CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN

7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

1.5. CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN

nghiên cứu ý định hành vi, các lý thuyết này đã được chứng minh thực nghiệm ở nhiều nơi trên thế giới. Dưới đây là các lý thuyết tiêu biểu:

1.5.1. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)

Xác định xu hướng tiêu dùng của khách hàng luôn là bước đi quan trọng của các doanh nghiệp trong việc tiến tới phục vụ tốt hơn những “thượng đế”, đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như hiện này. Từ năm 1967 Ajzen mvà Fishbein đã xây dựng thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.

Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer Behavior,

Prentice – Hall International Editions, 3rded, 1987

Hình 1.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)

1.5.2 Thuyết nhận thức rủi ro TPR

Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) , Bauer (1960) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố :

-Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyên

Hình 1.2. Thuyết nhận thức rủi ro PTR (Bauer,1960)

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ: như mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ đối với sản phẩm/ dịch vụ.

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự bí mật, sự an toàn và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch.

1.5.3. Lý thuyết về ý định hành vi TPB (Theory of Planned Behavior)

Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được; yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng. Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các ý định để thực hiện hành vi đó. Các ý định được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Ý định là một hàm gồm 3 nhân tố là thái độ (A, Attitudes), chuẩn mực xã hội (SN, Subjective Norm), yếu tố kiểm soát hành vi (PBC, Perceived Behavioral Control) (Ajzen, 1991). Trong lý thuyết này, Ajzen tập trung vào khái niệm kiểm soát hành vi được cảm nhận như niềm tin của một

người về sự khó khăn hay dễ dàng trong việc thực hiện một hành vi. Một cá nhân khi cảm nhận được sở hữu càng nhiều nguồn lực và cơ hội thì cá nhân đó càng có ít các cản trở và do đó sự kiểm soát về hành vi của họ càng lớn. Các nhân tố kiểm soát có thể là bên trong của một cá nhân (đặc điểm cá nhân, kỹ năng, kiến thức…) hoặc là bên ngoài cá nhân đó (yếu tố xã hội, văn hóa).

Nguồn: Ajzen, From Intention to action, 1991 Hình 1.3. Mô hình TPB (Theory of Planned Behavior)

1.5.4.Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Hình 1.4. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) (Davis, 1986) giải thích các yếu tố tổng quát về sự chấp nhận máy tính (computer) và hành vi người sử dụng máy tính. Trên cơ sở lý thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của các yếu tố liên quan: tin tưởng, thái độ, ý định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng.

1.5.5.Mô hình chấp nhận thương mại điện tử Ecam

Hình 1.5. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM

Tác giả Joongho Ahn và cộng sự (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM bằng cách tích hợp mô hình TAM của Davis (1986) với thuyết nhận thức rủi ro. Mô hình E-CAM được nghiên cứu thực nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ giải thích sự chấp nhận sử dụng thương mại điện tử.

1.5.6. Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT)

Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất được Venkatesk và cộng sự đưa ra vào năm 2003. Đây thực chất là mô hình hợp nhất các mô hình chấp nhận công nghệ trước đó.

Các khái niệm trong mô hình UTAUT: -Mong đợi về thành tích.

-Mong đợi về sự nỗ lực. -Ảnh hưởng xã hội. -Điều kiện thuận tiện. -Ý định sử dụng. -Hành vi sử dụng.

-Các yếu tố nhân khẩu: Giới tính, Tuổi, Kinh nghiệm và sự tình nguyện sử dụng.

Hình 1.6. Mô hình chấp nhận Công nghệ hợp nhất UTAUT

1.6. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN DỊCH VỤ MARKETING TRỰC TUYẾN

1.6.1.Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến” (Hasslinger và cộng sự, 2007)

Haslinger và cộng sự (2007) đã khảo sát hành vi người tiêu dùng thông qua việc nghiên cứu hành vi mua sách qua mạng của sinh viên đại học Kristianstad, Thụy Điển dựa trên mô hình tin cậy đối với khách hàng mua sắm qua internet của Matthew K O Lee (2001). Kết quả nghiên cứu chỉ ra 3 thành phần: Giá cả, sự tiện lợi, và sự tin cậy ảnh hưởng tích cực đến hành vi người tiêu dùng

Hình 1.7. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến (Hasslinger và cộng sự, 2007)

1.6.2. Mô hình nghiên cứu “Influence of Various Factors on the Intended Use of Mobile Marketing Services”- “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Mobile Marketing”

Mục tiêu hướng đến của nghiên cứu là nhằm khám phá ra khách hàng tiềm năng cho dịch vụ Mobile Marketing. Mẫu quan sát bao gồm 45 doanh nghiệp và 118 khách hàng là sinh viên ở Croatia. Trong cả 2 trường hợp, khảo sát dựa trên cơ sở lý thuyết đã được chứng minh và thang đo của các đề tài nghiên cứu có liên quan. Bảng câu hỏi được phân phát trực tuyến với định hướng điều tra mô hình lý thuyết như: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức rủi ro, lòng tin và yếu tố thúc đẩy, chuẩn chủ quan và ý định sử dụng Mobile Marketing.

