1.2.4.1 Định ra các mục tiêu quảng cáo
Không thể có được một chiến lược tiếp thị thành công nếu như không đặt ra các mục tiêu cho chiến lược đó. Việc xác định mục tiêu cho quảng cáo là bước đầu tiên trong quá trình xây dựng một chương trình quảng cáo. Cũng giống như các chiến lược quảng cáo trên truyền hình, đài, báo,...các chiến dịch trên mạng cũng cần có những mục đích rõ ràng. Việc quảng cáo trên mạng thường nhằm vào bốn mục đích sau:
Tăng lượng người vào Website của công ty: Các Website thương mại được xây dựng lên ngày càng nhiều, nếu chỉ đơn thuần xây dựng một Website không thôi thì chưa đủ để tiếp cận khách hàng trên Internet. Vì vậy, cần phải quảng cáo cho Website để tăng lượng hoạt động.
Bán sản phẩm: Các site thương mại điện tử đang tăng lên nhanh chóng, cùng với số lượng hàng bán ra ở trên mạng cũng đang ngày càng tăng lên, là nguồn
doanh thu chủ yếu cho nhiều hãng có hoạt động kinh doanh trên mạng. Một hãng bán sản phẩm không cần tất cả số người vào thăm Website của họ cũng như không chỉ cần người xem nhấn vào quảng cáo của họ, mà điều cần thiết là khách hàng mua hàng của họ.
Tạo các lần dẫn (Leads): Trên thực tế, việc thu hút khách hàng tiềm năng yêu cầu thông tin trên mạng hay xem quảng cáo của công ty dễ dàng hơn để họ đặt mua sản phẩm. Một số người tiêu dùng rất e ngại đưa ra thông tin về tín dụng của họ trên mạng và không muốn mua sản phẩm vào thời điểm họ xem quảng cáo hay thăm một Website về thương mại điện tử. Điều này khiến các nhà tiếp thị phải sử dụng các Website của họ để tạo ra các lần dẫn. Khách hàng tiềm năng có các lựa chọn yêu cầu thông tin để nhận điện thoại, fax, thư. Cũng giống như việc bán hàng, việc tạo leads có thể tiến hành thông qua Website của nhà tiếp thị hoặc qua site mà nhà tiếp thị quảng cáo trên đó. Thông thường thì việc tạo leads thông qua site của nhà quảng cáo dễ dàng hơn, bởi vì khách hàng không phải rời khỏi site nếu họ muốn yêu cầu nhiều thông tin hơn.
Thiết lập nhãn hiệu sản phẩm: Nhiều công ty sử dụng quảng cáo trên mạng để thiết lập nhãn hiệu sản phẩm và dịch vụ riêng của mình. Việc này có thể giúp bán được hàng. Thiết lập sự nhận biết về nhãn hiệu không đòi hỏi phải hấp dẫn người tiêu dùng vào Website của nhà quảng cáo. Trên thực tế, một số chiến lược về nhãn hiệu sản phẩm thành công đều liên quan đến quảng cáo liên kết với một bài xã luận và không yêu cầu nhấn.
1.2.4.2 Xác định đối tượng hướng tới
Cũng như các phương tiện truyền thông khác, trước khi lựa chọn một địa chỉ trên Internet hay các mạng máy tính, cần phải nghiên cứu kỹ về nhu cầu độc giả. Công ty đã có những thông tin gì về độc giả quan tâm đến sản phẩm của công ty? Nhóm dân số mục tiêu và tâm lý của họ là gì? Bao nhiêu phần trăm lượng độc giả trên trực tuyến sẽ
là các khách hàng của công ty? Họ thường truy cập vào các trang Web nào? Sản phẩm đã được công chúng biết đến và bán khắp mọi nơi hay mới chỉ dừng ở từng địa phương? Công ty đã sử dụng những phương tiện truyền thông nào để tiếp cận với độc giả?
Trên thực tế không phải bất kỳ khách hàng trực tuyến nào cũng có nhu cầu mua sản phẩm của công ty, vì thế công ty cần phải có một phương pháp thích hợp để xác định thị trường mục tiêu và cách thức tiếp cận để thu hút được nhiều khách hàng nhất và điều quan trọng nhất là giúp công ty tiết kiệm được hàng nghìn đô la cho chi phí quảng cáo. Có một số phương pháp sau:
(1) Tiến hành các cuộc điều tra qua các khách hàng hiện tại
Với một phiếu điều tra ngắn và đơn giản, công ty có thể tập hợp được tất cả các thông tin cần thiết về thói quen tiêu dùng của các khách hàng đang mua và sử dụng những sản phẩm, dịch vụ của công ty. Điều đó không chỉ giúp công ty có được cái nhìn chính xác nhất về thị trường mục tiêu mà còn có thể nhận ra được nhược điểm mạnh và yếu của mình để từ đó đưa ra được một chiến lược phù hợp hơn.
