(Nguồn: Giáo trình quản trị Marketing [2,tr.99]) Kênh cấp 0: Là kênh phân phối trực tiếp, kênh này chỉ có nhà sản xuất
và người tiêu dùng, phương thức bán hàng chủ yếu là bán hàng đến tận tay người tiêu dùng thông qua đặt hàng, ở kênh này doanh nghiệp có thể chủ động từ khâu phân phối, kiểm tra giám sát chất lượng – khối lượng hàng hóa…, từ đó có sự tiếp cận tốt hơn với khách hàng cũng như phản ứng kịp thời các diễn biến của thị trường.
Kênh cấp 1: Là kênh phân phối gián tiếp qua một trung gian là người
bán lẻ, kênh này thường được sử dụng cho các mặt hàng chuyên ngành hay các sản phẩm đòi hỏi ít sự vận chuyển.
Kênh cấp 2, 3: Là kênh phân phối thường áp dụng đối với doanh nghiệp quy mô lớn vì nó mang tính chất chuyên môn hóa cao. Nhà sản xuất vì tách khỏi hoạt động phân phối nên có thể tập trung mọi nguồn lực vào quá trình sản xuất và nghiên cứu phát triển sản phẩm. Tuy nhiên, nhược điểm của nó là các nhà sản xuất không tiếp xúc được trực tiếp với khách hàng cuối cùng do đó thông tin thu thập kém chính xác khiến doanh nghiệp khó phản ứng kịp thời.
Vì vậy, tùy thuộc vào loại sản phẩm, tùy thuộc vào thị trường tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối phù hợp. Doanh nghiệp phải dựa vào nét đặc trưng của sản phẩm, của thị trường và khả năng của
doanh nghiệp mình để đưa ra hệ thống kênh phân phối phù hợp, hữu ích đối với việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm.
Thực hiện các hoạt động hỗ trợ và xúc tiến bán hàng
Thực hiện các hoạt động hỗ trợ và xúc tiến bán hàng giúp doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh, thông tin của doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng, kích thích người tiêu dùng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, củng cố thị trường hiện tại và thúc đẩy mở rộng thị trường mới.
- Quảng cáo: Là cách sử dụng các phương tiện truyền thông để đưa tin
về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp đến người tiêu dùng. Mục đích là thu hút sự chú ý của khách hàng đến sản phẩm của doanh nghiệp. Quảng cáo giúp người tiêu dùng lắm bắt được phần nào thông tin về sản phẩm, về doanh nghiệp. Có nhiều công ty lớn đã biết nắm bắt, lợi dụng tối đa quảng cáo để đem lại lợi ích cho mình.
Tuy vậy, làm quảng cáo cần phải có quy mô và xác định được không gian lẫn thời gian. Nếu quảng cáo với không gian hẹp, thời gian ít, rời rạc sẽ khó hấp dẫn, khó kích thích được ham muốn của khách hàng. Quảng cáo phải có tác động mạnh vào tâm lý của khách hàng để cho khách hàng thích thú, ham muốn đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
Hiện nay với sự phát triển của khoa học kĩ thuật có rất nhiều loại phương tiện để quảng cáo, đăng tải thông tin bao gồm:
+ Radio – tivi – phim ảnh: Đây là loại quảng cáo rất phổ biến biết lợi dụng hình ảnh, âm thanh, ngôn ngữ, mầu sắc. Tuy vậy, quảng cáo trên radio hạn chế về không gian và hình ảnh còn của tivi và phim ảnh lại tuy có lợi thế tiếp cận dễ dàng hơn nhưng chi phí lại cao làm cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa khó tạo ra được quảng cáo độc đáo, ấn tượng.
+ Báo chí: Đây cũng là loại quảng cáo rất phổ biến, cho phép người quảng cáo khai thác triệt để chữ nghĩa, hình ảnh và màu sắc, chi phí lại không quá cao.
+ Pano – áp phích: Quảng cáo qua phương tiện này cho phép lợi dụng tối đa về hình ảnh, kích thước, màu sắc, vị trí, chủ đề quảng cáo nhưng lại hạn chế về thời gian nếu muốn kéo dài thì phải làm nhiều lần.
+ Mạng internet: Là phương thức phổ biến nhất hiện nay do số lượng người truy cập internet ngày càng nhiều nên việc đưa hình ảnh sản phẩm lên mạng là cách thức tốt nhất để tiếp cận khách hàng.
