7. Kết cấu luận văn
2.2.2. Chính sách phân phối thẻ tín dụng của BIDV Đống Đa
2.2.2.1. Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu
Với sản phẩm thẻ tín dụng Visa của BIDV hiện nay BIDV đang phân đoạn thị trường theo các yếu tố:
- Theo mối quan hệ với BIDV, có:
+ Khách hàng nội bộ: là cán bộ nhân viên làm việc tại BIDV;
+ Khách hàng bên ngoài: là đối tượng khách hàng còn lại có thể là khách hàng hiện hữu hoặc khách hàng mới.
- Theo độ tuổi: chia thị trường ra làm các độ tuổi khác nhau theo các phân khúc thị trường, đối tượng khách hàng thẻ tín dụng của BIDV Đống Đa tập trung trong độ tuổi từ 25 – 55 tuổi, kết quả khảo sát cho thấy đối tượng khách hàng phát hành thẻ Visa của BIDV Đống Đa trong độ tuổi này chiếm tới 86%. Độ tuổi từ 18- 25 tuổi chiếm 13% và trên 55 tuổi chiếm 2%. BIDV Đống Đa cũng như ngân hàng BiDV cần mở rộng thêm đối tượng khách hàng vì thẻ tín dụng BIDV có rất nhiều loại và phù hợp với mục đích của nhiều lứa tuổi khác nhau.
Bảng 2.9. Đối tượng khách hàng làm thẻ tín dụng chia theo độ tuổi Độ tuổi Từ 15-18 tuổi Từ 18-25 tuổi Từ 25-55 tuổi Trên 55 tuổi
Số người 0 25 171 4
Tỷ lệ (%) 0 13 86 2
(Nguồn: Kết quả điều tra khảo sát của tác giả)
- Theo địa bàn, phân chia theo địa bàn các tỉnh thành phố có: các tỉnh thành có chi nhánh của BIDV; các tỉnh thành không có chi nhánh của BIDV.
- Theo thu nhập của khách hàng chia thành: khách hàng có dưới 5 triệu
đồng/tháng; khách hàng có từ 5 đến dưới 20 triệu đồng/tháng; khách hàng có từ 20 đến dưới 50 triệu đồng/tháng; khách hàng có từ 50 triệu đồng/tháng trở lên.
+ Khách hàng là cán bộ nhân viên tại các đơn vị: là đối tượng khách hàng có thu nhập thường xuyên hàng tháng qua lương như đơn vị hành chính sự nghiệp nhà nước, các đơn vị KD…;
+ Khách hàng KD tự do: là đối tượng khách hàng KD tự do, thu nhập phụ thuộc vào kết quả KD.
Với các nguồn lực hiện tại, dựa trên các phân tích về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ đối với chi nhánh, BIDV Đống Đa lựa chọn phân khúc thị trường dựa trên sự kết hợp của các yếu tố. Cùng với đặc trưng của sản phẩm là một sản phẩm tín dụng cá nhân, cần nắm bắt chặt chẽ về đối tượng khách hàng, yếu tố đầu tiên BIDV Đống Đa xét đến là yếu tố địa bàn, các khách hàng ở trên các địa bàn có điểm giao dịch của BIDV Đống Đa là yếu tố quan trọng nhằm đảm bảo được độ tin cậy của khách hàng cũng như xác định và đánh giá khách hàng. Bên cạnh đó, yếu tố chứng minh năng lực tài chính của khách hàng là yếu tố quan trọng đảm bảo phương án trả nợ của khách hàng. Thẻ tín dụng là loại hình chi tiêu trước trả tiền sau, bản chất là khách hàng chi tiêu bằng tiền của ngân hàng, đây cũng là một hình thức vay tiền – hình thức tín dụng. Vì vậy khách hàng cần phải đảm bảo được khả năng trả nợ. Đánh giá năng lực tài chính của khách hàng là yếu tố vô cùng quan trọng để đảm bảo chất lượng của khoản tín dụng và hiệu quả hoạt động của BIDV Đống Đa. Dựa trên các yếu tố đó, BIDV Đống Đa đưa ra các phân khúc và lựa chọn khách hàng như sau:
- Khách hàng nội bộ: là đối tượng khách hàng mà BIDV Đống Đa nhận được nhiều sự ủng hộ và có ảnh hưởng rất lớn. Đối tượng khách hàng này BIDV có nhiều lợi thế và có nhiều thông tin đánh giá, đảm bảo sự an toàn và các thủ tục đơn giản;
- Khách hàng hiện tại của BIDV Đống Đa trong độ tuổi từ 25 đến 54 tuổi, có thu nhập trung bình 5 triệu đồng/tháng tập trung tại các địa bàn có điểm giao dịch của BIDV;
- Khách hàng làm việc tại các đơn vị sự nghiệp nhà nước có thu nhập từ 4 triệu đồng/tháng trở lên.
