Nhóm tham khảo
Là tập hợp những người mà khách hàng tham khảo ý kiến của họ (chính thức hay không chính thức) khi hình thành thái độ và quan điểm của mình. Nói cách khác đó là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của cá nhân.
Ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới hành vi khách hàng rất lớn, vì “con người thường rất hèn nhát”, không dám chịu trách nhiệm với chính những quan điểm và quyết định của chính mình.
Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo mạnh hay yếu phụ thuộc vào:
Loại nhóm tham khảo và mức độ tương tác giữa các thành viên trong nhóm.
Mức độ gắn kết của cá nhân với nhóm
Tính chất tiêu dùng của sản phẩm: đồ xa xỉ/ thiết yếu và tiêu dùng cá nhân/tiêu dùng công khai.
Các loại nhóm tham khảo
Nhóm có ảnh hưởng trực tiếp – nhóm thành viên, bao gồm:
Nhóm tham khảo đầu tiên: cá nhân có mối quan hệ qua lại ảnh hưởng lẫn nhau một cách thường xuyên
Nhóm tham khảo thứ hai: mối quan hệ của cá nhân với các thành viên trong nhóm là ít thường xuyên. Những nhóm này thường mang tính nghi thức.
Nhóm có ảnh hưởng gián tiếp – nhóm mà cá nhân không phải là
thành viên, bao gồm:
Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà cá nhân có mong muốn được gia nhập Nhóm tẩy chay: là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi hoặc những
quan niệm/ giá trị của nhóm đó
Tính chất tiêu dùng của sản phẩm M M ức đ ộ ản h hưở ng củ a nh óm tớ i sự lự a ch ọn n hã n hi ệu Mạnh Yếu Hàng xa xỉ tiêu dùng
cá nhân Hàng xa xỉ tiêu dùng nơi công cộng – TV, giàn máy karaoke, máy giặt,
máy rửa bát, máy hút bụi... – Nước hoa, sữa bột, dịch vụ làm đẹp
– Đồ dùng đánh tennis – Túi xách, ví da hàng hiệu Hàng thiết yếu,
tiêu dùng riêng tư tiêu dùng nơi công cộngHàng thiết yếu, – Đồ trang bị nội thất (giường, tủ, bàn
ghế, đèn trần...)
ghế, đèn trần...) – Xe máy, trang phục
Yếu Mạnh
Mức độ ảnh hưởng của nhóm tới sự lựa chọn nhãn hiệu
Nhóm yếu tố xã hội (3)
Gia đình là một nhóm các thành viên có mối liên hệ nhất định
(thường là về mặt hôn nhân, huyết thống và/hoặc nuôi dưỡng), được xã hội và pháp luật thừa nhận,cùng chung sống một cách lâu dài và ổn định.
Gia đình - đơn vị tiêu dùng sau cùng, cùng kiếm tiền và tiêu tiền để phục vụ cho cuộc sống chung với nhau – tức là một đơn vị mua và tiêu dùng hàng hóa – hay một “trung tâm mua hàng” với nhiều hơn 1 cá nhân liên quan đến và tham gia vào các bước của quá trình thông qua quyết định mua.