3 Chiến lược kinh doanh quốc tế
3.3 Chiến lược xuyên quốc gia của IKEA tại châ uÁ
Ở châu Á, một trong những thị trường tiềm năng nhất mà IKEA hướng đến là Trung Quốc. Về cơ bản, quốc gia này có nguồn cầu lớn do dân số đông, số lượng khách hàng tại thị trường này lớn hơn hẳn châu Âu và Mỹ cộng lại.
3.3.1 Áp lực giảm chi phí của IKEA tại thị trường Trung Quốc:
Tại Trung Quốc, áp lực giảm chi phí thật sự là một vấn đề lớn đối với những nhà quản trị IKEA. So với châu Âu và Mỹ, mức chi tiêu của người dân Trung Quốc thấp hơn nhiều. Những sản phẩm IKEA được cho là giá rẻ gây sốc tại Anh, Nauy, Đức,... nhưng ở Trung Quốc chỉ dừng lại ở mức chấp nhận được, thậm chí là đắt đối với đối tượng khách hàng mục tiêu của IKEA. Ngoài ra, Trung Quốc là thị trường cạnh tranh vô cùng khốc liệt khi có vô số nhà sản xuất với khả năng cung cấp mức giá thấp hơn rất nhiều so với mức giá của IKEA.
Không dừng lại ở đó, Trung Quốc còn được biết đến là một đất nước gần như nói không với bản quyền. Nếu như ở hầu hết các thị trường, IKEA sử dụng catalogue để tiếp thị sản phẩm thì ở Trung Quốc, điều này lại tạo cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh sao chép mẫu mã sản phẩm của họ. Thực tế cho thấy, nhiều doanh nghiệp Trung Quốc có nguồn đầu vào và nhân công giá rẻ do tận dụng lợi thế địa phương để sao chép thiết kế và tính hữu dụng của các sản phẩm IKEA rồi bán ra thị trường với giá rẻ hơn. Điều này một lần nữa gây áp lực lên chiến lược kinh doanh quốc tế của IKEA tại quốc gia này.
3.3.2 Áp lực thích nghi địa phương tại thị trường Trung Quốc:
Những sản phẩm theo tiêu chuẩn Thuỵ Điển của IKEA được đánh giá là có kích thước quá cỡ so với diện tích nhà ở của Trung Quốc - đất nước có dân số đông nhất thế giới và mật độ dân số cao. Chẳng hạn như, nhà ở Trung Quốc thường có ban công, tại miền Bắc người dân sử dụng ban công để tích trữ đồ ăn còn miền Nam ban công là nơi giặt giũ, phơi quần áo, chính vì thế những sản phẩm của IKEA cần được thay đổi để thích nghi với thị trường này.
IKEA đã bỏ số tiền rất lớn để đầu tư xây dựng các cửa hàng tại Trung Quốc, tuy nhiên những cửa hàng này lại trở thành điểm đến “giải trí” cho các gia đình vào dịp
Nhóm 10 Quản trị chiến lược
22
cuối tuần hoặc là địa điểm lý tưởng để tránh nắng vào những ngày hè nóng bức của người dân Trung Quốc.
Ở châu Âu hay Mỹ, người dân thường dùng xe hơi riêng để di chuyển nên các cửa hàng của IKEA thường đặt ở ngoại ô để có nhiều chỗ để xe thì ở Trung Quốc, người dân chủ yếu sử dụng phương tiện công cộng. Chính vì thế IKEA đặt các cửa hàng ở vị trí trung tâm thành phố, những nơi mà có các phương tiện như tàu điện, xe điện ngầm,... qua lại nhiều.
Ngoài ra, người dân Trung Quốc không hề hứng thú với khái niệm “Do-it-yourself” mà IKEA đã áp dụng và thành công ở nhiều quốc gia. Họ cho rằng việc bản thân phải tự lắp ráp sản phẩm đồ dùng thật mất thời gian trong khi chi phí thuê nhân công lắp ráp tại nước này là rất rẻ.
Việc hiểu thói quen, hành vi của người tiêu dùng Trung Quốc là điều không hề dễ dàng đối với IKEA. Áp lực thích nghi địa phương tại thị trường này lớn hơn hẳn bất kỳ những thị trường nào mà IKEA đã và đang thâm nhập vào.
Vì vậy, để có thể tồn tại và phát triển lại quốc gia này nói riêng và khu vực châu Á nói chung, IKEA đã áp dụng chiến lược xuyên quốc gia (Transnational Strategy) với mong muốn giải quyết được hai áp lực: giảm chi phí và thích nghi địa phương. Với chiến lược này, tuy chưa gặt hái được nhiều thành công nổi bật nhưng cũng mang đến cho công ty gốc Thuỵ Điển những thành quả nhất định tại châu Á.