2.2.2.2. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Để có thể cạnh tranh với các ngân hàng khác có cùng dòng thẻ tín dụng, BIDV định vị sản phẩm dựa trên tính năng sản phẩm và giá thành. Dòng sản phẩm thẻ tín
dụng Visa BIDV được chia làm 4 loại thẻ hạng tiêu chuẩn, hạng vàng, hạng bạch kim và Hạng Infinite với slogan cho từng dòng sản phẩm cụ thể:
- Thẻ BIDV Visa Flexi: trải nghiệm phong cách thanh toán hiện đại; - Thẻ BIDV Vietravel Standar: đồng hành cùng niềm đam mê du lịch; - Thẻ BIDV Visa Precious: quản lý tài chính cá nhân hiệu quả;
-Thẻ BIDV Visa Platinum Cashback: tận hưởng và trải nghiệm ưu đãi đẳng cấp;
- Thẻ BIDV Visa Premier: đẳng cấp, khác biệt; - Thẻ BIDV Visa Platinum: khẳng định sự khác biệt; - Thẻ BIDV MasterCard Platinum: sang trọng, đẳng cấp;
- Thẻ BIDV Vietravel Platinum: đồng hành cùng niềm đam mê du lịch;
- Thẻ BIDV Visa Smile: giải pháp tài chính hiệu quả cho khách hàng vay tiêu dùng;
- Thẻ BIDV Visa Infinite: đặc quyền không giới hạn.
Với mỗi dòng sản phẩm BIDV Đống Đa hướng tới những đối tượng khách hàng khác nhau, căn cứ vào nguồn thu nhập của khách hàng. Với thị trường mục tiêu hiện tại, BIDV Đống Đa định vị sản phẩm với “giá” thấp và sự khác biệt về tính năng. Để có thể khai thác tốt tập khách hàng trong phân khúc khách hàng mục tiêu, BIDV Đống Đa sử dụng các kênh phân phối nhằm tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả để đạt được mục tiêu đề ra. Những kênh phân phối được BIDV Đống Đa sử dụng:
- PFC (Personal Finance Consultant) – nhân viên tư vấn tài chính cá nhân: BIDV Đống Đa sử dụng kênh phân phối chính là đội ngũ nhân viên tư vấn tài chính cá nhân, với hơn 45 PFC của chi nhánh thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với từng đối tượng khách hàng, mang lại dịch vụ tốt nhất và thuận tiện cho khách hàng. Đây là kênh được BIDV Đống Đa ưu tiên hàng đầu. Tuy nhiên, do đội ngũ PFC còn hạn chế với khối lượng công việc và sản phẩm bán lẻ rất nhiều, PFC cần nhiều kiến thức của nhiều sản phẩm và nắm bắt chắc hơn để có thể tư vấn đến khách hàng một cách tốt hơn nữa;
- Điểm giao dịch của BIDV Đống Đa: đây là kênh bán này cố định, nguồn khách hàng là thụ động – khách hàng tự tìm kiếm đến với BIDV Đống Đa. Tuy nhiên, đây cũng là kênh bán sẽ cung cấp dịch vụ tốt hơn và đầy đủ đến với khách
hàng. Việc bán hàng tại điểm giao dịch mang tính thụ động. Đồng thời, điểm giao dịch của BIDV Đống Đa là ở thành phố lớn như Hà Nội – nơi có sự cạnh tranh rất cao giữa các ngân hàng. Vì vậy, bán hàng tại các điểm giao dịch không phải là kênh bán mang lại hiệu quả cao.
Bảng 2.10. Số lượng thẻ phát hành mới và đang hoạt động (2016-2019)
Chỉ tiêu 2016 2017 2018 2019
Số lượng thẻ Visa phát hành mới 36 45 47 58
Số lượng thẻ Visa xóa bỏ, hỏng 4 8 6 7
Số lượng Visa hoạt động 84 110 140 148
(Nguồn: Phòng kế toán tổng hợp, BIDV Đống Đa)
Những năm gần đây nhờ có những chiến lược phân phối thẻ tín dụng hiệu quả
nên BIDV Đống Đa có kết quả (bảng 2.10)
Năm 2018, dịch vụ thẻ tín dụng Visa đến gần hơn với khách hàng, thêm vào đó do Giám đốc Chi nhánh yêu cầu khuyến khích cán bộ của Chi nhánh sử dụng thẻ Visa, kết quả năm 2018 chi nhánh đã phát hành được 47 thẻ visa hoạt động (trong đó tỷ trọng lớn là thẻ của cán bộ BIDV Đống Đa).
Biểu đồ 2.8. Sự tăng trưởng của thẻ tín dụng của BIDV Đống Đa giai đoạn năm 2016-2019
(Nguồn: Phòng kế toán tổng hợp BIDV Đống Đa) Năm 2019, BIDV Đống Đa khai thác đối tượng khách hàng là lãnh đạo các đơn vị, các DN, số thẻ phát hành được là 17 thẻ. Số thẻ xóa hỏng trong năm là 4 thẻ là do những thẻ phát hành trước đó của những khách hàng do chuyển công tác không thực hiện trả lương qua BIDV nên không đủ điều kiện tiếp tục sử dụng thẻ.
