II. CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO
5. Đánh giá mức độ phối hợp của quảng cáo với các thành tố khác của truyền
thông marketing
Chỉ trong vòng 5 ngày ra mắt, MV “Chuyện cũ bỏ qua” đã cán mốc 13 triệu lượt view và nhanh chóng đạt được 100 triệu views trên hai nền tảng là Facebook và Youtube, 26
trong đó có đến 60% là lượt xem organic (tự nhiên). Chiến dịch đã chính thức đưa Mirinda trở thành thương hiệu nước uống có ga lớn nhất trong danh mục đầu tư của Suntory Pepsico nói riêng và là một trong những thương hiệu lớn nhất trong ngành hàng nói chung. Để đạt được những thành tựu kể trên là nhờ một phần vào mức độ phối hợp của các thành tố khác đối với chương trình truyền thông của Mirinda.
Điều đầu tiên đó là sự sáng tạo của Mirinda trong việc đưa ra chiến dịch gần gũi, rất “đời” đối với khách hàng mục tiêu. Từ sau MV “Đi để trở về” của Soobin Hoàng Sơn thì việc các nhãn hàng tung ra chiến dịch truyền thông trong dịp Tết, kết hợp với Music Marketing đã không còn là điều gì xa lạ. MV lấy bối cảnh khu phố mang không khí tết rộn ràng, nhưng đâu đó vẫn có những tiếng cãi vã, không vừa lòng nhau. Nhưng hẳn là sang năm mới bất cứ ai trong chúng ta cũng muốn “dĩ hòa vi quý” xóa bỏ những hiểu lầm của năm cũ. Mirinda đã có được một insight mạnh mẽ truyền cảm hứng để tạo ra MV đánh đúng vào tâm lý khách hàng: bạn phải ăn Tết với đầy tiếng cười để có một năm mới vui vẻ.
Đối với hoạt động PR và marketing trực tiếp, Mirinda kết hợp với nhiều nhóm Influencer và KOLs nổi tiếng. Mở màn là MV ca nhạc “Chuyện cũ bỏ qua” trình bày bởi Bích Phương. Bên cạnh đó, việc kết hợp 3 nhóm Celeb (gồm Khởi My, BB Trần, Hải Triều…); Professional (gồm Quang Hải, Bùi Tiến Dũng, Pew Pew, Misthy…) và Citizen (Thanh Trần…) kêu gọi xí xóa chuyện cũ đã thu hút hơn 65% tổng thảo luận cho chiến dịch Tết 2019 của Mirinda. Vì vậy, việc tận dụng nhóm Influencer lần này đã giúp cho thông điệp của Mirinda truyền tải đi nhanh chóng. Ngoài ra Mirinda còn tổ chức nhiều minigames trên fanpage để tăng độ phủ sóng và nhận diện thương hiệu.
Với thông điệp chính là “Chuyện cũ bỏ qua- Tết Mirinda- Tết cười thả ga”, chiến dịch truyền thông của Mirinda đã đem lại hiệu ứng tích cực về mặt hình ảnh thương hiệu, thể hiện ở việc, phong trào #chuyencuboqua tạo cảm hứng cho hàng trăm “nội dung ăn theo” (User-generated content) khác trên cộng đồng Facebook và TikTok với các hình thức khác nhau như: video phản ứng, hài chế, vũ đạo… hay Mirinda đứng đầu trong bảng xếp hạng quảng cáo của Millward Brown với điểm thuyết phục (persuasion) cao nhất.
Có thể nói chiến dịch “Chuyện cũ bỏ qua” của Mirinda đã tạo được thành công nhất định nhờ việc kết hợp các thành tố khác của truyền thông marketing như khía cạnh sáng tạo, PR, ... để biến chiến dịch không chỉ đơn thuần là một chiến dịch thương mại hóa mà nó còn mang nhiều ý nghĩa, giúp mọi người xích lại gần nhau hơn, bỏ qua hết những 27
chuyện không vui trong năm cũ. Chính nhờ sự phối hợp ăn ý này đã góp phần không nhỏ vào thành công của Mirinda và “Chuyện cũ bỏ qua” thực sự là một case study cho nhiều nhãn hàng học hỏi.
