Định vị sản phẩm trên thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng và khác biệt trong mắt của khách hàng. Nói cách khác, định vị sản phẩm là xác định vị trí một sản phẩm trên thị trường sao cho khác biệt với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại nhằm giành được những khách hàng nhất định.
Trước hết, tác giả xin điểm qua các đối thủ cạnh tranh chính và mạnh của VNPT trên địa bàn Hải Phòng. Đối thủ cạnh tranh của VNPT là những doanh nghiệp khác cùng ngành cung cấp các sản phẩm, dịch vụ hiện tại và tương lai thay thế được cho các sản phẩm, dịch vụ của VNPT. Đó là Mobifone và Viettel, FPT và EVN Hải Phòng. Trong đó các đối thủ chính, mạnh, và trực tiếp là Mobifone và Viettel. Các đối thủ này vốn có quy mô tài chính lớn và phát triển rất mạnh, họ đã có thời gian vượt qua VNPT mấy năm vừa qua nếu không muốn nói là VinaPhone bị kẹp giữa 2 đối thủ lớn có thương hiệu, vị trí trên thị trường nhiều năm qua. FPT Hải Phòng chủ yếu hoạt động về lĩnh vực internet, hiện nay cũng đang thâm nhập vào thị trường điện thoại di động. Dưới đây sẽ thể hiện thị phần dịch vụ viễn thông của các nhà mạng năm 2017 vừa qua tại địa bàn do tác giả tổng hợp từ số liệu của các nhà mạng trong ngành tại Hải Phòng.
Sơ đồ 2.4. Thị phần di động ở Hải Phòng năm 2017 Thị phần nhà mạng di động 40 35 30 25 20 15 10 5 0
Viettel Vinaphone Mobifone Mạng khác
Nguồn: Tác giả tổng hợp dựa trên công bố của các nhà mạng
Cụ thể, Viettel chiếm 38%, VinaPhone Hải Phòng chiếm 29%, Mobifone Hải Phòng bị giảm xuống nhưng vẫn chiếm 27%, các công ty viễn thông khác là 6% trong năm 2017. VNPT đã nghiên cứu, đánh giá kỹ để lấy lại lợi thế cho mình khi biết tận dụng thời cơ. Thay đổi chiến lược cạnh tranh và xử lý rủi ro, chăm sóc quyền lợi khách hàng và xây dựng lại hình ảnh “Vinaphone không ngừng vươn xa” để sau đó vượt qua đối thủ Mobifone và làm nhiều dịch vụ mà Viettel còn thắt chặt đối với khách hàng.
Từ đó Vinaphone đưa cho mình được chiến lược định vị tốt, và chiến lược kinh doanh sáng tạo vì khách hàng trước.
Chiến lược định vị của VNPT - Vinaphone Hải Phòng: Mạng khỏe – cước rẻ - Vinaphone luôn bên bạn dù bạn ở đâu. VNPT đã rất linh loạt trong quảng bá hình ảnh là nhà mạng cung cấp có tính độc quyền cao và đưa ra chính sách phân phối rất thống nhất, cũng như là nhà mạng đã từng triển khai, khai thác sóng 3G đầu tiên. Từ đó cũng có sách lược chăm sóc khách hàng một cách thân thiện, tận tình. Đây có thể coi là cách định vị tối ưu nhất cho một mạng di động vào sau trong bối cảnh thị trường di động Hải Phòng nói riêng và Việt Nam nói chung với các đối thủ mạnh như Viettel và Mobifone.
Bên cạnh chiến lược định vị đúng thì thị phần của Vinaphone vẫn có phần lớn nhất, mặc dù đứng sau Viettel nhưng thị phần vẫn “chất” hơn hai đối thủ cạnh tranh lớn kia, bởi số lượng thuê bao thực của Vinaphone chiếm tỷ lệ rất cao trên tổng số của nhà mạng. Trong khi đó Viettel và Mobifone tuy có thị phần cao nhưng số thuê bao ảo chiếm tỷ lệ lớn. VNPT – Vinaphone luôn là nhà mạng đi đầu trong số lượng các dịch vụ GTGT với khẩu hiệu “ Mạng di động có dịch vụ phí thoại tốt nhất”, dựa trên nền tảng cơ sở hạ tầng vững mạnh và công nghệ đường truyền tốc độ cao trên băng thông rộng của các nền sóng 3G-4G, các dịch vụ GTGT của Vinaphone ngày càng được phát triển thêm và đạt chất lượng tốt.VNPT –Vinaphone Hải Phòng cũng chủ chương tiết kiệm tài nguyên kho số ngay từ ban đầu. Định vị thương hiệu VNPT –Vinaphone Hải Phòng trong tâm trí khách hàng là một trong những thương hiệu cấp cao, dẫn đầu thị trường với lịch sử lâu năm. VNPT vẫn đang thực hiện tham vọng của mình quay trở lại đứng ở vị trí số 01 trong làng viễn thông Việt Nam. VNPT vẫn tiếp tục mở rộng vùng phủ sóng, tăng dung lượng, nâng cao chất lượng đồng thời tiếp tục phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng, đẩy mạnh đầu tư ra nước ngoài.
Điều đáng mừng là đầu năm 2018 VNPT-Vinaphone là gương mặt mới được xếp trong top 10 thương hiệu giá trị nhất theo bảng xếp hạng Forbes .Với giá trị thương hiệu của VNPT là 416 triệu USD và Vinaphone là 308 triệu USD.