1.2.5.1 Khái niệm về sản phẩm
Để có thể phân tích và chọn lựa chiến lược sản phẩm có hiệu quả, trước hết doanh nghiệp cần trả lời câu hỏi: “Sản phẩm là gì?”
Theo quan niệm cổ điển: sản phẩm là tổng thể các đặc tính vật chất, những yếu tố có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang giá trị sử dụng. Nhưng người tiêu dùng mua sản phẩm không đơn thuần vì giá trị sử dụng hay mục dích sử dụng thuần túy của sản phẩm đó.
Trên quan điểm Marketing, khái niệm sản phẩm sẽ được hiểu sâu hơn: Trước hết, sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng.
Thứ hai, sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm khác biệt về các yếu tố vật chất hoặc tâm lý (tùy thuộc vào đặc điểm của ngành hàng, quan điểm của mỗi doanh nghiệp mà họ tập trung vào các yếu tố này theo những cách thức khác nhau).
Có thể xem xét sản phẩm ở ba cấp độ:
Cốt lõi sản phẩm (core product): Chính là những lợi ích mà khách hàng tìm kiếm ở sản phẩm.
Sản phẩm cụ thể (actual product): chính là những sản phẩm thực sự mà khách hàng sử dụng để thỏa mãn lợi ích của mình. Sản phẩm cụ thể bao gồm các yếu tố: nhãn hiệu, kiểu dáng và những mẫu mã khác nhau, bao bì và một số đặc tính khác. Khách hàng sẽ phân tích, đánh giá những yếu tố này để chọn sản phẩm tốt nhất cho họ.
Sản phẩm tăng thêm (augmented product): để gia tăng sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm, doanh nghiệp thường cung cấp chung cho khách
hàng những dịch vụ lợi ích bổ sung như bảo hành, lắp đặt,... Chúng góp phần hoàn thiện sản phẩm
Hình 1.3 Các nhân tố cấu thành sản phẩm
(Nguồn: Sách Marketing căn bản – Marketing (2011))
1.2.5.2 Phân loại sản phẩm
a) Phân loại theo thời gian sử dụng
Hàng bền: Những hàng hóa được sử dụng rất nhiều lần như xe, nhà, tủ lạnh,…
Hàng không bền: Những hàng hóa thường chỉ được một lần hay vài lần như mì ăn liền, xà phòng,…
b) Phân loại theo thói quen mua hàng
Sản phẩm tiêu dùng thông thường: Những sản phẩm tiêu dùng được sử dụng thường xuyên, hành vi mua theo thói quen vì họ biết nhiều về sản phẩm như dầu gội, nước rửa chén, ...
Sản phẩm mua tùy hứng: Những sản phẩm mua không có chủ định trước.
Sản phẩm mua theo thời vụ: Nhu cầu mua sắm mang tính chất mùa vụ như sản phẩm du lịch, áo mưa, bánh trung thu...
Sản phẩm mua có lựa chọn: Nhũng sản phẩm mà quá trình mua và lựa chọn sản phẩm thường khó khắn hơn, khách hàng thường xem xét, cân nhắc
phẩm, thường là những sản phẩm cao cấp và có thời gian sử dụng dài. Ví dụ: mỹ phẩm, laptop...
Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt: Những sản phẩm có đặc tính riêng biệt hoặc những sản phẩm đặc hiệu mà người mua sẵn sàng bỏ công sức và tiền để lùng mua. Ví dụ: đồ cổ,...
Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động: Là sản phẩm mà người mua không biết hoặc biết những không nghĩ đến việc mua sắm như sản phẩm bảo hiểm, thiết bị báo khói.
c) Phân loại theo đặc điểm cấu tạo
Sản phẩm hữu hình: Những sản phẩm mà khách hàng có thể tiếp cận và đánh giá trực tiếp được trước khi sử dụng chúng.
Sản phẩm vô hình (Dịch vụ): Khách hàng không thể kiểm tra sản phẩm trước khi mua do chưa thấy được sản phẩm, do đó họ thường đánh giá sản phẩm dựa vào uy tín và niềm tin của hộ đối với doanh nghiệp, vào những yếu tố hữu hình gắn với kinh doanh sản phẩm như cơ sở vật chất phục vụ hoặc tính chuyên nghiệp trong quá trình tiếp xúc với khách hàng.
d) Phân loại theo mục đích sử dụng của người mua hàng
Hàng tiêu dùng: Sản phẩm tiêu dùng cho mục đích tiêu dùng cá nhân. Hàng tư liệu sản xuất: Sản phẩm phục vụ cho nhu cầu sản xuất và chế biến của các doanh nghiệp, bao gồm nguyên vật liệu và phụ liệu, các trang thiết bị cơ bản và các vật tư cung ứng, dịch vụ bảo trì, sửa chữa, tư vấn, phục vụ việc kinh doanh.