2. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KIDO
3.2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI CỦA KIDO
2.3.1. Phân tích các yếu tố vĩ mô
2.3.1.1 Tình hình kinh tế
Biểu đồ 2.1: Tăng trưởng GDP của Việt Nam gia đoạn 2010 - 2020
Năm 2020 được xem là một năm của những khó khăn và thách thức lớn đối với kinh tế thế giới nói chung, trong đó có Việt Nam. Kinh tế thế giới được dự báo suy thoái nghiêm trọng nhất trong lịch sử, tăng trưởng của các nền kinh tế lớn đều giảm sâu do ảnh hưởng tiêu cực của dịch Covid-19. Tuy nhiên, kinh tế Việt Nam vẫn duy trì tăng trưởng với tốc độ tăng GDP đạt 2,91%
Trong nước, thiên tai, dịch bệnh tác động không nhỏ tới các hoạt động của nền kinh tế và cuộc sống của người dân; tỷ lệ thất nghiệp, thiếu việc làm ở mức cao. Tuy nhiên, với những giải pháp quyết liệt và hiệu quả trong việc thực hiện mục tiêu kép “vừa phòng chống dịch bệnh, vừa phát triển kinh tế – xã hội”, kinh tế Việt Nam vẫn đạt kết quả tích cực với việc duy trì tăng trưởng với tốc độ tăng GDP ước tính đạt 2,91%. Mặc dù tăng trưởng GDP năm 2020 đạt thấp nhất trong giai đoạn 2011-2020
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 0 1 2 3 4 5 6 7 8 6.78 5.89 5.03 5.42 5.98 6.68 6.21 6.81 7.08 7.02 2.91 GDP GDP
nhưng trước những tác động tiêu cực của dịch Covid-19 thì đó là một thành công của nước ta với tốc độ tăng thuộc nhóm nước cao nhất thế giới.
Bên cạnh kết quả tăng trưởng đạt được trong năm 2020, nền kinh tế Việt Nam vẫn còn tồn tại nhiều vấn đề cần phải giải quyết. Với độ mở lớn, hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng nên mọi biến động của kinh tế thế giới đều tác động đến các lĩnh vực kinh tế – xã hội nước ta. Dịch Covid-19 tuy được khống chế ở Việt Nam nhưng còn diễn biến phức tạp trên thế giới, các hoạt động sản xuất, cung ứng và lưu chuyển thương mại, hàng không, du lịch, lao động và việc làm bị đình trệ, gián đoạn. Bên cạnh đó, xuất khẩu tăng trưởng nhưng chưa đảm bảo tính bền vững, năng suất lao động vẫn ở mức thấp… Do vậy, nước ta cần tập trung thực hiện mục tiêu kép “vừa phòng chống dịch bệnh hiệu quả, vừa tận dụng tốt các cơ hội, nỗ lực phục hồi và phát triển kinh tế – xã hội trong trạng thái bình thường mới”; đồng thời khai thác tối đa tiềm năng, lợi thế để đưa nền kinh tế đạt mức tăng trưởng cao nhất trong năm 2021.
2.3.1.2 Dân số - Xã hội
Dân số hiện tại của Việt Nam là 98.491.902 người vào tháng 11/2021 theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc. Dân số Việt Nam hiện chiếm 1,25% dân số thế giới. Việt Nam đang đứng thứ 15 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số các nước và vùng lãnh thổ. Mật độ dân số của Việt Nam là 318 người/km2. Độ tuổi trung bình ở Việt Nam là 32,9 tuổi.
Sở thích đi du lịch của người dân cũng là một yếu tố đáng chú ý đối với các nhà sản xuất bánh kẹo. Du lịch phát triển kéo theo đó là việc gia tăng nhu cầu thực phẩm chế biến sẵn nói chung và bánh kẹo nói riêng.
Một số thành phố lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng , Hải Phòng,... có GDP đầu người cao đã thực sự trở thành một thị trường lớn cho ngành bánh kẹo.
Dân số thành thị là 33.122.548 người, chiếm 34,4% tổng dân số cả nước. Tỷ lệ tăng dân số bình quân năm khu vực thành thị giai đoạn 2009 – 2019 là 2,64%/năm, gấp hơn hai lần tỷ lệ tăng dân số bình quân năm của cả nước và gấp sáu lần so với tỷ lệ tăng dân số bình quân năm khu vực nông thôn cùng giai đoạn. Tốc độ tăng dân số thành thị bình quân năm giai đoạn 2009 – 2019 thấp hơn tốc độ tăng dân số thành thị của giai đoạn 1999 – 2009 (3,4%/năm). Yếu tố di cư góp phần làm dân số khu vực
thành thị tăng thêm 1,2 triệu người, chiếm 3,5% dân số thành thị; sự “chuyển mình” từ xã thành phường/thị trấn của nhiều địa phương trong cả nước góp phần chuyển 4,1 triệu người đang là cư dân nông thôn thành cư dân thành thị, tương đương 12,3% dân số thành thị của cả nước năm 2019.
Là một thị trường tiêu thụ rộng lớn , xu hướng di cư từ nông thôn lên thành thị, các thành phố lớn sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến thói quen tiêu dùng.
Sự đa dạng về tôn giáo và thờ cúng theo tín ngưỡng cũng tạo điều kiện tốt cho ngành sản xuất bánh kẹo phát triển.
2.3.1.3 Chính trị - Pháp luật
Nhà nước Việt Nam triển khai thực hiện chính sách, giải pháp hỗ trợ các doanh nghiệp, đảm bảo an sinh xã hội sối với người dân để khắc phục những tác động tiêu cực của đại dịch Covid-19.
Vai trò của Việt Nam trên thị trường quốc tế được nâng cao là tiền đề tốt, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp lớn, vừa và nhỏ ở Việt Nam đẩy mạnh xuất khẩu. Đồng thời, cũng mang lại cho Công ty Kinh Đô những thách thức lớn khi phải cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại của các Công ty nước ngoài được nhập khẩu vào Việt Nam
Môi trường chính trị ổn định, hệ thống luật pháp ngày càng được hoàn thiện tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh
Có thể nói bánh kẹo là một trong những sản phẩm cần thiết trong cuộc sống hàng ngày của con người, đảm bảo nhu cần dinh dưỡng của xã hội. Mặt khác, các doanh nghiệp trong ngành sản xuất bánh kẹo nhìn chung sử dụng nhiều nguồn lực lao động và các nguyên vật liệu, nông sản trong nước như trứung, sữa, đường,... Vì vậy, ngành sản xuất bánh kẹo được Nhà nước dành nhiều chính sách ưu đãi nhất định, cụ thể là những ưu đãi trong Luật khuyến khích đầu tư trong nước về tiền thuế đất, thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế nhập khẩu máy móc thiết bị,...
2.3.1.4 Khoa học - Công nghệ
Tư duy quản lý Khoa học - Công nghệ đổi mới mạnh mẽ theo hướng phục vụ trực tiếp tăng trưởng kinh tế, phù hợp tình hình phát triển của đất nước và các Hiệp định thương mại tự do thế hệ mới. Những đổi mới tích cực nhất tập trung vào hoàn thiện đầu tư và cơ chế tài chính, huy động nguồn kinh phí ngoài ngân sách nhà nước cho
Khoa học - Công nghệ; tăng cường sự tham gia của doanh nghiệp; hoàn thiện chính sách thu hút, sử dụng, trọng dụng cán bộ, đặc biệt là nhà khoa học người Việt Nam ở nước ngoài và người nước ngoài ở Việt Nam; cải cách thủ tục hành chính, tạo môi trường pháp lý thuận lợi cho doanh nghiệp trong quá trình sản xuất, kinh doanh, chuyển giao, ứng dụng, đổi mới công nghệ; phát triển hệ sinh thái khởi nghiệp đổi mới sáng tạo; kết nối cung - cầu công nghệ, phát triển thị trường và doanh nghiệp Khoa học - Công nghệ; nâng cao năng lực tiếp cận cuộc Cách mạng Công nghiệp lần thứ 4; tăng cường truyền thông nâng cao nhận thức về vai trò, vị trí của Khoa học - Công nghệ và đổi mới sáng tạo. Các nhiệm vụ Khoa học - Công nghệ đã góp phần giải quyết nhiều vấn đề cấp thiết của địa phương. Nhằm tháo gỡ khó khăn, hỗ trợ doanh nghiệp duy trì, khôi phục sản xuất kinh doanh do ảnh hưởng của dịch Covid- 19, hệ sinh thái khởi nghiệp đổi mới sáng tạo ngày càng phát triển.
Việt Nam tiếp tục giữ vững thứ hạng 42/131 quốc gia, vùng lãnh thổ về Chỉ số đổi mới sáng tạo toàn cầu và tiếp tục được xem là hình mẫu của các nước đang phát triển khác trong việc thiết lập đổi mới sáng tạo như một ưu tiên quốc gia.
2.3.2. Phân tích môi trường vi mô2.3.2.1 Đối thủ tiềm năng 2.3.2.1 Đối thủ tiềm năng
Sức hấp dẫn của ngành: ngành bánh kẹo là một trong những ngành có mức tăng trưởng cao và ít nhạy cảm với sự biến động nền kinh tế. Cho nên dù nền kinh tế Việt Nam đang đối đầu với nhiều khó khắn và thách thức trong giai đoạn hiện nay nhưng ngành bánh kẹo sẽ không bị ảnh hưởng nhiều. Việt Nam có đầy đủ các điều kiện để ngành bánh kẹo phát triển mạnh mẽ, đó là một thị trường tiềm năng với hơn 90 triệu dân, nền kinh tế tăng trưởng ổn định, dân số trẻ và có quan hệ thương mại với hầu hết các quốc gia công nghiệp phát triển.
