Cú thể núi so với cỏc doanh nghiệp Nhà nước và doanh nghiệp tư nhõn thỡ những doanh nghiệp liờn doanh với nước ngoài tiến hành hoạt động tiếp thị một cỏch bài bản hơn.Ngay trước khi gia nhập vào thị trường Việt Nam họ đó tiến hành đầu tư một khoản tiền khỏ lớn cho việc nghiờn cứu thị trường Việt Nam.Sau khi cú được những thụng tin cơ bản cần thiết từ quỏ trỡnh nghiờn cứu họ mới thực hiện cỏc cỏch thức xõm nhập thị trường Việt Nam thụng qua quảng cỏo, giới thiệu sản phẩm, khuyến mại...Hầu hết cỏc doanh nghiệp cú vốn đầu tư nước ngoài khi tham gia vào thị trường Việt Nam đều cú một chiến lược tiếp thị dài hạn, nhiều doanh nghiệp chấp thua lỗ trong nhiều năm nhằm xõm nhập chiếm lĩnh thị trường Việt Nam.(Vớ dụ: Cocacola...)
Ngõn sỏch dành cho hoạt động tiếp thị của cỏc doanh nghiệp cú vốn đầu tư nước ngoài cũng thường cao hơn so với cỏc doanh nghiệp Việt Nam, thụng thường ngõn sỏch dành cho tiếp thị chiếm từ 7%-10% chi phớ của doanh nghiệp.
3.Đỏnh giỏ hoạt động tiếp thị ở cỏc doanh nghiệp thương mại:
• Đa số cỏc doanh nghiệp thương mại cú hoạt động tiếp thị, nhiều doanh nghiệp đó cú biết quan tõm đến việc xõy dựng cỏc nhõn tố cho chiến lược tiếp thị.
• Hoạt động tiếp thị ngày càng cú vai trũ quan trọng ở cỏc doanh nghiệp thương mại.
• Căn cứ để xõy dựng một chiến lược tiếp thị ở cỏc doanh nghiệp thương mại hiện nay cũn rất khỏc nhau, nú tuỳ thuộc vào nhận thức của những người lónh đạo.
• Cỏc doanh nghiệp cú vốn đầu tư nươc ngoài thường đề ra một chiến lược tiếp thị bài bản, trong khi đú cỏc doanh nghiệp thương mại của Việt Nam vẫn chưa cú một chiến lược tiếp thị cụ thể.
Chương 3
Một số giải phỏp và kiến nghị
1.Xõy dựng quy trỡnh chiến lược tiếp thị cho cỏc doanh nghiệp thương mại:
1.1.Đối với thị truờng trong nước:
1.1.1Phõn tớch mụi trường kinh doanh:
Một cỏch chung nhất,phõn tớch mụi trường kinh doanh là quỏ trỡnh mà cỏc nhà quản trị tiến hành kiểm tra,xem xột cỏc nhõn tố mụi trường khỏc nhau và xỏc định cỏc cơ hội hoặc đe doạ đối với doanh nghiệp của họ.
Mụi trường kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm: mụi trường quốc tế, mụi trường nền kinh tế và mụi trường ngành. Ở đõy, vỡ xõy dựng quy trỡnh tiếp thị đối với thị trường trong nước, em xin được bỏ qua việc phõn tớch mụi trường quốc tế,chỉ nghiờn cứu mụi trường nền kinh tế và mụi trường ngành.
