2. Phân tích kết quả nghiên cứu định lượng
2.4. Sử dụng mô hình hồi quy bội để giải thích sự phụ thuộc của mức độ hài lòng vào một số biến
một số biến hành vi khác:
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số cronbach alpha, phân tích nhân tố sau khi loại bỏ các biến không đạt yêu cầu thì có 6 nhân tốđược rút ra và chúng tôi có được mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh gồm 5 nhân tố như dưới đây:
Mô hình điều chỉnh:
Trong mô hình này, biến phụ thuộc là Mức độ hài lòng đối với sản phẩm giày da đã sử dụng. Các biến độc lập lần lượt là: đánh giá mức độ quan trọng của việc sử dụng giầy da nơi công
sở, đánh giá chất lượng giày da hiện có trên thị trường Hà Nội, mức giá sản phẩm giày da công sở thường dùng, thời gian thường mất để ra quyết định mua giầy da công sở tại cửa hàng, độ tuổi. Sở dĩ nhóm lựa chọn các biến độc lập là 5 biến trên là do, nhóm mỗi biến đó đại diện cho các nhóm hành vi tiêu dùng như: đặc điểm cá nhân, nhận thức, thái độ, thói quen, hành động mua
Các giả thuyết của mô hình:
- H1: Đánh giá mức độ quan trọng của việc sử dụng giày da nơi công sở càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm giày da đã sử dụng càng
cao.
- H2: Đánh giá về chất lượng giày da hiện có trên thị trường Hà Nội càng cao sẽ làm cho mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm giày da đã sử dụng
càng thấp.
- H3: Mức giá sản phẩm giày da công sở thường dùng càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm giày da đã sử dụng càng thấp.
- H4: Thời gian thường mất để quyết định mua giày da tại cửa hàng càng cao thì
mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm giày da công sở đã sử dụng
càng thấp.
- H5: Độ tuổi càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm giày
da đã sử dụng càng thấp.
Bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình
ANOVAb
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 97.320 5 19.464 20.255 .000a
Residual 330.569 344 .961
Total 427.889 349
Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai là phép kiểm định giả thuyết vềđộ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Ý tưởng của kiểm định này về mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Trong bảng phân tích ANOVA, ta thấy giá trị sig. rất nhỏ (sig. = 0.000), nên mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
Phân tích ANOVA cho giá trị F=20.255 (sig.=0.000) Hiện tượng đa cộng tuyến không có ảnh hưởng tới kết quả giải thích của mô hình với VIF của mỗi biến lớn nhất bằng 1.044(<10) (theo bảng Coefficient). Quy tắc là khi VIF vượt quá 10 đó là dấu hiệu của đa cộng tuyến ( Theo Sách Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2005 – Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS).
Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardiz ed Coefficient s t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Toleranc e VIF 1 (Constant) 3.846 .345 11.151 .000 Đánh giá mức độ quan trọng của giày da công sở .340 .059 .278 5.746 .000 .957 1.044
Đánh giá chất lượng giày
da trên thị trường -.246 .053 -.222
-
4.620 .000 .969 1.032 Mức giá thường dùng
cho 1 sản phẩm giày da -.137 .058 -.113 -2.376 .018 .995 1.005
Thường mất bao lâu để
ra quyết định mua giày tại cửa hàng
-.025 .066 -.018 -.377 .706 .973 1.027 Độ tuổi -.229 .053 -.208 -4.333 .000 .977 1.023
Phương trình hồi quy thể hiện mối quan hệ giữa mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm đã sử dụng với các biến độc lập bao gồm: đánh giá mức độ quan trọng của việc sử dụng giầy da nơi công sở, đánh giá chất lượng giày da hiện có trên thị trường Hà Nội, mức giá sản phẩm giầy da công sở thường dùng và độ tuổi.(Do biến độc lập: Thời gian thường
mất để ra quyết định mua giầy da tại cửa hàng có sig.= 0.706 > 0.05 nên không chứng mình dc mối quan hệ của nó với biến phụ thuộc). Được thể hiện qua biểu thức sau :
Mức độ hài lòng với sản phẩm đã sử dụng = 3,846 + 0,340*Đánh giá mức độ quan trọng của
việc sử dụng giầy da nơi công sở - 0,246*đánh giá chất lượng giày da hiện có trên thị trường Hà Nội – 0,137*Mức giá sản phẩm giầy da công sở thường dùng – 0,229*Độ tuổi.
Kết quả này sẽ giúp đưa ra chiến lược Marketing phù hợp để làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm giày da công sở của Công ty. Ví dụ như, trong nội dung trên các phương tiện quảng cáo chú trọng đề cập tới mức độ quan trọng của việc sử dụng giày da khi làm việc nơi công sở; nâng cao nhận thức về chất lượng của nhãn hiệu giày da của công ty mình so với chất lượng giày da công sở nói chung trên thị trường; chú trọng làm hài lòng đặc biệt đối với đối tượng khách hàng mua sản phẩm giày với mức giá cao vì mức giá họ mua càng cao thì mức độ hài lòng của họđối với sản phẩm giày da càng thấp; và cuối cùng, dựa trên mối quan hệ phụ thuộc giữa độ tuổi và mức độ hài lòng, ta thấy càng đối với những khách hàng cao tuổi thì càng phải chú trọng làm hài lòng, hay nói cách khách, khách hàng trẻ tuổi sẽ dễ hài lòng với sản
Tóm tắt chương:
Sau cuộc nghiên cứu định lượng, cùng các kết quả phân tích được nhóm nghiên cứu đã phân tích sâu về hành vi tiêu dùng giày da công sở trên mẫu bao gồm 350 bảng hỏi. Cụ thể như sau:
- Đặc điểm khách hàng: Chỉ ra được giới tính, độ tuổi, thu nhập, phong cách thời trang của mẫu thông qua bảng trả lời chi tiết.
- Nhận thức về giày da công sở nói chung và giày da hàng hiệu nói riêng: Phân tích chỉ ra rằng, nhận thức của mẫu về tầm quan trọng của việc sử dụng giày da công sở và suy nghĩ về giày hàng hiệu
- Tình cảm, thái độ: Phân tích chỉ ra ràng, tình cảm mà khách hàng dành cho các đặc tính của giày da được sắp xếp theo thứ tựưu tiên như thế nào
- Thói quen và quyết định mua sắm: Phân tích chỉ ra động lực mua, thói quen mua sắm và các nhân tốảnh hưởng đến quyết định mua của mẫu.
Trên đây là các kết quả phân tích liên quan đến hành vi tiêu dùng. Từ các kết quả phân tích cụ thểở trên, nhóm đưa ra kết luận và các khuyến nghị rút ra từ nghiên cứu trong chương tiếp theo.
CHƯƠNG 4: CÁC KHUYẾN NGHỊ RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT LUẬN
