Sau khi tạo ra được một sản phẩm, định giá, lập kênh phân phối, thực hiện các hoạt động xúc tiến trong marketing - mix, thì một trong những hoạt động marketing doanh nghiệp phải thực hiện là định vị sản phẩm - hay xác định chỗ đứng cho sản phẩm trên thị trường. Định vị sản phẩm trên thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng và khác biệt trong mắt của khách hàng. Nói cách khác, định vị sản phẩm là xác định vị trí một sản phẩm trên thị trường sao cho khác biệt với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại nhằm giành được những khách hàng nhất định.
Có 4 loại định vị sản phẩm chính như sau:
Tức là công ty có thể định vị ở vị trí cao hơn hay thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh. Khi xác định định vị cao hơn đối thủ cạnh tranh, thì công ty cần có các năng lực vượt trội về mặt nào đó để đối đầu với đối thủ cạnh tranh. Yếu tố này đòi hỏi một công ty phải có sự tìm hiểu kỹ càng từ nhu cầu của thị trường, cũng như nhu cầu của khách hàng. Về bản chất, kiểu định vị này thì “vị trí” của sản phẩm của đối thủ cạnh tranh được lấy để so sánh với sản phẩm công ty.
Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách hàng:
Đối với loại định vị này, các công ty sẽ thông qua quảng cáo, tuyên truyền để khắc họa vào nhận thức của khách hàng một nhận thức sâu sắc về sản phẩm. Đó là những hình ảnh thể hiện lối sống, hành vi, phong cách cho người sử dụng sản phẩm ấy của doanh nghiệp.
Định vị dựa vào các đặc tính của sản phẩm:
Một sản phẩm hướng tới khách hàng, muốn khách hàng nhớ đến và sử dụng. Nếu muốn định vị với loại này thì công ty phải hiểu được những lợi ích mà khách hàng mong đợi khi dùng sản phẩm, đồng thời phải hiểu được nhận thức của khách hàng về các đặc tính đó đối với các sản phẩm cạnh tranh hiện có trên thị trường. Đối với một khách hàng khi sử dụng họ quan tâm đến điều gì? Đó là câu hỏi mà mỗi doanh nghiệp phải luôn luôn đặt ra và hiểu được nhu cầu mong đợi của khách hàng. Vậy đó là gì, đối với một số sản phẩm, khách hàng mục tiêu có thể quan tâm tới các đặc trưng về lợi ích nào đó mà họ được đáp ứng khi dùng.
Định vị sản phẩm theo chất lượng/giá cả:
Thông thường, một sản phẩm chất lượng thấp đi kèm với giá thấp, một sản phẩm chất lượng cao đi kèm với giá cao. Nhưng, nếu một công ty có đủ năng lực tài chính có thể chọn chiến lược giá thấp nhưng chất lượng cao. Các công ty có thể có các chiến lược định vị sản phẩm như sau: giá thấp – chất lượng thấp, giá thấp – chất lượng cao, giá cao – chất lượng cao.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TẠI TTKD VNPT – VINAPHONE HẢI PHÒNG