5. Phương pháp nghiên cứu
2.2.2.2. Chiến lược giá
Định giá sản phẩm, hàng hoá là vấn đề quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiêu thụ của sản phẩm, lợi nhuận, sự tồn tại và phát triển của sản xuất nói chung và sự sống còn của HABECO nói riêng. Vì thế trong quá trình sản xuất kinh doanh không thể định giá một cách chủ quan, tuỳ tiện. Mức giá của sản phẩm phụ thuộc vào quy cách chất lượng, kiểu kênh phân phối (trực tiếp hay gián tiếp), phương thức thanh toán,...
Mặt khác, chi phí sản xuất ra sản phẩm là yếu tốquyết định trực tiếp đến giá cả của sản phẩm. Đồng thời tuỳ từng thời điểm mà HABECO phải biết đưa ra các mức giá khác nhau.
Khi xâm nhập vào tỉnh Quảng Bình, HABECO xácđịnh đoạn thị trường bình dân nên việcđịnh giá của HABECO phải phù hợp với đoạn thịtrường mà HABECO đã chọn. Với đoạn thị trường này, HABECO không thể đánh giá cao vì khả năng chi trả có hạn. Do vậy, giá bán sản phẩm của HABECO phải thấp hơn các loại bia của đối thủ cạnh tranh. Như vậy chính sách về giá của HABECO bị ràng buộc bởi giá của đối thủ cạnh tranh. Vì vậy khung giá của HABECO được xác định bởi giới hạn trên của các đối thủ cạnh tranh và giới hạn dưới là chi phí sản xuất.
Tại Quảng Bình, sản phẩm chủ lực hiện nay là bia chai và bia lon Nhãn Xanh, các loại bia khác tuy vẫn có sửdụng nhưng không đáng kể. Vì vậy, ta có bảng so sánh giá của các sản phẩm đối thủ cạnh tranh cùng phân cấp như bảng sau:
Hình 2.5: Các loại bia tiêu thụ ở thị trường Quảng Bình
(Nguồn: Phòng Tiêu thu – thị trường)
Bảng 2.2: So sánh giá Bia Hà Nội và cácđối thủ cạnh tranh Giá (đ/k,t)
Loại bia Bia Hà Nội Bia Sài Gòn Bia Huda Bia Heniken
Chai 450ml Nhãn Xanh 125.000 130.000 128.000 350.000 Lon 330ml Nhãn Xanh 220.000 230.000 223.000 350.000
(Nguồn: Phòng Tiêu thu – thị trường)
Từ kết quả bảng so sánh ta thấy giá thành Bia Hà Nội khá là thấp do vậy có thể cạnh tranh với các hãng bia khác trong ngành. So với các sản phẩm bia khác thì giá thành bia Hà Nội vẫn còn thấp và phù hợp với mức sống trung bình của người
HABECO Đại lý cấp 1 Người tiêu dùng
dân lao động. Đây là điều kiện thuận lợi cho hoạt động tiêu thụ hàng hoá và marketing theo giá của HABECO tại tỉnh Quảng Bình.
2.2.2.3. Chính sách phân phối
Xây dựng được một cấu trúc kênh phân phối hợp lý là nền tảng cơ bản và quan trọng để công ty có thể xây dựng, duy trì, quản lý và phát triển hệ thống kênh phân phối một cách hợp lý và đạt hiệu quả tốiưu. Xác định được vai trò quan trọng của việc xây dựng cấu trúc kênh ngay từ khi HABECO xây dựng phương án xâm nhập thị trường miền Trung nói chung, tỉnh Quảng Bình nói riêng HABECOđãđịnh hướng xây dựng cho mình một cấu trúc kênh hợp lý nhất nhằm bao phủ thị trường.
Sau đây là sơ đồ cấu trúc kênh sản phẩm bia Hà Nội tại Quảng Bình Phân phối của công ty được thể hiện qua 2 kênh
+ Chỉ quađại lý cấp 1:
+ Qua trung gian khách hàng cấp 2, nhà hàng tài trợ, điểm bán lẻ …. Đại lý cấp 2, nhà
HABECO Đại lý cấp 1 hàng tài trợ, điểm bán lẻ….
