1. Cơsởlý thuyết vềkinh doanh khách sạn và Marketing mix trong kinh
1.3.4. Đánh giá và lựa chọn marketing – mix
Việc đánh giá các chiến lược dựkiến là công việc cuối cùng có tầm quan trọng quyết định đến mức độ đúng đắn của chính sách marketing. Nếu doanh nghiệp chỉxác lập một marketing – mix thì cần phải đánh giá đểbiết được là nên thông qua hay loại bỏ. Nếu có nhiều chiến lược xen kẽ, cần phải đánh giá theo cách so sánh đểbiết được chiến lược nào nênđược lựa chọn. Trong cảhai trường hợp, việc đánh giá các chiến lược phải dựa vào các nguyên tắc sau đây:
- Nguyên tắc thứnhất: Chiến lược markeitng – mix phải thểhiện sựcốgắng hợp lý của doanh nghiệp. Điều này có nghĩa là doanh nghiệp phải có đủkhảnăng thực hiện được chiến dịch đã vạch ra. Nguyên tắc này sẽ đảm bảo tính hiện thực và khảthi cho các quyết định marketing.
- Nguyên tắc thứhai: Chiến lược và chính sách marketing phải đảm bảo mối quan hệbiện chứng giữa doanh nghiệp và thịtrường. Đây là nguyên tắc đánh giá mức độhiệu quảcủa chiến lược marketing. Nội dung của nguyên tắc này thểhiện sựthỏa mãn những yêu cầu hoặc những hy vọng thường là mâu thuẫn giữmột bên là thị trường và một bên là doanh nghiệp. Đểgiải quyết mâu thuân này, không thểthep cách đơn giản là ưu tiên cứng nhắc một trong hai phía. Cho nên, chiến lược marketing phải kết hợp hài hòađược hai nhân tốnày.
1.4.Đánh giá chính sách Marketing - mix
-Đánh giá vềchất : Việc đánh giá vềchất lượng của một chính sách Marketing – mix thông qua ba vấn đềcốt lõiđược tạo ra trong quá trình thực hiện chính sách đó, sự thích ưng, sựliên kết và ưu thếtừng phần.
+ Sựthíchứng: để được chấp nhận, trước hết một chiến lược phải thíchứng với thịtrường cũng như với chính doanh nghiệp. Sựthíchứng đối với thịtrường được đánh giá qua việc so sánh các mục tiêu cơ bản của chiến lược dựkiến với các đặc tính của thịtrường: thói quen, thái độvà động cơ của người tiêu dùng, phân đoạn thị trường, cơ cấu và đặc điểm của bộmáy phân phối.
+ Sựliên kết: một chính sách marketing – mix phải đảm bảo sựliên kết bên trong tức là các thành phần khác nhau của marketing – mix phải được so sánh với nhau và
củng cốlẫn nhau. Trong marketing – mix sẽcó sựkhông liên kết khi các thành phần đó không cân bằng nhau. Ví dụ, một cốgắng quảng cáo mạnh mẽkhông đi kèm với việc cung cấp đầy đủsản phẩmở địa điểm bán. Điều đó có nghĩa là các bộphận không yểm trợlẫn nhau.
+ Ưu thếtưng phần: đó là việc làm thếnào đểmột yếu tốtrong marketing – mix mà doanh nghiệp thông qua đó được một lợi thếso với các doanh nghiệp khác. Lợi thế này có thể ởchất lượng sản phẩm,ởgiá thấp,ởquảng cáo mạnh mẽhoặc việc sửdụng phương pháp phân phối và bán hàng độc đáo.
Tuy nhiên, không cần thiết phải có ưu thếtoàn bộmà doanh nghiệp chỉcần một mặt nào đó hoặc một chiến lược đặc biệt trên một đoạn thịtrường riêng biệt.
-Đánh giá vềmặt lượng: Ngòa việc đánh giá vềchất lượng người ta còn cần thiết và có thể đánh giá marketing – mix vềmặt lượng thông qua những con sốphảnảnh những kết quảdựkiến và biện pháp cho phép đạt được những mục tiêu đãđịnh.
Vì cá mục tiêu này thường gắn với khối lượng bán, phần thịtrường và khảnăng sinh lợi nên việc đánh giá vềlượng thường phải được tiến hành dựa trên các vấn đề như: dự đoán doanh sốbán ra, dựbáo sốlượng khách hàng hoặc dựtoán ngân sách.
+ Dự đoán doanh sốbán ra: dự đoán bán hàng là dự đoán “phảnứng” của thị trường đối với mỗi chính sách. Đó là kết quảcủa sựvận dụng trong trường hợp giải định đưa chính sách vào thực tế.Đểdự đoán được người ta sửdụng một sốphương pháp chủyếu và có độtin cậy sau: Sửdụng các mô hình toán kinh tế; giả định những phảnứng chắc chắn của thịtrường nhờmô hình giải thích tập tính cá nhân; Những thử nghiêm và thịtrường thực nghiệm.
+ Dựtoán ngân sách:ở đây là dự đoán khảnăng sinh lợi chắc chắn của chiến lược dựkiến. Đểtính toán được cái đó, cần phải dự đoán ngân sách đầu tư và kha thách gần với hoạt động hoặc với sản phẩm và chiến lược dự định.