7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.4. Chuyên biệt hóa khách hàng
a. Thỏa mãn nhu cầu khách hàng
Hướng đến giá trị dành cho khách hàng cũng chính là hướng đến sự thỏa mãn khách hàng. Các công ty không chỉ chú trọng đến việc thu hút khách hàng và điều quan trọng không kém là sự hài lòng của khách hàng sau khi mua. Bởi nó ảnh hưởng đến quyết định mua lại của khách hàng, cũng như ảnh hưởng đến quyết định mua của người khác. Đây cũng chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Định nghĩa này cho thấy sự thỏa mãn là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng, nếu kỳ vọng được đáp ứng từ lợi ích thực tế thì khách hàng sẽ thấy hài lòng, vui sướng, thích thú. Vì vậy các công ty nên tìm
mọi cách để tạo sự thỏa mãn cho khách hàng nhằm tạo lợi thế cạnh tranh cũng như cho sự tồn tại và phát triển công ty. Cách thức để thỏa mãn khách hàng:
Đảm bảo lợi ích của khách hàng: Việc đảm bảo thỏa mãn khách hàng là làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm đã mua. Để làm được điều này công ty phải cho họ biết lợi ích mà họ được hưởng khi mua.
Đảm bảo uy tín và độ tin cậy: Sản phẩm và dịch vụ của công ty tiện dụng đến đâu nhưng nếu thất tín với khách hàng chỉ một lần duy nhất cũng làm cho khách hàng cảm thấy thất vọng. Khách hàng mong muốn hơn cả là sản phẩm và dịch vụ họ mua phải hoàn toàn đáng tin cậy.
Tạo các điểm bán hàng khác nhau: Tạo nên tính tiện lợi khi tiêu dùng sản phẩm.
Phối hợp các tổ dịch vụ bổ trợ: Việc thỏa mãn khách hàng sẽ càng tỏ ra hữu hiệu hơn khi sử dụng dịch vụ bổ trợ, chẳng hạn cung cấp một dịch vụ bổ trợ sản phẩm đi kèm với một sản phẩm khác.
Tạo dựng một nhãn hiệu vì người tiêu dùng: Trong điều kiện hiện nay giá cả không khác biệt mấy thì việc tạo dựng một nhãn hiệu uy tín là yếu tố then chốt để tăng cạnh tranh và ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh công ty.
b. Gia tăng lòng trung thành của khách hàng
Khách hàng trung thành là những khách hàng đã có quan hệ lâu dài, truyền thống đối với công ty. Nhiều công ty coi trọng việc xây dựng đội ngũ khách hàng trung thành như là một lợi thế cạnh tranh của mình. Công ty thường quan niệm rằng, bất kỳ ai tồn tại trên thương trường đều phải làm tốt hai khâu: Quản lý chất lượng và đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của khách hàng. Bởi vậy, một khi làm được những điều này, bạn đã chiếm được một vị trí nhất định trong lòng khách hàng và đó cũng chính là yếu tố quan trọng giúp công ty gây dựng lòng trung thành với khách hàng. Theo Philip Kolter nhận xét chi phí duy trì khách hàng cũ nhỏ hơn rất nhiều so với chi phí phát triển một
khách hàng mới và càng nhỏ hơn chi phí khôi phục lại một khách hàng cũ đã bỏ đi sau khi không được thỏa mãn nhu cầu của mình. Chính vì lý do đó mà việc duy trì và khai thác tốt đa các khách hàng hiện có, tạo mối quan hệ gắn bó, chia sẻ với họ, phát triển họ thành các khách hàng trung thành là ưu tiên hàng đầu.
c. Xây dựng các chương trình quản trị quan hệ với khách hàng
Mục ê củ c ươ g ì :
Cung cấp một mức độ cao hơn về thoả mãn nhu cầu của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh.Các doanh nghiệp nổ lực cung cấp một giá trị vượt trội cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh.
Hình 1.4. Mô ì các c ươ g ì xây ự g mố q ệ ác à g D c vụ ác à g và ỗ ợ ác à g Có 2 kiểu thiết kế dịch vụ khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng: Sự thỏa Chương trình lòng trung thành của khách hàng Dịch vụ khách hàng Đáp ứng theo yêu cầu cá biệt Chương trình tri ân Chương trình truyền thông
Dịch vụ khách hàng “reactive”: Là kiểu dịch vụ mà trong đó khách hàng chủ động gọi đến và công ty trực tiếp giải quyết các vấn đề của khách hàng: như sự sai sót của sản phẩm, các yêu cầu giải thích về hoá đơn, đặt hàng lại, đổi hàng. Ví dụ về các kiểu dịch vụ này: các bộ phận chăm sóc khách hàng, dịch vụ đường dây nóng, hệ thống phản hồi thư, email và rất nhiều giải pháp khác nhau nữa.
