6. Kết cấu đề tài
1.2. Phân tích nội dung nghiên cứu
1.2.1. Xác định tầm nhìn và sứ mạng kinh doanh, mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp
Xác định đƣợc tầm nhìn chiến lƣợc, sứ mạng kinh doanh và mục tiêu chiến lƣợc của doanh nghiệp là giai đoạn mở đầu vô cùng quan trọng trong toàn bộ quá trình quản trị chiến lƣợc. Nó đƣợc hiểu là việc doanh nghiệp đi tìm hiểu rõ đƣợc “đích đến” mà mình muốn đạt tới trƣớc khi xác định “con đƣờng” mà mình lựa chọn sẽ đi.
1.2.1.1. Tầm nhìn
Tầm nhìn gợi ra một định hƣớng cho tƣơng lai, một khát vọng của tổ chức về những điều mà tổ chức muốn đạt tới. Tầm nhìn là một hình ảnh, hình tƣợng độc đáo và lý tƣởng trong tƣơng lai, là những điều tổ chức nên đạt tới hoặc trở thành. Một tầm nhìn sáng suốt sẽ hƣớng vào 3 mục tiêu .
Thứ nhất, tầm nhìn chỉ rõ phƣơng hƣớng phát triển chung cho tổ chức trong tƣơng lai ngắn hạn cũng nhƣ trong dài hạn .
Thứ hai, tầm nhìn sẽ khiến cho mọi ngƣời hành động theo đúng phƣơng hƣớng xác định, ngay cả khi các bƣớc khởi đầu động chạm đến nhiều yếu tố cá nhân.
Thứ ba, tầm nhìn giúp cho việc phối hợp hiệu quả và nhanh chóng hành động của các thành viên trong tổ chức.
1.2.1.2. Sứ mạng
Sứ mạng của doanh nghiệp là một khái niệm dùng để chỉ mục đích của doanh nghiệp, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó. Sứ mạng của doanh nghiệp chính là bản tuyên ngôn của doanh nghiệp đối với xã hội, cho thấy ý nghĩa tồn tại của một tổ chức, những điều mà họ muốn trở thành, những khách hàng mà họ muốn phục vụ, những phƣơng thức mà họ hoạt động …
Việc xác định một bản tuyên bố về sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của tổ chức. Trƣớc hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu về các chiến lƣợc của doanh nghiệp, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của doanh nghiệp trƣớc công chúng xã hội, đồng thời tạo ra sự hấp dẫn đối với các đối tƣợng hữu quan (cổ đông, nhà cung cấp, các tổ chức tài chính, khách hàng…)
Sứ mạng của một doanh nghiệp có một số đặc trƣng cơ bản sau đây : - Sứ mạng kinh doanh là bản tuyên bố về thái độ và triển vọng chứ không phải là bản báo cáo chi tiết về chuyên môn. Một bản tuyên bố về sứ mạng có hiệu quả sẽ kích thích những cảm nghĩ và cảm xúc tích cực về tổ chức.
- Sứ mạng kinh doanh giải quyết những bất đồng. Xác định đƣợc sứ mạng kinh doanh thƣờng để phát hiện ra những sự khác biệt giữa các nhà quản trị trong tổ chức.
- Sứ mạng kinh doanh định hƣớng khách hàng. Một bản tuyên bố về sứ mạng tốt sẽ cho thấy lợi ích từ sản phẩm của doanh nghiệp đối với khách hàng của họ.
- Sứ mạng kinh doanh tuyên bố chính sách xã hội. Các chính sách xã hội tác động trực tiếp đến khách hàng, sản phẩm, dịch vụ, thị trƣờng, công nghệ, khả năng lợi nhuận và hình ảnh chung. Chính sách xã hội của một tổ chức nên đƣợc hợp thành thể thống nhất trên tất cả hoạt động quản trị chiến lƣợc.
1.2.1.3. Mục tiêu chiến lược
Mục tiêu chiến lƣợc là những đích mong muốn đạt tới của doanh nghiệp. Nó là sự cụ thể hoá mục đích của doanh nghiệp về hƣớng, quy mô, cơ cấu và tiến trình triển khai theo thời gian. Trong nền kinh tế thị trƣờng, nhìn chung các doanh nghiệp theo đuổi ba mục đích chủ yếu là: tồn tại, phát triển và đa dạng hoá .
