1.3.1. Khái niệm về Marketing du lịch trong kinh doanh lữ hành
Marketing du lịch có nghĩa là vận dụng lý thuyết marketing trong lĩnh vực du lịch. Vì vậy marketing du lịch cũng bao gồm và tuân thủ các nguyên tắc chung, các nội dung cơ bản của lý thuyết marketing. Tuy nhiên việc áp dụng các nguyên lý các nội dung cơ bản của hoạt
động marketing phải phù hợp với đặc điểm của sản xuất và tiêu dùng du lịch. Theo định nghĩa của Tổ chức Du lịch thế giới (UNWTO):
Marketing du lịch là một triết lý quản trị, mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu, dự đoán và lựa chọn dựa trên mong muốn của du khách để từ đó đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với mong muốn của thị trường mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó.
Từ giác độ quản lý du lịch, Marketing du lịch là sự ứng dụng Marketing trong lĩnh vực du lịch. Marketing của điểm đến du lịch là sự hội nhập hoạt động của các nhà cung ứng du lịch nhằm vào sự thỏa mãn, mong muốn của người tiêu dùng du lịchtrên mỗi đoạn thị trường mục tiêu, hướng tới sự phát triển bền vững của nơi đến du lịch.
1.3.2. Đặc điểm của Marketing du lịch trong kinh doanh lữ hành
Đặc điểm nổi trội của marketing du lịch trước hết là văn hóa dịch vụ. Văn hóa dịch vụ dược hiểu là một hệ thống các giá trị và lòng tin vào một tổ chức dịch vụ (doanh nghiệp) với các nổ lực của họ nhằm cung cấp cho khách hàng dịch vụ có chất lượng và coi trọng chất lượng của dịch vụ là nguyên tắc trung tâm của kinh doanh. Văn hóa dịch vụ thể hiện sự tập trung vào việc phục vụ và làm thỏa mãn khách hàng. Văn hóa dịch vụ phải bắt đầu từ trên xuống dưới. Có nghĩa là từ giám đốc cho đến nhân viên bảo vệ đều phải định hướng tập trung vào dịch vụ với mong muốn làm vui lòng khách hàng.
Sản phẩm du lịch tổng thể được cấu thành bởi giá trị tài nguyên, dịch vụ và hàng hóa. Sản phẩm du lịch cụ thể là các dịch vụ, hàng hoa thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó trong quá trình đi du lịch của con người. Sản phẩm du lịch tồn tại đa phần dưới dạng dịch vụ. Cũng giống như dịch vụ nói chung, dịch vụ du lịch cũng chứa đựng trong nó bốn đặc điểm cơ bản: vô hình (intangible); không đồng nhất (heterogeneity); không thể lưu trữ (Highly perishable) và không thể tách rời (Inseparability) (Xem sơ đồ 1.3)
Nguồn: Philip Kotler (2003), Marketing khách sạn và du lịch trang 42
1.3.3. Các chính sách Marketing
Hiện nay có nhiều cách tiếp cận, tuy nhiên chuẩn nhất theo tác giả là 4P gồm: chính sách sản phẩm (Product), chính sách giá (Price), chính sách phân phối (Place), chính sách truyền thông cổ động (Promotion).
1.3.3.1. Chính sách sản phẩm (Product)
Sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra phải xác định rằng, nó chính là hình ảnh của công ty trong con mắt của người tiêu dùng. Tức là phải định vị được sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu. Sản phẩm là vấn đề then chốt để tạo ra hình ảnh của doanh nghiệp. Đây là một chức năng rất quan trọng của marketing. Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất hữu hình và vô hình. Nội dung của chính sách sản phẩm bao gồm:
Dịch vụ
Tính không đồng nhất
- Chất lượng không lặp lại - Khi tiêu dùng mới cảm nhận được
- Khó lượng hóa
Tính không thể tách rời
- Không gian, thời gian sản xuất và tiêu dùng trùng nhau
- Không thể tách rời nguồn gốc tạo ra dịch vụ
- Không chuyển giao sở hữu, chuyển giao sử dụng.
Tính vô hình
- Không hiện hữu
- Không nhận thức một cách tường minh
- Tìm kiếm chất lượng thông qua cảm nhận về địa điểm, người phục vụ, trang thiết bị, thông tin, thương hiệu, giá cả…
Tính không thể dự trữ, tồn kho
- Không thể dự trữ - Không lưu kho, lưu bãi - Cung thụ động , khó đáp ứng khi cầu biến động
• Đưa ra sản phẩm mới. Với chính sách này cần một đội ngũ nhân viên có tính sáng tạo cao, hiểu sâu sắc nhu cầu của khách du lịch, nhạy bén với sự biến đổi của môi trường. Đưa ra sản phẩm mới hoàn toàn rất khó.