Dịch vụ khách hàng “proactive”: là kiểu dịch vụ mà công ty chủ động liên hệ với khách hàng chứ không đợi khách hàng gọi đến, không đợi đến khi khách hàng yêu cầu giải quyết các yêu cầu hay phàn nàn tới công ty. Đây là hình thức thăm viếng khách hàng trực tiếp, tạo một sự liên hệ giữa công ty và khách hàng mục tiêu.
Chương trình lòng trung thành với khách hàng
Chương trình được tổ chức định kì cho các khách hàng hiện tại của công ty nhằm thể hiện tri ân của công ty đối với khách hàng của mình. Công ty sẽ gửi các thư mời tới khách hàng tham gia chương trình như một cuộc gặp gỡ tiếp xúc thân mật. Công ty thể hiện lòng biết ơn đối với khách hàng, trao đổi và lấy ý kiến của khách hàng. Mục tiêu của chương trình này là tăng cường mối quan hệ, tăng cường sự hiểu biết của khách hàng đối với doanh nghiệp, giữ chân khách hàng và thu thập ý kiến của khách hàng làm dữ liệu quan trọng cho công ty.
Đáp ứng theo yêu cầu cá biệt
Ý tưởng này xuất phát từ “1-to-1” marketing, theo nghĩa này thì mức độ cá nhân hoá cao nhất. Sản xuất của doanh nghiệp theo từng đơn đặt hàng của khách hàng. Tùy vào từng doanh nghiệp mà việc đáp ứng nhu cầu cá biệt của khách hàng cũng khác nhau nhưng có thể tổ chức thành ba bộ phận chức năng và có mối quan hệ tương hỗ lẫn nhau.
Marketing
Quản trị chiến dịch tiếp thị: Các công cụ giúp lập kế hoạch, thực hiện kế
hoạch và đánh giá hiệu quả các chiến dịch marketing. Công cụ này còn giúp xác định các phân khúc thị trường, chọn các mẫu đối tượng, lập kế hoạch đa bước và đa tên về thông tin quảng bá, theo các phản hồi và phân tích kết quả thu được.
E- marketing: Là những ứng dụng tạo công cụ tiếp thị trực tuyến trong
các hoạt động thương mại điện tử, tiếp thị số hoá trực tiếp và các giao tiếp khác trên Web. Công cụ này có thể gồm các phân hệ thực hiện việc quảng cáo trên Internet, thực hiện các chiến dịch phát phiếu giảm giá và những việc tương tự.
Các công cụ tự động hoá tiếp thị khác: Các công cụ giúp lập kế hoạch tiếp thị, nghiên cứu, quản trị thương hiệu, giúp làm việc và quản lý các tài sản liên quan đến tiếp thị.
Bán hàng
Tự động hoá lực lượng bán hàng: Cung cấp cho nhân viên các thông tin và các công cụ trợ giúp việc bán hàng và tăng hiệu suất sử dụng thời gian. Công cụ này có thể gồm các phân hệ quản trị các liên hệ và đối tượng tiềm năng, chào hàng, phân hệ thực hiện việc bán hàng, theo vết hành vi của khách hàng, phân tích hiệu quả của nhân viên bán hàng và phân hệ dự đoán doanh số.
Trung tâm trả lời khách hàng: Cung cấp các phân hệ quản lý việc hỗ trợ các hoạt động cung cấp thông tin sản phẩm dịch vụ cho khách hàng tiềm năng. Công cụ này thông thường có hệ thống mạng điện thoại hoặc hệ thống trao đổi đa kênh. Công cụ cũng có thể đào tạo trực tuyến cho đội ngũ bán hàng.
Quản trị dây chuyền cung: Các công cụ trợ giúp dây chuyền cung đến tận khách hàng bao gồm các phân hệ quản lý về thông tin sản phẩm, tạo các dự đoán yêu cầu và tối ưu hoá việc làm giá cả.
Quản trị quan hệ với các đại lý đối tác: gồm các phân hệ quản trị mạng lưới đối tác chia thị trường cho đại lý, quản lý hoa hồng cho đại lý và dự đoán doanh số.
Dịch vụ khách hàng
Quản trị dịch vụ hỗ trợ: Các công cụ này sẽ đưa vào các trung tâm trả lời hỗ trợ qua Internet. Công cụ này có thể gồm những phân hệ: Quản trị trao đổi khách hàng, trợ giúp Web e-mail, theo vết cuộc gọi cho phép khách hàng tự phục vụ.
