc phục sự cố dịch vụ nhanh chóng 3,30
Dựa vào bảng thống kê mô tả, mức độ đánh giá dịch vụ gia tăng của dịch vụ thông tin di động Vinaphone đƣợc đánh giá là tƣơng đối tốt. Trong đó, biến quan sát “Mạng có nhiều loại hình dịch vụ gia tăng (cuộc gọi chờ, chuyển vùng quốc tế, dịch vụ nhạc chờ, GPRS…)” và “Đăng ký sử dụng dịch vụ gia tăng dễ dàng” có mức độ đánh giá trung bình cao nhất, là 3,48. Còn lại các biến “Mạng thƣờng xuyên cập nhật dịch vụ gia tăng mới” và “Thời gian khắc phục sự cố dịch vụ nhanh chóng” và “Các dịch vụ hấp dẫn, hữu ích” có mức độ đánh giá trung bình tƣơng đối khá, lần lƣợt là 3,31; 3,30; 3,29. Có thể kết luận rằng, giá cả dịch vụ thông tin di động Vinaphone hiện nay đƣợc đánh giá ở mức khá.
c. Thang đo Cấu trúc giá
Bảng 3.4. Mô tả mức độ Cấu trúc giá
Thang đo TB đánh giá
CTG1 - Mạng có nhiều gói cƣớc phù hợp với nhu cầu 3,49
CTG2 - Giá cƣớc cuộc gọi phù hợp 3,22
CTG3 - Cách tính cƣớc cuộc gọi hợp lý 3,21
CTG4 - Giá cƣớc tin nhắn SMS phù hợp 3,36
CTG5 - Giá cƣớc dịch vụ gia tăng khác hợp lý 3,28
Dựa vào bảng thống kê mô tả, mức độ đánh giá trung bình về cấu trúc giá của dịch vụ thông tin di động Vinaphone ở mức độ khá. Trong đó, biến “Mạng có nhiều gói cƣớc phù hợp với nhu cầu” có chỉ số trung bình đánh giá là cao nhất: 3,49. Tiếp sau đó là biến “Giá cƣớc tin nhắn SMS phù hợp” với mức độ đánh giá trung bình là 3,36. Các biến “Giá cƣớc dịch vụ gia tăng khác hợp lý”, “Giá cƣớc cuộc gọi phù hợp” và “Cách tính cƣớc cuộc gọi hợp lý” với mức độ đánh giá trung bình lần lƣợt là 3,28; 3,22; 3,21. Có thể kết luận rằng, các yếu tố thuộc về cấu trúc giá của Vinaphone đƣợc đánh giá ở mức khá.
d. Thang đo Sự thuận tiện
Bảng 3.5. Mô tả mức độ Sự thuận tiện
Thang đo TB đánh giá
STT1 - Thực hiện yêu cầu chuyển đổi các hình thức thuê bao dễ dàng
3,28 STT2 - Việc chuyển đổi các gói cƣớc dịch vụ dễ dàng 3,27 STT3 - Các thủ tục hòa mạng rất gọn nhẹ và dễ hiểu 3,50 STT4 - Thời gian làm việc của văn phòng đại lý phù hợp 3,35 STT5 - Hệ thống cửa hàng giao dịch nằm ở các địa điểm
thuận tiện
3,48
Dựa vào bảng thống kê mô tả, nhân tố sự thuận tiện của dịch vụ thông tin di động Vinaphone đƣợc đánh giá là khá. Với biến “Các thủ tục hòa mạng rất gọn nhẹ và dễ hiểu” và biến “Hệ thống cửa hàng giao dịch nằm ở các địa điểm
thuận tiện” có chỉ số trung bình đánh giá là cao : 3,50 và 3,48. Tiếp sau đó là các biến “Thời gian làm việc của văn phòng đại lý phù hợp”, “Thực hiện yêu cầu chuyển đổi các hình thức thuê bao dễ dàng”và biến “Việc chuyển đổi các gói cƣớc dịch vụ dễ dàng” với mức độ đánh giá trung bình lần lƣợt là 3,35; 3,28; 3,27. Có thể kết luận rằng, các yếu tố thuộc về sự thuận tiện của dịch vụ thông tin di động Vinaphone đƣợc đánh giá ở mức khá.