• Hoàn thiện bổ sung cho sản phẩm cũ: đó là những sản phẩm truyền thông của doanh nghiệp, những sản phẩm mà nhiều doanh nghiệp cũng có. Sự hoàn thiện này chỉ có thể là tăng cường chất lượng sản phẩm, có thể khiến các kì vọng của khách hàng không chỉ đúng như họ mong muốn mà còn nhỉnh hơn thế, hoặc là những hâu mãi khi kết thúc chuyến đi như quà tặng, mời đi nếu có dịp tung sản phẩm mới, gửi thư chúc mừng nhân ngày sinh nhật, ngày cưới…
Xác định được chủng loại sản phẩm, cơ cấu sản phẩm theo một loại hình du lịch. Đặc trưng của sản phẩm du lịch chính là giá trị đặc trưng của tài nguyên.
Chiến lược sản phẩm có mối quan hệ mật thiết với các chiến lược marketing khác như phân phối, giá cả, xúc tiến bán… Chiến lược sản phẩm được hiểu là các biện pháp mà doanh nghiệp đã nghiên cứu kỹ để áp dụng trong một giai đoạn nhất định giúp doanh nghiệp tạo ra những sản phẩm thành công và đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu.
Chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm những nội dung sau:
• Hình thành và phát triển sản phẩm (hoạch định, phân tích và quản lý sản phẩm, quyết định danh mục chủng loại sản phẩm)
• Xây dựng sản phẩm mới
• Quyết định nhãn hiệu sản phẩm
• Chu kỳ sống của sản phẩm
1.3.3.2. Chính sách giá (Price)
Giá là một thành phần quan trọng trong chiến lược marketing hỗn hợp. Nhiều chuyên gia cho rẳng giá là công cụ hữu hiệu nhất để thu hút khách hàng, để đối phó lại các đối thủ cạnh tranh. Xác định giá và cạnh tranh về giá là vấn đề quan trọng số một mà các nhà quản trị marketing phải đối mặt. Một doanh nghiệp du lịch có mức giá quá cao có thể sẽ đánh mất những khách du lịch tiềm năng, nhưng ngược lại thì doanh nghiệp có thể dẫn đến thua lỗ.
Các chiến lược về giá:
• Các chiến lược về giá cho sản phẩm mới
Chiến lược về giá thông thường được thay đổi theo các giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm. Giai đoạn thâm nhập thị trường bao gồm nhiều thách thức nhất. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong các chiến lược về giá sau cho sản phẩm mới của mình:
Chiến lược xác định giá nhằm tạo uy tín cho doanh nghiệp Chiến lược giá nhằm hớt váng thị trường
Chiến lược giá nhằm thâm nhập thị trường • Các chiến lược về giá cho sản phẩm hiện tại
Ngoài việc xây dựng những chiến lược về giá cho sản phẩm mới, doanh nghiệp cũng cần phải xây dựng các chiến lược về giá cho sản phẩm hiện tại đề có thể thu hút khách hàng cũng như đối phó lại những biến động của thị trường. Các chiến lược về giá cho sản phẩm hiện tại trong du lịch bao gồm:
Chiến lược giá cho gói sản phẩm Các chiến lược điều chỉnh giá Định giá theo nguyên tắc tâm lý
Định giá khuyến mại
Chủ động thay đổi giá
1.3.3.3. Chính sách phân phối (Place)
Chính sách phân phối là phương thức thể hiện của các nhà kinh doanh cũng như các doanh nghiệp về sản phẩm dịch vụ của mình. Nó tổng hợp các biện pháp và thủ thuật nhằm đưa sản phẩm dịch vụ tới tận tay người tiêu dùng. Chính sách phân phối có vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nó chịu ảnh hưởng của chính sách giá và chính sách sản phẩm. Mục tiêu của chính sách này là đảm bảo bán được nhiều sản phẩm dịch vụ với chất lượng tốt, chi phí thấp tới tay người tiêu dùng nhằm đạt được hiệu quả cao trong kinh doanh. Khi xây dựng chính sách phân phối phải căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm dịch vụ du lịch và đặc điểm tiêu dùng của khách hàng.
