B. NỘI DUNG
1.5. Chiến lược cạnh tranh
Chiến lược cạnh tranh có 4 loại : chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp, chiến lược khác biệt hóa, .chiến lược tập trung vào chi phí thấp, chiến lược tập trung vào sự khác biệt
Chiến lược cạnh tranh mà Trung nguyên sử dụng đó là chiến lược khác biệt hóa sản phẩm để tạo cho mình một hướng đi riêng- một thương hiệu phương Đông
Lí do lựa chọn chiến lược này :
Cà phê Trung Nguyên nhận thức rõ mình là công ty Việt non trẻ, khi mới bắt đầu khởi sự Trung Nguyên mới chỉ là một quán cà phê nhỏ, kinh nghiệm chưa nhiều, không có tiềm lực tài chính,..
Do đó để cạnh tranh với các thương hiệu cà phê lâu đời trên thế giới thì phải tạo nên khác biệt so với các sản phẩm trên thị trường.
Sự khác biệt của sản phẩm cà phê Trung Nguyên được thể hiện qua các hình thức sau :
Từ các yếu tố đầu vào
Trung Nguyên đã làm được điều rất khó- tạo nên một công thức cà phê đặc biệt nhất thế giới: công nghệ cao + nguyên liệu tốt + bí quyết phương đông + quan điểm mới về cà phê.
Về nguyên liệu: Trung Nguyên chọn lọc nguyên liệu tốt nhất để sản xuất sản phẩm tuyệt ngon từ những hạt cà phê đặc sản ngon nhất của Việt Nam và thế giới. Những chuyên gia nghiên cứu và phát triển đã chọn lựa những loại hạt tốt nhất từ các địa phương Tây Nguyên với những quy chuẩn khắt khe nhất. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng tuyển nhập hạt cà phê nguyên liệu từ những vùng có cà phê ngon nhất thế giới của Brazil, Jamaica, Indonesia, Columbia, Ethiopia … Tất cả được hội tụ, chắt lọc để tạo nên những sản phẩm cà phê đặc biệt nhất.
Bằng sự đam mê –sống –chết với cà phê, Trung Nguyên đã ngày đêm nghiên cứu toàn chuỗi chế tác cà phê liên hợp công nghệ chế biến hiện đại với các bí quyết Phương Đông để chế tác ra những loại cà phê có hương vị ngon nhất, mang đến lợi ích sáng tạo cao nhất cho cộng đồng. Bởi Trung Nguyên được các tập đoàn hàng đầu thế giới chuyển giao công nghệ, thân thiện với môi trường, bí quyết phương Đông chính là sự phối trộn các nguyên liệu thảo dược quý hiếm, những nguồn năng lượng từ đá quý và các chất phụ gia đặc biệt trong quá trình rang xay. Trung Nguyên có quan điểm mới về cà phê, coi đó không chỉ là một thức uống thông thường mà là một thức uống cho trí não, một nguồn năng lượng sáng tạo cho tương lai.
Không gian và phong cách uống cà phê
Trung Nguyên xác định hướng đạt đến của thương hiệu trung nguyên là vị trí “cà phê của phương đông”. Trung Nguyên đã thiết kế một quán cà phê vừa mang những nét đặc trưng tự hào của nền văn hóa phương Đông trong khi vẫn duy trì sự tiện nghi và sang trọng của phương tây, đặc biệt là thưởng thức những sản phẩm của Trung Nguyên. Hình ảnh màu nền nâu đỏ là yếu tố chủ đạo tượng trưng cho màu đất Tây Nguyên với khối không gian ba chiều được “khắc nổi” trên nền của biển hiệu cùng tông màu nhưng khác sắc độ, cấu trúc
hình tháp thể hiện khát khao vươn lên, đặt trên nền nâu đất đặc trưng của vùng đất Tây nguyên biểu lộ một nền tảng vững chắc cho sự phát triển. Hình ảnh đó ít nhiều đã thấm đậm sâu trong không ít khách hàng cả trong và ngoài nước. Kết hợp di sản văn hóa và tính hiện đại là điểm đặc sắc của Trung Nguyên, được thể hiện rõ trên bao bì, trong mô hình thiết kế, trang trí của các quán cà phê. Với slogan “Khơi nguồn sáng tạo” Trung Nguyên đã tạo cảm hứng, thúc đẩy sáng tạo cho những người thưởng thức cà phê.
