5. Bố cục đề tài
1.2.4. Các công cụ trong truyền thông Marketing
a. Quảng cáo
a1. Khái niệm và bản chất của quảng cáo
Quảng cáo là việc sử dụng các phƣơng tiện thông tin để truyền đạt các tin tức về chất lƣợng hay ƣu điểm của sản phẩm đến khách hàng. [7, tr.215]
Quảng cáo có những bản chất sau: - Sự trình bày mang tính đại chúng - Sự lan tỏa
- Diễn đạt có tính khuếch đại - Tính vô cảm
a2. Mục tiêu của quảng cáo
Mục tiêu của quảng cáo là giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào đó đến công chúng đặc biệt là khách hàng mục tiêu. Mục tiêu của quảng cáo có thể phân thành hai nhóm:
Nhóm mục tiêu hướng đến số cầu:
-Thông tin: Thông báo cho thị trƣờng biết về một sản phẩm mới, những công dụng của sản phẩm, thông báo về việc thay đổi giá, …
- Thuyết phục: Là mục tiêu quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh nhằm thiết lập nhu cầu lựa chọn một nhãn hiệu cụ thể.
- Nhắc nhở: Là mục tiêu quan trọng của quảng cáo giúp sản phẩm có vị trí hàng đầu trong tâm trí khách hàng nhằm duy trì khách hàng.
Nhóm hướng đến hình ảnh: Những quảng cáo theo mục tiêu này thƣờng kết hợp với hoạt động quan hệ công chúng nhằm giúp họ biết đến hình ảnh của ngành, của doanh nghiệp và của thƣơng hiệu.
a3. Quyết định về ngân sách quảng cáo
Mỗi công ty sẽ có một quyết định về ngân sách quảng cáo khác nhau và gồm 4 cách sau:
- Ngân sách tƣơng xứng với đối thủ cạnh tranh - Xác định tỷ lệ nhất định
- Theo tỷ lệ phần trăm của doanh số - Dựa trên kỳ vọng
a4. Quyết định thông điệp quảng cáo
- Thiết kế thông điệp: Thông điệp sẽ phải diễn tả đƣợc những lợi ích mà sản phẩm đó mang lại.
- Đánh giá và lựa chọn thông điệp: Ngƣời làm quảng cáo cần đánh giá các phƣơng án thông điệp khác nhau, sau đó lựa ra thông điệp hay và sáng tạo nhất.
- Thực hiện thông điệp: Tác dụng của thông điệp không chỉ tùy thuộc vào điều nó nói cái gì (nội dung truyền đạt) , mà còn ở cách nói ra sao nữa (cách truyền đạt).
a5. Lựa chọn phương tiện quảng cáo
Quá trình này gồm các bƣớc: quyết định về phạm vi, tần suất và cƣờng độ tác động, lựa chọn những phƣơng tiện truyền thông chủ yếu; quyết định lịch trình sử dụng phƣơng tiện truyền thông và phân bổ phƣơng tiện truyền thông theo địa lý.
- Phạm vi: Ngƣời làm quảng cáo phải định rõ chiến dịch quảng cáo của mình sẽ đến đƣợc với bao nhiêu ngƣời trong thị trƣờng mục tiêu trong một thời hạn nào đó.
- Tần suất: Là số lần mà một ngƣời hay hộ gia đình tiếp xúc với thông điệp quảng cáo trong một khoảng thời gian nhất định.
- Cƣờng độ tác động: Là giá trị định lƣợng của mỗi lần tiếp xúc qua một phƣơng tiện truyền thông nhất định.
- Các phƣơng tiện quảng cáo: Những loại phƣơng tiện quảng cáo chính là báo chí, truyền hình, thƣ trực tiếp, truyền thanh, tạp chí và quảng cáo ngoài trời. Ngoài ra các công ty còn quảng cáo qua pano áp phích, qua catalog, bao bì, truyền miệng, telemarketing, computer marketing…
- Quyết định lịch trình sử dụng phƣơng tiện truyền thông: Phần lớn các doanh nghiệp quyết định lịch trình quảng cáo của mình trên các phƣơng tiện truyền thông theo thời vụ hay theo chu kỳ kinh doanh chứ không rãi đều hàng năm.
- Quyết định về phân bố địa lý của phƣơng tiện truyền thông: Doanh nghiệp phải quyết định phân bổ ngân sách quảng cáo theo không gian và thời gian.
a6. Đánh giá hiệu quả của quảng cáo
Chƣơng trình quảng cáo đƣợc đánh giá thƣờng xuyên về mặt hiệu quả và doanh số.
