3.3.2.1. Lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành nói chung được hiểu là sự tận tâm hay ngưỡng mộ với một chủ thể, một quốc gia, nhóm hoặc cá nhân. Theo quan điểm Marketing thì cho rằng, đứng trên góc độ quan hệ, thì lòng trung thành có thể dành cho cả con người lẫn những thứ khác có liên quan tới con người, được hình thành bởi một tập thể hay ý chí chung. Do đó, có lòng trung thành với một người, hoăc lòng trung thành với tập thể, hoặc trung thành với thương hiệu và trung thành với tôn giáo quốc gia. Lòng trung thành của khách hàng trong trường hợp nghiên cứu về dịch vụ có thể được hiểu là trung thành với một nhà cung cấp dịch vụ nào đó. Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu chính là sự quay trở lại của khách hàng với công ty mang thương hiệu mà khách hàng trung thành. Những khách hàng
trung thành thường là những khách hàng luôn ở bên công ty kể cả khi công ty gặp khó khăn.
Lòng trung thành của khách hàng đến từ đâu? Về mặt lý thuyết, lòng trung thành của khách hàng khởi nguồn từ sự hài lòng mà họ có được sau khi mua sắm và tiêu dùng. Với dịch vụ cũng thế, khách hàng cảm thấy hài lòng với những gì họ trải nghiệm lại cảm giác đó và do đó họ có hành vi mua lại, lôi kéo thêm khách hàng và có thể truyền thông tốt về dịch vụ mà họ đã trải nghiệm. Tất nhiên trên thực tế có nhiều trường hợp kể cả là chưa hài lòng nhưng khi nguồn cung khan hiếm họ vẫn mua lại. Nhưng khi có phương án thay thế họ chuyển đổi nhà cung cấp nhanh chóng, như thế đó là trung thành không bền vững.
3.3.2.2. Tầm quan trọng của khách hàng trung thành
- Lợi nhuận đến từ gia tăng lần mua: Theo thời gian khách hàng tổ chức thường phát triển hơn và do đó họ cần mua dịch vụ số lượng nhiều hơn. Với khách hàng cá nhân họ có thể mua nhiều hơn vì gia đình họ cũng có thêm thành viên hoặc thêm những người giàu có hơn. Cả hai loại khách hàng trên đều có thể quyết định việc mua của họ chỉ với một nhà cung cấp nếu họ nhận được dịch vụ chất lượng cao.
- Lợi nhuận từ việc giảm chi phí hoạt động: do khách hàng ngày càng có kinh nghiệm hơn, họ sẽ ít yêu cầu hơn đối với nhà cung cấp, họ có thể giảm thiểu các lỗi xảy ra khi tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ, do đó tạo ra năng suất cao hơn.
- Lợi nhuận từ việc giới thiệu khách hàng khác. Việc đưa tin truyền miệng tích cực cho người khác được xem là một công cụ truyền thông đắc lực cho doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể tiết kiệm được chi phí cho hoạt động này.
- Lợi nhuận từ việc bán sản phẩm với mức giá mà doanh nghiệp mong muốn: khách hàng mới thường nhận được mức giảm giá để thu hút việc làm quen trải nghiệm thử. Trong khi các khách hàng quen thuộc lại trả giá bình thường, hơn nữa khi đã tin tưởng vào một nhà cung cấp nào đó, khách hàng có thể sẵn lòng trả mức giá cao hơn trong thời kì cao điểm hoặc để được phục vụ nhanh hơn.
3.3.2.3. Cơ sở để tạo nên lòng trung thành của khách hàng
Nền tảng cho sự trung thành nằm ở sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng hài lòng ở mức cao (vượt quá mong đợi) thì dễ dàng trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp hơn, họ sẽ suy nghĩ tới việc mua lặp lại và truyền bá những thông tin tốt cho dịch vụ.
Ngược lại với khách hàng không hài lòng họ sẽ nghĩ tới việc dời bỏ và đó chính là động lực thúc đẩy hành vi chuyển đổi nhà cung cấp.
Như vậy sự hài lòng của khách hàng là cơ sở quan trọng nhất trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng.