2. Mục tiêu và phƣơng pháp, phạm vi nghiên cu ứ
2.2.2. Phân tích môi trƣờng nội bộ
Sản ph m ch yẩ ủ ếu: n trang vàng b c, vàng miữ – ạ ếng Kim Phƣợng, đá quý, kim cƣơng, ngọc trang, phụ kiện
Nhóm mặt hàng kinh doanh ch yủ ếu:
N trang vàng 24k-18k và trang sữ ức vàng cƣới
N trang bữ ạc
N ữ trang kim cƣơng chất lƣợng cao
N trang Italy chữ ất lƣợng cao
N trang gữ ắn đá quý chất lƣợng cao
Vàng miếng Kim Phƣợng (SCJ)
Nguồn nhân l c ự
Là một doanh nghi p có kinh nghiệ ệm lâu năm trong nghề, đội ngũ thợ kim hoàn c a PNJ hoàn toàn do doanh nghi p tuy n mủ ệ ể ới và đào tạ ừ đầo t u. Trong quá trình làm vi c bệ ộ phận chuyên môn s phát hiẽ ện và đào tạo nâng cao đố ới v i các thợ có tay nghề cao và tăng mức hỗ trợ đãi ngộ để giữ chân lao động. PNJ đang có kho ng 800 th kim hoàn, mả ợ ức độ đào thải thay m i kho ng 10% mớ ả ỗi năm. Trong s này, trên 160 thố ợ kim hoàn đƣợc xếp vào nhóm “nghệ nhân kim hoàn” và chi m khoế ảng 70% lƣợng nghệ nhân c a Vi t Namủ ệ .
Đội ngũ cán bộ giỏi
Các vấn đề ề v ngu n nhân l c hi n nay thì công ty PNJ là doanh nghiồ ự ệ ệp tiên phong áp d ng hụ ệ thống hoạch định ngu n l c doanh nghi p ERP (Enterprise ồ ự ệ Resource Planning), PNJ còn cử đội ngũ quản lý tham gia các khóa đào tạo chuyên môn ng n h n, dài h n bắ ạ ạ ằng ngu n v n c a công ty. ồ ố ủ
PNJ đã thuê một công ty tƣ vấn c a Italia xây d ng d án tái c u trúc và ủ ự ự ấ chiến lƣợc phát triển công ty đến năm 2020, đồng thời mời ông Richard Moore, giám đốc sáng tạo của công ty Richard Moore Asociate (Mỹ) tƣ vấn dịch vụ chiến lƣợc, giúp xây dựng thƣơng hiệu nữ trang cao c p. ấ
Năng lực R&D
PNJ tập trung đầu tƣ mạnh vào khâu phát tri n công ngh và nghiên c u sể ệ ứ ản phẩm m i, chính vì v y mà s n ph m cớ ậ ả ẩ ủa PNJ luôn đáp ứng đƣợc nhu c u ngày ầ càng cao của ngƣời tiêu dùng. Trong các hoạt động c a doanh nghiủ ệp thì năng lực cạnh tranh c t lõi c a doanh nghi p là hoố ủ ệ ạt động marketing và bán hàng. PNJ không ngừng tăng cƣờng m r ng hở ộ ệ thống c a hàng trên cử ả nƣớc.Năm 2011 PNJ đã khai trƣơng thêm 3 cửa hàng tại Hà Nội, Đà Nẵng, Quy Nhơn tiếp tục khẳng định vị trí số 1 về doanh nghiệp có hệ thống phân phối rộng khắp. Năm 2014, PNJ đã mở hàng loạt trung tâm khách hàng ở các tỉnh thành VN …nâng tổng s c a hàng bán l trang số ử ẻ ức lên đến g n 200 c a hàng trong toàn qu c. PNJ ầ ử ố còn tri n khai bán hàng online vể ới nhiều ƣu đãi lớn, cùng với chƣơng trình khuyến mãi h p d n, thanh toán ti n lấ ẫ ệ ợi, đội ngũ chăm sóc khách hàng tận tuy.
Chất lƣợng sản phẩm
PNJ đƣợc đánh giá là một đơn vị luôn ý thức đƣợc vi c nâng cao chệ ất lƣợng sản phẩm, khẳng định uy tín c a doanh nghi p Viủ ệ ệt Nam để đƣợc ngƣời tiêu dùng Vi t tin và dùng s n ph m cệ ả ẩ ủa mình. Năm 2014 đánh dấu 17 năm liên tiếp PNJ đạt thành tích Hàng Vi t Nam chệ ất lƣợng cao.