e. Thang đo Dịch vụ khách hàng
Bảng 3.6. Mô tả mức độ Dịch vụ khách hàng
Thang đo TB đánh giá
DVKH1 - Dễ dàng gọi vào tổng đài giải đáp 3,46 DVKH2 - Thái độ phục vụ của nhân viên chu đáo 3,49 DVKH3 - Nhân viên giải quyết vấn đề nhanh chóng 3,37 DVKH4 - Nhân viên cung cấp dịch vụ hƣớng dẫn tận
tình, vui vẻ
3,47 DVKH5 - Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng 3,35
DVKH6 - Chính sách khuyến mãi hợp lý 3,25
DVKH7 - Thực hiện đúng cam kết 3,38
Dựa vào bảng thống kê mô tả, mức độ đánh giá về dịch vụ khách hàng của dịch vụ thông tin di động Vinaphone ở mức khá. Trong đó, “Thái độ phục vụ của nhân viên chu đáo”, “Nhân viên cung cấp dịch vụ hƣớng dẫn tận tình, vui vẻ” và “Dễ dàng gọi vào tổng đài giải đáp” có mức độ đánh giá trung bình cao, lần lƣợt là 3,49; 3,47; 3,46. Tiếp theo là các biến “Thực hiện đúng cam kết”, “Nhân viên giải quyết vấn đề nhanh chóng”, “Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng” và “Chính sách khuyến mãi hợp lý” có chỉ số trung bình lần lƣợt là 3,38; 3,37; 3,35 và 3,25. Có thể kết luận rằng các yếu tố thuộc về dịch vụ khách hàng của Vinaphone đƣợc đánh giá ở mức độ khá.
Bảng 3.7. Mô tả mức độ Sự hài lòng khách hàng
Thang đo TB đánh
giá
HL1 - Bạn hoàn toàn hài lòng với chất lƣợng dịch vụ củaVinaphone.
3,49 HL2 - Bạn hoàn toàn hài lòng với nhà cung cấp dịch vụ
Vinaphone.
3,43 HL3- Nếu đƣợc chọn lại từ đầu, bạn có quyết định tiếp tục sử
dụng dịch vụ viễn thông di dộng Vinaphone hay không?
3,45 Dựa vào bảng thống kê mô tả, có thể thấy các biến mô tả mức độ sự hài lòng khách hàng đều đƣợc đánh giá với mức trung bình tƣơng đối cao. Trong đó biến “Bạn hoàn toàn hài lòng với chất lƣợng dịch vụ của Vinaphone” có trung bình cao nhất với 3,49 khẳng định đa số ngƣời đƣợc hỏi đều hài lòng với dịch vụ thông tin di động Vinaphone. Tiếp theo là các biến “Nếu đƣợc chọn lại từ đầu, bạn có quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ viễn thông di dộng Vinaphone hay không?”, “Bạn hoàn toàn hài lòng với nhà cung cấp dịch vụ Vinaphone” với mức đánh giá trung bình là 3,45 và 3,43. Có thể khẳng định mức độ hài lòng của khách hàng là tƣơng đối cao.
3.2. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO
Hệ số Cronbach’s Alpha đƣợc sử dụng để loại các biến không phù hợp. Theo Nunnally và Burnstein (1994), thang đo đƣợc chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.6 đến 0.7 trong trƣờng hợp nghiên cứu hoàn toàn mới hoặc mới trong bối cảnh nghiên cứu, từ 0.7 đến 0.8 là chấp nhận đƣợc và tốt nhất là từ 0.8 đến 0.9. Trong đó, hệ số tƣơng quan biến tổng cho thấy sự tƣơng quan giữa mỗi chỉ báo với toàn bộ chỉ báo còn lại. Điều kiện để một chỉ báo đƣợc giữ lại nếu hệ số tƣơng quan biến tổng của chỉ báo đó lớn hơn 0.3. Ngoài
ra cần xem xét loại các chỉ báo nếu bỏ nó ra sẽ làm hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn.
