3.2.2.1 Bảng giá các sản phẩm của Pampers.
(Giá sản phẩm tham khảo trên cửa hàng chính thức của Pampers trên Tmall)
Tên sản phẩm Giá Ghi chú
Tã lót siêu mỏng thoáng khí mềm mại Black Gold
¥ 209 (Tã dán:
Cỡ NB 54 miếng, S 46 miếng, M 38 miếng, L 32 miếng, XL 29 miếng; Tã quần: Cỡ L 26 miếng, XL 24 miếng, XXL 22 miếng, XXXL 22 miếng) Cỡ NB: <5kg S: 4 - 8kg M: 6 - 11kg L: 9 - 14kg XL: 12 - 17kg XXL: 17+ kg Tã giấy cấp 1 sản xuất tại Nhật
Bản dành cho trẻ sơ sinh Tã dán: ¥ 139
NB 84 miếng, S 76 miếng ¥ 299 M 144 miếng, L 120 miếng, XL 96 miếng Tã quần: ¥ 189 M 92 miếng, L 72 miếng ¥ 219 XL 64 miếng, XXL 50 miếng ¥ 142 XXXL 28 miếng Tã lót tươi mát Yan Tuanzi ¥ 104
Tã dán: NB 76 miếng, S 64 miếng ¥ 249 Tã dán: M 132 miếng, L 112 miếng, XL 92 miếng Tã quần:
L 104 miếng, XL 84 miếng, XXL 68 miếng ¥ 119 Tã quần: XXXL 26 miếng Tã khô siêu mỏng Tã dán: ¥ 117: NB 140 miếng ¥ 168: S 164 miếng ¥ 264: M 192 miếng, L 164 miếng ¥ 274: XL 128 miếng
Tã quần: ¥ 398 (combo 2 bịch, mỗi bịch có):
M 168, L 164, XL 128, XL 82
Khăn ướt Combo 8 gói 80 tờ loại siêu dày: ¥ 239.2 Combo 12 gói 60 tờ loại mềm: ¥ 228.8
Bảng 1: Giá 1 số ả s n ph m phẩ ổ biến c a Pampers ủ
So sánh với 1 số đối thủ cạnh tranh, giá 1 miếng tã nhỏ trung bình của Pampers là quanh khoảng ¥ 1 và cao nhất là gần ¥ 10, Huggies cũng có các sản phẩm giá thấp và có sản phẩm giá lên tới ¥ 15/1 miếng, Các sản phẩm của Merries có giá 1 miếng cỡ nhỏ là khoảng ¥ 2.
3.2.2.2 Các chiến lược giá
Định giá theo tâm lý khách hàng:
Từ bảng giá của Pampers, chúng ta có thể thấy hầu hết các sản phẩm đều có giá lẻ hay kết thúc bởi số 9, mang lại cho người tiêu dùng cảm giác mua hàng với giá rẻ hơn, đây là cách định giá dựa vào tâm lí khách hàng thương được các nhà tiếp thị sử dụng.
Cạnh tranh với các đối thủ:
Pampers không cạnh tranh về giá với các đối thủ và tập trung vào sản phẩm của mình hơn. Họ không cố gắng giảm giá bằng cách giảm chi phí và làm chất lượng sản phẩm kém đi, nhờ đó mà Pampers có được lượng khách hàng trung thành và ổn định trong phân khúc của mình. Các sản phẩm của Pampers có giá trung bình nhưng số lượng trong mỗi gói lại nhiều hơn so với các hãng khác nên nhìn chung, các sản phẩm Pampers vẫn thuộc phân khúc rẻ, bình dân.