(2) Tham gia vào các câu lạc bộ trực tuyến, phòng tán gẫu (chat room) và các diễn đàn có liên qua đến sản phẩm dịch vụ của công ty
Bằng việc quan sát, theo dõi các cuộc thảo luận, đặt một số ít các câu hỏi chiến lược sẽ nhanh chóng giúp công ty nghiên cứu được động cơ,thói quen của khách hàng, xu hướng chung nổi bật mà nó sẽ giúp công ty xác định được thị trường mục tiêu cho sản phẩm của mình.
(3) Tạp chí điện tử
Ngày nay có hàng nghìn tạp chí điện tử được xuất bản tren Internet liên quan đến mọi chủ đề, lĩnh vực. Công ty có thể tiếp cận với thị trường mục tiêu bằng việc đặt các quảng cáo ngắn vào một số ít các tạp chí điện tử khi công ty đã biết độc giả của họ là ai.
(4) Phân tích cạnh tranh
Bất kỳ công ty nào khi kinh doanh trên mạng cũng phải đối mặt với các cuộc cạnh tranh và nếu như công ty mới gia nhập thị trường và đang cố gắng xác định thị trường mục tiêu, thì các đối thủ cạnh tranh đã từng thành công sẽ là những người bạn tốt nhất
(5) Theo dõi khách hàng truy cập.
Bằng việc theo dõi khách hàng truy cập và tìm hiểu xem họ thường truy cập vào các trang Web nào, công ty có thể biết được cần đặt các quảng cáo ở đâu để có thể tiếp cận và thu hút được nhiều nhất các khách hàng tiềm năng chiến lược.
1.2.4.3 Lựa chọn Website để quảng cáo
Có một số yếu tố mà nhà quảng cáo cần xem xét khi quyết định lựa chọn site cho hoạt động quảng cáo của mình:
Đối tượng người xem và khả năng nhắm chọn. Yếu tố trước tiên và quan trọng nhất là liệu đối tượng được nhắm chọn có thể tiếp cận thông qua Website đó không. Một quảng cáo tốt nhất thế giới cũng không thành công, nếu nó không tiếp cận được đối tượng phù hợp. Site nào càng tập trung vào đối tượng nhắm chọn thì quảng cáo đặt trên đó càng hiệu quả. Trong đánh giá một site, cần tìm ra điểm đặt có thể giúp cho việc nhắm chọn được khách hàng xem tốt nhất của mình.
Nghiên cứu về độc giả. Nói chung các nhà bán quảng cáo có thể cung cấp các thông tin chi tiết về nhóm dân số của độc giả kèm theo nguồn dữ liệu. Đồng thời họ cũng có thể cho biết các thông tin về tâm lý mua hàng của độc giả cũng như việc sử dụng và hành vi mua hàng trực tuyến của họ.
Phân tích về lượng truy cập. Khi quyết định lựa chọn một địa chỉ nào đó, nhà quảng cáo cần phải xem xem có bao nhiêu lượt truy cập (thường được xác định trên một trang trong một tháng),
Báo cáo. Các kết quả được xem xét như thế nào? Mức độ thường xuyên của chúng như thế nào? Những lựa chọn thông thường nhất sẽ nhận được các kết quả trên Website được bảo vệ bằng mật mã hoặc qua email. Khi tiến hành thử nghiệm, việc cập nhật thường xuyên là rất cần thiết
Khả năng luân chuyển nhanh các mẫu sáng tạo quảng cáo. Các báo cáo về quảng cáo nhanh nhất thế giới sẽ không hiệu quả nếu không được thay đổi đúng lúc. Mặc dù nhà quảng cáo rất nóng lòng, một số site vẫn yêu cầu chờ một số ngày nhất định trước khi họ chuyển đổi mẫu. Một số site tuyên bố sẽ thay đổi banner chỉ trong một ngày, nhưng thực tế phải mất đến một tuần mới thực sự chuyển đổi. Khi gặp các site loại này, nhà quảng cáo có thể thương lượng một mức giá thấp hơn hoặc tránh sử dụng các site này.
