Ngoài phần mục lục, danh mục biểu bảng, danh mục từ viết tắt, danh mục hình, phụ lục và tài liệu tham khảo; luận văn đƣợc bố cục của luận văn thành những nội dung chính nhƣ sau:
Phần mở đầu: giới thiệu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài.
Chƣơng 1 - Tổng quan cơ sở lý luận: đƣa ra những cơ sở lý luận cần thiết cho nghiên cứu nhƣ: cơ sở lý luận về thị trƣờng, cơ sở lý thuận về thị phần, cơ sở lý
7
luận về dịch vụ cung cấp nƣớc sạch, một số bài học kinh nghiệm mở rộng thị phần của các doanh nghiệp Việt Nam.
Chƣơng 2 - Đánh giá thực trạng dịch vụ cung cấp nƣớc sạch tại Trung tâm Nƣớc sạch và Vệ sinh Môi trƣờng nông thôn tỉnh Vĩnh Long: tác giả giới thiệu về hoạt động cung cấp nƣớc của các tổ chức cung cấp nƣớc tại huyện Long Hồ. Từđó đƣa ra đánh giá chung về hoạt động cung cấp nƣớc sạch hiện nay và thị phần cung cấp nƣớc giữa các tổ chức tại huyện Long Hồ. Đánh giá chiến lƣợc marketing hiện nay của Trung tâm Nƣớc, tập trung đánh giá 4P nhằm làm cơ sở để đƣa ra giải pháp.
Chƣơng 3 - Giải pháp mở rộng thị phần cung cấp nƣớc sạch cho Trung tâm Nƣớc sạch và Vệ sinh Môi trƣờng nông thôn tỉnh Vĩnh Long: tác giả đƣa ra những giải pháp mở rộng thị phần cho Trung tâm Nƣớc trong ngắn hạn và dài hạn.
8
Chƣơng 1
TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN
Thị phần được xem là chỉ số đo lường phần trăm về mức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh hay toàn bộ thị trường. Vì vậy, mở rộng thị phần sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận doanh nghiệp. Trong chương 1 của luận văn, tác giả sẽ giới thiệu tổng quan về cơ sở lý luận liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu, làm nền tảng để phân tích thực trạng tìm ra giải pháp mở rộng thị phần
ở các chương tiếp theo. Để củng cố cơ sở lý thuyết ta cần tập trung nghiên cứu những nội dung cơ bản sau: cơ sở lý luận về thị trường, cơ sở lý luận về thị phần,
cơ sở lý luận về dịch vụ cung cấp nước sạch và những bài học kinh doanh về mở
rộng thị phần của các doanh nghiệp trong nước.
1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƢỜNG
1.1.1 Khái niệm thị trƣờng
Thị trƣờng là một thuật ngữ thu hút đƣợc sự quan tâm của rất nhiều ngành. Tuy nhiên, tùy thuộc vào góc độ tiếp cận và đƣợc dùng trong các ngữ cảnh khác nhau nên nội hàm khái niệm này cũng rất khác nhau. Trong phạm vi luận văn này, tác giả sẽ trích dẫn một số khái niệm làm nền tảng lý luận, cụ thể:
- Nhà kinh tế học L. Reudous cho rằng, “Thị trường được hiểu là tổng hợp các quan hệ trao đổi, mua bán giữa người mua với người bán được thực hiện trong những điều kiện sản phẩm hàng hóa”. [8,186]
- Trong khi Philip Kotler – cha đẻ của marketing hiện đại thì cho rằng, “Thị trường là tập hợp tất cả những người mua thật sự hay người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ. Các nhu cầu hay mong muốn của những người mua này sẽđược thỏa mãn thông qua hoạt động trao đổi”. [8,186]
Sự khác nhau về khái niệm của nhà kinh tế và nhà marketing là do cách tiếp cận để phân tích định nghĩa về thị trƣờng. Đối với các nhà kinh tế ở vị trí ngoài thị trƣờng vì thế họ nhìn nhận thị trƣờng bao gồm một tập thể những ngƣời mua và ngƣời bán (hay ngƣời có nhu cầu và ngƣời cung cấp) tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với nhau để trao đổi, mua bán hàng hóa dịch vụ. Trong khi đó, các nhà làm
9
marketing, họ đứng ở vị trí ngƣời bán hàng để nhìn nhận thị trƣờng nên họ nhìn thấy thị trƣờng là một tập hợp tất cả ngƣời mua. Trong trƣờng hợp này, thị trƣờng và khách hàng đƣợc hiểu nhƣ nhau và dùng thay thế cho nhau.
- Bên cạnh đó, Hội quản trị Hoa Kỳđƣa ra ý kiến là “Thị trường là tổng hợp các lực lượng và các điều kiện, trong đó người mua và người bán thực hiện các quyết định chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người bán sang người mua”.