*Phõn tớch cỏc yếu tố thuộc mụi trường nền kinh tế:
Cỏc yếu tố của mụi trường nền kinh tế cần được xem xột là:
• Yếu tố kinh tế: tốc độ tăng trưởng GDP, chớnh sỏch cung tiền, lói suất, thu nhập, chớnh sỏch tiền lương…
• Yếu tố chớnh trị - phỏp luật: sự ổn định về chớnh trị, sự đồng bộ trong hệ
Nhân tố kinh tế Môi trư ờng nội bộ doanh nghiệp Nhân tố công nghệ Nhân tố chính trị và luật pháp Nhân tố tự nhiên Nhân tố văn hóa xã hội
thống phỏp luật, chất lượng hoạt động của cơ quan quản lớ Nhà nước về kinh tế, cải cỏch hành chớnh…
• Yếu tố cụng nghờ: Đầu tư của Nhà nước cho nghiờn cứu khoa học và cụng nghệ, bảo vệ bản quyền, sở hữu trớ tuệ, tốc độ chuyển giao cụng nghệ… • Yếu tố văn hoỏ – xó hội: Phong tục, tập quỏn, tụn giỏo, lối sống, thúi quen
tiờu dựng, tốc độ tăng dõn số, tuổi thọ trung bỡnh…
• Yếu tố tự nhiờn: Điều kiện tự nhiờn, thời tiết, khớ hậu, địa hỡnh… *Phõn tớch cỏc yếu tố thuộc mụi trường ngành:
Để phõn tớch cỏc yếu tố của mụi trường ngành, doanh nghiệp cần sử dụng mụ hỡnh 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter:
• Mối đe doạ của cạnh tranh trong ngành: Cạnh tranh trong ngành càng sụi động sẽ khiến cho việc giữ vững và phỏt triển thị phần của doanh nghiệp gặp khú khăn, ảnh hưởng tới khả năng thu lợi nhuận
• Mối đe doạ của đối thủ tiềm ẩn: Một đoạn thị trường sẽ kộm hấp dẫn nếu tiềm ẩn cơ hội thu lợi nhuận cao, cú sức thu hỳt mạnh những doanh nghiệp ngoài ngành nhập cuộc.Sự xuất hiện của họ sẽ đem vào thị trường khả năng cung ứng mới, làm gia tăng ỏp lực cạnh tranh và ỏp lực phõn chia lại thị phần.
Các đối thủ tiềm ẩn
Các đối thủ cạnh tranh trong ngành
DN
Sự tranh đua giữa các h ng hiện có ã mặt trong ngành Sản phẩm thay thế Khách hàng Người cung cấp
Nguy cơ đe doạ của đối thủ cạnh (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
tranh mới
Nguy cơ đe doạ của sản phẩm thay thế
Sức ép của khách hàng Sức ép của người
• Mối đe doạ từ cỏc sàn phẩm thay thế: Những sản phẩm thay thế sẽ đặt ra một giới hạn cho giỏ cả và lợi nhuận mà doanh nghiệp thu được.Khả năng thay thế của sản phẩm càng cao, giỏ cả và lợi nhuận cú xu hướng giảm xuống.
• Mối đe doạ về quyền thương lượng của khỏch hàng: Khi khỏch hàng cú quyền lực thị trường cao họ sẽ tỡm cỏch giảm giỏ bỏn, đũi hỏi chất lượng hàng hoỏ cao hơn, dịch vụ sau khi bỏn nhiều hơn trong cỏc giao dịch và kớ kết hợp đồng đẩy những người bỏn (doanh nghiệp) vào thế cạnh tranh gay gắt hơn, chi tiờu nhiều hơn cho hoạt động kinh doanh, khả năng sinh lời thấp và giảm dần.
• Mối đe doạ từ phớa người cung ứng:Khi những người cung ứng cú khả năng tăng giỏ bỏn đầu vào hoặc giảm chất lượng của sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp sẽ dẫn đến giảm khả năng kiếm lợi nhuận của doanh nghiệp. Sau khi nghiờn cứu mụi trường nền kinh tế và mụi trường ngành,doanh nghiệp cần xõy dựng bảng tổng hợp cỏc yếu tố của mụi trường kinh doanh:
Cỏc yếu tố thuộc MTKD bờn ngoài
Mức độ quan trọng đụớ với
ngành
Phõn loại Điểm quan
trọng
(1) (2) (3) (4)
Liệt kờ cỏc nhõn tố thuộc mụi trường kinh doanh bờn ngoài DN ( nền kinh tế, ngành) Cho điểm từ 0 đến 1, điểm càng cao thỡ nhõn tố tương ứng càng quan trọng 1 = DN ớt phản ứng 2 = DN phản ứng TB 3 = DN phản ứngKhỏ 4 = DN phản ứng Tốt (4) = (2) x (3) Tổng = 1 Tổng = ∑(4)
Túm lại, phõn tớch mụi trường kinh doanh là vụ cựng quan trọng đối với doanh nghiệp.Mục tiờu của phõn tớch mụi trường kinh doanh là tỡm ra cơ hội và nguy cơ đối
với doanh nghiệp
1.1.2.Phõn tớch mụi trường nội bộ doanh nghiệp:
Lựa chọn ra những nhõn tố tỏc động mạnh nhất tới kết quả hoạt động kinh doanh Xem xột đỏnh giỏ thực tế cụng tỏc nhõn sự Xem xột đỏnh giỏ thực tế cụng tỏc tài chớnh-kế toỏn Xem xột đỏnh giỏ thực tế cụng tỏc Marketing Xem xột đỏnh giỏ thực tế cụng tỏc tổ chức kinh doanh Xem xột đỏnh giỏ thực tế cụng tỏc R&D Xem xột đỏnh giỏ thực tế cụng tỏc khỏc Thực hiện việc tớnh điểm và mức độ quan trọng của mỗi yếu tố tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Lập mụ hỡnh đỏnh giỏ và tớnh điểm
*Bảng tổng hợp cỏc yếu tố của mụi trường nội bộ doanh nghiệp:
Cỏc yếu tố nội bộ DN
Mức độ quan trọng đối với
ngành
Phõn loại Điểm quan
trọng
(1) (2) (3) (4)
Liệt kờ cỏc nhõn tố thuộc mụi trường nội bộ DN
Cho điểm từ 0 đến 1, điểm càng cao thỡ nhõn tố tương ứng càng quan trọng 1 = Điểm yếu lớn nhất 2 = Điểm yếu nhỏ nhất 3 = Điểm mạnh nhỏ nhất 4 = Điểm mạnh lớn nhất (4) = (2) x (3) Tổng = 1 Tổng =∑(4)
Từ việc phõn tớch cỏc yếu tố của mụi trường nội bộ ,doanh nghiệp cần chỉ ra được đõu là những mặt mạnh, mặt yếu của doanh nghiệp.