+ Qua bao bì, nhãn hiệu: Đây là cách thức mà nhiều doanh nghiệp cũng quan tâm vì đôi khi khách hàng thường quyết định mua một loại sản phẩm thông qua bao bì có mẫu mã đẹp, bắt mắt, dễ sử dụng.
- Chào hàng, chiêu hàng
Chào hàng là cách thức mà các nhân viên của doanh nghiệp đi tìm kiếm khách hàng để bán hàng. Qua đó, khách hàng có cái nhìn cặn kẽ hơn về sản phẩm của doanh nghiệp. Để làm được điều đó nhân viên chào hàng phải hiểu rõ hàng hóa của mình có ưu điểm gì, sự khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Mặt khác, qua chào hàng, doanh nghiệp có sự tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Thông qua ý kiến, nhận xét của khách hàng doanh nghiệp có những cải tiến, thay đổi sản phẩm sao cho phù hợp với yêu cầu của khách hàng.
Chiêu hàng là cách thức mà doanh nghiệp mời gọi các trung gian sử dụng sản phẩm của mình. Chiêu hàng được các nhà bán buôn dùng đối với nhà bán lẻ hoặc nhà bán lẻ dùng với khách hàng.
-Tham gia hội chợ, triển lãm
Hội chợ, triển lãm là nơi trưng bày những loại sản phẩm từ các địa phương, vùng miền, quốc gia khác nhau cùng tụ hội lại, là nơi gặp gỡ người mua và người bán. Khi tham gia hội chợ, triển lãm doanh nghiệp có cơ hội giới thiệu sản phẩm của mình cho người tiêu dùng, cũng là cách thức tốt nhất nhằm đưa ra ưu điểm cho sản phẩm của doanh nghiệp. Đây cũng là nơi gặp gỡ giữa các đối thủ cạnh tranh, các nhà cung ứng vì vậy dễ dàng thiết lập được các mối quan hệ làm ăn có lợi cho tương lai của doanh nghiệp.
Trong điều kiện hiện nay việc duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm là điều kiện để một doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển.
Trong kinh doanh, vị thế cạnh tranh của một doanh nghiệp thay đổi rất nhanh cho nên việc mở rộng thị trường giúp cho doanh nghiệp tránh bị tụt hậu. Cơ hội kinh doanh chỉ dành cho các doanh nghiệp biết lắm bắt, nhạy bén và am hiểu thị trường. Mở rộng thị trường giúp doanh nghiệp đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, rút ngắn thời gian lưu thông của sản phẩm đó, góp phần đẩy nhanh quá trình tái sản xuất mở rộng, tăng vòng quay của vốn, tăng lợi nhuận. Tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm còn khiến cho doanh nghiệp tăng nhanh tốc độ khấu hao máy móc thiết bị, giảm bớt hao mòn vô hình, từ đó có điều kiện thuật lợi hơn trong việc đổi mới trang thiết bị tiên tiến. Đến lượt nó lại một chu trình mới lặp lại nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Phân tích tiềm lực của doanh nghiệp
Tiềm lực phản ánh các yếu tố mang tính chủ quan và ở một mức độ nào đó doanh nghiệp có thể sử dụng để khai thác cơ hội kinh doanh và thu lợi nhuận. Doanh nghiệp cần có sự đánh giá đúng tiềm lực thực tại để đưa ra được những chiến lược xây dựng và phát triển tiền năng của doanh nghiệp từ đó lựa chọn những cơ hội hấp dẫn, phù hợp với mình để tổ chức khai thác cơ hội đó. Khi phân tích đánh giá tiềm lực, doanh nghiệp cần chú ý các yếu tố sau:
- Tiềm lực tài chính: Đây là yếu tố phản ánh sức cạnh tranh của doanh
nghiệp thông qua nguồn vốn mà doanh nghiệp huy động được vào kinh doanh, khả năng đầu tư và quản lý có hiệu quả các nguồn vốn đó được thể hiện qua các tiêu chí: vôn chủ sở hữu, vốn huy động, giá cổ phiếu của doanh nghiệp, khả năng trả nợ.…
-Tiềm lực con người: Con người là yếu tố hàng đầu đảm bảo thành công
trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Chính năng lực của con người mới có thể lựa chọn được đúng cơ hội và sử dụng những sức mạnh mà họ đã và đang có như: vốn, kĩ thuật, kiến thức… một cách có hiệu quả để khai thác và vượt
qua cơ hội. Vì vậy, đánh giá và phát triển tiềm lực con người là ưu tiên mang tính chiến lược.