Hình ảnh công ty và thƣơng hiệu
Trải qua 20 năm hình thành và phát triển, đến nay PNJ đã là một thƣơng hiệu lớn trong ngành kim hoàn Việt Nam. PNJ đƣợc đánh giá là thƣơng hiệu hàng đầu không nh ng tại Việt Nữ am mà còn đƣợc Hội đồng vàng Thế gi i xếp vào Top ớ 10 Công ty s n xu t kinh doanh trang sả ấ ức hàng đầu khu v c Châu Á ự
Năm 2010: “Danh hiệu quốc gia” đƣợc Chính Ph trao t ng. ủ ặ Đây là Danh hiệu có ý nghĩa tích cực trong việc củng cố hơn nữa uy tín và chất lƣợ g thƣơng n hiệu PNJ đố ới ngƣời v i tiêu dùng.
Hệ thống phân ph i ố
Phân ph i trang s c số ứ ỉ: khách hàng tr c tiự ếp đến PNJ nh n hàng hoậ ặc PNJ v n chuyậ ển đến cho khách hàng dƣớ ự ải s b o v cệ ủa đại diện phía cơ quan chức năng.
Phân ph i trong hố ệ thống c a PNJủ : PNJ hiện đang có 4 tổng kho tại Tp.HCM, Cần Thơ, Đà Nẵng và Hà Nội. Để ậ v n chuyển đến các chi nhánh xa ở nhƣ Đà Nẵng, Hà Nội, PNJ có chuyên viên vận tải chuyên biệt qua đƣờng hàng không và xe ô tô chuyên d ng v i s có m t cụ ớ ự ặ ủa cơ quan chức năng.
Hoạt động phân ph i c a PNJ trên quy mô cố ủ ả nƣớc đƣợc th c hiự ện định k ỳ theo tuần, do đó đảm b o cho luả ồng hàng hóa đƣợc v n chuy n thông suậ ể ốt và đáp ứng đủ nhu cầu của các thị trƣờng.
Công c phân tích ụ
MA TR N IFEẬ
Yếu tố bên trong chủ y u ế Mtrức độọng quan loạPhân i Điểm
1. Hình ảnh công ty và thƣơng
hiệu 0.15 4 0.6
2. Công ngh hiệ ện đại 0.08 3 0.24
3. Th ph n ị ầ 0.09 4 0.36
4. Trình độ quản lí 0.06 3 0.18
5. Đội ngũ nhân viên có tay nghề 0.1 3 0.3
6. H ệthống phân ph i ố 0.08 3 0.24
7. Chất lƣợng s n ph m ả ẩ 0.12 4 0.48
8. Năng lực phát triển 0.07 3 0.21
9. Tài chính 0.11 3 0.33
10. Hoạt động marketing 0.08 3 0.24
11. Lƣơng nhân viên cao và nhiều
đãi ngộ 0.06 3 0.18
Nhận xét:
Tổng điểm 10 yếu tố trong ma trận IFE là 3.36 hơn mức trung bình 2,5. Cho thấy, doanh nghi p r t mệ ấ ạnh về môi trƣờng bên trong có sức cạnh tranh cao so với các đối thủ trong ngành.
Về điểm mạnh: CTCP vàng b c PNJ có kinh nghiạ ệp hơn 20 năm trong ngành kim hoàn nên t o dạ ựng 1 thƣơng hiệu lớn và hàng đầu trong nƣớc và thị phần chung c a PNJ khoủ ảng 5% và đang là doanh nghiệp có thị phần cao nh t trong ấ ngành. Chất lƣợng s n ph m mả ẩ ẫu mã đa dạng và chính sách hỗ trợ(thông tƣ
22/2013-BKHCN có hi u l c t 01/06/2014) ệ ự ừ vô cùng thu n l i cho PNJ trong ậ ợ
việc thâu tóm th ịphần vốn đang bị phân mảnh nghiêm trọng.