3.4 Thâm nhập thị trường Việt Nam
3.4.1 Bối cảnh thị trường đồ nội thất tại việt nam khi IKEA bước chân vào
Ước tính trong trong năm 2018, tổng giá trị tiêu dùng nội thất của thị trường Việt Nam đạt khoảng 4 tỷ USD. Trong đó, nhu cầu tiêu thụ đồ gỗ bình quân hơn 21 USD/người/năm. Tuy nhiên đa phần các chuỗi nội thất có tên tuổi trên thị trường hiện nay như Nhà Xinh, Phố Xinh, Nhà Đẹp, Index Living Mall, BoConcept…đều nhắm đến phân khúc cao cấp. Trong khi đó, ở phân khúc bình dân đầy tiềm năng, đa phần người dùng không thể kể tên một thương hiệu nào khác ngoại trừ JYSK, thương hiệu nội thất đến từ Đan Mạch và Uma, chuỗi siêu thị nội thất và trang trí thành lập tại Việt Nam bởi ông chủ người Thuỵ Điển. Tính đến nay, JYSK mới có 8
Nhóm 10 Quản trị chiến lược
23
chuỗi cửa hàng tại Hà Nội, 5 cửa hàng tại TP.HCM. Uma cũng có số lượng tương đương với 8 cửa hàng Hà Nội và 9 ở TP.HCM.
Nhu cầu tiêu dùng tăng lên, thị trường nội thất từ cao xuống thấp lại chỉ có một vài cái tên như đã nói trên, tất yếu dẫn đến sự xuất hiện tràn lan của các doanh nghiệp nội thất, thậm chí là các loại hàng giả, hàng nhái, hàng trôi nổi kém chất lượng,... Với tình trạng như trên, phân khúc nội thất tầm trung chất lượng cao vẫn còn nhiều khoảng trống để một thương hiệu mới nhu IKEA gây dựng chỗ đứng.
3.4.2 Tham vọng của IKEA khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam
Tham vọng của IKEA là thị trường toàn Châu Á. Việc đầu tư vào Việt Nam không chỉ đơn giản là mở chuỗi cửa hàng bán lẻ mà còn hướng tới mô hình tổ hợp sản xuất, đưa Việt Nam tham gia và tiếp cận gần hơn với chuỗi cung ứng toàn cầu của họ. Điều này hoàn toàn dễ hiểu khi Việt Nam đang là một trong 5 thị trường xuất khẩu nội thất lớn nhất thế giới và đứng thứ 2 Châu Á. Từ Việt Nam, IKEA sẽ tạo lợi thế bàn đạp mở rộng sang các thị trường tiềm năng khác.
3.4.3 Cơ hội và thách thức đối với IKEA khi vào thị trường Việt Nam
Cơ hội
Xu hướng của người Việt Nam: Dù một số ý kiến cho rằng sản phẩm IKEA có chất lượng không quá xuất sắc so với hàng Việt Nam nhưng như vậy lại đáp ứng được nhu cầu của những người trẻ hiện nay thích thay đổi, thích cái mới, tâm lý sính đồ ngoại đẳng cấp Châu Âu và xu hướng tiêu dùng các sản phẩm nội thất có nhiều yếu tố công năng và thẩm mỹ hiện đại.
Hưởng lợi từ thị trường bất động sản Việt Nam: Thị trường bán lẻ nội thất tại Việt Nam vô cùng tiềm năng nhờ hỗ trợ quan trọng từ sự phát triển của thị trường bất động sản. phân khúc sản phẩm của IKEA phù hợp cho các dạng nhà căn hộ, nhà nhỏ và nội thất hiện đại giá vừa phải. TP.HCM hay Hà Nội nói riêng và Việt Nam nói chung đang đi vào quỹ đạo này.
Khoảng trống trong phân khúc nội thất tầm trung chất lượng cao: Như phân tích ở trên nhu cầu tiêu dùng tăng lên nhưng hiện tại phân khúc
Nhóm 10 Quản trị chiến lược
24
bình dân chỉ mới có JYSK và Uma mà số lượng cửa hàng của các thương hiệu này vẫn đang còn ít. IKEA với tiềm lực tài chính và thương hiệu của mình khi thâm nhập vào phân khúc sản phẩm tầm trung chất lượng cao sẽ là một lợi thế rất lớn.
Thách thức
Hiện tại cũng có nhiều doanh nghiệp Việt có sản phẩm ở phân khúc tầm trung như IKEA và họ đang làm rất tốt.
Về mặt giá cả, dự đoán sản phẩm IKEA không hề rẻ nếu so với hàng nội thất bình dân ở Việt Nam
Một trong những thứ đặc trưng tạo nên thương hiệu IKEA là họ có rất nhiều đồ nội thất để khách hàng tự lắp. Tuy nhiên, điều này chưa hẳn đã phù hợp với một bộ phận người Việt nhất là những người có tiền bởi họ không muốn phải tự lắp ráp đồ hoặc không có kỹ năng làm việc này. Các kho hàng của IKEA thường rất lớn. Để có diện tích lớn như vậy ở các đô thị như Hà Nội hay TP. HCM hiện nay thì chỉ có thể xây dựng ở khu vực ngoại thành xa trung tâm.