Nội dung quan trọng của chính sách phân phối sản phẩm là lựa chọn kênh phân phối nào cho phù hợp. Cũng như mọi lĩnh vực khác, sản phẩm du lịch cũng có hai hình thức kênh phân phối chính là phân phối trực tiếp và phân phối gián tiếp nhưng có thể có nhiều cấu trúc khác nhau. Sự khác biệt về kênh phân phối và cấu trúc của kênh phân phối phụ thuộc vào hai yếu tố:
• Cách thức đưa sản phẩm đến với khách hàng mục tiêu được lựa chọn • Cách thức liên kết của các thành viên tham gia vào kênh phân phối
Sơ đồ 1.4. Các kênh phân phối và cấu trúc kênh phân phối
A B C D
Trong các kênh phân phối ở sơ đồ, kênh A được gọi là kênh phân phối trực tiếp. Các doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối này, thực hiện duy trì lực lượng bánc ủa chính doanh nghiệp và chịu trách nhiệm tất cả các vấn đề của kênh
Kênh gián tiếp (kênh B, C, D): Các doanh nghiệp lựa chọn kiểu kênh phân phối này trong trường hợp họ không muốn duy trì toàn bộ lực lượng bán và thực hiện chia sẻ các chức năng trong kênh với các tổ chức, cá nhân trung gian khác.
Doanh nghiệp Doanh nghiệp Doanh nghiệp Doanh nghiệp
Chi nhánh Chi nhánh Chi nhánh
Khách du lịch Khách du lịch Khách du lịch Khách du lịch
Đại lý Đại lý cấp 1
1.3.3.4. Chính sách truyền thông cổ động (Promotion )
Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Khái niệm xúc tiến hỗn hợp hiện nay được hiểu theo hai cách khác nhau. Hiểu theo nghĩa rộng (xúc tiến du lịch với tư cách là một ngành kinh tế) và hiểu theo nghĩa hẹp (xúc tiến du lịch là hoạt động xúc tiến của một doanh nghiệp hay tổ chức du lịch).
Theo nghĩa rộng: Xúc tiến du lịch là hoạt động tuyên truyền, quảng bá, vận động, nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội phát triển du lịch. (Theo khoản 17 điều 4 của Luật du lịch Việt Nam có hiệu lực từ ngày 1/1/2006). Như vậy, theo tinh thần của Luật Du lịch Việt Nam thì thuật ngữ xúc tiến du lịch có nội hàm rất rộng ở tầm vĩ mô, bao gồm các nội dung sau:
• Tuyên truyền, quảng bá, giới thiệu rộng rãi cho các tầng lớp nhân dân trong cả nước và bạn bè quốc tế hiểu biết về du lịch Việt Nam.
• Giáo dục để nâng cao nhận thức xã hội về du lịch, tạo môi trường du lịch văn minh, lành mạnh, an toàn để đầu tư và phát triển du lịch.
• Phát triển các khu du lịch, tuyến du lịch, điểm du lịch, xây dựng các sản phẩm du lịch đa dạng độc đáo, có chất lượng cao mang đậm bản sắc văn hóa dân tộc của từng vùng địa phương có sức cạnh tranh với các sản phẩm du lịch của các nước trong khu vực và trên thị trường quốc tế.
Theo nghĩa hẹp: theo quan điểm của marketing thì bản chất của hoạt động xúc tiến chính là quá trình truyền tin để cung cấp thông tin về sản phẩm và về doanh nghiệp với khách hàng để thuyết phục họ mua sản phẩm của doanh nghiệp mình. Do vậy trong nhiều ấn phẩm marketing gọi đây là truyền thông marketing, nghĩa là truyền tải thông tin hay truyền tin marketing.
Từ đó chúng ta có thể đưa ra định nghĩa khái niệm xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh du lịch như sau: “Chiến lược xúc tiến hỗn hợp là một quá trình truyền thông do người bán thực hiện nhằm gây ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ, hành vi của người mua và cuối cùng là thuyết phục họ mua những sản phẩm du lịch của mình”.
Hiện nay trên thế giới, các học giả về marketing có nhiều quan điểm khác nhau về công cụ của xúc tiến hỗn hợp trong du lịch. Theo Alastair, M.Morrison thì xúc tiến hỗn hợp bao gồm bốn công cụ chủ yếu: quảng cáo, tuyên truyền/ quan hệ công chúng, xúc tiến bán hàng, bán hàng trực tiếp.
Còn theo M.Belch và A.Belch và cả Philip Kotler bổ sung thêm Mạng Internet/ Truyền thông tích hợp và riêng Philip Kotler bổ sung thêm Marketing trực tiếp.