Hệ thống kênh phân phối
Trung nguyên đã thực hiện chiến lược phân phối rộng khắp cả nước như hình thức các điểm bán lẻ, đại lí, các siêu thị, trung tâm thương mại. Điều này giúp cho Trung Nguyên có thể tiếp xúc và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng hơn.
Hình 1: Sơ đồ kênh phân phối của Trung Nguyên
Trung Nguyên tiếp tục phát triển mạng lưới 600 quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm vào năm 2004. Hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina
Trung Nguyên đã phát triển hệ thống nhà máy với các dây chuyền công nghệ hiện đại nhất từ Đức như E&E và Anhydro được trang bị hệ thống thu hồi hương hiện đại, thiết bị lọc nano, hệ thống rang Probat, dây chuyền đóng gói tự động (MESTPACK, ROVEMA). Hệ thống nhà máy chế biến cà phê rang xay của Trung Nguyên thực hiện quy trình sản xuất và quản lý tuân thủ hệ thống: ISO 9001-2008 của ANAB Hoa kỳ và hệ thống An toàn vệ sinh thực phẩm HACCP codex RVA 2003. Hệ thống rang cà phê sử dụng công nghệ của đối tác số 1 thế giới NEUHAUS NEOTEC - Đức với máy RFB 350 hiện đại và lớn nhất thế giới hiện nay, duy nhất chỉ có tại Trung Nguyên.
Gần đây, Trung Nguyên đã ký hợp tác chiến lược toàn diện với công ty sản xuất công nghệ cà phê hàng đầu của thế giới Neotec (Đức) để cùng thiết kế, sáng tạo nên những công nghệ mang tính tiên phong, đột phá trong ngành cà phê.Theo yêu cầu đặc biệt của Trung Nguyên, công ty FEA - Ý đã thiết kế riêng công nghệ trích ly dành cho duy nhất Trung Nguyên, đặc sắc nhất so với tất cả các công nghệ trích ly hiện có trên thế giới. Trung Nguyên đang hoàn tất hệ thống chuỗi nhà máy chế biến liên hợp lớn nhất Á châu với sự khai trương nhà máy cà phê thứ 5 tại Bắc Giang (tháng 03/2012). Bên cạnh đó, Trung Nguyên đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới.
Hoạt động marketing
Trước đây, Trung Nguyên tạo ra sự khác biệt từ chiến lược định giá cho từng đối tượng khách hàng khác nhau.
Với 20.000 đồng, bạn có thế đến một quán rộng rãi, mát mẻ, trang trí theo phong cách núi rừng, nghe nhạc nhẹ nhàng và người phục vụ trong trang phục Tây Nguyên sẽ đem lại cho bạn một ly “ số 4” thơm lừng.
Với 16.000 đồng, bạn vẫn có một ly số 4 đó tại một quán nhỏ hơn, chật hơn và nhiều thuốc hơn. Hình ảnh Tây Nguyên ở đây được thu nhỏ trong một vài bài hát hoặc ảnh treo tường. Thậm chí chỉ 13.000 đồng, bạn vẫn thưởng thức được một ly cà phê ưa thích tại một quán Trung Nguyên bình dân, với những chiếc ghế nhựa không đồng bộ và các bài trí sơ sài một không gian chật hẹp
Mục đích của Trung Nguyên khi thực hiện chiến lược phân biệt giá này là nhằm vào việc tối đa hóa lợi nhuận. Một doanh nghiệp luôn lấy chất lượng, sự phục vụ tận tình và một không gian bài trí mang đậm phong cách Tây Nguyên là mục tiêu tồn tại. Vì vậy đến với Trung Nguyên người ta không chỉ để thưởng thức một ly cà phê thơm ngon mà còn đến với một không gian mang đầy chất Tây Nguyên huyền bí, đem lại cho khách hàng một cảm giác thư giãn nhẹ nhàng.
Hiện nay, Trung Nguyên tạo ra sự khác biệt ở hoạt động Marketing "Đứng trên vai người khổng lồ" tức là gắn tên tuổi của mình vào thương hiệu dẫn đầu (Starbuck).
Gần đây truyền thông bắt đầu nhắc nhiều đến Trung Nguyên. Có phải do cà phê ngon hay do tinh thần yêu hàng Việt? Có thể là cả hai nhưng thêm một nguyên nhân khác xuất phát từ một thông tin không liên quan đến Trung Nguyên: thương hiệu cà phê Starbucks đã vào Việt Nam. Các phát ngôn của ông chủ Trung Nguyên sở dĩ gây sốt cũng là do đề cập đến thương hiệu cà phê số 1 thế giới này.