Với những sản phẩm phân khúc tầm trung và chất lượng cao hơn, khách hàng lại ưa thích các sản phẩm Huggies có giá cao hơn là các sản phẩm có giá thấp của Pampers. Người tiêu dùng Trung Quốc với thu nhập cao hơn sẵn sàng chi nhiều hơn cho tã lót cho con cái của họ và đang chuyển sang loại cao cấp. Các thương hiệu Nhật Bản rất phổ biến với các bà mẹ Trung Quốc, những người sẵn sàng chi nhiều hơn để mua tã chất lượng tốt hơn. Vì vậy P&G năm 2015 đã tung ra thị trường Trung Quốc một dòng sản phẩm mới “Made in Japan”. Tuy nhiên, Pampers vẫn có phần thua kém hơn so với sản phẩm tã đến từ Nhật Bản - Merries.
Chiết giá:
Pampers cũng có những chính sách giảm giá cho khách hàng với các điều kiện như: mua từ 2 sản phẩm trở lên, giảm giá cho đơn hàng từ ¥ 399, giảm giá cho khách hàng mua lần đầu, giảm giá cho hội viên,... Song song với đó là giảm giá cho những ngày đặc biệt trên Tmall.
3.3 Chiến lược phân ph i ố
Place hay kênh phân ph i là ố 1 quá trình làm cho người tiêu dùng chạm được đến s n ả phẩm, dịch vụ hoặc ti p cế ận được thông tin v s n ph m hoề ả ẩ ặc người bán. Nó phải được thiết kếđểlưu thông được dòng ch y s n phả ả ẩm đến được v i khách hàng m c tiêu, phù ớ ụ hợp v i phân khúc, th hi u và nhu c u c a h . V i dân s 1,4 t ớ ị ế ầ ủ ọ ớ ố ỷ người và diện tích g n 10 ầ triệu km thì vi c Pampers có th 2 ệ ể đưa những chi c tã cế ủa mình đế ận tay ngườn t i tiêu dùng là 1 điều không hềđơn giản. Hầu hết các sản phẩm Pampers hiện nay đều không còn sử dụng kênh phân phối trực tiếp, mà thay vào đó là các kênh phân phối gián ti p. Chúng bao ế gồm
3.3.1 Phân ph i tr c ti p ố ự ế Trang web của công ty
Pampers.com là website chính th c cứ ủa Pampers dùng để phân ph i s n ph m cố ả ẩ ủa mình trên toàn th gi i. Truy cế ớ ập vào web này, sau đó chọn đuôi miền c a qu c gia mong ủ ố muốn là sẽ có thểmua được tã Pampers ở quốc gia đấy. Các sản phẩm được bán trên này sẽ có giá thành cao hơn so với các trang web khác, cùng với đó là ít giảm giá hơn. Tuy nhiên l i th khi mua hàng thông qua Pampers.com là s n phợ ế ả ẩm đảm bảo chất lượng, phân
loại rõ ràng thuận ti n trong vi c tìm ki m, không có tình tr ng h t hàng. Ngoài ra, website ệ ệ ế ạ ế cũng liên kết với ứng dụng Pampers trên điện thoại để ỗ h trợ khách hàng đăng kí thành viên, theo dõi thông tin cũng như nhận ưu đãi từ chính P&G.
Các cửa hàng đại lý
Đây là 1 loại hình phân phối trực tiếp của Pampers chiếm phần không nhỏ trong thị trường, v i mớ ục đích phục vụ các vùng nông thôn, không có nhiều trung tâm mua sắm và đối tượng khách hàng có thói quen mua bán truyền thống (không qua mạng). Đối với kiểu phân phối này thì định kì Pampers đều của người đến ki m tra, hể ỗ trợđại lý v các hoề ạt động bán hàng và các khuyến mãi đi kèm quảng cáo.