[http://voer.edu.vn/]
Như vậy, theo các tài liệu đã dẫn, về cơ bản thị trƣờng là nơi phát sinh mối quan hệ trao đổi mua bán giữa những ngƣời mua và ngƣời bán, là nơi xảy ra sự tƣơng tác cung – cầu, tại đó ngƣời mua và ngƣời bán tìm đến, tiếp xúc, thỏa thuận và trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ. Việc trao đổi mua bán có thể giữa diễn trực tiếp giữa ngƣời mua và ngƣời bán, hoặc gián tiếp với sự tham gia của bên trung gian. (Ví dụ nhƣ mua hàng trên internet, ngƣời mua hàng không trực tiếp gặp mặt ngƣời bán nhƣng vẫn có thể mua đƣợc những hàng hóa mà mình mong muốn). Do đó, để hình thành nên thị trƣờng cần có sự tham gia: đối tƣợng trao đổi (hàng hóa, dịch vụ); đối tƣợng tham gia trao đổi (bên bán, bên mua và bên trung gian); điều kiện thực hiện trao đổi (khả năng thanh toán).
Trên cơ sở nghiên cứu những khái niệm về thị trƣờng, có thể kết luận rằng, thị trường chính là nơi tập hợp những người có nhu cầu bán sản phẩm, những người có nhu cầu mua sản phẩm (được thể hiện rõ hoặc còn đang tiềm ẩn). Nhóm người mua này sẵn lòng chi trảđể có được sản phẩm/dịch vụ mà họ mong muốn.
- Những ngƣời có nhu cầu bán sản phẩm: Đó chính là các tổ chức, doanh nghiệp, hay bất kì cá nhân nào muốn quy đổi những sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có trở thành tiền hoặc những hàng hóa dịch vụ khác có giá trịtƣơngđƣơng;
- Những ngƣời có nhu cầu mua sản phẩm/dịch vụ: Đó là trạng thái ý thức của bản thân nhận thấy thiếu thốn và đòi hỏi cần phải đƣợc thỏa mãn. Những nhu cầu này không do xã hội hay những nhà marketing tạo ra mà xuất phát từ những nguyên nhân tâm sinh lý quy định;
10
- Đối với bản thân ngƣời mua khi họ có nhu cầu đối với bất kì sản phẩm dịch vụ nào đó mà họ cảm thấy thiếu họ sẽ tìm kiếm cách để đáp ứng lại cảm giác đó. Tuy nhiên, để thỏa mãn những nhu cầu đó thì ngƣời mua cần phải chi trả chi phí để có đƣợc nó. Chi phí này có thể là tiền bạc, thời gian, sức lực. Nhƣng không phải tất cả những ngƣời mua đều đủ khả năng để chi trả cho những nhu cầu của bản thân, chỉ có một sốít ngƣời mua mới có thể chi trả cho tất cả những nhu cầu mà bản thân mình muốn, những ngƣời còn lại chỉ có thể thỏa mãn một phần nhu cầu của mình, họ sẵn lòng chi trả cho những nhu cầu họ muốn trong khả năng của mình.
1.1.2 Phân loại thị trƣờng
Phân loại thị trƣờng có nghĩa là chia một thị trƣờng lớn thành các thị trƣờng nhỏ mà ngƣời tiêu dùng ở đó có cùng đặc điểm về hành vi mua bán. Mỗi các phân loại thị trƣờng có một ý nghĩa quan trọng riêng đối với quá trình kinh doanh. Dựa trên cơ sở tiêu thức khác nhau, ngƣời ta tiến hành phân loại thị trƣờng trong hoạt động marketing nhƣ sau:
- Căn cứ vào điều kiện địa lý: Thị trƣờng đƣợc chia ra theo từng vủng, từng miền trong nƣớc hoặc chia thịtrƣờng thành trong nƣớc, ngoài nƣớc.
- Căn cứ vào sản phẩm: Thị trƣờng đƣợc chi thành thị trƣờng tƣ liệu sản xuất, thịtrƣờng hàng tiêu dùng và thịtrƣờng dịch vụ.
+ Thị trường tư liệu sản xuất: Vai trò của tƣ liệu sản xuất trong tái sản xuất xã hội quyết định thị trƣờng, nhƣng nhu cầu của thị trƣờng tƣ liệu sản xuất không phong phú đa dạng nhƣ nhu cầu trên thị trƣờng, thị trƣờng tƣ liệu sản xuất phụ thuộc nhiều vào thị trƣờng hàng tiêu dùng.
+ Thị trường hàng tiêu dùng: Tính đa dạng và phong phú về nhu cầu tiêu dùng quyết định tính phong phú, đa dạng của thịtrƣờng hàng tiêu dùng.