Đường dây nóng các phương tiện và phần mềm cho phép các khách hàng có thể gọi điện trợ giúp dịch vụ 24/7(24 giờ mỗi ngày, 7 ngày mỗi tuần). Công cụ này cũng thường bao gồm hoạt động giúp khách hàng tự tìm câu trả lời cho một số câu hỏi thường gặp liên quan đến dịch vụ đang sử dụng.
Quản trị các dịch vụ tại chỗ: Các công cụ cho phép quản lý các trợ giúp như quản lý về hậu cần, xếp hạng các yêu cầu về khách hàng và đặt lịch đợi hỗ trợ liên quan đến dịch vụ cho khách hàng.
Xây dựng truyền thông
Mục tiêu của truyền thông là truyền đi hình ảnh, thông điệp của công ty, thông tin về sản phẩm dịch vụ tới khách hàng mục tiêu. Trong tiến trình thực hiện CRM, truyền thông có vai trò quyết định trong việc khách hàng mục tiêu hiểu về những giá trị thông điệp mà công ty muốn truyền tải, để từ đó đạt được sự tin tưởng, trung thành và hợp tác của khách hàng mục tiêu một trong những vấn đề hàng đầu để xây dựng chương trình truyền thông của doanh nghiệp đó là xây dựng mạng lưới khách hang với sự trao đổi thông tin sản phẩm và tạo mối quan hệ giữa khách hàng và công ty hoặc nhãn hiệu mục tiêu
là tạo một môi trường “gia đình” mà thật khó khăn khi khách hàng từ bỏ nó. Một thí dụ điển hình là sự thành lập các câu lạc bộ khách hàng mà tại đó tập trung những người có đặc diểm đồng nhất chẳng hạn như đặc điểm về sở thích môn chơi thể thao, về phong cách sống.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Trong chương này, luận văn đã trình bày tổng quan cơ sở lý luận về khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng, mô hình tiến trình quan hệ khách hàng. Những nhận định và tìm hiểu được nêu trong Chương này sẽ tạo cơ sở về mặt lý luận trong quá trình nghiên cứu, phát triển đề tài ở Chương 2 và Chương 3.
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU QUẢNG BÌNH
2.1. GIỚI THIỆU TỔNG UAN VỀ CÔNG TY XĂNG DẦU UẢNG BÌNH
2.1.1. L ch sử hình thành và phát triển
Sau khi tỉnh Quảng Bình được tái lập tháng 7 năm 1989 từ việc chia tách tỉnh Bình Trị Thiên ra thành 3 tỉnh: Quảng Bình, Quảng Trị, Thừa Thiên Huế.
Công ty Vật tư tổng hợp Quảng Bình là doanh nghiệp được thành lập theo Quyết định số 60 QĐ/UB ngày 17/7/1989 của UBND tỉnh Quảng Bình và trực thuộc UBND tỉnh Quảng Bình.
Ngày 5/11/1992 UBND tỉnh Quảng Bình ra Quyết định số 30 QĐ/UB về việc thành lập doanh nghiệp nhà nước Công ty Vật tư tổng hợp Quảng Bình trực thuộc Sở Thương mại và du lịch tỉnh Quảng Bình.
Ngày 11/5/1999 Bộ Thương mại ra Quyết định số 393/TM-TCCB về việc tiếp nhận và chuyển Công ty Xăng dầu Quảng Bình về trực thuộc Tổng công ty Xăng dầu Việt Nam.
Công ty Xăng dầu Quảng Bình là một đơn vị thành viên thuộc Tổng công ty Xăng dầu Việt Nam. Thực hiện hạch toán kinh tế độc lập, có tư cách pháp nhân, có tài khoản và con dấu riêng.
Công ty có trụ sở chính đóng tại 118 Hữu Ngh - TP Đồng Hới - Tỉnh Qu ng Bình.