Dưới góc độ quản trị thương hiệu, thay vì chỉ lo lắng đối đầu, Trung Nguyên có thể xem sự có mặt của Starbucks tại Việt Nam là một cơ hội để tái tạo năng lượng cho vị thế hình ảnh thương hiệu của mình. Vì đây là cách các thương hiệu trên thế giới đã làm, và họ đã rất thành công.
Chiến lược này tuy đối đầu trực tiếp với Starbuck nhưng lại giúp TN gắn tên tuổi của mình với 1 tên tuổi hàng đầu thế giới.
Bên cạnh đó còn là những phát ngôn gây sốc của Đặng Lê như - Xét về yếu tố cốt lõi, Starbucks "dở tệ"
- "Starbucks không còn giữ được bản sắc riêng như thời kỳ đầu nữa. Họ sắp hết thời rồi và chúng tôi sẽ là những người thay thế"
Nhân sự
Trung nguyên có đội ngũ quản lý hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài.
Một đội ngũ các chuyên gia, tư vấn chiến lược hàng đầu thế giới, đang cùng Trung Nguyên hoạch định cho mục tiêu chinh phục thị trường thế giới.
Yếu tố Thương hiệu
Việt Nam là đất nước của nông nghiệp. Về lĩnh vực nông sản, Việt Nam được biết đến là nước xuất khẩu cà phê (nguyên liệu thô) lớn thứ hai trên thế giới (sau Brazil). Có thể nói, Trung Nguyên là thương hiệu tiên phong hiếm hoi giới thiệu được văn hóa Việt thông qua văn hóa cà phê của họ. Điều này được thể hiện qua logo, bao bì sản phẩm của Tung Nguyên có đặc trưng 2 màu đỏ, đen màu đất thể hiện tình yêu đất nước. Kết quả là Trung Nguyên đã thành công khi đưa giá trị và văn hóa quốc gia vào sản phẩm, vào thương hiệu, đã thật sự thu hút tầng lớp trung lưu, và thay đổi thị trường cà phê Việt Nam.
Khác với nhiều thương hiệu khác chỉ xoay quanh chiến lược tạo cảm xúc hằng ngày cho người tiêu dùng. Trung Nguyên đưa vào thương hiệu những cảm xúc trách nhiệm xã hội, trách nhiệm quốc gia một cách đậm nét như một lời cam kết và luôn tạo nên tính thời sự cho thị trường.
Những thông tin liên quan Trung Nguyên luôn được người tiêu dùng chú ý và truyền miệng một cách rất nhanh chóng. Xét ở nhiều góc độ khác nhau, điều này cho thấy thương hiệu Trung Nguyên có ý nghĩa với rất nhiều người.
C.KẾT LUẬN
Tóm lại, sau 17 năm xây dựng và trưởng thành, Cà phê Trung Nguyên đã không ngừng phấn đấu vươn lên và đã đạt được những thành tựu hết sức quan trọng góp phần vào sự nghiệp phát triển kinh tế đất nước nhất là trên địa bàn chiến lược Tây Nguyên. Bên cạnh những kết quả đạt được Cà phê Trung Nguyên còn phải đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức về vốn, đối thủ cạnh tranh, thị trường, công nghệ… Nhưng Trung Nguyên vẫn xứng đáng là một trong những doanh nghiệp đầu tàu của ngành cà phê Việt Nam.
Thương hiệu cà phê trung Nguyên được khẳng định mạnh mẻ và uy tín trên thương trường thế giới, được thế giới đánh giá cao. Cà phê Trung Nguyên góp phần khẳng định hình ảnh các Doanh nghiệp Việt Nam đối với bạn bè trên thế giới, tạo tiền đề cho Doanh nghiệp Việt Nam vươn xa hơn và tiến sâu hơn vào thị trường quốc tế.
D.DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
- Slide môn chiến lược kinh doanh toàn cầu của PGS.TS Trần Việt Lâm
- Các bài viết tại trang website của công ty Trung Nguyên. http://www.trungnguyen.com.vn/sumangtrungnguyen.aspx
- Và một số trang website khác như:
http://luanvan.co/luan-van/phan-tich-moi-truong-kinh-doanh-cua-cong-ty- ca-phe-trung-nguyen-7106/
http://asemconnectvietnam.gov.vn/infodetail.aspx?infoid=12727
http://www.doko.vn/luan-van/chien-luoc-xay-dung-va-phat-trien-thuong- hieu-cua-ca-phe-trung-nguyen-27550