+ Thị trường dịch vụ: Là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các nhân tốt không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa ngƣời cung cấp khách hàng mà không có sựthay đổi quyền sở hữu.
- Căn cứ vào số lƣợng ngƣời mua trên thị trƣờng: Thị trƣờng đƣợc chia thành thịtrƣờng độc quyền và thịtrƣờng cạnh tranh.
11
+ Thị trường độc quyền: Loại thị trƣờng này bao gồm thị trƣờng độc quyền ngƣời bán và thị trƣờng độc quyền ngƣời mua, trên thị trƣờng độc quyền giá cả và các mối quan hệ kinh tế khác bị chi phối rất lớn bởi các nhà độc quyền, nhƣng không vì thế mà cho rằng các mối quan hệ kinh tế, giá cả tiền tệ… Trên thị trƣờng độc quyền là hoàn toàn chủ quan. Bởi vì, hoạt động trên thị trƣờng độc quyền, vẫn còn sự tồn tại cạnh tranh giữa ngƣời mua và ngƣời bán, vẫn có sự hoạt động của quy luật kinh tế thịtrƣờng.
+ Thị trường cạnh tranh: Là thị trƣờng có nhiều ngƣời mua và ngƣời bán, thế và lực của họ là có thể tƣơng đƣơng. Họ cạnh tranh với nhau và do đó tạo ra thị trƣờng cạnh tranh. Trên thị trƣờng này quan hệ kinh tế diễn ra tƣơng đối khách quan và tƣơng đối ổn định.
Bên cạnh đó, trong kinh tế thị trƣờng hiện đại còn xuất hiện nhiều loại thị trƣờng đặc biệt nhằm đáp ứng yêu cầu kinh doanh nhƣ thị trƣờng, thị trƣờng hối đoái, thịtrƣờng lao động. Ngoài ra, ta còn thấy thịtrƣờng của những nhà hảo tâm để thỏa mãn các nhu cầu về tài chính của các tổ chức phi lợi nhuận.
Tóm lại, hiện có rất nhiều cách phân loại thị trƣờng. Một khi doanh nghiệp đã hoạt động trong bất kì thị trƣờng nào thì cũng phải tuân thủ những quy định và quy luật hoạt động của chính thịtrƣờng đóđể có thể tồn tại và phát triển.
1.1.3 Vai trò và chức năng thị trƣờng
Dù doanh nghiệp đang hoạt động sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực nào, thì thịtrƣờng vẫn đóng vai trò hết sức quan trọng. Cụ thể:
- Đó là môi trƣờng để thực hiện các hoạt động thƣơng mại của doanh nghiệp. Thị trƣờng đóng vai trò là cầu nối giữa nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng. Thị trƣờng giúp cho doanh nghiệp nhận biết đƣợc nhu cầu của xã hội, đồng thời giúp doanh nghiệp đánh giá lại chính bản thân mình;
- Thị trƣờng còn là nơi để đánh giá, kiểm nghiệm, chứng minh tính đúng đắn của các chủ trƣơng, chính sách, biện pháp kinh tế đƣợc đƣa vào áp dụng. Thông qua phân tích mối quan hệ tƣơng tác cung – cầu trên thị trƣờng, nhà nƣớc sẽ có đƣờng lối, chính sách tác động vào quá trình sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp;
12
- Bên cạnh đó, nhờxác định nhu cầu thịtrƣờng giúp chúng ta phá vỡ ranh giới sản xuất tự nhiên, tự cung tự cấp trƣớc đây để hình thành hệ thống nhất định trong nền kinh tế quốc dân, làm cho nền kinh tế trong nƣớc gắn liền với nền kinh tế thế giới;
- Qua thị trƣờng ta có thể nhận đƣợc sự phân phối của các nguồn nhân lực cho sản xuất thông qua hệ thống giá cả. Bởi lẽ qua thị trƣờng giá cả hàng hoá và các nguồn lực về tƣ liệu sản xuất, về sức lao động luôn biến đổi cho nên phải đảm bảo nguồn lực, sử dụng hợp lý đê sản xuất đúng hàng hoá và dịch vụ về số lƣợng và chất lƣợng, đáp ứng tốt nhu cầu cũa xã hội;
- Do thị trƣờng mang tính chất khách quan, đại đa số các doanh nghiệp không có khả năng làm thay đổi thị trƣờng mà ngƣợc lại họ phải tiếp cận để thích ứng với thị trƣờng, để xác định đƣợc thế mạnh kinh doanh, trên cơ sở những đòi hỏi của thị trƣờng mà có phƣơng hƣớng kinh doanh cho phù hợp. Tuân theo các quy luật của thị trƣờng, phát huy khả năng sẵn có là phƣơng châm hoạt động hiệu quả của các doanh nghiệp trong cơ chế thị trƣờng;
- Ngoài ra, thị trƣờng còn giúp các doanh nghiệp sẽ làm căn cứ để họach định chiến lƣợc sản phẩm, xây dựng mạng lƣới tiêu thụ sản phẩm hợp lý.