Hình 1.8. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Mobile Marketing

Nghiên cứu đã cho thấy rằng, chuẩn chủ quan, chuẩn niềm tin và yếu tố thúc đẩy tất cả đều có tác động tích cực đến nhận thức sự hữu ích của dịch vụ Mobile Marketing. Bởi vậy, rõ ràng rằng, bạn bè hoặc các chuyên gia có thể đóng vai trò chủ yếu trong việc thực hiện dịch vụ Mobile Marketing. Trong trường hợp này, họ đại diện cho các ảnh hưởng xã hội.

Tiếp xúc với công nghệ mới, cá nhân hay tổ chức đều tham khảo ý kiến của các chuyên gia, và các quan điểm của họ trở thành yếu tố quan trọng trong việc hình thành quan điểm về dịch vụ Mobile Marketing.

dịch vụ Mobile Marketing tác động tích cực và khắng khít tới ý định sử dụng dịch vụ Mobile Marketing.

Mặc dù tác động tiêu cực giữa nhận thức rủi ro và ý định sử dụng dịch vụ Marketing trực tuyến chưa được chứng minh trong thực tiến nghiên cứu, nhưng nhận thức rủi ro gia tăng vẫn có thể tác động tiêu cực đến ý định sử dụng dịch vụ Mobile Marketing. Giả định rằng sự tác động là gián tiếp, và nghiên cứu có hướng mở rộng chuyên sâu để tìm hiểu thêm về tác động của nhận thức rủi ro đến ý định sử dụng dịch vụ Marketing trực tuyến.

1.7.NHẬN XÉT CHUNG VỀ CÁC LÝ THUYẾT VÀ NGHIÊN CỨU

Do sự khác biệt giữa phạm vi và nội dung đề tài, cũng như sự khác biệt về đặc thù kinh tế, xã hội ở từng thời kì mà các nghiên cứu trước đây, bên cạnh các đóng góp mang tính tham khảo cho đề tài, vẫn còn khoảng cách nhất định so với đề tài nghiên cứu:

Mô hình cơ sở Các yếu tố ảnh hưởng Khoảng cách với đề tài hiện tại

TRA Thái độ

Chuẩn chủ quan

Mô hình nêu rõ tác động của 2 yếu tố: niềm tin và ảnh hưởng xã hội lên ý định, tuy nhiên, nhiều yếu tố về giá chưa được nhắc đến trong mô hình.

TPR Nhận thức rủi ro liên

quan đến giao dịch trực tuyến

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ

Do khác biệt về đối tượng nghiên cứu, yếu tố nhận thức rủi ro giao dịch trực tuyến gần như không có ý nghĩa trong mô hình nghiên cứu, giữ lại biến “Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ”

TPB Thái độ

Quy chuẩn chủ quan Hành vi kiểm soát cảm nhận

“Hành vi kiểm soát cảm nhận” là khái niệm khá rộng, chưa sát với đề tài nghiên cứu

TAM Nhận thức sự hữu ích Nhận thức tính dễ sử dụng

Với thực trạng phát triển chưa mạnh mẽ dịch vụ Marketing trực tuyến, các nhà cung cấp còn chưa đủ am hiểu chuyên sâu về lĩnh vực này, pháp lí chưa chặt chẽ, rủi ro sản phẩm, dịch vụ và cảnh hưởng xã hội là 2 yếu tố có khả năng ảnh hưởng nhưng chưa được nhắc tới trong mô hình.

ECAM Nhận thức sự hữu ích Nhận thức tính dễ sử dụng

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

Nhận thức liên quan đến sản phẩm/dich vụ

Giữ lại 2 biến “Nhận thức sự hữu ích” “Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ”

UTAUT Mong đợi về thành tích Mong đợi về sự nỗ lực Ảnh hưởng xã hội

Chưa đề cập đến rủi ro sản phẩm, dịch vụ

Mô hình Hasslinger và cộng sự, 2007

Giá cả

Sự thuận tiện Sự tin cậy

Giữ lại biến “Giá cả”, chú trọng đến quan điểm người tiêu dùng. Ít đặt mối quan hệ lên hệ thống dịch vụ

Mô hình Mobile Marketing

Nhận thức sự hữu ích Giữ lại biến “Nhận thức sư hữu

1.8. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Tóm lại, chương 1 đã trình bày về các cơ sở lý thuyết của đề tài: khái niệm về ý định sử dụng dịch vụ, khái niệm Marketing trực tuyến, khảo sát tình hình sử dụng dịch vụ Marketing trực tuyến tại Viêt Nam. Tác giả đã tìm hiểu từ các mô hình, lý thuyết liên quan như TRA, PTR, TPB, TAM, E-CAM, UTAUT cũng như các nghiên cứu liên quan đến đề tài, làm cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu trong chương tiếp theo.

CHƯƠNG 2

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Chương 2 đưa ra đề xuất về mô hình nghiên cứu, dựa trên tính kế thừa các cơ sở lý thuyết, nghiên cứu trước đó và điều chỉnh để phù hợp với tình hình thực tế tại Việt Nam

Trong Chương 1, tác giả đã đưa ra cơ sở lý thuyết về ý định sử dụng dịch vụ Markeitng trực tuyến của các doanh nghiệp bao gồm: Lý thuyết về ý định sử dụng dịch vụ, Lý thuyết về dịch vụ Marketing trực tuyết, Lý thuyết Hành vi doanh nghiệp, Mô hình lý thuyết có liên quan, Mô hình nghiên cứu có liên quan.