Vềđiểm y u: C n ế ầ phải vƣợt qua rào cản khi chênh lệch giữa giá vàng trong nƣớc và th ếgiớ mua hàng trong nƣới, c với giá cao
2.2.3. Xây dựng, đánh giá và lựa chọn chiến lƣợc
2.2.3.1. Xác định v ịthế và xu th ế hành động chiến lƣợc dựa vào phân tích ma trận SPACE
Sức m nh tài chính c a PNJ ạ ủ
Doanh thu c a PNJ luôn có tủ ốc độ tăng trƣởng cao, tuy có gi m xu ng còn ả ố 6717 tỳ đồng năm 2012 nhƣng đang có dấu hiệu tăng lên, cụ thể là 9199 tỷ đồng năm 2014. Lợi nhuận thuần của PNJ năm 2014 là 256 tỷ đồng cao hơn cả hai đối thủ SJC và DOJI.
+ Riêng m t hàng nặ ữ trang vàng, doanh thu đạt 5100 tỷ đồng năm 2014, thuộc ngành kinh doanh cốt lõi đem lạ ợi l i nhu n cao nh t chi m 69.91% toàn ậ ấ ế doanh nghi p.Doanh thu trang sệ ức vàng năm 2014 tăng 22%, cao nhất trong 3 năm trở ại đây. Đây là ngành công ty có thế ạnh và đang trong giai đoạ l m n phát triển trong những năm tới.
Vốn : PNJ hiện có s vố ốn điều lệ lên đến 756 tỷ đồng. PNJ là thành viên sáng lập ngân hàng Đông Á, có khả năng thu lợi nhu n cao khi ngân hàng niêm ậ
yết trên thị trƣờng chứng khoán. Do v y, Công ty có th dậ ể ễ dàng hơn trong việc huy động vốn để phục vụ cho s n xu t kinh doanh. ả ấ
Sức m nh ngành nạ ữ trang vàng tại Vi t Nam ệ
Nhu c u n trang vàng theo thầ ữ ống kê năm 2014 là 12.7 tấn , một mặt do dân số Việt Nam đông trên 80 triệu ngƣời, mặt khác với cơ cấu dân số trẻ- thu nhập càng tăng kéo theo nhu cầu hàng hóa, dịch vụ cao cấp trong đó có nhu cầu trang sức vàng cũng tăng đáng kể.
Lơi thế cạnh tranh của PNJ
Uy tín thƣơng hiệu: PNJ có hơn 25 năm kinh nghiệm trong ngành kim hoàn, đã xây dựng đƣợc một thƣơng hiệu mạnh nhiều ngƣời tin tƣởng. Bên cạnh đó, PNJ cũng phải cạnh tranh v i mớ ột thƣơng hiệu vốn rất quen thuộc với ngƣời Việt Nam đó là SJC.
Hệ thống phân phối: Năm 2014, PNJ đã mở hàng lo t cạ ửa hàng bán l trang ẻ sức vàng lên đến gần 170 cửa hàng trên toàn quốc, đƣợc coi là lớn nhất Việt Nam hiện nay. Bà Cao Th Ngọc Dung, Ch tị ủ ịch HĐQT cho biết, công ty dự kiến mở thêm 35 cửa hàng trong năm. PNJ có một nhà máy ch tác trang s c vàng, mế ứ ột nhà máy ch tác trang s c b c, tế ứ ạ ổng sản lƣợng hằng năm khoảng 2 triệu sản phẩm.
Hệ thống bán hàng: Đội ngũ nhân viên bán hàng đƣợc đào tạo hƣớng đến việc nắm bắt đƣợc nhu cầu của khách hàng, là yếu t then chốt của PNJ trong ố thực hiện chiến lƣợc phát triển hệ thống bán lẻ n trang vàng. Ngoài ra, đội ngũ ữ nhân viên còn đƣợc đào tạo theo chuẩn riêng của PNJ, đƣợc trau dồi học hỏi từ các chuyên gia nƣớc ngoài.
Sự ổn định của môi trƣờng
Việt Nam là nƣớc có chế độ chính trị ổn định, hệ thống pháp luật chƣa thật sự chặt ch ẽ nhƣng r t tấ ạo điều ki n cho các doanh nghiệ ệp trong nƣớc phát triển.