3.3.2 Phân phối gián ti p ế
Ởđây, ta chỉ xét 1 số các trung gian phân phối chiếm phần lớn trên thịtrường như sau:
o Trung tâm thương mại
Các ông lớn trong lĩnh vực siêu thịvà đại siêu thịnhư Wal-Mart, Yonghui, Hualian, Lianhua… là sự l a ch n h p lý cho Pampers. V i viự ọ ợ ớ ệc đặt hàng c a mình trong các không ủ gian riêng ch không ph i khu mua s m h n h p, tuy chi phí b ra lứ ả ắ ỗ ợ ỏ ớn hơn (4% doanh thu chưa thuế), nhưng nó khiến cho khách hàng dễ dàng tiếp cận với sản phẩm hơn, giúp tã Pampers n i bổ ật hơn so với các đối thủ c nh ạ tranh như Merries hay Huggies. Ngoài ra, việc này còn mang l i hi u qu b ng vi c c i thiạ ệ ả ằ ệ ả ện dịch v h u mãi, ụ ậ chăm sóc, tư vấn,.. khi mà luôn có nhân viên tư vấn của Pampers có mặt tại các kệ bán hàng.
o Các sàn thương mại điện tử
Đối với các sàn thương mại điệ ửn t khác, chỉ tiếng riêng trên alibaba, hi n nay Trung ệ Quốc đang có 3803 nhà cung c p Qu c gia ấ ố đảm b o vi c cung c p tã Pampers ra th ả ệ ấ ị trường. Ngoài ra, các ông trang thương mại điện tử online khác như Tmall hay JD.com cũng luôn giữ doanh thu ở con s hàng tố ỷ NDT, góp phần đưa doanh s bán tã giố ấy đạt 4,81 tỷ NDT vào quý 1 năm 2019. Và theo s u cốliệ ủa Euromonitor, năm 2019, kênh thương mại điện tử chiếm 44% trong t ng s các kênh bán tã giổ ố ấy, trong đó các kênh v bà m và tr em chiề ẹ ẻ ếm 28%.
Hình 3: Thông điệp c a Pampers ủ
Ngoài l a chự ọn các kênh và địa điểm phân phối, Pampers cũng rất tinh t trong viế ệc lựa chọn thông điệp được truy n tề ải qua các điểm bán này. Đối thủ chính c a Pampers có ủ giá khá rẻ, do đó, mục tiêu chính c a Pampers là biủ ến người dùng của đối thủthành người dùng c a mình. Pampers bi t rào c n l n nh t c a mình là v giá, tuy nhiên, thay vì trủ ế ả ớ ấ ủ ề ực tiếp gi m giá s n ph m, h lả ả ẩ ọ ại đưa ra một gi i pháp khác. Cách th c giao ti p này cả ứ ế ủa Pampers truy n t i mề ả ột thông điệp r t mấ ạnh mẽ: “Change less, Save more”, tã bỉm Pampers dùng được trong thời gian dài gấp đôi các loại tã bỉm khác, tức là người dùng mua một mà dùng được bằng hai. Ngoài ra, Pampers cũng đưa ra một l i ích khác cho ợ người dùng: không cần ph i thay bả ỉm thường xuyên. Điều này đánh rất trúng tâm lý người tiêu dùng, vì có ai thích thay bỉm đâu chứ!
3.4 Chiến lược xúc tiến
3.4.1 Xây dựng qu ng cáo ả ấn tượng
3.4.1.1 Xây dựng thông điệp truy n thông phù hề ợp.
Pampers c n phầ ải thay đổi th i ó quen đã ồ ạ ừ ấ t n t i t r t lâu trong tâm tr cí ủa người dân Trung Qu c. B n t v i gi r lố á ã ớ á ẻ à chiế lượn c c a Pampers l c b y gi . B ng c ch n y, ủ ú ấ ờ ằ á à Pampers tin r ng c c b m t i Trung Qu c không ch s d ng m c n công nh n l i ch ằ á à ẹ ạ ố ỉ ử ụ à ò ậ ợ í của chiếc tã sạch và t t cho trố ẻ, v i mớ ức giá vô c ng rù ẻ.
Tuy nhiên, chi n ế lược n y à đãkhông đạt được hi u qu v Pamper bu c ph i th c hiệ ả à ộ ả ự ện việc nghiên c u ứ thị trường để tìm ra phương án thay th . Cu i c ng, h ph t hi n r ng ch nh ế ố ù ọ á ệ ằ í sách m t con c a Trung Quộ ủ ốc đang dẫn đến nh ng tranh cữ ã : Người i dân Trung Quốc thực sự lo lắng về ương lai của đứ t a trẻ, có ể th thấy mọi kỳ v ng v mọ ề ột tương lai sáng lạn đều đổ dần về a con mđứ ột trong gia đình.