Kích cỡ banner và điểm đặt trên trang. Trong mỗi trường hợp, nhà quảng cáo nên kiểm tra xem cái gì hoạt động tốt cho chiến dịch quảng cáo của mình. Thứ nhất, quảng cáo càng lớn, tỷ lệ số lần tiến hành quảng cáo được nhấn vào càng cao. Điều này có thể là đương nhiên, nhưng đôi khi biểu đạt quảng cáo mới là quan trọng. Thứ hai, không nên đặt quảng cáo ngay trên đỉnh trang. Đặt quảng cáo như vậy có thể là sai lầm, vì người ta có thể nhầm quảng cáo với tiêu đề trên đỉnh trang. Quảng cáo không phải là yếu tố đầu tiên trên trang mà là gần đỉnh trang. Một nghiên cứu được thực hiện bởi các sinh viên của trường đại học kinh doanh Michigan, Mỹ đã chỉ ra các quảng cáo ở góc phải phía dưới của màn hình, ngay bên cạnh thanh cuốn, tạo ra số lần nhấn chuột cao hơn 228% so với các quảng cáo được đặt ở đỉnh của trang. Nghiên cứu cũng chỉ ra các quảng cáo đặt ở khoảng 1/3 phía dưới của màn hình cũng giúp tăng tỷ lệ nhấn chuột lên 77% so với các quảng cáo đặt ở phía trên cùng của màn hình, nơi mà các quảng cáo vẫn thường được đặt. Andrew Kind, một nhà điều hành trang Web của Athenia, cho rằng việc đặt các quảng cáo trong khu vực “nhấn chuột” (click zone), nơi mà chuột của người sử dụng thường lướt qua một cách tự nhiên, sẽ tạo ra được tỷ lệ nhấn chuột cao.
Ngược lại, nếu quảng cáo được đặt trên một trang có quá nhiều quảng cáo thì quảng cáo rất khó vượt trội hẳn. Vì vậy nhà quảng cáo cần phải cân nhắc điều này.
Khả năng công nghệ. Tuỳ thuộc vào sản phẩm và đối tượng nhắm chọn của mình, nhà quảng cáo có thể sử dụng các công nghệ như: banner HTML hay Java. Trước khi ký hợp đồng cần đảm bảo các site nhận các mẫu sáng tạo này, và thông thường các site đòi giá cao cho việc chạy quảng cáo HTML và quảng cáo đa phương tiện. Tốt nhất khi thiết kế các quảng cáo, nhà quảng cáo nên cố gắng làm sao để quảng cáo mình thiết kế ra có thể chạy trên nhiều site khác nhau. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
1.2.4.4 Các kiểu mua quảng cáo trên mạng
Có hai cách để đặt các quảng cáo lên Website của người khác. Cách thứ nhất đó là trao đổi quảng cáo giữa hai Website hoặc giữa nhiều Website với nhau. Cách thứ hai đó chính là mua quảng cáo tại các site khác.
a. Trao đổi quảng cáo.
Trao đổi giữa hai site với nhau (Ads swapping).
Điều đó có nghĩa là công ty A đồng ý cho chạy quảng cáo của công ty B trên Website của mình để đổi lại việc công ty B cho chạy quảng cáo của công ty A trên Website của họ. Có một đường link trực tiếp giữa hai Website này, mỗi khi có người truy cập vào Website của công ty B thì quảng cáo của công ty A sẽ được đưa ra, nếu người xem đọc và nhấn chuột vào quảng cáo thì đường link đó sẽ dẫn anh ta đến Website của công ty A. Đây chính là cách truyền thống và ít tốn kém nhất để đưa quảng cáo của công ty lên Website của người khác. Tuy nhiên, cách này cũng rất khó thực hiện bởi vì không phải lúc nào nhà quảng cáo cũng tìm được một Website vừa thoả mãn được yêu cầu thu hút đủ một lượng khách hàng chất lượng cho quảng cáo của mình đồng thời người chủ sở hữu của site cũng đồng ý chấp nhận trao đổi quảng
cáo với nhà quảng cáo đó. Mà việc trao đổi chỉ có thể thực hiện được khi đạt được sự nhất trí của cả hai bên.
Trao đổi thông qua hệ thống trao đổi (Ads exchange)
Rất khó có được sự thoả thuận nhất trí giữa hai công ty khi tiến hành trao đổi quảng cáo, tuy nhiên để đạt được sự thoả thuận giữa nhiều công ty thì lại dễ dàng hơn nhiều.