-Tiềm lực vô hình: Là sức mạnh được thể hiện thông qua khả năng “ bán
hàng ” của doanh nghiệp. Sức mạnh được thể hiện ở khả năng ảnh hưởng và tác động đến sự lựa chọn, chấp nhận và quyết định mua hàng của khách hàng. Tiềm lực vô hình không thể lượng hóa được mà phải thông qua các tham số trung gian như: hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp, mức độ nổi tiếng của nhãn hiệu….
- Trình độ tổ chức quản lý: Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống liên kết
chặt chẽ để cùng hướng đến một mục tiêu chung nhất. Vì thế, doanh nghiệp muốn đạt được mục tiêu của mình thì phải đạt được trình độ tổ chức quản lý tương ứng. Doanh nghiệp cần phải có sự bao quát tập trung vào những mối quan hệ tương tác của tất cả các bộ phận khác nhau tạo thành tổng thể, tạo nên sức mạnh thực sự cho doanh nghiệp.
-Vị trí địa lý, cơ sở vật chất - kĩ thuật: Vị trí địa lý có vai trò quan trọng
trong việc bố trí mạng lưới mua – bán hàng hóa của doanh nghiệp. Cơ sở vật chất – kĩ thuật được thể hiện qua nguồn tài sản cố định mà doanh nghiệp huy động được như thiết bị, nhà xưởng, văn phòng… nó phản ánh tiềm lực, quy mô của doanh nghiệp.
-Khả năng định kiến theo đuổi mục tiêu của ban lãnh đạo doanh nghiệp và đội ngũ quản lý: Đây là yếu tố không kém phần quan trọng bởi vì bất kỳ
doanh nghiệp nào muốn thành công trong kinh doanh cũng cần có một mục tiêu theo đuổi trong một thời kỳ nhất định. Yếu tố này phản ánh khả năng đưa ra mục tiêu đúng đắn của doanh nghiệp trên con đường để thực hiện thành công những mục tiêu đó.
Xác định dạng thị trường mà doanh nghiệp muốn mở rộng
Phân đoạn thị trường là quy trình phân chia các nhóm khách hàng khác nhau dựa trên sở thích, nhu cầu, tính cách và hành vi của nhóm khách hàng đó. Doanh nghiệp từ đó phát hiện những khúc thị trường hấp dẫn nhất mà
mình có thể thực hiện được một cách có hiệu quả. Phân đoạn thị trường nhằm mục đích giúp doanh nghiệp lựa chọn kĩ hơn một hoặc vài đoạn thị trường mục tiêu để làm đối tượng ưu tiên cho các hoạt động marketing. Phân đoạn thị trường gồm 3 bước là: giai đoạn khảo sát, giai đoạn phân tích, thái độ xác định đặc điểm. Quá trình phân đoạn thị trường cần được lặp lại định kỳ bởi thị trường luôn có sự thay đổi.
Thị trường mục tiêu là thị trường mà ở đó doanh nghiệp đáp ứng được những nhu cầu mong muốn của khách hàng đồng thời tạo được ưu thế cạnh tranh trước các đối thủ và đạt được những mục tiêu nhất định. Để xác định được thị trường mục tiêu có hiệu quả phân đoạn thị trường còn cần phải đạt được những nội dung sau: tính đo lường, tính tiếp cận, tính quan trọng, tính khả thi. Các phương án xét dạng thị trường mục tiêu: tập trung vào một đoạn thị trường, chuyên môn hóa tuyển chọn, chuyên môn hóa sản phẩm, bao phủ toàn bộ thị trường.
Tóm lại thì việc mở rộng thị trường theo chiều rộng hay chiều sâu cuối cùng phải tiến tới là tăng doanh số bán hàng, để từ đó có thể đầu tư phát triển theo quy mô lớn nhằm phát triển hoạt động kinh doanh.
Thị trường là nơi mà người mua và người bán gặp gỡ trao đổi buôn bán những sản phẩm và dịch vụ. Thông qua thị trường thì sản phẩm hàng hóa dịch vụ được chuyển từ người bán sang người mua đó chính là quá trình tiêu thụ.
Qúa trình tiêu thụ có tốt hay không còn phụ thuộc vào đặc điểm thị trường và phân khúc thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn.