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến quan sát đƣợc mô tả trong bảng 3.8 nhƣ sau :
Bảng 3.8. Phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập và biến phụ thuộc STT Biến quan sát Giá trị trung bình Hệ số tƣơng quan biến- tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến
Chất lƣợng cuộc gọi (CLCG)- Cronbach’s Alpha= 0,796
1 CLCG1 3,20 0,622 0,744
2 CLCG2 3,15 0,542 0,769
3 CLCG3 3,43 0,689 0,723
4 CLCG4 3,39 0,530 0,773
5 CLCG5 3,45 0,517 0,777
Dịch vụ gia tăng (DVGT)- Cronbach’s Alpha= 0,789
6 DVGT1 3,48 0,496 0,773
7 DVGT2 3,29 0,600 0,739
8 DVGT3 3,48 0,634 0,731
9 DVGT4 3,31 0,623 0,731
10 DVGT5 3,30 0,493 0,773
Cấu trúc giá (CTG)- Cronbach’s Alpha= 0,822
11 CTG1 3,49 0,557 0,804
12 CTG2 3,22 0,562 0,803
13 CTG3 3,21 0,640 0,780
14 CTG4 3,36 0,706 0,760
15 CTG5 3,28 0,617 0,786
STT Biến quan sát Giá trị trung bình Hệ số tƣơng quan biến- tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến 16 STT1 3,28 0,604 0,730 17 STT2 3,27 0,615 0,726 18 STT3 3,50 0,505 0,762 19 STT4 3,35 0,608 0,730 20 STT5 3,48 0,479 0,770 Dịch vụ khách hàng (KH)- Cronbach’s Alpha= 0,875 21 DVKH1 3,46 0,626 0,860 22 DVKH2 3,49 0,696 0,851 23 DVKH3 3,37 0,752 0,843 24 DVKH4 3,47 0,719 0,848 25 DVKH5 3,35 0,608 0,862 26 DVKH6 3,25 0,528 0,874 27 DVKH7 3,38 0,660 0,856
Sự hài lòng của khách hàng (HL)- Cronbach’s Alpha= 0,885
28 HL1 3,49 0,777 0,839
29 HL2 3,43 0,827 0,794
30 HL3 3,45 0,734 0,880
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tƣơng quan với nhau. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đƣợc sử dụng để loại các biến không hợp lệ. Các biến số có hệ số tƣơng quan biến tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và thang đo sẽ đƣợc chọn khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 (Nunnally & Bernstein, 1994).
Đây là phƣơng pháp cho phép ngƣời phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy
của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Những biến có hệ số tƣơng quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Teterson, 1994; Slater, 1995). Thông thƣờng, thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng đƣợc. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo lƣờng tốt.
Từ kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ta thấy các thang đo đều đạt mức độ tin cậy, tất cả đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 và hệ số tƣơng quan biến - tổng lớn hơn 0.3. Nhƣ vậy tất cả 30 biến đƣợc chấp nhận đƣa vào phân tích nhân tố (EFA) ở bƣớc tiếp theo.
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập
Phân tích các nhân tố gồm một nhóm các thủ tục đƣợc sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Đây là một kỹ thuật phụ thuộc lẫn nhau
(Interdependence technique) trong đó toàn bộ các mối liên hệ phụ thuộc lẫn nhau sẽ đƣợc nghiên cứu.
Phân tích nhân tố đƣợc sử dụng để:
- Nhận diện các khía cạnh hay nhân tố giải thích đƣợc các mối liên hệ tƣơng quan trong một tập hợp biến.
- Nhận diện một tập hợp gồm một số lƣợng biến mới tƣơng đối ít có tƣơng quan với nhau để thay thế tập hợp biến gốc có tƣơng quan với nhau để thực hiện một phân tích đa biến tiếp theo sau.
Phân tích nhân tố sẽ đƣợc sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần về khái niệm. Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu thông qua trị thống kê Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). Theo đó, trị số của KMO phải đủ lớn (giữa 0.5 và 1) nghĩa là phân tích nhân tố thích hợp
(Garson, 2003), nếu trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.
Barlett’s test of sphericity đƣợc sử dụng để kiểm định giả thuyết Ho (các