Sau khi phân tích về hành vi doanh nghiệp, tác giả nhận định vai trò quyết định của chủ doanh nghiệp trong hành vi sử dụng dịch vụ của một doanh nghiệp và hành vi của chủ doanh nghiệp có thể được xem như một đại diện cho ý định, hành vi của doanh nghiệp đó. Từ nhận định này, mô hình đề xuất của tác giả là mô hình hành vi cá nhân, mở rộng dựa trên các đặc tính khác biệt giữa hành vi cá nhân và hành vi của tổ chức.

Qua 6 mô hình lý thuyết và 2 mô hình nghiên cứu, tác giả đã đưa ra những khoảng cách khác biệt của từng mô hình đối với đề tài tác giả đang nghiên cứu, từ đó, rút trích các biến phù hợp để đưa vào mô hình đề xuất của tác giả.

2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Kế thừa và hiệu chỉnh dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm các biến: “Lợi ích cảm nhận”, “Chi phí cảm nhận” “Nhận thức rủi ro”, “Ảnh hưởng xã hội”, “Nhận thức sự thuận tiện”.

Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Lợi ích cảm nhận:

Định nghĩa: Lợi ích cảm nhận là cấp độ mà cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ (Davis, 1985, trích trong Chutur, M.Y., 2009, tr5).

Định nghĩa trong mô hình: Lợi ích cảm nhận là cấp độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng dịch vụ Marketing trực tuyến sẽ giúp đơn vị kinh doanh của họ nâng cao hiệu quả hoạt động như: gia tăng hiệu quả truyền thông, thúc đẩy doanh số bán hàng.

Người sử dụng sẽ có ý định sử dụng dịch vụ khi cảm nhận được lợi ích mà dịch vụ mang lại. “Mô hình kinh tế của hệ thống truyền tải thông tin”- Jean Walrand và mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM đã cung cấp nền tảng lý thuyết cho nhận định này. Với loại hình Marketing trực tuyến còn khá mới mẻ với đa số các doanh nghiệp tại Việt Nam, tác giả nhận định “Lợi ích cảm nhận” sẽ là một yếu tố tác động lên ý định sử dụng dịch vụ Marketing trực tuyến. Do đó, có thể giả thuyết rằng:

H1: Việc cảm nhận về lợi ích của dịch vụ Marketing trực tuyến có khả năng ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ Marketing trực tuyến của doanh nghiệp.

Chi phí cảm nhận:

Định nghĩa: Là mức độ nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hi sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988).

Là mức độ mà một khách hàng tin tưởng rằng, việc sử dụng công nghệ sẽ giúp họ tiết giảm chi phí. (Hasslinger và cộng sự, 2007).

Định nghĩa trong mô hình: Là mức độ mà một cá nhân tin tưởng rằng, việc sử dụng dịch vụ Marketing trực tuyến sẽ giúp doanh nghiệp của họ tiết kiệm được chi phí hơn so với việc tự triển khai hoặc áp dụng hình thức Marketing truyền thống.

Mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến” (Hasslinger và cộng sự, 2007) đã cho thấy có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và hành vi người tiêu dùng trực tuyến.

Nếu khách hàng nhận thức được chi phí dịch vụ Marketing trực tuyến họ bỏ ra là thấp hơn so với việc tự triển khai hoặc sử dụng dịch vụ Marketing truyền thống, hay chi phí dịch vụ bỏ ra là xứng đáng với những giá trị nhận được thì khách hàng sẽ có ý định sử dụng dịch vụ Marketing trực tuyến trong tương lai. Do đó, có thể giả thuyết rằng:

H2: Việc cảm nhận về chi phí đối với dịch vụ Marketing trực tuyến có khả năng ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ Marketing trực tuyến của doanh nghiệp.

Nhận thức rủi ro:

Định nghĩa: Nhận thức rủi ro đối với một sản phẩm/ dịch vụ là tổng thể các mối băn khoăn hoặc không chắc chắn được nhận thức bởi một người tiêu dùng khi tiếp cận một sản phẩm/dich vụ. (Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee 6/2001).

lo lắng của chủ doanh nghiệp khi sử dụng dịch vụ Marketing trực tuyến. Các rủi ro có thể xảy ra khi doanh nghiệp sử dụng dịch vụ như: rủi ro về chất lượng dịch vụ, rủi ro về sự gian lận của đơn vị cung cấp dịch vụ.

Trong mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM và thuyết nhận thức rủi ro (TPR), nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ phản ánh sự lo lắng của người tiêu dùng trong việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ trực tuyến. Trong đề tài “Khảo sát một số yếu tố tác động vào sự sẵn sàng của thương mại điện tử”, tác giả đã cho thấy nhận thức rủi ro có tác động đáng kể vào dự định hành vi là nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ. Những lo lắng hoặc