Kích thước các sản phẩm của IKEA khá to so với diện tích thiết kế nhà, căn hộ Việt Nam.
Nhóm 10 Quản trị chiến lược
25
KẾT LUẬN
Từ những chiến lược mà IKEA đã và đang thực hiện đã giúp công ty đạt được
doanh thu bán lẻ hàng năm vượt ngưỡng 40 tỷ Euro, với thu nhập ròng tăng trưởng 31% trong 5 năm kết thúc vào 2020, chuỗi này có lợi nhuận cao hơn cả Target - chuỗi bán lẻ nổi tiếng của Mỹ. Giá trị thương hiệu của IKEA đạt hơn 18
tỉ USD, xếp hạng 43 trong danh sách những thương hiệu có giá trị nhất thế giới do
Tạp chí Forbes bình chọn. Với chiến lược được xây dựng và phát triển qua từng năm, định hướng trong tương lai của IKEA không chỉ dừng lại ở 461 cửa hàng ở hơn 50 thị trường, công ty sẽ tiếp tục quá trình mở rộng ra thị trường quốc tế đầy tiềm năng, mà với IKEA, đây không chỉ đơn thuần là một mô hình kinh doanh mà còn mang sứ mệnh giúp đỡ những người thu nhập thấp – trung bình được định hướng tầm nhìn tạo ra cuộc sống tốt đẹp.
Nhóm 10 Quản trị chiến lược
26
TÀI LIỆU THAM KHẢO
About.ikea.com. 2021. About IKEA. [online] Available at: <https://about.ikea.com/en/about-us>.
Loeb, W., 2021. IKEA Is A World-Wide Wonder. [online] Forbes. Available at: <https://www.forbes.com/sites/walterloeb/2012/12/05/ikea-is-a-world-wide-
wonder/>.
Statista. 2021. IKEA stores worldwide 2020 | Statista. [online] Available at: <https://www.statista.com/statistics/1060053/number-of-ikea-stores-worldwide/>. Furniture Today. 2021. Ikea's worldwide sales hit $45.4 billion - Furniture Today. [online] Available at: <https://www.furnituretoday.com/finance/ikeas-worldwide- sales-hit-45-4-billion/>.
Ringstrom, A., 2021. IKEA gets sales boost from shoppers' new stay-at-home focus. [online] U.S. Available at: <https://www.reuters.com/article/us-ikea- sales/ikea-eyes-return-to-growth-this-year-after-sales-shrank-4-in-2019-20-
idUSKBN26R233?>.
Remington, C., 2021. IKEA decreases environmental impact. [online] Ecotextile News. Available at: <https://www.ecotextile.com/2020022725766/materials- production-news/ikea-decreases-environmental-impact.html>.
vietnambiz. 2021. Lần đầu doanh thu Tập đoàn nội thất Ikea vượt 40 tỉ EUR, kế hoạch mở cửa hàng và khởi động thương mại điện tử tại Việt Nam. [online] Available at: <https://vietnambiz.vn/lan-dau-doanh-thu-tap-doan-noi-that-ikea- vuot-40-ti-eur-ke-hoach-mo-cua-hang-va-khoi-dong-thuong-mai-dien-tu-tai-viet- nam-20190926133725943.htm>.
Statista. 2021. IKEA: annual revenue 2001-2019 | Statista. [online] Available at: <https://www.statista.com/statistics/264433/annual-sales-of-ikea-worldwide/>.
Nhóm 10 Quản trị chiến lược
27
Porter Analysis. 2021. Porter’s Five Forces Analysis of IKEA-Porter Analysis. [online] Available at: <https://www.porteranalysis.com/porters-five-forces-analysis- of-ikea/>.
Business Chronicler. 2021. Ikea Competitors Analysis [2021]: How Does It Stand Out? - Business Chronicler. [online] Available at: <https://businesschronicler.com/competitors/ikea-competitors-analysis/>.
studylib.net. 2021. IKEA-GROUP-Report-2019. [online] Available at: <https://studylib.net/doc/25421271/ikea-group-report-2019>.
Pratap, A., 2021. IKEA Value Chain Analysis. [online] notesmatic. Available at: <https://notesmatic.com/ikea-value-chain-analysis/>.
Pineda, M., 2021. The Business Strategy of IKEA: A Discussion - Profolus. [online] Profolus. Available at: <https://www.profolus.com/topics/the-business- strategy-of-ikea-a-discussion/>.
Nguyễn, L., 2021. Ikea đầu tư vào ngành công nghiệp tái chế - Sài Gòn Tiếp Thị. [online] - Sài Gòn Tiếp Thị. Available at: <https://www.sgtiepthi.vn/ikea-dau-tu- vao-nganh-cong-nghiep-tai-che/>.
Research-Methodology. 2021. IKEA Ansoff Matrix - Research-Methodology. [online] Available at: <https://research-methodology.net/ikea-ansoff-matrix/>.