Mục tiêu chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng đƣợc coi là mục tiêu cơ bản và là sứ mệnh đối với công ty kinh doanh trên thị trƣờng, quyết định hƣớng đi trong dài hạn và có ý nghĩa sống còn của doanh nghiệp. Mục tiêu chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng sản phẩm bao gồm các mục tiêu trong dài hạn mà doanh nghiệp phải đạt đƣợc để thâm nhập thị trƣờng thành công, trong đó có: mục tiêu về thị phần sản phẩm, về doanh số bán hàng, về mức độ tăng trƣởng, về số lƣợng đại lý, nhà phân phối, số lƣợng nhân viên bán hàng …
Thâm nhập thị trƣờng là một hình thức đặc biệt của việc phát triển, nghĩa là công ty tìm cách gia tăng thị phần của sản phẩm hiện thời trên thị trƣờng đó bằng cách đƣa ra một chiến lƣợc tích cực và có hiệu quả hơn. Ví dụ, với mục tiêu giữ chân lƣợng khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng của các đối thủ cạnh tranh và tăng khách hàng với, công ty sẽ phải thực hiện một số biện pháp nhƣ:
- Đƣa ra chiến dịch quảng cáo mới, có hiệu quả.
- Nhân rộng số cửa hàng, điểm bán và mạng lƣới tiêu thụ.
- Giảm giá hay cho thanh toán chậm.
- Không ngừng nghiên cứu cải tiến, nâng cao chất lƣợng sản phẩm.
- Hoàn thiện đội ngũ con ngƣời, gia tăng chất lƣợng dịch vụ. Tất cả những biện pháp nêu trên đều nhằm gia tăng thị phần của công ty trên thị trƣờng đó, đây cũng là mục tiêu chính của chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng.
1.2.2. Nhận diện và phân tích đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) của doanh nghiệp
Một doanh nghiệp hoạt động trong ngành sẽ có những đơn vị kinh doanh riêng lẻ hoặc tập hợp các ngành kinh doanh có liên quan đồng nhất độc lập với nhau. Các đơn vị này có thể đƣợc hoạch định riêng biệt với các phần còn lại của doanh nghiệp và có tập hợp các đối thủ cạnh tranh trên một thị trƣờng xác định. Việc xác định đơn vị kinh doanh chiến lƣợc (SBU) cho phép doanh nghiệp đánh giá những hấp dẫn của từng phân đoạn thị trƣờng, từ đó xác định những nhân tố cốt yếu thành công, cũng nhƣ mức độ làm chủ của đơn vị kinh doanh chiến lƣợc để thắng thế trong cạnh tranh.
Việc nhận diện và phân tích đơn vị kinh doanh chiến lƣợc là điều hiển nhiên đối với doanh nghiệp ngay khi bƣớc chân vào thị trƣờng. Doanh nghiệp phải nhận diện đƣợc lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh nào cần phải ƣu tiên đầu tƣ, ƣu tiên về tài chính, kỹ thuật, nguồn lực cũng nhƣ giải pháp trong giai đoạn hành động chiến lƣợc. Từ đó, doanh nghiệp cũng có thể xác định đƣợc phân đoạn nào đang phát triển, phát triển ở giai đoạn nào, phân đoạn nào cần giữ ổn định, hoặc thậm chí phân đoạn nào cần rút lui. Đây là điểm mấu chốt của mọi chiến lƣợc và đƣợc coi nhƣ nền tảng của mọi quyết định.
1.2.3. Phân tích tình thế môi trường chiến lược thâm nhập thị trường nội địa của doanh nghiệp
1.2.3.1. Phân tích tình thế môi trường bên ngoài
Môi trƣờng bên ngoài là tập hợp các yếu tố, điều kiện bắt buộc và có ảnh hƣởng tới sự tồn tại, chiến lƣợc và sự phát triển của doanh nghiệp trên thị trƣờng. Môi trƣờng bên ngoài bao gồm môi trƣờng vĩ mô và môi trƣờng ngành.
Môi trường vĩ mô
Môi trƣờng vĩ mô bao gồm các nhân tố về kinh tế, chính trị, văn hoá, xã hội, công nghệ… Các yếu tố này cũng chính là nguyên nhân chính tạo ra cơ hội cũng nhƣ nguy cơ cho các hoạt động của doanh nghiệp .
Nhân tố chính trị, xã hội
Yếu tố chính trị là yếu tố rất phức tạp và nhạy cảm, để việc xâm nhập thị trƣờng đƣợc thuận lợi, đòi hỏi nhà quản trị phải hiểu và dự báo đƣợc sự thay đổi diễn biến chính trị trên phạm vi tiến hành xâm nhập thị trƣờng, từ đó đƣa ra đƣợc những quyết định thích hợp và kịp thời .
