Bên cạnh đó ngân hàng cũng nên nâng cấp khả năng bảo mật và nâng cấp hệ thống mạng.
KẾT LUẬN
Có thể nói rằng, thương hiệu có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của các ngân hàng, đặc biệt trong thời kỳ suy thoái toàn cầu, thương hiệu tốt sẽ là bảo bối bất ly thân của các tổ chức hoạt động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ tài chính. Đặc biệt khi thị trường tài chính phát triển và cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì thương hiệu sẽ là nhân tố mang tính quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng để gắn bó với bất kỳ một cá nhân hay tổ chức nào. Như vậy, để có một thương hiệu tốt, không phải chỉ ngày một ngày hai đạt được mà thương hiệu phải được hình thành sau một thời gian trải nghiệm về tất cả những gì mà ngân hàng hứa hẹn với khách hàng.
Luận văn đã hệ thống lại những kiến thức cơ bản về thương hiệu, xây dựngvà phát triển thương hiệu. Thông qua việc phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu, những cơ hội và thách thức của Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam và những mặt đạt được, hạn chế và nguyên nhân và luận văn đã đưa ra các nhóm giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh, nhóm giải pháp về truyền thông mà theo tác giả sẽ ứng dụng trong thực tế nhằm phát triển thương hiệu VietinBank.
Do kiến thức và thời gian còn hạn chế nên luận văn khó tránh khỏi những thiếu sót, những giải pháp mà tác giả đưa ra còn mang tính chủ quan.
Với đề tài này, tôi hi vọng ngân hàng VietinBank sẽ sớm nâng cao hơn nữa vị thế thương hiệu của mình trong lĩnh vực ngân hàng tài chính, một ngày không xa có thể vươn tới khu vực và thế giới. Bởi ngành ngân hàng Việt Nam chỉ có thể có thương hiệu uy tín trên thị trường quốc tế khi nhiều ngân hàng trong hệ thống ngân
LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài
Thương hiệu là một trong những tài sản rất quan trọng đối với các doanh nghiệp hiện nay. Đây là một yếu tố quyết định đến việc cạnh tranh, thu hút khách hàng, tạo dựng thị trường, uy tín và thành công cho doanh nghiệp. Hiện nay trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng trở lên sâu và rộng, cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư đã và đang diễn ra với tốc độ nhanh, tác động đến mọi mặt trên toàn cầu, việc xây dựng và phát triển thương hiệu càng trở nên cần thiết hơn để các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng tiến sâu hơn trên thị trường thế giới.
Các Ngân hàng thương mại không nằm ngoài xu thế đó, những làn sóng công nghệ mới cũng đang tạo ra những thay đổi rõ rệt trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng, đặc biệt làm thay đổi kênh phân phối và các sản phẩm dịch vụ ngân hàng truyền thống, một ngân hàng có thương hiệu tốt sẽ tạo được niềm tin của khách hàng, có vị thế cao trong xã hội, sự tôn trọng từ các đối thủ cạnh tranh và có tác động lớn trong việc ra quyết định đầu tư của các nhà đầu tư. Vậy làm thế nào để xây dựng một thương hiệu ngân hàng Việt Nam lớn mạnh để đủ sức cạnh tranh với các ngân hàng thế giới?
Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam (VietinBank) được thành lập từ năm 1988, trải qua 30 năm xây dựng và phát triển ngân hàng đã trở thành một trong năm ngân hàng lớn nhất trong nước. Với mục tiêu trở thành một tập đoàn tài chính ngân hàng hàng đầu Việt Nam, vươn tầm ra khu vực, cung cấp các dịch vụ ngân hàng hiện đại, đa năng và hiệu quả, tiện ích và tiêu chuẩn quốc tế thì việc xây dựng và phát thương hiệu Vietinbank càng trở nên cấp thiết hơn.
Đối với bản thân tác giả, xuất phát từ mong muốn giúp ngân hàng VietinBank nơi tác giả đang làm việc luôn phát triển bền vững và khẳng định được vai trò quan trọng của thương hiệu, tác giả đã lựa trọn đề tài: “Xây dựng và phát triển thương
hiệu VietinBank” làm đề tài luận văn thạc sỹ của mình. 2. Tổng quan về tình hình nghiên cứu
Về các vấn đề liên quan đến phát triển thương hiệu hiện nay có nhiều công trình nghiên cứu có quan điểm khác nhau. Hiện nay, theo nghiên cứu và tìm hiểu của tác giả thì có rất ít các nghiên cứu về xây dựng và phát triển thương hiệu đối với hệ thống các ngân hàng thương mại Việt Nam. Theo tìm hiểu của tác giả có một số nghiên cứu sau:
Theo nghiên cứu của Joe Marconi (1999) , cách thức tạo nên một thương hiệu có giá trị gia tăng trong thị trường cạnh tranh toàn cầu hiện nay là tạo ra một chiến lược phù hợp, hiệu quả bao gồm quảng cáo, tiếp thị, quan hệ công chúng và điều tra nghiên cứu. Tác giả đã tổng hợp và đưa ra cho người đọc cách thức để xây dựng chiến lược thương hiệu thành công và cả việc xây dựng lòng trung thành đối với thương hiệu. Những bài học tình huống được mô tả đầy đủ về những thương hiệu thành công mà ngày nay đã trở thành những ngôn ngữ cửa miệng của mọi người.