Rào cản gia nhập ngành: lợi thế về dân số của Việt Nam đã thu hút ngày càng nhiều các công ty thực phẩm nước ngoài nhảy vào thị trường. Do đó các doanh nghiệp trong nước phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt. Do Việt Nam nhập khẩu hầu hết lượng bột mì nên giá thành của ngành bánh kẹo ít nhiều phải chịu sự tác động của sự biến động giá thành bột mì
Theo báo cáo của Công ty Chứng khoán Vietinbank, hiện nay, các doanh nghiệp nội địa đang thống lĩnh thị trường bánh kẹo trong nước với 70% thị phần. Trong đó, Kinh Đô dẫn đầu với 28% thị phần. Theo sau là một số các tên tuổi khác như Công ty Cổ phần Bibica (8%), Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà (6%) và Công ty Cổ phần thực phẩm Hữu Nghị (3%). Thứ tự này đã được thiết lập và duy trì trong nhiều năm
Công ty Cổ phần Bibica:
‒ Bibica được chọn là thương hiệu mạnh trong top 100 thương hiệu mạnh tại Việt Nam.
‒ Là đơn vị duy nhất được cbhonj làm đối tác với viện Dinh Dưỡng Việt Nam nên sản phẩm công ty tạo được uy tín với người tiêu dùng
‒ Sản phẩm Hura có chất lượng cao, bao bì đẹp, đa dạng chủng loại
‒ Đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp
‒ Hệ thống phân phối rộng khắp cả nước
Công ty Cổ phần Hải Hà
‒ Kẹo là dòng sản phẩm chủ lực của công ty (chiếm 76% doanh thu trong cả nước)
‒ Đối tượng khách hàng bình dân, có thu nhập trung bình - khá. Đây là một lợi thế của Công ty Hải Hà vì hầu hết các công ty khác chủ yếu nhắm vào khách hàng trung - cao cấp
Công ty Cổ phần thực phẩm Hữu Nghị
‒ Mạng lưới phân phối phát triển mạnh với hàng trăm nhà phân phối, hơn 140.000 cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc.
‒ Sản phẩm của Hữu Nghị không chỉ mang lại giá trị dinh dưỡng, an toàn, tiện ích, tiện lợi cho người tiêu dùng mà còn thân thiện với môi trường
2.3.2.3 Nhà cung ứng
Bảng 2.1 Nhà cung ứng cho Kinh Đô
Nhóm nguyên liệu Nhà cung ứng
Nhóm bột Nhà cung cấp bột mì Bình Đông, Đại Phong
Nhóm đường Nhà máy đường Biên Hòa, Đường Juna, Đường Bonborn, nhà máy đường Phú Yên,...
Nhóm bơ sữa Chủ yếu sử dụng từ nước ngoài thông qua việc nhập trực tiếp và qua nhà phân phối hoặc đại lý Việt Nam
Nhóm hương liệu, phụ gia hóa chất Sử dụng chủ yếu từ nước ngoài, mua thông qua văn phòng đại diện hoặc nhà phân phối tại Việt Nam (Mane,IFF, Griffit, Cornell Bros,...) Bao bì - Bao bì giấy : Visinpack
- Bao bì nhựa : Tân Tiến - Bao bì thiếc : Mỹ Châu
Kinh Đô được xem là khách hàng lớn của các nhà cung ứng trên, bên cạnh đó số lượng nhà cung ứng nhiều nên khả năng mặc cả của các nhà cung ứng này đối với Kinh Đô là rất thấp
Kinh Đô sử dụng nguồn nguyên liệu cả trong nước và nhập khẩu. Thông thường Kinh Đô mua hàng với số lượng đặt hàng lớn nên sức mạnh đàm phán cao
Tiến độ giao hàng Công ty Kinh Đô ký kết hợp đồng với nhà cung cấp hết sức chặt chẽ do đó tiến độ giao hàng luôn được đảm bảo.