Nhân tố văn hoá xã hội
Môi trƣờng văn hoá xã hội bao gồm những chuẩn mực và giá trị chuẩn mực đƣợc chấp nhận và tôn trọng bởi một xã hội hoặc một nền văn hoá cụ thể. Sự thay đổi của các yếu tố văn hoá xã hội là một phần của sự tác động lâu dài của các yếu tố vĩ mô khác, do vậy môi trƣờng văn hoá xã hội thƣờng xảy ra chậm hơn so với các môi trƣờng khác. Với chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng nói chung, thị trƣờng nội địa nói riêng thì những hiểu biết về môi trƣờng văn hoá xã hội sẽ là những cơ sở tiền đề rất quan trọng cho các nhà quản trị hiểu trong quá trình xây dựng và thực thi chiến lƣợc. Các khía cạnh hình thành môi trƣờng văn hoá xã hội có ảnh hƣởng sâu sắc và mạnh mẽ tới các hoạt động kinh doanh nhƣ: Những quan điểm về đạo đức, thẩm mỹ, lối sống, tập tục, tập
quán, tính truyền thống; Những sự quan tâm và ƣu tiên của xã hội, trình độ, học thức …
Yếu tố tự nhiên
Môi trƣờng tự nhiên bao gồm các yếu tố nhƣ vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên, tài nguyên thiên nhiên… Có thể nói các điều kiện tự nhiên luôn là một yếu tố quan trọng trong cuộc sống hàng ngày, cũng chính vì lẽ đó nó cũng là một yếu tố đầu vào hết sức quan trọng của nhiều ngành kinh tế nhƣ: nông nghiệp, xây dựng, công nghiệp khai khoáng, du lịch, vận tải. Trong rất nhiều lĩnh vực, các điều kiện của môi trƣờng tự nhiên là một yếu tố bắt buộc vô cùng quan trọng để hình thành nên lợi thế cạnh tranh của sản phẩm và dịch vụ. Ví dụ nhƣ sản phẩm xe điện; sản phẩm giấy; sản phẩm nhựa …
Nhân tố công nghệ
Với sự thay đổi liên tục cùng những tiến bộ vƣợt bậc của những công nghệ mới, môi trƣờng công nghệ đã trở thành một yếu tố then chốt, chứng đựng nhiều cơ hội và thách thức đối với doanh nghiệp .
Môi trường ngành
Môi trƣờng ngành là môi trƣờng mà doanh nghiệp đang hoạt động: bao gồm các yếu tố nhƣ: thị trƣờng, nhà cung ứng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh Thị trường: đối với chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng nội địa, thị trƣờng là yếu tố then chốt doanh nghiệp cần xem xét trƣớc khi xây dựng chiến lƣợc, các thức thâm nhập, vì mỗi một thị trƣờng sẽ có những yếu tố đặc thù khác nhau .
Khách hàng: số lƣợng khách hàng, tập khách hàng mục tiêu, sự phân tán theo vùng… là yếu tố doanh nghiệp cũng cần quan tâm để tăng khả năng cạnh tranh khi thâm nhập thị trƣờng .
Đối thủ cạnh tranh: Khi thâm nhập thị trƣờng việc đối mặt với những đối thủ cạnh tranh đã có và những đối thủ tiềm ẩn là điều không thể tránh
khỏi. Sự cạnh tranh không chỉ bó hẹp trong phạm vi vùng thị trƣờng đó, mà còn diễn ra trên toàn quốc. Doanh nghiệp cần nắm bắt tốt cơ hội, các ƣu nhƣợc điểm cạnh tranh của đối thủ từ đó tìm ra điểm khác biệt thông qua ƣu thế có sẵn .
1.2.3.2. Phân tích tình thế môi trường nội bộ
Môi trƣờng nội bộ bao gồm các yếu tố nhƣ: năng lực tài chính, nguồn nhân lực, tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh, cơ sở vật chất, tiềm năng phát triển và các yếu tố khác. Nhóm các yếu tố này giúp doanh nghiệp xác định đƣợc điểm mạnh và cơ hội, điểm yếu và thách thức trong các hoạt động về quản trị của mình. Môi trƣờng nội bộ có ảnh hƣởng rất quan trọng đến việc xác định sứ mạng và mục tiêu của doanh nghiệp. Môi trƣờng nội bộ là tiền đề chủ yếu cho quá trình lựa chọn và xác định mục tiêu, nhiệm vụ cũng nhƣ chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp .
Nguồn nhân lực:
Nguồn nhân lực là tổng thể những tiềm năng của con ngƣời gồm: thể lực, trí lực, nhân cách của con ngƣời nhằm đáp ứng yêu cầu công việc của một tổ chức hoặc một cơ cấu kinh tế - xã hội nhất định. Trong doanh nghiệp nguồn nhân lực là nguồn lực quý giá nhất của tổ chức, là yếu tổ quyết định sự thành bại của doanh nghiệp trong tƣơng lai. Trong việc quản lý nguồn nhân lực, nhà quản trị thƣờng phải tập trung vào các nhiệm vụ nhƣ: đào tạo nguồn nhân lực, phát triển nguồn nhân lực, đánh giá nguồn nhân lực, thúc đẩy động lực làm việc của nguồn nhân lực .