Đến năm 2020, BIDV Đống Đa cũng đã khai thác đối tượng khách hàng là cán bộ được trả lương qua BIDV có nhu cầu sử dụng dịch vụ, có đủ điều kiện được phát hành thẻ. Tính quý I năm 2020, BIDV Đống Đa đã phát hành thêm được 15 thẻ
nâng số lượng thẻ là 70 thẻ. Năm 2020, theo đúng chỉ đạo của BIDV, BIDV Đống Đa đưa thêm 2 phòng giao dịch vào hoạt động. Hai phòng giao dịch mới mở cũng góp phần tăng lượng thẻ tín dụng.
Bảng 2.11. Thị phần dịch vụ thẻ BIDV Đống Đa tại thời điểm ngày 31/12/2019 Chỉ tiêu BIDV Agribank Sacombank VCB Viettinbank Tổng
Số lượng thẻ 148 123 42 159 106 578
tín dụng (cái)
Tỷ lệ (%) 25,60 21,20 7,30 27,50 18,30 100
(Nguồn: Phòng kế toán tổng hợp BIDV Đống Đa) Với lợi thế là ngân hàng cấp một duy nhất trên địa bàn và mạng lưới ATM rộng khắp toàn thành phố Hà Nội, tuy nhiên thị phần phát triển của dịch vụ thẻ chưa tương xứng với quy mô của Chi nhánh, đặc biệt là thị phần thẻ tín dụng xếp thứ hai sau VCB chiếm tỷ lệ 27,50%. Thị phần thẻ tín dụng mới chỉ ở mức tạm đứng nhóm đầu so với các ngân hàng khác trên địa bàn.
Biểu đồ 2.9. Thị phần dịch vụ thẻ BIDV Đống Đa tại thời điểm ngày 31/12/2019
(Nguồn: Phòng kế toán tổng hợp, BIDV Đống Đa)
Tính đến hết ngày 31/12/2019 có 35/50 NH phát hành thẻ quốc tế, trong đó có
29 NH phát hành thẻ ghi nợ quốc tế, 31 NH phát hành thẻ tín dụng quốc tế và 25 ngân hàng phát hành cả 2 loại thẻ trên. Tổng thẻ quốc tế lũy kế toàn thị trường đến 31/12/2019 đạt trên 6 triệu thẻ, tăng 42,8% so với năm 2012, trong đó nhóm ngân hàng nước ngoài phát hành 607.351 thẻ chiếm khoảng 10,1% thị phần. Trong đó, thẻ tín dụng quốc tế đạt gần 2,14 triệu thẻ với Vietinbank chiếm thị phần lớn nhất – 29,7% tương đương khoảng 635.000 thẻ
Bên cạnh các ngân hàng trong nước, thị trường thẻ cũng để lại dấu ấn của một số ngân hàng nước ngoài như ANZ, HSBC, Citi Bank. Đây là những ngân hàng nước ngoài phát triển bán lẻ khá mạnh ở Việt Nam đặc biệt là với thị trường thẻ
quốc tế. Những ngân hàng này có tiềm lực tài chính, kinh nghiệm trong lĩnh vực thẻ đặc biệt là thẻ tín dụng. Họ đầu tư rất mạnh cho việc phát triển thẻ tín dụng trên thị trường Việt Nam bằng các chương trình khuyến mãi trực tiếp cho khách hàng và truyền thông quảng cáo cũng như đội ngũ bán hàng…
Để nhìn nhận một cách tổng thể về thị trường thẻ quốc tế của các ngân hàng, chúng ta có thể xem xét phân tích dựa trên các yếu tố: quy mô (vốn, tài sản, số lượng điểm giao dịch, hệ thống mạng lưới ATM và POS), lịch sử phát triển thẻ. Ngoài ra, việc phát triển thẻ tín dụng còn phụ thuộc vào chính sách và quan điểm của nhà quản trị ngân hàng. Các ngân hàng có lịch sử phát triển thẻ lâu năm và nguồn lực lớn như Vietinbank, Vietcombank, ACB, Sacombank, Techcombank… có sự đầu tư lớn cho việc phát triển thẻ tín dụng. Bên cạnh đó thị trường cũng có rất nhiều ngân hàng cùng hướng tới những tập khách hàng tương tự tập khách hàng mà BIDV hướng tới. Sự cạnh tranh trực tiếp từ các ngân hàng là một sự đe dọa lớn đối với BIDV khi mà BIDV là một ngân hàng đi sau trong lĩnh vực phát triển thẻ tín dụng quốc tế và chưa có kinh nghiệm phát triển thẻ tín dụng.