Quyển Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Whole Branding Team (Thiết kế nhận diện thương hiệu: Hướng dẫn cần thiết cho các đội xây dựng thương hiệu) đưa ra những nội dung chủ yếu về phát triển thiết kế thông qua thiết kế ứng dụng, đưa ra năm giai đoạn và phương pháp luận cho việc tạo ra và thực hiện nhận diện thương hiệu hiệu quả. Cuốn sách này còn cung cấp cho độc giả chi tiết những xu hướng mới nhất trong xây dựng thương hiệu, trong đó có mạng xã hội, thiết bị di động, thị trường toàn cầu, ứng dụng, video, và thương hiệu ảo.
Cuốn sách The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business Strategy and Design (Khoảng cách thương hiệu: Làm thế nào để thu hẹp khoảng cách giữa chiến lược kinh doanh và thiết kế) được xem là cuốn sách đưa ra lý thuyết thống nhất của xây dựng thương hiệu. Trong khi hầu hết các cuốn sách về xây dựng thương hiệu tập trung vào một trong hai cách tiếp cận chiến lược hoặc sáng tạo, cuốn sách này cho thấy cả hai cách tiếp cận đó có thể thống nhất để tạo ra một "thương hiệu uy tín" - một thương hiệu mà khách hàng cảm thấy là cần thiết cho cuộc sống của họ, đặc biệt những nội dung về tạo dựng các điểm tiếp xúc thương hiệu nhằm rút ngắn các khoảng cách trong quản trị thương hiệu của công ty
2.2. Tình hình nghiên cứu ở trong nước
cập đến nội dung liên quan đến lý luận thương hiệu. Một số nghiên cứu khoa học, sách trong nước, luận văn mà tác giả tham khảo đề cập đến vấn đề này là:
Công trình nghiên cứu khoa học của tác giả Nguyễn Quốc Thịnh và Lê Thị Thuần tại nghiên cứu khoa học cấp ngành: "Một số giải pháp chủ yếu xây dựng và bảo vệ thương hiệu cho hàng Việt Nam xuất khẩu trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế"; và của tác giả Cấn Anh Tuấn tại luận án tiến sỹ: "Phát triển thương hiệu mạnh các doanh nghiệp Việt Nam" đã bàn về khái niệm thương hiệu là những dấu hiệu để phân biệt sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của những cơ sở khác và là hình tượng về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp, là hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng.
Công trình nghiên cứu khoa học "Xây dựng và phát triển thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam" của tác giả Trần Ngọc Sơn (2009) đã thành công trong việc xây dựng hệ thống các giải pháp đối với Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn bao gồm 5 nhóm giải pháp. Các nhóm giải pháp đưa ra logic, phù hợp và có tính thực tiễn cao trong công tác triển khai thực hiện tại Agribank gồm: "Bộ thương hiệu" ngân hàng, những yêu cầu cơ bản của thương hiệu Ngân hàng, hệ thống chỉ tiêu đánh giá thương hiệu ngân hàng và nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu của ngân hàng, và các hoạt động chủ yếu trong quảng bá thương hiệu ngân hàng phục vụ phát triển thương hiệu ngân hàng. Tuy nhiên tác giải chưa đưa ra các dặc trưng riêng nhất của ngành ngân hàng và của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn để từ đó có cái nhìn và giải pháp có giá trị thực tiễn cao hơn nữa.
Sách của tác giả Nguyễn Thị Quy (2005) “ Năng lực cạnh tranh của các ngân hàng thương mại trong xu thế hội nhập”, tác giả đề cập đến các khía cạnh lý thuyết và thực tiễn về năng lực cạnh tranh của hệ thống NHTM tại Việt Nam đó là khả năng ngân hàng đó tạo ra, duy trì và phát triển những lợi thế nhằm duy trì và mở rộng thương hiệu. Tác giả đề cập đến lĩnh vực phát triển thương hiệu còn nhiều tồn tại cần khắc phục nhằm nâng cao giá trị thương hiệu và hiệu quả kinh doanh.
Đề tài tiến sỹ của tác giả Nguyễn Hồng Quân (2014) “Xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của Việt Nam” đã đề cập
đến quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam, phân tích thực trạng kinh doanh trực tuyến và hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp này để từ đó đưa ra các giải pháp giúp các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến xây dựng và phát triển thương hiệu.