Như vậy chúng ta thấy rằng các công cụ xúc tiến hỗn hợp trong du lịch bao gồm 6 công cụ cơ bản:
• Quảng cáo
• Xúc tiến bán hàng
• Quan hệ công chúng/ tuyên truyền • Marketing trực tiếp
• Bán hàng trực tiếp
• Mạng Internet/ truyền thông tích hợp
1.3.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing
1.3.4.1. Môi trường vi mô
Phân tích môi trường vi mô của các tổ chức (doanh nghiệp) du lịch là phân tích 6 môi trường thành phần: nhà cung ứng, bản thân doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh, trung gian marketing, khách du lịch, dư luận của các nhóm lợi ích.
• Nhà cung ứng là tổ chức, cá nhân được xã hội cho phép cung cấp các nguồn lực cần thiết cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh tạo ra sản phẩm và dịch vụ du lịch. Tất cả những người tham gia vào việc cung cấp nguồn lực trong du lịch và ngoài du lịch (bao gồm cả các hãng nghiên cứu quảng cáo, nhà in, cơ sở giáo dục và đào tạo, tư vấn độc lập) đều được coi là nhà cung ứng của doanh nghiệp.
• Bản thân doanh nghiệp: phân tích các bộ phận như ban lãnh đạo, bộ phận sản xuất, bộ phận nhân lực, bộ phận tài chính kế toán, bộ phận marketing, bộ phận cung ứng vật tư. Trong đó cần tập trung phân tích chi tiết thực trạng hoạt động marketing của doanh nghiệp
• Đối thủ cạnh tranh, bao gồm phân tích đối thủ cạnh tranh hiện tại, cạnh tranh tiềm năng, cạnh tranh của sản phẩm thay thế.
• Trung gian marketing là nhóm chuyên môn hóa trực tiếp hoặc gián tiếp tiêu thụ sản phẩm của tổ chức (doanh nghiệp) du lịch và giúp cho doanh nghiệp thực hiện các chiến lược và mục tiêu marketing. Trung gian thị trường du lịch bao gồm các trung gian phân phối, đại lý dịch vụ marketing và trung gian tài chính.
• Khách du lịch là người tiêu dùng cuối cùng, đây là yếu tố quyết định dễ nhận thấy cơ hội hay nguy cơ cho tổ chức (doanh nghiệp) du lịch. Khi phân tích khách du lịch phải làm rõ số lượng khách du lịch hiện tại? Từ đâu tới? Cơ cấu khách xét theo các tiêu chí: động cơ và mục đích chính của chuyến đi, phương tiện vận chuyển, độ tuổi, giới tính, quốc gia, địa phương. Loại chương trình du lịch nào khách thường mua? Họ mua ở đâu? Mua theo hình thức nào? Mua khi nào? Đi du lịch vào thời gian nào?...
• Dư luận của các nhóm lợi ích là chính kiến của một nhóm bất kì trước các quyết định marketing của doanh nghiệp mà các quyết định này có liên quan trực tiếp hoặc gian tiếp đến lợi ích của nhóm. Khi phân tích cần đặc biệt chú ý đến các nhóm lợi ích sau: giới báo chí, giới quan chức, tổ chức người tiêu dùng, tổ chức bảo vệ môi trường, cư dân địa phương và nội bộ doanh nghiệp.
1.3.4.2. Môi trường vĩ mô
Phân tích môi trường vĩ mô của các tổ chức (doanh nghiệp) du lịch là phân tích 6 môi trường thành phần: nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị- luật pháp và văn hóa.
• Môi trường nhân khẩu là nội dung đầu tiên mà người làm marketing phải quan tâm, bởi vì thị trường là do con người hợp lại mà thành. Khi phân tích môi trường nhân khẩu các nhà làm marketing du lịch cần chú ý phân tích các xu thế nahan khẩu sau: mức tăng (giảm) dân số, tỷ lệ sinh đẻ, hiện tượng già hóa dân cư, những biến đổi trong gia đình, sự di chuyển dân cư, trình độ học vấn, thay đổi cơ cấu nghề nghiệp. • Môi trường kinh tế là nội dung quan trọng thứ hai trong phân tích môi trường vĩ mô.
Sức mua (cầu du lịch) phụ thuộc và chịu sự quyết định của thu nhập và giá cả. Vì vậy, các nội dung như: tăng trưởng kinh tế, cơ cấu kinh tế, phân phối thu nhập, cán cân
thanh toán, tỷ lệ lạm phát, trượt giá, hệ thống ngân hàng, lãi suất, tiết kiệm và tiêu