- Nghiên cứu hiệu quả truyền thông: Có 3 phƣơng pháp xác định nhƣ sau: Đánh giá trực tiếp, trắc nghiệm tập quảng cáo, trắc nghiệm trong phòng thí nghiệm.
- Nghiên cứu hiệu quả doanh số: Hiệu quả của quảng cáo về doanh số
thƣờng khó đo lƣờng hơn hiệu quả truyền thông do doanh số chịu ảnh hƣởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo nhƣ đặc điểm sản phẩm, giá cả, mức độ sẵn có của sản phẩm, ảnh hƣởng của các sản phẩm cạnh tranh…Những yếu tố này càng ít và dễ kiểm soát thì việc đo lƣờng hiệu quả của quảng cáo về doanh số càng dễ dàng. Các nhà nghiên cứu đã cố gắng đo lƣờng doanh số bằng những phân tích thực nghiệm lẫn phân tích quá trình lịch sử.
b. Khuyến mại
b1. Khái niệm
sản phẩm vật chất hay một dịch vụ. [7, tr.223]
b2. Mục tiêu của khuyến mại
Mục tiêu của khuyến mại thƣờng hƣớng đến nhu cầu và tùy thuộc vào đối tƣợng tác động là trung gian phân phối hay là ngƣời tiêu dùng.
- Mục tiêu của khuyến mại đến trung gian phân phối: Tăng mức mua bán sản phẩm và dự trữ của nhà phân phối,…
- Mục tiêu khuyến mại đến ngƣời tiêu dùng: khuyến khích mua nhiều sản phẩm.
b3. Lựa chọn công cụ khuyến mại
Công cụ khuyến mại có thể đƣợc phân thành các nhóm sau:
- Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy ngƣời tiêu dùng bao gồm: hàng mẫu, phiếu thƣởng, quà tặng…
- Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian trong kênh phân phối gồm: tài trợ về tài chính, tài trợ quảng cáo, hàng miễn phí, hội nghị khách hàng, hội chợ, triển lãm thƣơng mại, trƣng bày hàng hóa, các cuộc thi và các trò chơi…
b4. Xây dựng chương trình khuyến mại
Xác định mục tiêu khuyến mại: Kích thích nhu cầu khách hàng công nghiệp hay tiêu dùng cá nhân; khuyến khích dùng thử sản phẩm mới hoặc kích thích mua sắm tại địa điểm cửa hàng bán mới; giảm lƣợng tồn kho, sắp có mẫu mã mới, ngƣời bán thƣờng khuyến mại các sản phẩm kém bán chạy; kích thích khách hàng mua nhiều hơn để chống lại các hoạt động khuyến mại của đối thủ cạnh tranh.
Lựa chọn công cụ khuyến mại: Cần xem xét các yếu tố:
- Đối tƣợng là ai: ngƣời tiêu dùng công nghiệp hay cá nhân, khuyến mại nhà trung gian phân phối hay khuyến mại lực lƣợng bán hàng.
- Công cụ khuyến mại ƣa thích: giảm giá trực tiếp, hàng tặng,…
- Mục tiêu của doanh nghiệp: Nhằm tăng lƣợng bán hay quảng bá hình ảnh?
Thiết kế nội dung của chương trình khuyến mại: Khi thiết kế cần xem xét
các yếu tố:
- Quy mô của khuyến mại - Độ dài khuyến mại - Phƣơng tiện phân phối - Thời điểm khuyến mại
- Chƣơng trình truyền thông khuyến mại
Quyết định ngân sách khuyến mại: Ngân sách khuyến mại sẽ đƣợc xác định trên các chi phí cho quà tặng hay đợt giảm giá cộng thêm các chi phí truyền thông cho khuyến mại và quản lý chƣơng trình. Cách tốt nhất là xác định theo mục tiêu và nhiệm vụ, từ đó lựa chọn các công cụ khuyến mại cụ thể và ƣớc tính chi phí.
b5. Triển khai thực hiện và đánh giá
Muốn đánh giá một chƣơng trình khuyến mại thƣờng đánh giá phân tích doanh số và phỏng vấn khách hàng.
- Phân tích doanh số nhằm so sánh doanh số sau khi khuyến mại với doanh số trong giai đoạn và trƣớc giai đoạn khuyến mại.