Thông tƣ 22/2013/TT-BKHCN ngày 26/09/2013 – quản lí chất lƣợng vàng trang s c tứ ại các cơ quan nhà nƣớc , thị trƣờng vàng trang sức Việt Nam k vỳ ọng sẽ minh bạch hơn, song song tạo cơ hội vô cùng thu n l i cho PNJ nhanh chóng ậ ợ phát tri n th ể ịphần.
Đi vào phân tích:
Ghi chú:
FS: s c m nh tài chính ứ ạ CA: l i th c nh tranh ợ ế ạ ES: s ự ổn định của môi trƣờng IS: s c m nh c a ngành ứ ạ ủ Vị thế chiến lƣợc bên trong FS
1. Doanh l i trên v n ợ ố +5
2. Đòn cân nợ +3
3. Khả năng thanh toán +4 4. Luân chuyển v n ố +4 5. Luân chuyển ti n mề ặt +4 6. Sự d dàng rút lui kh i ngành ễ ỏ +3 7. Rủi ro trong kinh doanh +4
GTTB 3.86 CA 1. Thị phần -2 2. Chất lƣợng s n ph m ả ẩ -1 3. Chu k s ng c a s n ph m ỳ ố ủ ả ẩ -4 4. Lòng trung thành c a khách hang ủ -2 5. Sử dụng công suất để ạ c nh tranh -3 6. Bí quy t công ngh ế ệ -1 7. Sự kiểm soát đối thủ và nhà phân ph i -3 ố
Vị trí chiến lƣợc bên ngoài ES
1. Sự thay đổi công nghệ -2 2. Tỷ l l m phát ệ ạ -3 3. Sự biến đổi của nhu c u ầ -2 4. Giá s n ph m c nh tranh ả ẩ ạ -5 5. Rào c n thâm nh p th ả ậ ị trƣờng -3 6. Sự co giãn theo giá c a nhu c u ủ ầ -2
GTTB -2.83
IS
1. Mức tăng trƣởng tiềm năng +5 2. Mức lợi nhu n tiậ ềm năng +4 3. Sự ổn định v tài chính ề +5 4. Môi trƣờng công ngh ệ +4 5. Sự sử dụng quy n l c ề ự +3
6. Quy mô v n ố +5
7. Sự d dàng thâm nh p th ễ ậ ị trƣờng +2 8. Sử dụng công suất, năng suất +3
GTTB 3.875
FS + ES = 3.86 + (-2.83) = 1.03 CA + IS = (-2.29) + 3.875 = 1.585
FS
+1.03, +1.585
CA IS
ES
Nhận xét : Công ty PNJ m nh vạ ề tài chính và đạt đƣợc nhi u l i th cề ợ ế ạnh tranh trong ngành n trang vàng,v i s ữ ớ ự tăng trƣởng ổn định.
Ở đây công ty PNJ nên chọn chiến lƣợc tấn công:
+ Chiến lƣợc phát tri n s n ph m (bi n pháp là c i ti n s n ph m mể ả ẩ ệ ả ế ả ẩ ới) + Chiến lƣợc phát tri n thể ị trƣờng (bi n pháp là tìm ki m khu vệ ế ực địa lí có nhu cầu)
Hiện t i s n ph m n trang vàng cạ ả ẩ ữ ủ công ty đã đƣợc xu t sang nhiấ ều nƣớc (Đức, M , ỹ Đan Mạch…).
2.2.3.2. Xây d ng ma tr n SWOT ự ậ
Để đƣa ra chiến lƣợc khả thi hơn cho PNJ, căn cứ vào những số liệu,kết qu ả phân tích môi trƣờng bên trong và bên ngoài chúng ta sẽ đi phân tích ma trận SWOT
-Ma tr n SWOT và l a ch n các chiậ ự ọ ến lƣợc cụ thể:
Cơ hội (O) 1.Xu hƣớng tiêu dùng trang s c càng cao (quan ứ niệm “ của để dành, để hồi môn”), không thể thiếu đối với phụ n ữViệt Nam. 2.Máy móc công ngh ệ hiện đại t o ra nhi u mạ ề ẫu mã và đẩy mạnh c nh ạ tranh v i doanh nghiớ ệp nƣớc ngoài.
