Chuẩn mực đạo đức trong Marketing hướng các doanh nghiệp đi trên con đường của sự trung thực, công bằng và trách nhiệm. Đạo đức trong Marketing không phải là những nguyên tắc cứng nhắc nhưng nó dựa trên những chuẩn mực chung mang tính hướng dẫn cho các doanh nghiệp trong việc thể hiện đạo đức đối với bản thân doanh nghiệp, khách hàng và xã hội. Bài viết này giới thiệu một số chuẩn mực đạo đức Marketing chung ở một số quốc gia, một phần nào cung cấp cái nhìn đa chiều về vấn đề đạo đức trong Marketing cho các doanh nghiệp và những người làm Marketing.
2.1 Chuẩn mực đạo đức MarketingHoa kỳ
Chuẩn mực đạo đức Marketing Hoa kỳ được Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ xây dựng thông qua một tuyên bố về đạo đức điều chỉnh hành động của các nhà Marketing. Bản tuyên bố cho rằng các giá trị được tạo ra bởi những hành vi đúng đắn và có đạo đức, là các tiêu chuẩn giúp các cá nhân đo lường hành động của chính họ và của những người khác bao gồm cả các nhà Marketing. Được giá trị này được thể hiện rõ nét nhất khi doanh nghiệp tương tác với các bên liên quan và được chi tiết qua một số tiêu chuẩn và giá trị đạo đức đối với những người làm Marketing, cụ thể:
Các tiêu chuẩn đạo đức dành cho những người làm Marketing:
1. Không làm những điều có hại: Tránh những hành động hoặc thiếu sót có hại bằng cách tuân thủ các tiêu chuẩn đạo đức nghề nghiệp và quy định của pháp luật.
2. Tạo niềm tin: Hướng đến tạo ra niềm tin tích cực đối với sản phẩm, doanh nghiệp, không được lừa dối trong thiết kế sản phẩm, định giá và các hoạt động truyền thông.
3. Tạo giá trị: Xây dựng được các mối quan hệ và nâng cao lòng tin của người tiêu dùng đối với các hoạt động truyền thông và khẳng định được 6 giá trị cốt lõi.
Các giá trị đạo đức cốt lõi trong Marketing:
1. Trung thực: Rõ ràng, thẳng thắn trong tương tác với khách hàng và các bên liên
quan, thể hiện ở sự trung thực trong mọi tình huống, cung cấp các sản phẩm có giá trị, thực hiện cam kết.
2. Trách nhiệm:Chịu trách nhiệm đối với khách hàng, xã hội và các bên liên quan, thông qua việc đáp ứng nhu cầu khách hàng, bảo vệ môi trường và các trách nhiệm khác đối với các bên liên quan.
3. Sự công bằng: Cân bằng lợi ích của khách hàng, doanh nghiệp và xã hội. Sự công bằng được biểu hiện qua việc bán sản phẩm, các hoạt động truyền thông phải được thực hiện một cách rõ ràng, tránh quảng cáo phóng đại, gây nhầm lẫn và lừa đảo; bảo mật thông tin khách hàng, tránh những hành vi ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng
4. Sự tôn trọng: Sự tôn trọng xuất phát từ việc am hiểu khách hàng và những bên liên quan. Để đạt được giá trị đạo đức này, doanh nghiệp tiến hành phân khúc thị trường để đáp ứng được nhu cầu riêng biệt của từng đối tượng; luôn lắng nghe và nâng cao sự hài lòng đối với khách hàng; thực hiện mọi nỗ lực để tôn trọng khách hàng, các bên liên quan và đối thủ cạnh tranh.
5. Minh bạch:Rõ ràng trong mọi vấn đề, lắng nghe ý kiến từ khách hàng và các
bên liên quan; có sự giải thích và thực hiện hành động sửa lỗi liên quan đến các vấn đề rủi ro sản phẩm
6. Công dân:Doanh nghiệp được coi như một công dân của quốc gia, thực hiện các nghĩa vụ về kinh tế, pháp lý.
2.2 Chuẩn mực đạo đức MarketingCanada
Hiệp hội Marketing Canada cũng đưa ra một quy tắc đạo đức và tiêu chuẩn, được coi là phương châm tự quản lý cho các Marketing. Mặc dù các nhà tiếp thị chịu trách nhiệm về nội dung truyền thông của họ, các thành viên của CMA phải tuân thủ các quy tắc. Các nguyên tắc này bao gồm:
1. Về thông tin:Bảo vệ thông tin của khách và tuân thủ các quy định của pháp luật về quản lý và truyền thông tin.
2. Chân thực:Truyền thông phải chân thực, rõ ràng, dễ hiểu, tránh đưa thông sai hoặc gây hiểu nhầm.
3. Những chiến dịch cần hạn chế: Marketer không được tham gia vào bất kỳ chiến dịch nào liên quan đến việc xem nhẹ hoặc bóc lột bất kỳ người hoặc nhóm nào vì lý do chủng tộc, màu da, dân tộc, tôn giáo, nguồn gốc quốc gia, giới tính, khuynh hướng tình dục, tình trạng hôn nhân hoặc tuổi tác.
2.3 Chuẩn mực đạo đức MarketingViệt Nam
Đối với ngành Marketing ở Việt Nam, đạo đức cũng là một chủ đề được bàn luận rất nhiều.Tuy nhiên lại không có chuẩn mực riêng nào cho ngành mà các doanh nghiệp dựa trên chuẩn mực đạo đức kinh doanh nói chung, bao gồm:
1. Tính trung thực:Không dùng các thủ đoạn gian dối, xảo trá để kiếm lời. Giữ lời
hứa, giữ chữ tín trong kinh doanh. Nhất quán trong lời hứa và việc làm. Không làm hàng giả, khuyến mãi giả, quảng cáo sai sự thật, sử dụng trái phép nhãn hiệu nổi tiếng.
2. Tôn trọng: Đối với cộng sự và dưới quyền, tôn trọng phẩm giá con người. Đối
với khách hàng: tôn trọng nhu cầu, sở thích, tâm lý. Tôn trọng lợi ích của đối với đối thủ cạnh tranh.
3. Gắn lợi ích doanh nghiệp với lợi ích khách hàng và xã hội 4. Bí mật và trung thành với các trách nhiệm đặc biệt
Trên cơ sở những chuẩn mực kinh doanh này, các doanh nghiệp Việt Nam xây dựng cho mình các chuẩn mực đạo đức riêng phù hợp với môi trường kinh doanh đặc thù của doanh nghiệp.
3. Kết luận
Chuẩn mực đạo đức được nêu ra mang tính hướng dẫn cho các doanh nghiệp có thể xây dựng chuẩn mực cụ thể căn cứ vào bản thân doanh nghiệp, những cam kết và hành động cần có đối với các bên liên quan. Dù môi trường kinh doanh ở các nước khác nhau nhưng các chuẩn mực đạo đức kinh doanh nói chung và chuẩn mực đạo đức đối với nghề Marketing vẫn có những điểm tương đồng nhất định. Qua đây có thể thấy dù là doanh nghiệp ở quốc gia nào đi nữa thì điều đầu tiên cần phải có đó là sự (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
trung thực, trung thực với bản thân doanh nghiệp, với khách hàng với xã hội, trung thực là điều kiện cần và đủ để tạo niềm tin và giữ niềm tin của mọi người đối với sản phẩm và doanh nghiệp, từ đó giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu một cách bền vững; tiếp theo đó là sự tôn trọng, tôn trọng đối với nhân viên, đối với khách hàng, các bên liên quan và cả đối thủ cạnh tranh, tôn trọng là cơ cho mối quan hệ lâu dài; một vấn đề nữa đó là doanh nghiệp cần phải thể hiện được trách nhiệm như một công dân trong việc thực hiện trách nhiệm với bản thân, đáp ứng nhu cầu khách hàng và lợi ích cộng đồng. Và với những điều đó, Marketing là cầu nối truyền thông giá trị được tạo ra từ doanh nghiệp và chuyển giao giá trị đó đến với khách hàng, đối tác, xã hội. Trao đi những giá trị từ chính “đạo đức” của người “phục vụ”, doanh nghiệp, những người làm Marketing sẽ nhận lại tình yêu, niềm tin và sự ủng hộ của khách hàng và của mọi người.
Tài liệu tham khảo
1. Dương Thị Liễu và cộng sự (2011), Giáo trình văn hóa kinh doanh, NXB Kinh tế quốc dân Hà Nội.
2. Nguyễn Mạnh Quân (2015), Giáo trình đạo đức kinh doanh và văn hóa công ty, NXB Đại học kinh tế quốc dân.
3. https://www.cleverism.com/social-responsibility-ethics-marketing/ 4. http://www.marketing-schools.org/types-of-marketing/ethical-
marketing.html#link1