- Điều tra phỏng vấn khách hàng: Tìm hiểu xem có bao nhiêu phần trăm nhớ lại đƣợc chƣơng trình khuyến mại, bao nhiêu ngƣời tham gia và khuyến mại có ảnh hƣởng đến việc lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa.
c. Tuyên truyền và quan hệ công chúng
c1. Khái niệm
Tuyên truyền: Là hình thức truyền thông không mang tính cá nhân cho một sản phẩm hay cho một doanh nghiệp bằng cách đƣa các tin tức có ý nghĩa thƣơng mại về chúng trên các phƣơng tiện thông tin mà không phải trả tiền. [7, tr.220].
dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm trƣớc các giới công chúng. Hiện nay thƣờng gọi tắt là PR. [7, tr.220]
c2. Mục tiêu của quan hệ công chúng
- Mở rộng sự truyền thông những báo cáo về thành quả hoạt động của công ty.
- Xây dựng một mối quan hệ giữa các công ty và khách hàng.
- Sáng tạo của sự thông cảm và hiểu biết của các nhóm này đối với công ty.
c3. Một số hình thức hoạt động của quan hệ công chúng
- Quan hệ báo chí
- Tuyên truyền sản phẩm - Truyền thông của công ty - Vận động hành lang - Tƣ vấn
c4. Một số công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng
- Xuất bản phẩm: Bao gồm các tƣ liệu nhƣ báo cáo hàng năm, những cuốn sách nhỏ, những bài báo, những tƣ liệu nghe nhìn, bản tin của công ty và các tạp chí của doanh nghiệp.
- Tổ chức sự kiện: Tổ chức các buổi lễ khai trƣơng, động thổ, khai trƣơng, khánh thành, kỷ niệm…Doanh nghiệp có thể theo dõi và tham gia tài trợ cho các sự kiện hoặc tự sáng tạo ra những sự kiện để PR cho thƣơng hiệu.
- Hoạt động vì cộng đồng: Các chƣơng trình vì cộng đồng nhƣ lập quỹ từ thiện vì ngƣời nghèo, giúp đỡ trẻ em, gìn giữ môi trƣờng trong sạch…
- Tin tức: đây là các tin về công ty, sản phẩm và con ngƣời của công ty đó. - Bài phát biểu: Giám đốc công ty có thể trình bày về tình hình hoạt động của công ty, trả lời thắc mắc của khách hàng trong các cuộc hội nghị.
- Hoạt động công ích: Các công ty có thể nâng cao uy tín của mình bằng cách đóng góp tiền bạc và thời gian cho những sự nghiệp công ích một cách thích đáng.
- Phƣơng tiện nhận dạng: đó là những phƣơng tiện dùng trong kinh doanh nhƣ logo, bảng hiệu, áo quần đồng phục, văn phòng phẩm…
c5. Thực hiện kế hoạch PR
- Xác định và vạch ra mục tiêu cho chiến dịch PR. - Xác định rõ mục tiêu đạt đƣợc
- Quyết định xem khách hàng tiềm năng là ai? Khách hàng mà công ty nhắm đến? Thông điệp chủ yếu là gì?
- Thực hiện các kế hoạch trong chiến dịch PR, tạo sự phối hợp cùng lúc giữa các kế hoạch truyền thông với các nổ lực marketing và bán hàng.
- Bắt đầu thực hiện chiến dịch: Phƣơng tiện truyền thông nào sẽ đƣợc dùng để truyền tải thông tin đến công chúng?
- Phân tích kết quả đạt đƣợc trong chiến dịch PR
c6. Đánh giá kết quả PR
Ba tiêu chí đánh giá thông dụng nhất đối với hoạt động PR là: - Số lƣợng khán giá của phƣơng tiện
- Sự thay đổi nhận thức và thái độ của khán giả - Sự thay đổi doanh số và lợi nhuận.
d. Bán hàng cá nhân
d1. Khái niệm
Bán hàng cá nhân hay bán hàng trực tiếp là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm. [7, tr.224]
d2. Mục tiêu của bán hàng cá nhân
Những mục tiêu của bán hàng cá nhân có thể theo hƣớng tạo nhu cầu hay theo hƣớng xây dựng hình ảnh.
Hướng theo nhu cầu:
giải đáp các thắc mắc của khách hàng; khảo sát chi tiết hơn các vấn đề có thể phát sinh.
- Thuyết phục: Phân biệt những thuộc tính của sản phẩm so với cạnh tranh; thay đổi quyết định mua hàng của khách hàng; tối đa hóa số lƣợng bán trên các mối quan hệ xây dựng đƣợc; bán sản phẩm đồng bộ.
- Nhắc nhở: Xoa diệu sự bất mãn của khách hàng; đảm bảo giao hàng đều đặn, ổn định; tiếp tục phát triển quan hệ sau khi khách hàng đã mua; làm khách hàng yên tâm để tiếp tục mua.