Tóm lại, thị trƣờng có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp và Nhà nƣớc. Đối với doanh nghiệp, thị trƣờng là nơi doanh nghiệp hoạt động sản xuất, tồn tại và phát triển. Còn đối với Nhà nƣớc, thị trƣờng là nơi điều tiết nền kinh tế giúp cho nền phát triển ổn định và phát triển.
1.2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ PHẦN
1.2.1 Khái niệm thị phần
“Thị phần là phần thị trường tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp chiếm
lĩnh”1
. Thực chất thị phần chính là phần phân chia thị trƣờng của doanh nghiệp đối với các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Thị phần cũng có thểđƣợc hiểu là tỷ lệ phần trăm mà công ty nắm giữ so với tổng quy mô thịtrƣờng. Tỷ lệ phần trăm này có thể là sốlƣợng hàng hóa đƣợc tiêu thụ hoặc cũng có thể là doanh thu bán hàng của một
13
doanh nghiệp. Thị phần của một doanh nghiệp chính là phần minh chứng cho sự tồn tại của doanh nghiệp. Bất kỳ doanh nghiệp nào dù lớn hay nhỏcũng đều chiếm một phần trong tổng thị phần của một ngành hàng. Việc xác định thị phần thƣờng dựa vào 02 phƣơng pháp, đƣợc thể hiện ở bảng 1.1 nhƣ sau: Bảng 1.1: Cách xác định và tính thị phần doanh nghiệp PHÂN CHIA THỊTRƢỜNG TUYỆT ĐỐI PHÂN CHIA THỊTRƢỜNG TƢƠNG ĐỐI Phƣơng pháp
- Là tỉ lệ phần trăm doanh thu từ sản phẩm của doanh nghiệp so với doanh thu của sản phẩm cùng loại của tất cả các doanh nghiệp bán trên thị trƣờng.
- Là tỉ lệ giữa phần phân chia thị trƣờng tuyệt đối của doanh nghiệp so với phần phân chia thị trƣờng tuyệt đối của đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong ngành. Cách tính thị phần - Cách 1: (Thƣớc đo hiện vật) Trong đó : Qhv: Là khối lƣợng hàng hoá bằng hiện vật tiêu thụ đƣợc. Q: Là tổng khối lƣợng sản phẩm cùng loại tiêu thụ trên thị trƣờng.
- Cách 2 : (Thƣớc đo giá trị )
Trong đó:
TRdn: Doanh thu của doanh nghiệp thực hiện đƣợc.
TR: Doanh thu của toàn ngành hiện có trên thị trƣờng.
Trong đó :
TRđt: Doanh thu của đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong ngành
TRdn: Doanh thu của doanh nghiệp thực hiện đƣợc. Doanh thu đƣợc dùng để tính thị phần giữa các tổ chức là cùng một năm. Nguồn: http://voer.edu.vn/c/thi-phan-thuoc-do-cua-on-dinh-va-mo-rong-thi-truong- tieu-thu-san-pham/a60824a0/b382f2f
14
1.2.2 Mở rộng thị phần
Mở rộng thị phần là mục tiêu hàng đầu mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng mong muốn đạt đƣợc. Để đạt đƣợc mục tiêu đó là điều không dễ dàng. Doanh nghiệp có thể thực hiện bằng cách gia tăng khối lƣợng hàng hóa đƣợc tiêu thụ trên thị trƣờng so với đối thủ cạnh tranh. Hoặc là, doanh nghiệp tìm cách tăng doanh thu của mình so với đối thủ. Một thƣơng hiệu dẫn đầu về thị phần có rất nhiều lợi ích chứ không chỉ đơn thuần là doanh số cao. Chẳng hạn, sản phẩm của doanh nghiệp sẽ đƣợc kênh phân phối mua dự trữ nhiều hơn, tỉ lệ chiết khấu cho kênh bán lẻ thấp hơn và vì vậy doanh nghiệp sẽ có nhiều lợi nhận hơn.
Tuy nhiên, dƣới sự biến động không ngừng của nhu cầu thị trƣờng, tính phức tạp và không ổn định của môi trƣờng kinh doanh, sẽ rất khó để xác định thị phần doanh nghiệp và nhất là với đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, để ổn định và mở rộng thị phần các doanh nghiệp cần có những chiến lƣợc, những giải pháp phù hợp và mang tính kịp thời, cụ thể nhƣ:
- Gia tăng thị phần bằng nhiềucách thay đổi sản phẩm/ dịch vụ, giá cả, phƣơng pháp quảng bá, gia tăng ngân sách tiếp thị hay cải thiện hệ thống phân phối;