3.Thị trƣờng giao d ch ị vàng đang phát triển đẩy mạnh hoạt động kinh doanh vàng. 4.Khả năng mở rộng, chiếm lĩnh thị trƣờng là rất lớn. 5.Thị trƣờng BĐS khôi phục, công ty liên doanh có kh ả năng đóng góp nhiều LN cho PNJ trong tƣơng lai
6. Tiềm năng tăng trƣởng ngành hoàn kim t i Viạ ệt Nam còn r t lấ ớn. 7. S ố lƣợng i thđố ủ trong ngành còn tƣơng đối ít. 8. H p tác qu c tợ ố ế. 9. Dân s ố ngày càng tăng 10. Nƣớc ta có chế độ chính tr ị ổn định. Nguy cơ (T) 1.Cạnh tranh gay gắt các doanh nghi p cùng ệ ngành trong nƣớc và nƣớc ngoài. 2. Chịu ảnh hƣởng bởi các nhân t ố nhƣ: thiên tai, d ch h a, cháy ị ọ nổ,…gây ảnh hƣởng đến khách hàng truyền thống và nh ng th ữ ị trƣờng tiềm năng. 3. Luôn biến động giá vàng trong nƣớc và th ế giới.
4.Kinh t ếthếgiới luôn bất ổn.
5.Nguồn vốn đầu tƣ dài h n khá l n, PNJ ạ ớ sẽ i mđố ặt với nguy cơ khi đầu tƣ này không có hi u qu . ệ ả 6. Xu t hi n thêm ấ ệ nhiều đối thủ khi Việt Nam gia nh p các t ậ ổ chức kinh tế thế giới ( WTO, TPP,…) 7. Vi c kiệ ểm định vàng t i Vi t Nam ạ ệ chƣa thật sự hiệu quả. 8. S ự thay đổ ề ặt i v m chính sách chính tr -ị pháp lu t luôn có th ậ ể xảy ra và khi x y ra ít ả nhiều cũng ảnh hƣởng tới hoạt động quản trị, hoạt động sản xuất kinh doanh c a PNJ. ủ 9.Nguồn cung cấp li đối
ít nên kh ả năng thƣơng lƣợng với phía cung cấp là không cao. 10.Việc nhập khẩu nguyên li u vàng chệ ịu sự kiểm soát ch t ch ặ ẽ của nhà nƣớc. Điểm m nh (S) ạ
1.Công ngh và k thu t cao ệ ỹ ậ trong ch tác trang s c ế ứ 2.Kinh nghiệm hơn 20 năm trong ngành kim hoàn 3.Thƣơng hiệu mạnh, đƣợc ngƣời tiêu dùng tin tƣởng 4.Chiến lƣợc marketing sáng tạo
5.Thị trƣờng xu t khấ ẩu ổn định
6.Cửa hàng, đại lý rộng rãi cho công tác phân ph i, giố ới thiệu sản phẩm.
7.Đầu tƣ vào R&D nhiều 8.Hệ thống quản lý chuyên nghiệp và hiệu qủa. 9. Ƣu đãi của ngân hàng Đông Á trong hoạt động tài trợ vốn.
10. Quan h b n v ng vệ ề ữ ới các đối tác.
1. Chiến lƣợc thâm nhập
thị trƣờng nội địa ( S3, S4, + S6 O1 , O3, O4, O6, O7) 2. Phát tri n th ể ị trƣờng quốc t S1, S3, S5, S8, ế( S9, S10 + O2, O3, O8,O10) 1. Chiến lƣợc khác bi t hóa ( ệ S1, S2, S5, S8 + T1, T6, T7, T9) 2. Chiến lƣợc phát tri n sể ản phẩm ( S2, S3, S4, S6, S7 + T1, T5, T6, T7) Điểm y u (W) ế 1.Khó d báo, kh c ph c ( sự ắ ụ ản xuất trang s c ch u nhi u rứ ị ề ủi ro).
2.Thị trƣờng vàng miếng chƣa cao
3.Nguồn NVL đa phần nhập từ nƣớc ngoài
4.Gía cho s n ph m cao. ả ẩ
1.Chiến lƣợc hội nhập theo hàng ngang ( W1, W2, W4, W7, W10 + O1, O3, O4, O6, O7, O9)
1. Chiến lƣợc hội
nhập theo hàng ngang (W3, W5, W6, W8, W10 + T2, T3, T4, T5)
5. T ỷsuất l i nhu n t kinh ợ ậ ừ