1.1.3.Xỏc định mục tiờu cho chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp:
Đõy là một bước quan trong trong quỏ trỡnh xõy dựng chiến lược tiếp thị.Cỏc yờu cần quan tõm khi xỏc định mục tiờu của chiến lược tiếp thị:
• Cỏc mục tiờu tiếp thị phải phự hợp với mục tiờu chung của doanh nghiệp. • Cỏc mục tiờu phải đựoc xỏc định rừ ràng trong từng thơi gian tương ứng. • Cỏc mục tiờu phải phải đảm bảo tớnh liờn kết tương hỗ lẫn nhau.Muc tiờu (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
này khụng làm cản trở mục tiờu khỏc.
• Phải xỏc định rừ ràng mục tiờu ưu tiờn,tức là phải đưa ra thứ bậc của hệ thống mục tiờu.
• Cỏc mục tiờu phải cụ thể, định lượng được. • Cỏc mục tiờu phải linh hoạt.
1.1.4.Xõy dựng cỏc phương ỏn chiến lược:
Từ việc phõn tớch mụi trường kinh doanh, mụi trường nội bộ doanh nghiệp, kết hợp với cỏc mục tiờu tiếp thị đề ra, doanh nghiệp sẽ cần xõy dưng cỏc phương ỏn chiến lược tiếp thị.
MT bờn trong
MT
bờn ngoài
Các điểm mạnh (S) Liệt kê những điểm mạnh quan trọng nhất từ
phân tích môi trờng nội bộ DN
Các điểm yếu (W) Liệt kê những điểm yếu quan trọng nhất từ phân
tích môi trường nội bộ
DN Các cơ hội (O)
Liệt kê những cơ hội quan trọng nhất từ phân tích môi trờng bên ngoài DN
Các kết hợp chiến lược SO
Tận dụng thế mạnh của DN để khai thác các cơ hội trong môi trờng kinh doanh bên ngoài.
Các kết hợp chiến lược WO
Tận dụng các cơ hội bên ngoài để khắc phục điểm yếu bên trong DN.
Các nguy cơ (T)
Liệt kê những nguy cơ quan trọng nhất từ phân tích môi trờng bên ngoài DN Các kết hợp chiến lợc ST Tận dụng điểm mạnh bên trong DN nhằm giảm bớt tác động của các nguy cơ bên ngoài.
Các kết hợp chiến lợc WT
Là những kết hợp chiến
lược mang tính “phòng
thủ”, cố gắng khắc phục điểm yếu và giảm tác động (hoặc tránh) nguy cơ bên ngoài.
1.1.5.Lựa chọn cỏc phương ỏn chiến lược:
Dựa trờn nguyờn tắc và tiờu chuẩn đề ra, doanh nghiệp tiến hành so sỏnh cỏc phương ỏn chiến lược đó dự kiến với mục đớch nhằm tỡm ra được một chiến lược tiếp thị phự hợp. Để lựa chọn chiến lược người ta thường xem xột cỏc căn cứ sau:
• Sức mạnh của ngành và của doanh nghiệp so với cỏc đối thủ canh tranh:
lược tăng trưởng khỏc với chiến lược mà cỏc doanh nghiệp cú vị thế yếu hơn lựa chọn.