Người tiêu dùng
(Nguồn: Phòng tiêu thụ thị trường)
Sơ đồ2.2: Cấu trúc kênh sản phẩm Bia Hà Nội tại Quảng Bình
Ngay từnhững ngày đầu thành lập HABECO đã cácđịnh được việc phát triển hệthống kênh phân phối trởthành một trong những mũi nhọn hàng đầu trong chính sách kinh doanh của mình. HABECOđã thành lập ra phòng thịtrường, hệthống cán bộthịtrường bao gồm Quản lý thịtrường, giám sát bán hàng, nhân viên kinh doanh, nhân viên tiếp thị… chuyên phụtrách tiêu thụsản phẩm và phát triển hệ thống kênh phân phối nhắm hiện thực hóa mục tiêu kinh doanh của mình. Lãnhđạo HABECO luôn xác định việc duy trì phát triển hệthống kênh phân phối là nhiệm vụ trong tâm hàng đầu trong các bản kếhoạch kinh doanh ngắn và dài hạn, thường
xuyên có những chỉ đạo từban giám đốc đến phòng thịtrường nhắm phát triển hệ thống kênh. Qua đó có thểthấy rằng HABECO đã nhận thức rõ vai trò quan trọng của hệthống kênh đối với sựphát triển của mình. Chiến lược kênh phân phối luôn là trung tâm trong chiến lược marketing tổng thểcủa HABECO giữvai trò quan trọng so với các biến sốmarketing khác vì:
Thứnhất: Phân phối là nhân tốquan trọng nhất đến sự đápứng sựthỏa mãn nhu cầu của thịtrường mục tiêu vềthời gian và không gian. HABECO không thểtự mìnhđápứng kịp thời sốlượng và thời gian đến từng điểm bán lẻtrên một địa bàn rộng lớn như tỉnh Quảng Bình vì vậy HABECO cần có một hệthống kênh phân phối hợp lý và hiệu quả đểgiải quyết được vấn đềthời gian và không gian cho thị trường mục tiêu là hai vấn đềquyết định đến sựthành công của HABECO.
Thứhai: HABECO đang sỡhữu một thương hiệu bia nổi tiếng nên các hoạt động liên quan đến thương hiệu là không cần nhiều mà quan trọng là phát triển hệ thống phân phối rộng khắp đểbao phủthịtrường nhằm gia tăng những lợi thếcạnh tranh bềvững trước sựtấn công của các đối thủcạnh tranh.
Nhận thức được vai trò quan trọng của hệ thống kênh trong những năm qua HABECO đã có những đầu tư thích hợp để xây dựng hệ thống kênh và đã cóđược những thành công nhất định: sản phẩm bia Hà Nội của HABECO đã có mặt tại hầu hết các xã, huyện trong tỉnh Quảng Bình phục vụ đến mọi tầng lớp nhân dân và đang ngày càng phát triển. Trong tương lai không xa HABECO sẽ thực hiện được chỉ tiêu bao phủ trên 50% thị trường tỉnh Quảng Bình của mình bằng mạng lưới phân phối rộng khắp.
Một hệthống kênh phân phối hoạt động hiệu quảkhi tất cảcác dòng chảy trong kênh được đảm bảo hoạt động một cách thông suất. Vì vậy trọng tâm của quản lý kênh của HABECO là quản lý các dòng chảy trong kênh một cách hiệu quả và thông suất.
Sản phẩm kinh doanh chủlực của công ty là sản phẩm Hà nội chai lon các loại,đòi hỏi rất nghiêm ngặt vềquy trình sản xuất và thời gian bảo quản và sửdụng. Sản phẩm được sản xuất được ra phải được đóng trong chai, lon có sốlô sản xuất, ngày sản xuất, hạn sửdụng. Bia được vận chuyển vềkho khách hàng phải đảm bảo nhiệt độthoáng mát, tránh môi trườngẩm. Hiện nay dòng vận chuyển vật chất của HABECOchủyếu được quản lý và vận hành theo phương thức: cácđại lý cấp 1 không có sẵn nhiều bia trong kho, khi cần hàng thì mới cho xe đi lấy. Cách quản lý này của HABECOđang bộc lộrất nhiều bất cập trong việc quản lý dòng chảy vật chất đặc biệt là vào trong những ngày cao điểm của vụbia những ngày nắng nóng tình trạng các xe lấy bia của nhà phân phối xếp hàng dài hàng chục xe xảy ra thường xuyên, các nhà phân phối có khi phải xếp hàng chờtừ1-2 h sáng mới kịp lấy bia đểsáng sớm mang đến giao hàng cho các điểm bán lẻ đểbán hàng. Điều này làm cho dòng chảy vật chất của HABECOluôn trong tình trạng tắc nghẽn và hoạt động không hiệu quả. Cải thiện và khắc phục tình trạng này yêu cầu cấp bách của
HABECOtrong thời gian tới nhằm đảm bảo hệthống kênh hoạt động xuyên suốt.
Dòng chảy thông tin
Xây dựng hệthống thông tin xuyên suốt không chỉgiúp HABECO quản lý tốt hệthống kênh của mình mà còn giúp HABECO khai thác tối đa tiềm năng và cơ hội thịtrường. Tuy nhiên hiện nay cơ chếquản lý dòng chảy trong kênh phân phối của HABECO còn nhiều bất cập chủyếu chỉlà dòng chảy thông tin từnhà sản xuất xuống các đại lý cấp 1 và nhà bán lẻvề: thông tin vềgiá bán sản phẩm mà chưa có dòng phản hồi tửnhà bán lẻhoặc người tiêu dùng vềcông ty hoặc nếu có chỉlà rất hạn chế. Hoạt động trên một thịtrường trải rộng và chưa có sựhỗtrợnhiều vềcông nghệthông tin trong quản lý dòng chảy kênh trong khí sốlượng nhân viên thị trường có hạn không thểbao phủhết các điểm bán lẻ đặc biệt làởcác xã huyện xa như Tuyên Hoá, Minh Hoá, Đồng Lê … Điều này dẫn đến thông tin trong kênh không được xuyên suốt, thông tin phản hồi từphía khách hàng đến với công ty rất chậm và đôi khi là không đến được với công ty gây khó khăn cho công ty khi có các
sựcốhay xung đột kênh xảy ra trên một vùng thịtrường. Vì vậy nâng cấp hệthống thông tin áp dụng các tiến bộthông tin liên lạc hiện đại là cơ sở đểcông ty khai thác và quản lý tốt hệthống trong thời gian tới.
Dòng chảy tài chính
Các thành viên kênh có thểtham gia vào quá trình tập trung và phân bổvốn hoạt động. HABECO luôn khuyến khích cácđại lý cấp 1 có tiềm lực vềvồn có thể tựphát triển các chương trình hay hỗtrợcác điểm bán lẻnhằm mục tiêu phát triển hệthống kênh. Công việc này đãđược các nhà phân phối thực hiện khá tốt trong thời gian qua. Cácđại lý cấp 1 hiện tại trên địa bàn Tỉnh Quảng Bình của HABECO đều là những khách hàng có tiềm lực tài chính lớn do đã có nhiều năm kinh doanh họcó nguồn vồn khá dồi dào có thểthực hiện thêm các chương trình khuyến mãi chiết khấu hay đầu tư trang thiết bịcho các điểm bán ngoài những chính sách hỗtrợ đã có của HABECO.
Dòng thanh toán
Hiện nay dòng thanh toán của HABECO chủyếu sửdụng phương thực chuyển khoản, mọi giao dịch đều được thực hiện qua ngân hàng. Trước khi khách hàng lấy hàng, họsẽphải chuyển một khoản tiền tươngứng với sốlượng bia sẽlấy.
Khi ngân hàng báo đã nhận được tiền thi kếtoán Chi nhánh của HABECO sẽxuất hoá đơn bán hàng cho khách hàng, khi đó khách hàng mới có thểlấy bia được.Điều này tránh cho việc khi lấy hàng đem theo quá nhiều tiền có thểgây thất thoát, khó khăn, tốn nhiều thời gian trong việc kiểm soát. Ngoài việc chuyển tiền mua hàng qua ngân hàng HABECO có chính sách chấp nhận cho khách hàng trảchậm tiền mua hàng thông qua hình thức bảo lãnh ngân hàng với sốtiền nhất định mà HABECO ban hành. Có nghĩa làđại lý cấp 1 thếchấp một khoản tài sản với ngân hàng được ngân hàng chấp nhận, từ đó HABECO cho khách hàng mua tiền trả chậm. Nếu như đến hạn thanh toán màđại lý cấp 1 không thanh toán thì ngân hàng nhận bảo lãnh sẽphải thanh toán thay.
Từ đầu tháng,đại lý cấp 1 đặt hàng với HABECO trong tháng đó sẽlấy với số lượng bao nhiêu, loại bia nào. Tuy nhiên, sốlượng thực tếmàđại lý cấp 1 lấy luôn khác với sốlượng đặt hàng trước đó. Nếu như đại lý cấp 1 lấy ít hơn thì sốbia tồn trong kho Chi nhánhđại lýcấp 1 sẽcó nguy cơ bịhết hạn sửdụng nếu như không luân chuyển kịp thời, Nếu như đại lý cấp 1 lấy nhiều hơn sốlượng đãđặt thì kho HABECO tại Quảng Bình không có hàngđểxuất, điều này sẽ ảnh hưởng đến nhu cầu của người tiêu dùng. Vì vậy HABECO phải có cơ chếquản lý đểcải thiện dòng đặt hàng trong thời gian tới nhằm nâng cao khảnăng hoạt động kênh của mình.
Thực trạng phân phối của các đại lý bán lẻ
Bảng 2.3: Số lượng điểm bán và sản lượng tiêu thụ bia Hà Nội trên địa bàn tỉnh Quảng Bình trong năm 2017
TT Khu vựcĐiểm bán Sản lượng tiêu thụ(lít) Tỷlệ%
1Đ ồng Hới 250 370.229 15,5
2 Quảng Trạch 200 306.635 12,8
3 Ba Đồn 140 160.821 6,7
4 Tuyên - Minh Hoá 310 781.776 32,7
5 LệThuỷ200 385.928 16,2
6 BốTrạch 225 383.936 16,1
Tổng 1.325 2.389.324 100
(Nguồn: Phòng Tiêu thụ- Thịtrường)
Dựa vào bảng trên ta thấy:
Về số lượng điểm bán lẻ: Bia Hà Nội đã xâm nhập vào được gần hết thị trường Quảng Bình, nhưng chưa xâm nhập sâu vào thị trường này được. Các điểm bán lẻ tập trung lớn nhất ở thành phố Đồng Hới và Khu vực Tuyên Minh Hoá, ít nhất là khu vực Ba Đồn. Tuy nhiên, số lượng đại lý bán lẻ và nhà hàng tài trợ như vậy vẫn chưa phải là nhiều so với thị trường tiêu thụ của Tỉnh Quảng Bình, Vậy nên HABECO cần đẩy mạnh hoạt động truyền thông và mở rộng hệ thống phân phối hơn nữa để mở rộng thịtrường.
Sản lượng tiêu thụ: ở khu vực Tuyên Minh Hoá cao nhất với số lượng là 781.776 (lít), chiếm 32.7% tổng sản lượng tiêu thụ bia Hà Nội ở Quảng Bình. HABECO vàđại lý cấp 1 đã vận dụng rất tốt các chính sách bán hàngở khu vực này, biết ở đây là khu vực nông thôn, thu nhập chưa cao nên HABECO đãđẩy mạnh quảng bá các sản phẩm thuộc phân khúc bình dân. Mặt khác, khu vực thành phố Đồng Hới tuy có nhiều điểm bán lẻ, nhận được sự quảng bá, xúc tiến thương mại nhiều nhất tỉnh, các chương trình tài trợ, lễ hội bia đều tổ chức ở thành phố nhưngở thị trường này Bia Hà Nội gặp phải rất nhiều sự cạnh tranh của đối thủ như bia Sài Gòn, Bia Huda, Bia Heniken, Bia Tiger….nên số lượng tiêu thụ Bia Hà Nội ở đây chưa cao.
2.2.2.4. Chính sách xúc tiến
Xúc tiến bán là hoạt động truyền thông trong đó sử dụng nhiều phương tiện tác động trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách hàng như: bật nắp lon trúng thưởng, quà tặng khuyến mại: móc khoá, bật lửa, áo mưa…. Các hoạt động xúc tiến bán chủ yếu của HABECO gồm:
Các hoạt động tuyên truyền tài trợ
Song song với các hoạt động quảng cáo, đến hoạt động bán hàng HABECO còn thực hiện nhiều các hoạt động xã hội văn hoá mang lại hìnhảnh khác biệt cho HABECO. HABECO là đơn vị đóng góp tích cực cho hoạt động thể thao, văn hoá nghệ thuật của ngành, của tỉnh Quảng Bình. Ví dụ như: lễ hội đua thuyền Lệ Thuỷ nhân ngày lễ Quốc khánh hàng năm, lễ hội thuyền buồm 2017 …. Đặc biệt HABECO đã tiến hành hàng loạt các công tác từ thiện: xây dựng nhà tình nghĩa, nhận phụ dưỡng suốt đời nhiều bà mẹ Việt Nam anh hùng, tặng quà động viên nhiều gia đình thương binh, liệt sỹ, ủng hộ đồng bào bão lụt…..Phải nói rằng đây là những nghĩa cử cao đẹp mà HABECO đã mang lại cho xã hội, tạo nên cái nhìn sắc nét đó là một HABECO mang đậm bản sắc dân tộc uống nước nhớ nguồn.
* Kinh phí quảng cáo: việc xác định kinh phí và sử dụng kinh phí quảng cáo sẽ quyết định trực tiếp đến hiệu quả quảng cáo. Với Habeco, chi cho quảng cáo, khuyến mại và hỗ trợ trong 9 tháng đầu năm 2017 tăng hơn gấp đôi cùng kỳ, đạt gần 327 tỷ đồng. Như vậy trung bình mỗi ngày HABECO chi khoảng 1.2 tỷ đồng cho dịch vụ quảng cáo. Đối với thị trường Quảng Bình, HABECO chi khoảng 40 tỷ đồng cho dich vụ quảng cáo.
Hình 2.6: Hìnhảnh quảng cáo của Bia Hà Nội phát trên kênh VTV1
(Nguồn: Phòng Tiêu thu – thị trường)
* Hình thức và phương tiện quảng cáo: HABECO đã lựa chọn các hình thức quảng cáo khác nhau như: quảng cáo bằng các phương tiện thông tin đại chúng, bằng hỗ trợ trung gian, hay các hoạt động tài trợ…. Đối với thị trường Quảng Bình sử dụng phương tiện là vô tuyến truyền hình, internet, mạng xã hội, panô, biển hiệu để quảng cáo hay đội tiếp thị lưu động. Quảng cáo trên truyền hình sẽ tiếp xúc với người tiêu dùng cuối cùng hơn vì ngày nay vô tuyến trở thành một phương tiện gia đìnhở mọi nơi. Ngày nay khi mạng xã hội, internet ngày càng được phổ biến rộng rãi, sử dụng phương tiện này có thể quảng cáo rộng rãi và không mất nhiều chi phí. Sử dụng các biển hiệu, các xe lưu động có hình quảng cáo sẽ đem lại hiệu quả không kém do có thể tiếp cận trực tiếp thường xuyên với người tiêu dùng, tạo nên ấn tượng khó quên với họ, bên cạnh đó chi phí cho hoạt động cho hoạt động này lại rất thấp. Các hình thức quảng cáo của Bia Hà Nội được thiết kế khá ấn tượng, thu hút cái nhìn sâu sắc của người tiêu dùng, khiến họ có thể dễ ghi nhớ ngay. Nội dung
quảng cáo cô đọng dễ hiểu tập trung nêu lên tính ưu việt về sản phẩm của HABECO.
* Thời điểm quảng cáo: Đây là một yếu tố quan trọng đối với một công ty quảng cáo ví dụHABECO sẽ thu hút được nhiều sự chú ý của người xem hơn khi quảng cáo trên tivi vào thời điểm giữa các chương trình chiếu phim hay các bữa ăn cơm….Bia là loại sản phẩm mang tính thời vụ, đối với khí hậu phân thành hai mùa nóng lạnh rõ rệt như tỉnh Quảng Bình thì biađược tiêu thụ mạnh vào các dịp lễ tết, mùa nóng…chính vì vậy vào những thời điểm này HABECO đã tập trung tung ra các hoạt động quảng cáo mạnh về sản phẩm của mình nhằm cung cấp quảng bá tới người tiêu dùng.
Bên cạnh đó HABECO cũng thường xuyên duy trì quảng cáo trong suốt thời gian dài để tạo sự quen thuộc đối với người tiêu dùng về sản phẩm của HABECO tại thị tường Quảng Bình.
Xúc tiến bán hàng
Ở tỉnh Quảng Bình, HABECOđã tiến hành các đợt khuyến mãi thường xuyên.Các đối tượng HABECO tập trung là:
-Đại lý cấp 1 - Nhà hàng tài trợ -Đại lý cấp 2
- Người tiêu dùng trực tiếp.
Đối vớiđại lý cấp 1: đây là nhữngđại lýcấp 1 phân phối bia Hà Nội tại Quảng Bình.