Luận văn thạc sỹ “Phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam trên địa bàn Thừa Thiên Huế” của tác giả Nguyễn Minh Đức năm 2012. Đề tài đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu và việc phát triển thương hiệu Vietcombank tại thành phố Huế trong giai đoạn 2009-2012. Tuy nhiên tác giả mới chỉ nghiên cứu một chi nhánh của Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam và các số liệu đến năm 2012.
Như vậy, theo tác giả được biết thì chưa có một công trình nghiên cứu nào về đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu VietinBank” trong giai đoạn 2015-2017, do vậy đề tài không bị trùng lặp với các công trình đã công bố trước đó.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn xác định các mục tiêu nghiên cứu:
- Làm rõ các khái niệm cơ bản về thương hiệu, xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng.
- Đánh giá về thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam
- Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam trong thời gian tới.
4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Lý luận và thực tiễn xây dựng và phát triển thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (VietinBank).
Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian: Tổng quan tình hình nghiên cứu về lý luận thương hiệu, việc xây dựng và phát triển thương hiệu đối với các NHTM tại Việt nam và trên thế giới và tại
Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam. Luận văn lấy ý kiến khảo sát tại địa bàn tỉnh Quảng Ninh nơi tác giả sinh sống và công tác.
Về thời gian: đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam trong giai đoạn 2015- 2017; và đề ra phương hướng, giải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam cho giai đoạn 2018-2025.
Về nội dung: Phạm vi nghiên cứu của luận văn tập trung vào cơ sở lý luận về thương hiệu và thương hiệu ngân hàng, những yếu tố cấu thành nên thương hiệu,quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu, thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu VietinBank để từ đó đưa ra giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam.
5. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu định tính.
- Phương pháp so sánh, phân tích, tổng hợp. - Phương pháp phỏng vấn điều tra.
Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này sẽ giúp trong khái quát hóa các kết quả trên đối tượng được lựa chọn khảo sát điều tra. Hơn nữa, các công cụ định tính được sử dụng để thu thập và phân tích dữ liệu để xác định và làm rõ tính hiệu quả của đo lường giá trị thương hiệu VietinBank.
Nghiên cứu đã lựa chọn đối tượng được khảo sát bao gồm cả khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ ngân hàng và khách hàng là các tổ chức/doanh nghiệp có quan hệ với VietinBank. Trong nghiên cứu này số lượng khách hàng cá nhân và doanh nghiệp trên cả nước được khảo sát trực tiếp là 150 khách hàng cá nhân và 60 khách hàng doanh nghiệp.
Thời gian thực hiện khảo sát đối với khách hàng cá nhân từ tháng 5/2018 đến tháng 7/2018 và đối với khách hàng doanh nghiệp là từ tháng 4/2018 đến tháng 7/2015. Đối tượng khách hàng được khảo sát là tại Quảng Ninh nơi sinh sống và công tác của tác giả.
Dựa trên kết quả điều tra, tác giả phân tích và đưa ra các đánh giá về điểm mạnh, điểm yếu thương hiệu VietinBank để từ đó có những giải pháp để phát triển thương hiệu VietinBank trong giai đoạn 2018-2025.
6. Kết cấu của luận văn
Luận văn được kết cấu thành 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu tại Ngân hàng. Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam.
Chương 3: Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam.
CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG
1.1. KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Ngày nay “Thương hiệu” trở thành một thuật ngữ quen thuộc ngày càng được truyền thông rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng và trong các hội thảo, hội nghị. Vậy thương hiệu là gì và thương hiệu và nhãn hiệu giống hay khác nhau? Trong các văn bản pháp luật của Việt Nam chưa có thuật ngữ “thương hiệu”
mà mới chỉ có các thuật ngữ liên quan như: Tên nhãn hiệu (ví dụ: TH true milk (sữa tươi); Tên xuất xứ hàng hóa như vị trí địa lý (ví dụ: Mộc Châu (sữa tươi), Phú Quốc (nước mắm), Lý Sơn (tỏi), …); Tên thương mại (ví dụ: Mobiphone, FPT, …) đã đăng ký bảo hộ và được pháp luật công nhận. Có nhiều quan điểm liên quan đến khái niệm thương hiệu. Sau đây là một số những dẫn chứng về khái niệm thương hiệu tiêu biểu:
Theo quan điểm truyền thống: thương hiệu được định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ là: “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế ,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Theo định nghĩa này, thương hiệu chính là nhãn hiệu, đó là một phần của sản phẩm. Đây là một dấu hiệu để phân biệt và nhận diện sản phẩm so với các đối thủ khác. Thương hiệu ở đây là dấu hiệu nhận biết và cảm nhận bằng giác quan.
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới thì thương hiệu “là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”.
Theo quan điểm tổng hợp: Có hai quan điểm tổng hợp nói đến khái niệm thương hiệu:
Theo Ambler & Styles: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho
rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy, các thành phần marketing hỗn hợp cũng chỉ là