• Nhiệm vụ và mục tiờu: Hệ thống mục tiờu mà ban giỏm đốc và hội đồng quản trị đưa ra cú nhiều ảnh hưởng trực tiếp tới việc lựa chọn chiến lược. • Quan điểm của giỏm đốc điều hành: Quan điểm của giỏm đốc điều hành
cú ảnh hưởng trực tiếp đến việc lựa chọn chiến lược. Đặc biệt là thỏi độ của giỏm đốc điều hành đối với rủi ro. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
• Khả năng tài chớnh của doanh nghiệp: Đõy cũng là một căn cứ hết sức quan trọng vỡ nếu khụng đảm bảo được lượng tài chớnh cần thiết thỡ chiến lược khụng thể thực hiện một cỏch thành cụng.
• Năng lực và trỡnh độ của đội ngũ cỏn bộ quản trị: Yếu tố này ảnh hưởng tới quỏ trỡnh thực hiện chiến lược và ớt nhiều ảnh hưởng tới thành cụng của một chiến lược.
• Sự phản ứng của cỏc đối tượng hữu quan: Cỏc đối tượng hữu quan cú thể buộc doanh nghiệp khụng thể chọn lựa cỏc chiến lược theo mong muốn,mà buộc phải chọn chiến lược dung hoà.
• Yếu tố thời điểm: Sự thành cụng của một chiến lược cú thể phụ thuộc rất lớn vào việc xỏc định đỳng thời điểm thực hiện.
*Phương phỏp đỏnh giỏ cỏc chiến lược tiếp thị:
Áp dụng phương phỏp cho điểm theo tiểu chuẩn,với cỏc bước sau: • Xỏc định tiờu thức đỏnh giỏ.
• Xỏc định mức điểm cho từng tiờu thức đỏnh giỏ.Mức điểm thể hiện mức độ đỏp ứng tiờu chuẩn đề ra theo nguyờn tắc từ thấp đến cao.
• Phõn tớch và tớnh điểm của từng phương ỏn chiến lược. • Tiến hành so sỏnh và lựa chọn phương ỏn chiến lược tiếp thị.
1.1.6.Triển khai thực hiện chiến lược:
-Thiết lập mục tiờu hàng năm:
Mục tiờu hàng năm là cỏi mục mà doanh nghiệp phải đạt được để đạt tới mục tiờu dài hạn.Cũng như mục tiờu dài hạn, mục tiờu hàng năm phải đo lường được, cú định lượng, cú tớnh thỏch thức, thực tế phự hợp và cú mức độ ưu tiờn.
• Đỏnh giỏ cỏc nguồn lực: Việc đỏnh giỏ cỏc nguồn lực là một cụng việc thường xuyờn của phõn tớch tỡnh hỡnh nội bộ doanh nghiệp nhưng đồng thời nú cũng là một khõu trong quỏ trỡnh tổ chức thực hiện chiến lược trước khi phõn bổ cỏc nguồn lực để đảm bảo chắc chắn rằng doanh nghiệp đó cú hoặc cú thể nhận được cỏc nguồn lực với số lượng và chất lượng cần thiết cho việc thực hiện mỗi chiến lược đó chọn.
• Điều chỉnh nguồn lực: Liờn quan tới chất lượng và số lượng của nguồn lực để đỏp ứng nhu cầu của việc thực hiện chiến lược.
• Đảm bảo và phõn bổ nguồn lực
-Xõy dựng cơ cấu tổ chức gắn với thực hiện chiến lược
-Triển khai thực hiện chiến lược: được cụ thể hoỏ thụng qua cỏc chớnh sỏch, chương trỡnh hành động,kế hoạch tỏc nghiệp.
1.1.7.Kiểm tra, đỏnh giỏ việc thực hiện chiến lược và điều chỉnh(nếu cần):
Nhiều khi chiến lược được xõy dựng tỏ ra hoàn toàn logic và hợp lớ nhưng lại khụng thể thực hiện được một cỏch cú hiệu quả chỉ vỡ một số nguyờn nhõn nào đú như khụng đủ nguồn lực hoặc nguồn lực khụng thớch hợp, hệ thống thụng tin quỏ yếu…Trong quỏ trỡnh tổ chức thực hiện, doanh nghiệp cần cú những kiểm tra đỏnh giỏ cụ thể, cú những can thiệp hoặc sửa đổi phự hợp.Tuy nhiờn, khụng nờn sửa đổi chiến lược mỗi khi phỏt sinh những vấn đề khụng đỏng kể.Chỉ nờn sửa đồi chiến lược sau khi đó đỏnh giỏ cặn kẽ và cõn nhắc kĩ lưỡng và thấy rằng chiến lược mới cú nhiều lợi ớch hơn hẳn so với chiến lược hiện tại thỡ mới sửa đổi.