Hầu hết các hệ thống trao đổi đều đưa ra tỷ lệ trao đổi là 2: 1. Nghĩa là cứ hai quảng cáo được trình chiếu trên Website của công ty thì quảng cáo của công ty sẽ được trình chiếu trên hệ thống. Sở dĩ tỷ lệ này là 2: 1 chứ không phải là 1: 1 là do các công ty đứng ra tổ chức và quản lý các hệ thống trao đổi cũng cần phải có thu nhập để trang trải các chi phí hoạt động và cung cấp các dịch vụ hỗ trợ. Vì vậy, họ bán 50% số các lần quảng cáo được thực hiện tại các Website của các thành viên trên toàn hệ thống. Ví dụ như hệ thống trao đổi do Link Exchange điều hành, có khoảng nửa triệu thành viên. Link Exchange cung cấp các hỗ trợ cho các thành viên trong việc thiết kế quảng cáo, tham gia vào các nhóm tin và thậm chí tổ chức cả các cuộc thi trên mạng. Nhà điều hành hệ thống quảng cáo có thể bán 50% lượng quảng cáo mà các thành viên không được sử dụng đó hoặc có thể sử dụng chúng để quảng cáo cho các dịch vụ của chính mình.
b. Mua quảng cáo.
Việc mua không gian quảng cáo trên mạng cũng giống như việc mua không gian quảng cáo trên các phương tiện truyền thông khác. Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, việc mua quảng cáo trên mạng thường đắt hơn so với việc mua quảng cáo trên các phương tiện truyền thông khác. Bên cạnh đó, các quảng cáo trên mạng cũng bị giới hạn bởi kích thước và nội dung của quảng cáo để đảm bảo thời gian tải xuống của quảng
cáo không quá lâu. Nhà quảng cáo có thể mua quảng cáo trên các phương tiện và thư mục dò tìm, trên các site nội dung, trên mạng quảng cáo, trên các dịch vụ email tự do hoặc tham gia vào đấu giá quảng cáo trên mạng.
Mua quảng cáo trên các site và thư mục dò tìm.
Các site dò tìm và chỉ dẫn nhận được số lượng ngân quỹ khá lớn từ các nhà quảng cáo. Nhà quảng cáo dễ dàng đầu tư một lượng tiền lớn vào các site dò tìm có mức độ hoạt động cao hơn là đầu tư rải rác vào các site nhỏ dù chúng chuyển giao đến cùng một đối tượng. Người mua quảng cáo chỉ cần giao dịch với một đối tác, không phải thương lượng với nhiều site, gửi quảng cáo đến từng site,... Site dò tìm có bán nhiều loại quảng cáo khác nhau:
•Quảng cáo luân chuyển chung: là quảng cáo có thể xuất hiện ở bất cứ điểm nào trên phương tiện dò tìm vào bất kỳ lúc nào. Mua quảng cáo kiểu này có mức giá thấp nhất so với các kiểu khác, bởi vì quảng cáo không nhắm chọn.
•Quảng cáo chạy trên chuyên mục: quảng cáo quay vòng tròn trên một chủ đề nhất định như: nghệ thuật, giải trí hay thể thao. Quảng cáo này có khả năng nhắm chọn hơn so với quảng cáo luân chuyển chung.
•Quảng cáo nhắm chọn theo từ khoá: từ khoá là điểm đặt quảng cáo tốt nhất của phương tiện dò tìm, nó cho phép quảng cáo xuất hiện bất cứ khi nào người tiêu dùng dò tìm tới từ khoá đó
Dựa vào cơ chế tìm kiếm theo từ khoá của các công cụ tìm kiếm, các nhà quảng cáo đã sáng tạo ra một hình thức rất độc đáo để thu hút khách hàng đến Website của mình thông qua một trang Web gọi là trang mirror (mirror page). Khi nhà quảng cáo phát hiện ra một từ rất thông dụng mà rất nhiều người tìm kiếm, từ này không nhất thiết phải liên quan tới sản phẩm của công ty, nhà quảng cáo sẽ xây dựng một trang mirror trong đó có đề cập rất nhiều tới từ đó và đăng ký từ này với công cụ tìm kiếm. Chẳng hạn, một nhà kinh doanh phát hiện thấy có rất nhiều người sử dụng từ “Bill Clinton”
làm từ khoá trên công cụ tìm kiếm, nhà kinh doanh đó có thể xây dựng một trang mirror trong đó nói rất nhiều về Bill Clinton. Nội dung bài viết, đầu đề và các từ khoá nhắc lại từ “Bill Clinton” nhiều lần. Sau đó, bài viết này sẽ liên kết người xem tới Website của nhà kinh doanh. Nhà kinh doanh có thể đăng ký trang miror này với các công cụ tìm kiếm và bất cứ khi nào có người tìm kiếm từ “Bill Clinton” thì trang này sẽ