Như vậy, để thực hiện tốt quá trình tiêu thụ doanh nghiệp cần phải có những chiến lược, kế hoạch tiêu thụ. Doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu thu thập thông tin từ đó phân tích tình hình thị trường để đưa ra thị trường đó loại sản phẩm gì với phương thức tiêu thụ như thế nào. Vì vậy giữa thị trường và tiêu thụ có tách động qua lại với nhau không thể tách rời, sản phẩm muốn được tiêu thụ thì phải có mặt trên thị trường.
1.3. Các chỉ tiêu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
1.3.1. Thị phần của doanh nghiệp
Thị phần của doanh nghiệp là phần thị trường doanh nghiệp đã chiếm lĩnh được. Thực chất nó là phần phân chia thị trường của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh trong ngành, và được dùng để đo mức độ tập trung của người bán trong một thị trường. Tiêu chí này được tính theo công thức:
Thị phần = doanh thu bán hàng của doanh nghiệp / Tổng doanh thu của thị trường
hay Thị phần = Số sản phẩm bán ra của doanh nghiệp / Tổng sản phẩm tiêu thụ của thị trường.
Mở rộng thị trường trên trên góc độ tăng thị phần nghĩa là dùng nhiều biện pháp để lôi kéo thêm khách hàng (có thể là những khách hàng chưa sử dụng hàng hóa của doanh nghiệp cung cấp hay là những khách hàng của đối thủ cạnh tranh). Nói cách khác, doanh nghiệp vẫn tiếp tục kinh doanh những hàng hóa quen thuộc trên thị trường hiện tại, nhưng doanh nghiệp tìm cách đẩy mạnh khối lượng hàng hóa tiêu thụ trên thị trường đó. Thị phần được chia thành thị phần tuyệt đối và thị phần tương đối.
- Thị phần tuyệt đối: là tỷ lệ phần doanh thu của doanh nghiệp so với toàn bộ hàng hóa cùng loại được tiêu thụ trên thị trường (F1, F2)
F1 =
F2 =
- Thị phần tương đối: được xác định trên cơ sở thị phần tuyệt đối của doanh nghiệp so với thị phần tuyệt đối của đối thủ cạnh tranh (F3)
F3 = x 100%
Tăng thị phần là mục tiêu rất quan trọng của doanh nghiệp, nó làm tăng nhanh tốc độ tiêu thụ hàng hóa, góp phần vào việc thúc đẩy phát triển mở rộng hoạt động kinh doanh, tăng vòng quay của vốn, tăng lợi nhuận.
1.3.2. Sản lượng sản phẩm tiêu thụ
Trong một thời kỳ nhất định, số lượng chủng loại hàng hóa được tiêu thụ tăng lên được dùng như một chỉ tiêu để đánh giá việc mở rộng thị trường của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần so sánh tỷ lệ tăng sản lượng trong năm thực hiện với năm kế hoạch, xem xét mức độ kế hoạch là bao nhiêu, sản phẩm nào tăng, sản phẩm nào giảm rồi từ đó kết hợp với các chỉ tiêu khác như chỉ tiêu về tổng doanh thu tiêu thụ, cơ cấu doanh thu của các chủng loại hàng hóa, chỉ tiêu này có thể cho thấy hiệu quả của việc mở rộng thị trường theo hướng gia tăng chủng loại hàng hóa cung cấp. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp có thể đưa ra quyết định tiếp tục phát triển chủng loại hàng hóa mới đó hoặc dừng việc tung ra thị trường chủng loại hàng hóa kém hiệu quả…
1.3.3. Tổng doanh thu
Đây là một chỉ tiêu tổng hợp bao quát toàn bộ công tác mở rộng thị trường của các loại sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất trên các thị trường khác nhau. Cũng như chỉ tiêu về sản lượng sản phẩm tiêu thụ, doanh nghiệp cũng cần phải có sự đánh giá mức độ tăng trưởng doanh thu kỳ trước, doanh thu của ngành và của đối thủ cạnh tranh. Do chỉ tiêu này có liên quan đến tiền tệ nên doanh nghiệp cũng cần phải chú ý đến yếu tố lạm phát, tỷ giá hối đoái tránh để bị tính toán sai lệch.
1.3.4. Lợi nhuận của doanh nghiệp
Đây là chỉ tiêu được quan tâm hàng đầu đối với doanh nghiệp. Chỉ tiêu này phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong kỳ báo cáo dựa trên tính toán cơ sở khoản chênh lệch giữa doanh thu của hoạt động kinh doanh trừ đi chi phí hoạt động kinh doanh. Nếu lợi nhuận từ kinh doanh