Doanh nghiệp cần chú ý đến việc đảm bảo số lƣợng, chất lƣợng, cơ cấu cũng nhƣ sự biến động của nguồn nhân lực trong doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần nhận thức rõ vai trò ảnh hƣởng có tính chất quyết định của nguồn nhân lực, đảm bảo các điều kiện làm việc cần thiết cho ngƣời lao động và luôn có các hình thức khen thƣởng, động viên kịp thời, tạo điều kiện tốt nhất
cho ngƣời lao động phát huy tối đa năng lực của mình; đồng thời cũng cần thẳng thắn khiển trách, kỷ luật những cá nhân, tập thể vi phạm, làm ảnh hƣởng đến tình hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp .
Cơ cấu tổ chức trong doanh nghiệp
Cơ cấu tổ chức trong doanh nghiệp là cách bố trí, tổ chức nguồn nhân lực vào mỗi vị trí, bộ phận khác nhau trong doanh nghiệp. Cơ cấu tổ chức có tác động mạnh mẽ đến hoạt động lao động sáng tạo của đội ngũ lao động, đến sự cân bằng giữa doanh nghiệp với môi trƣờng bên ngoài cũng nhƣ cân đối có hiệu quả các bộ phận bên trong doanh nghiệp. Khi xem xét đánh giá, sắp xếp cơ cấu tổ chức doanh nghiệp, doanh nghiệp cần chú ý phải đánh giá đúng, đủ thực trạng cơ cấu tổ chức trên cả hai mặt là hệ thống tổ chức, cơ chế hoạt động và khả năng thích ứng của cơ cấu tổ chức trƣớc những biến động môi trƣờng kinh doanh. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng có thể đánh giá hiệu quả cơ cấu tổ chức qua một số chỉ tiêu nhƣ: tốc độ ra quyết định, tính kịp thời và độ chính xác của các quyết định …
Tình hình tài chính
Tài chính là chìa khoá sống còn của doanh nghiệp, ảnh hƣởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất cũng nhƣ kết quả kinh doanh ở mọi giai đoạn. Một doanh nghiệp có tình hình tài chính tốt thì đảm bảo cho các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra đƣợc liên tục, ổn định. Nguồn tài chính dồi dào sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp có khả năng đầu tƣ, đổi mới, áp dụng khoa học kỹ thuật, công nghệ tiên tiến, hiện đại nhằm giải thiểu chi phí, tăng hiệu suất lao động và nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ. Do vậy, khi hiệu quả lao động sản xuất kinh doanh tăng lên, sản phẩm dịch vụ tốt hơn thì hoạt động xâm nhập thị trƣờng cũng sẽ đƣợc đẩy mạnh và hiệu quả cao hơn. Không chỉ vậy, nguồn lực tài chính mạnh, ổn định sẽ giúp cho doanh nghiệp tạo dựng đƣợc uy tín trên thị trƣờng, chủ động hơn trong việc lựa chọn
nhà cung ứng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng với những sản phẩm và dịch vụ vƣợt trội, tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, việc xâm nhập thị trƣờng sẽ thuận lợi hơn. Ngƣợc lại, nếu doanh nghiệp có khả năng tài chính hạn chế thì doanh nghiệp sẽ không đảm bảo đƣợc hoạt động diễn ra thuận lợi, do đó các hoạt động xâm nhập thị trƣờng cũng sẽ bị kém hiệu quả, thậm chí bị ngƣng trệ .
Chiến lược marketing
Marketing là một hoạt động cần thiết và không thể thiếu trong kinh doanh, đây là cầu nối giữa doanh nghiệp với những khách hàng mục tiêu. Marketing là một quá trình liên tục truyền đạt giá trị tới khách hàng thông quan việc bán sản phẩm, dịch vụ hoặc cả hai và nhận lại những giá trị tƣơng ứng. Trong nền kinh tế thị trƣờng, doanh nghiệp là một chủ thể của nền kinh tế, có sự trao đổi thông tin qua lại giữa doanh nghiệp với môi trƣờng bên ngoài. Quá trình trao đổi càng diễn ra thƣờng xuyên, liên tục với quy mô ngày càng lớn thì doanh nghiệp ngày càng khoẻ mạnh. Thông qua các hoạt động trao đổi giữa doanh nghiệp với thị trƣờng, có thể thấy marketing có vai trò quyết định, điều phối sự kết nối giữa các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trƣờng, thu thập đƣợc nhu cầu, thị hiếu của thị trƣờng, điều phối hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, định hình đƣợc khách hàng mục tiêu, biết lấy thị trƣờng, nhu cầu của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định trong hoạt động kinh doanh .