Hướng xây dựng theo hình ảnh:
- Ngành và công ty: Tạo hình ảnh tốt về sự hiện diện của nhân viên bán hàng; tạo sự chấp thuận cho các hoạt động bán hàng; tạo sự tin cậy cho khách hàng và các giới khác.
d3. Quy trình chào bán hàng cá nhân
- Chuẩn bị tiếp xúc: Thu thập thông tin về sản phẩm, thu thập thông tin về khách hàng mua lẻ tại khu vực bán hàng.
- Tiếp xúc khách hàng: Cần tạo ấn tƣợng tốt với ngƣời mua, tạo sự thân thiện, sẵn sàng hỗ trợ khách hàng khi cần.
- Xác định nhu cầu khách hàng: Lắng nghe khách hàng và nắm bắt mong muốn, nhu cầu thực sự của khách hàng.
- Lựa chọn và giới thiệu hàng hóa: Sau khi nắm bắt nhu cầu, ngƣời bán lựa chọn sản phẩm phù hợp và giới thiệu với khách hàng.
- Báo giá: Báo giá một cách khéo léo, tạo cảm giác sản phẩm thật sự phù hợp với giá bán.
- Thƣơng lƣợng và xử lý các phàn nàn của khách hàng: Khách hàng có thể phàn nàn về sản phẩm hoặc giá cả. Ngƣời bán phải nhanh trí để đƣa ra sản phẩm phù hợp hay có cách giải thích hợp lý về giá cả để hạn chế những phàn nàn này.
e. Marketing trực tiếp
e1. Khái niệm
Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thƣ điện tử và những công cụ tiếp xúc khác (không phải là ngƣời) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng. [7, tr.226]
e2. Lợi ích của marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp mang đến nhiều lợi ích cho người tiêu thụ: Những
ngƣời đặt hàng qua kênh điện tử cho rằng mua hàng qua thƣ điện tử vui, tiện lợi, tiết kiệm thời gian.
Marketing trực tiếp cũng cung cấp lợi ích cho người bán:
- Có thể lựa chọn nhiều khách hàng tiềm năng tốt hơn. - Thông điệp bán đƣợc cá nhân hóa và khách hàng hóa. - Xây dựng những quan hệ liên tục với mỗi khách hàng.
- Có thể đến với khách hàng tiềm năng vào những thời điểm thích hợp và đƣợc tiếp nhận nhiều hơn.
- Có thể thử nghiệm những thay đổi về cách quảng cáo, tiêu đề, giá, lợi ích… - Đối thủ cạnh tranh không xem đƣợc những chiến lƣợc của công ty dành riêng cho khách hàng.
- Đánh giá đƣợc hiệu quả vì có thể đo lƣờng phản ứng của khách hàng.
e3. Mục tiêu của marketing trực tiếp
Mục tiêu của marketing trực tiếp muốn đạt đƣợc là làm cho khách hàng mua ngay. Sự thành công của chiến dịch thể hiện qua tỷ lệ đáp ứng.
Ngoài ra, marketing trực tiếp còn có những mục tiêu sau:
- Tác động đến nhận thức và dự định mua sau đó của khách hàng - Tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng.
- Gửi những thông điệp nhấn mạnh đến hình ảnh và sự ƣa thích công ty - Thông tin và hƣớng dẫn khách hàng để chuẩn bị cho lần mua sau.
e4. Một số hình thức của marketing trực tiếp
- Marketing qua catalog - Marketing qua thƣ trực tiếp - Marketing từ xa qua điện thoại
- Marketing trực tiếp trên các kênh truyền hình, truyền thanh, báo chí và tạp chí.
e5. Các quyết định chủ yếu trong marketing trực tiếp
- Xác định mục tiêu
- Xác định khách hàng mục tiêu
- Lựa chọn chiến lƣợc chào hàng: Phải xác định chiến lƣợc chào hàng qua việc phối hợp 5 yếu tố: sản phẩm, chào hàng, phƣơng tiện truyền thông, phƣơng pháp phân phối và chiến lƣợc sáng tạo.
- Thử nghiệm các yếu tố marketing trực tiếp: Ngƣời làm marketing trực tiếp cần thử nghiệm các yếu tố của chiến lƣợc chào hàng trong thực tế thị trƣờng để đánh giá kết quả trƣớc khi áp dụng cho toàn bộ thị trƣờng.
- Đánh giá kết quả của chiến dịch marketing trực tiếp: Ngƣời làm marketing trực tiếp cần đánh giá kết quả của chiến dịch marketing trực tiếp qua tỷ lệ đặt hàng, mua hàng của khách hàng.