Tên giao dịch: PETROLIMEX QUẢNG BÌNH
Tên đối ngoại: COMPANY FOR UNIVERSAR TRADE OF MATERIAL
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy qu n lý của công ty
Hình 2.1. Tổ chức bộ máy qu n lý tạ Cô g y Xă g ầu Qu ng Bình
Ghi chú: Quan hệ chỉ đạo: Quan hệ phối hợp:
a) Đặc điểm hệ thống tổ chức bộ máy quản lý của công ty
Bộ máy quản lý của công ty hiện đang tổ chức theo cơ cấu: Trực tuyến - chức ă g. Theo cơ cấu tổ chức này, giám đốc công ty sử dụng các phó giám đốc giúp việc, các trưởng phòng tham mưu chức năng, trưởng các cửa hàng
BAN GIÁM ĐỐC Phòng Kinh doanh Phòng Kế toán Tài chính Phòng Tổ chức Hành chính Phòng Quản lý KT Chi nhánh VTTH & XNK Cửa hàng KD TH &XNK Kho cảng XD Hệ thống các CH xăng dầu Các cửa hàng KD Gas- DN
và đơn vị trực thuộc... để đề ra các quyết định, các chỉ thị, các văn bản hướng dẫn thực hiện các quy định của cấp trên, của ngành và của Nhà nước tổ chức thực hiện tại đơn vị mình. Đồng thời kiểm tra, chỉ đạo các đơn vị trực thuộc việc thực hiện các quyết định, các chỉ thị đó. Giám đốc công ty chịu trách nhiệm về toàn bộ hoạt động của đơn vị và toàn quyền quyết định các vấn đề liên quan trong phạm vi đơn vị. Việc truyền mệnh lệnh được thực hiện trực tuyến từ giám đốc công ty đến những cá nhân thừa hành công việc ở trong hệ thống tổ chức đơn vị.
Hệ thống tổ chức bộ máy quản lý của công ty gồm có:
- Ban giám đốc công ty: Gồm 1 Giám đốc phụ trách chung và 2 Phó
giám đốc giúp việc:
+ 1 PGĐ phụ trách kinh doanh + 1 PGĐ phụ trách KT-CN & XDCB
- 4 phòng chức năng nghiệp vụ gồm: Phòng kinh doanh, Phòng kế toán tài chính, Phòng tổ chức hành chính, Phòng quản lý kỹ thuật .
- 43 đơn vị trực thuộc bao gồm:1 Chi nhánh kinh doanh VTTH, 5 Cửa hàng Gas và sản phẩm hoá dầu, 1 TT KD Gas và sản phẩm hoá dầu, 1 Kho cảng xăng dầu Sông Gianh, 46 Quầy và Cửa hàng xăng dầu
b) Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban
- Phòng Kinh doanh: Có nhiệm vụ tham mưu quản lý, chỉ đạo các mặt
nghiệp vụ kinh doanh, cung ứng vật tư xăng dầu, xây dựng kế hoạch và theo dõi thực hiện kế hoạch tổng hợp của công ty; lập kế hoạch lưu chuyển hàng hoá, kế hoạch tiêu thụ và chỉ đạo thực hiện kế hoạch.
- Phòng Kế toán tài chính: Tham mưu quản lý ,chỉ đạo các mặt nghiệp
vụ tài chính kế toán trong hệ thống tài chính kế toán của doanh nghiệp.
- Phòng Tổ chức hành chính: Tham mưu giúp giám đốc quản lý, chỉ đạo các mặt nghiệp vụ về hành chính quản trị; tham mưu quản lý, chỉ đạo các
mặt nghiệp vụ: tổ chức cán bộ, nhân sự, lao động tiền lương, đào tạo, thi đua khen thưởng - kỷ luật, thanh tra - pháp chế .
- Phòng Quản lý kỹ thuật: Tham mưu giúp giám đốc về xây dựng chỉ
đạo công tác kỹ thuật công nghệ, môi trường, phòng cháy chữa cháy và lập các kế hoạch về sữa chữa máy móc, các thiết bị phòng chống chữa cháy…
- Chi nhánh kinh doanh VTTH: Là một đơn vị hạch toán phụ thuộc,
hoạt động KD ngành hàng thương mại trên cơ sở công ty giao khoán vốn và trích nộp các khoản theo quy định lên công ty.
- Kho cảng xăng dầu Sông Gianh: Với sức chứa 5.000m3 là nơi tiếp
nhận xăng dầu bằng đường thuỷ từ các kho đầu mối lớn để cung ứng cho nhu cầu tại địa bàn tỉnh Quảng Bình .
- Các cửa hàng Gas - sản phẩm hoá dầu: Là đơn vị chuyên doanh, tổ chức kinh doanh các mặt hàng gas hoá lỏng - bếp gas, phụ kiện, dầu mỡ nhờn, nhựa đường trên các địa bàn được phân công.
- Các cửa hàng xăng dầu trực thuộc: Có chức năng và nhiệm vụ tổ
chức kinh doanh các mặt hàng: xăng dầu chính, dầu mỡ nhờn, gas và phụ kiện gas phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của nhân dân tại địa bàn được phân công.
c) Chức năng nhiệm vụ của công ty
Chức năng hoạt động:
- Kinh doanh các mặt hàng chiến lược của nhà nước: xăng, dầu, nhựa