Người Trung Quốc cũng cho tin rằng chất lượng của giấc ngủ c ng dũ ẫn đến thành công cho đứa trẻ sau này. Thế là, cùng với đội ngũ nghiên cứu Trung Quốc, họđưa ra kết luận cho chiến lược mới củ ảa s n phẩm:
“Pampers có thể làm cải thi n chệ ất lượng giấc ngủ của trẻ”. Và chi n d ch ế ị “Giấc ngủ vàng” (Golden Sleep) của Pampers ra đờ à năm 2007.i v o
Pampers đã hoàn thành được l i h a sau khi t m ờ ứ ì ra được insight của các bà mẹ Trung Quốc - mang đến giấc ngủ thật ch t ấ lượng cho tr . Pampers không c n nh hẻ ò đị ình l à thương hiệu t gi y s ch s v khô tho ng cho tr n a. Thay vã ấ ạ ẽ à á ẻ ữ ào đó, Pampers trở th nh s n phà ả ẩm không th thi u cho s phể ế ự át triển v th nh công c a mà à ủ ỗi đứa trẻ sau nà ạy t i Trung Quốc.
“Pampers đã khởi động chi n d ch" Gi c ng ế ị ấ ủ vàng "vào năm 2007, bao gồm các chi n ế dịch gi m giá hàng lo t và t i c a hàng các khu vả ạ ạ ử ở ực đô thị ớ l n nh t Trung Qu c. Trong ấ ố 2 năm 2005 và 2006, Pampers phối hợp với Bệnh viện nhi đồng Bắc Kinh tiến hành cuộc nghiên c u quy mô l n. V i 6.800 chuy n viứ ớ ớ ế ếng thăm và hơn 1.000 em bé tại 8 thành ph ố ở Trung Quốc tham gia, k t qu cho th y em bé dùng tã lót ng ế ả ấ ủ nhanh hơn 30% và ngủ lâu hơn 30 phút so với khi không dùng. Chưa dừng lại đó, trong năm kế tiếp, Pampers ti n hành ế chiến d ch marketing v i tên gị ớ ọi “Giấc ngủvàng”. Họ kêu g i các b c cha m g i v hình ọ ậ ẹ ử ề ảnh con mình đang ngủđể tiến hành nghiên cứu những thông điệp đằng sau. 200.000 bức ảnh gửi v ềđược ghép thành m t tộ ấm hình rộng 660 mét vuông và trưng tại một cửa hàng lớn ởThượng H i. Nhả ững câu slogan “Trẻ ít bị giật mình hơn 50%” và “Ngủnhanh hơn 30%” đã trở thành điểm nhấn cho quảng cáo của Pampers.
3.4.1.2 Thực hiện phát triển thông điệp truyền thông đa kênh
Đểthông điệp của sản phẩm tiếp cận được nhiều bao gồm các phương tiện truyền thống, như quảng cáo trên truyền hình và đài phát thanh. Điều này có lợi do phạm vi tiếp cận l n và khớ ảnăng thu hút một lượng lớn người dùng. Nó sử dụng quảng cáo trực tuyến và truy n thông xã h i, rề ộ ẻhơn và có lợi do việc sử ụng internet ngày càng tăng. d
Quảng cáo trên các n n t ng truy n thông xã h i khác nhau, t p trung vào nh ng trang ề ả ề ộ ậ ữ web quen thu c vộ ới người Trung Quốc như baidu, weibo, douyin,... do lượng sử d ng hàng ụ tháng cao, khảnăng tiếp c n l n. Nh ng n n tậ ớ ữ ề ảng này có hơn một trăm nghìn lượt thích
hoặc khách hàng theo dõi trên các trang này, được ti p xúc v i nế ớ ội dung thường xuyên được tải lên bởi các nhà sáng t o. ạ
3.4.2 Đẩy m nh xúc ti n bán ạ ế
Đồng thời, Pampers China cũng trải qua nhiều hoạt ng xúc tiđộ ến bán hàng tham gia các triển lãm và s kiự ện thương mại quanh năm.