Bên cạnh đó công ty còn làm tốt công tác lập kế hoạch sử dụng nguyên vật liệu nên công ty luôn chủ động để đảm bảo nguyên vật liệu sản xuất
2.3.2.4 Khách hàng
Khách hàng của Kinh Đô được phân thành 2 nhóm: nhà phân phối và khách hàng lẻ. Kinh Đô có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước với trên 200 nhà phân phối và 120.000 điểm bán lẻ cho ngành hàng thực phẩm và 65 nhà phân phối cùng trên 30.000 điểm bán lẻ của kênh hàng lạnh. Bên cạnh đó, Công ty còn sở hữu kênh bán lẻ gồm chuõi các cửa hàng Kinh Đô Bakery. Với thế mạnh về kênh phân phối trải rộng và đa dạng, Công ty khẳng định khả năng vượt trội trong việc phân phối sản phẩm một cách nhanh chóng. Mặt khác, chi phí bán hàng của Kinh Đô gồm các khoản trả hoa hồng cho các nhà phân phối, đại lý bán hàng, những người thanh toán trước tiền hàng và có doanh thu bán hàng cao, chi phí phát triển thương hiệu. Chi phí này thường chiếm 8-9% doanh thu. So với các doanh nghiệp cùng ngành , mức chi phí
bán hàng của Kinh Đô là hợp lý. Vì vậy, có thể thấy áp lực đến từ các nhà phân phối đối với Kinh Đô là không lớn
Cuộc sống ngày càng phát triển, người tiêu dùng có thêm nhiều lựa chọn trong việc mua bánh kẹo, hàng hóa, thực phẩm,... Bên cạnh đó mức thu nhập là có hạn, người tiêu dùng luôn muốn mua được nhiều sản phẩm với chi phí bỏ ra là ít nhất nên giá cả của hàng hóa luôn là mối quan tâm lớn nhất của người tiêu dùng. Người tiêu dùng luôn có xu hướng muốn mua hàng giá rẻ nhưng chất lượng tốt.
Các sản phẩm của Kinh Đô chủ yếu là bánh, kẹo, sữa, kem,... là những sản phẩm có mức giá tương đối thấp nên việc khách hàng chuyển sang mua sản phẩm từ một thương hiệu khác là rất dễ dàng bởi vì chi phí chuyển đổi thấp nên khách hàng luôn tạo ra sức ép cho công ty. Đòi hỏi công ty phải không ngừng phát triển sản phẩm để làm hài lòng khách hàng
2.3.2.5 Sản phẩm thay thế
Sản phẩm bánh kẹo không phải sản phẩm tiêu dùng chính hàng ngày mà chỉ là sản phẩm bổ sung cho đời sống, nên nếu giá thành, chất lượng, mẫu mã không phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng thì khó giữ chân khách hàng. Đồng thời, nhu cầu về sản phẩm này luôn thay đổi do những đòi hỏi của người tiêu dùng. Những yêu cầu về sản phẩm có thể theo nhiều khuynh hướng khác nhau như: khuynh hướng sản phẩm tốt cho sức khỏe, khuynh hướng sản phẩm thuận tiện cho nhu cầu sử dụng ở từng thời điểm khác nhau. Như vậy có thể nói, sản phẩm thay thế trong ngành sản xuất bánh kẹo mà Kinh Đô phải đối mặt là những sản phẩm được chế biến với những nguồn nguyên liệu khác biệt có thể đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng
2.3.3. MA TRẬN EFE
Để đánh giá mức độ tác động chủ yếu của môi trường bên ngoài đến doanh nghiệp và mức độ nỗ lực trong việc theo đuổi các chiến lược nhằm tận dụng những cơ hội từ môi trường và tránh những mối đe dọa từ bên ngoài như đã phân tích trên, chúng tôi lập ma trận đánh giá các yếu tối bên ngoài EFE
Bảng 2.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài Công ty Cổ Phần KIDO
STT CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI Mức độ
quan trọng
Hệ số
phân loại Điểm 1 Thị trường tiêu thụ 0.1108 3 0.3324
2 Covid - 19 0.1108 3 0.3324
3 Đối thủ cạnh tranh 0.1136 3 0.3407
4 Xuất hiện nhiều sản phẩm thay thế 0.0859 3 0.2576
5 Nhu cầu sử dụng bánh kẹo nhập khẩu 0.0803 3 0.2410
6 Chính sách hỗ trợ doanh nghiệp của Nhà nước 0.0776 2 0.1551
7 Tư duy quản lý Khoa học - Công nghệ đổi mới 0.0859 3 0.2576
8 Khách hàng trung thành 0.0997 3 0.2992
9 Đời sống nâng cao 0.1191 3 0.3573
10 Nguồn nguyên liệu 0.1163 3 0.3490
Tổng 1.0000 2.9224
Nhận xét: từ kết quả trên ta thấy số điểm quan trọng bằng 2,9224 cho thấy Công ty đang phản ứng khá với các cơ hội và mối đe dọa hiện tại trong môi trường hoạt động của mình. Công ty KIDO tiếp tục thực hiện các chiến lược ứng phó tốt hơn nữa để tận