III. ĐỀ XUẤT CHO CÁC CHƯƠNG TRÌNH TIẾP THEO 1. Phát động chiến dịch “Uống một nửa – chia sẻ một nửa”
Tạo ra những hoạt động, chiến dịch gây quỹ, vì cộng đồng, xã hội luôn là 1 cách làm marketing hiệu quả. Có rất nhiều cách để bạn gây quỹ, giúp đỡ những người có hoàn cảnh khó khăn. Nhưng với ý tưởng marketing ngành F&B sau đây, chắc chắn hiệu quả lan truyền mà thương hiệu đồ uống, nước giải khát của bạn đạt được sẽ rất lớn. Tình trạng thiếu nước sạch đang ngày càng trở nên nghiêm trọng hơn trên khắp hành tinh. Theo nhiều báo cáo cho thấy hiện có khoảng 633 triệu người không có đủ nước để dùng trên thế giới. Đó là lý do tại sao bạn nên thực hiện chiến dịch “Uống một nửa – Chia sẻ một nửa”. Hãy sản xuất những chai nước chỉ có dung tích bằng ½ so với chai nước bình thường và giữ nguyên giá bán. ½ số tiền thu được từ việc bán nước sẽ được sử dụng để gây quỹ, giúp người dân các vùng thiếu nước có được nguồn nước sạch để uống. Để thực hiện hóa ý tưởng marketing đồ uống này, bạn nên tích cực quảng bá trên mạng xã hội, khuyến khích người dùng đăng tải hình ảnh với hashtag của chiến dịch.
2. Hoạt động vì môi trường
Các lon, chai nhựa rỗng đã qua sử dụng của ngành đồ uống, nước giải khát có thể gây ảnh hưởng rất xấu đến môi trường. Vậy hãy làm chút gì đó cho thiên nhiên để thể hiện bản thân là 1 doanh nghiệp luôn có ý thức bảo vệ, gìn giữ môi trường. Điều này chắc chắn sẽ khiến bạn tạo ra nhiều dấu ấn đẹp trong lòng khách hàng tiềm năng.
3. Làm khách hàng cảm thấy khát
Có 1 thủ thuật đơn giản nhưng lại cực kỳ hiệu quả mà nhiều công ty ngành đồ uống, giải khát đã sử dụng, đó là: “Làm cho khách hàng thấy khát và từ đó kích thích nhu cầu mua hàng.” Để làm được điều này, bạn có thể tổ chức 1 chương trình thể thao có thưởng hoặc nhạc hội sôi động. Những hoạt động như vậy sẽ khiến người tham gia tiêu tốn rất nhiều năng lượng và cảm thấy khát. Hãy đặt những quầy nước lưu động MIrinda ngay trong khu vực tổ chức sự kiện để bán nước cho những ai có nhu cầu.
4. Liên kết với thương hiệu khác
Việc cùng hợp tác với thương hiệu khác có liên quan sẽ giúp bạn tạo ra bộ đôi “liên minh sức mạnh” và nâng cao doanh số bán hiệu quả. Hãy xem cách mà các thương hiệu 28
như Pepsi, Coca Cola đã làm. Các cửa hàng thức ăn nhanh như Mcdonalds, Burger King luôn phục vụ Coca kèm theo trong bữa ăn. Trong khi đó, Pepsi lại liên kết với KFC, Loteria, … để đưa sản phẩm của họ đến gần hơn với người tiêu dùng. Sự liên kết này tạo cơ hội để thương hiệu đồ uống, nước giải khát có thể bán được nhiều sản phẩm hơn. Tương tự như vậy, Mirinda cũng có thể tạo mối quan hệ và đề nghị các cửa hàng sử dụng Mirinda như 1 lựa chọn ưu tiên (nếu có thể liên kết độc quyền như cách mà Pepsi, Coca đã làm thì càng tốt).
C. KẾT LUẬN
30