Trải qua bán hàng cá nhân, v i m t lớ ộ ực lượng bán hàng lớn đểtăng sự ệ hi n di n cệ ủa nó trong các c a hàng bán l . Áp d ng thông minh dử ẻ ụ ữ liệu c a các bà mủ ẹđây xây dựng chương trình bán hàng theo hành trình, giảm giá cho khách hàng thân thiết, thông qua đó kích thích lượng tiêu thụ của từng cá nhân khách hàng.
Sử dụng phương pháp bán hàng theo tỷ ệ l phần trăm đểxác định ngân sách khuyến mại trong năm, giảm giá vào các d p l T t c a Trung Quị ễ ế ủ ốc, các chương trình giảm giá đón sinh nh t bé, giậ ảm giá khi mua combo đồ cho bé yêu, chi t kh u khi trế ấ ảtrước, thanh toán online,... Đặc bi t, trong th i gian diệ ờ ễn ra covid, Pampers cũng thực hi n cách chính sách ệ giảm giá, h ỗtrợngười mua hàng gặp khó khăn trong đạ ịi dch,...
Ngoài ra, Pampers cũng tích cực tham gia các h i ch ộ ợtriển lãm. Vào ngày 5 tháng 11 năm 2019, Thượng H i, H i ch ả ộ ợNhập kh u Qu c t Trung Qu c l n th hai chính th c bẩ ố ế ố ầ ứ ứ ắt đầu. Là danh m c s n ph m c a Procter & Gamble, nhà tụ ả ẩ ủ rưng bày lớn nhất trong “Khu gian hàng Chất lượng Cu c sộ ống” lần này, Pampers đã mang "công nghệđen" về nuôi d y con ạ cái của mình đến CIIE, làm phong phú thêm s l a ch n các danh m c nuôi d y con nhự ự ọ ụ ạ ập khẩu và đáp ứng nhu cầu nâng cấp tiêu dùng trong khi thúc đẩy bà mẹ và trẻsơ sinh ở Trung Quốc Ngành công nghiệp này được nâng c p tr l ấ ở ại.
3.4.3 Quan h công chúng thông minh ệ 3.4.3.1 Tạo m i quan h tố ệ ốt đẹp với khách hàng:
Pampers xây d ng lòng trung thành cự ủa khách hàng thông qua chương trình tiếp th ị quan h qu c t s d ng nhiệ ố ế ử ụ ều phương tiện, thông qua viện Pampers và các hành động định hướng sản phẩm để khuyến khích mua hàng. Cá nhân hóa m i quan h ố ệ qua “vòng đời” của đứa trẻ: từkhi mang thai cho đến tháng thứ 30 của em bé. Ngoài ra, Pampers cũng tung thêm các ph n ầ quà, ưu đãi cho khách hàng thân thiết, khách hàng m i,... ớ
3.4.3.2 Tạo d ng m i quan h vự ố ệ ới các bên truyền thông đại chúng
Các kênh, doanh nghi p truyệ ền thông đại chúng có vai trò r t quan tr ng trong viấ ọ ệc lan t a hình ỏ ảnh thương hiệ ảnh hưởu, ng sâu sắc đến cách ng i tiêu dùng nhìn nh n v ườ ậ ề thương hiệu. Đểđược lợi từđiều này, Pampers đã hợp tác với những tờ báo lớn, viết các bản thông cáo báo chí có liên quan t i hoớ ạt động thường nh t c a doanh nghiậ ủ ệp, đó thường là hoạt động xã h i, giộ ải trí, chương trình khuyến mãi, chương trình quảng cáo,... Thường xuyên th c hiự ện training, đào tạo cho các nhân viên phòng ban cấp dưới. Phát bi u trong ể