III- Một số đề xuất hoàn thiện chính sách Marketing-mix giúp công ty mở rộng thị trờng
4- Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp là công cụ bổ trợ có hiệu quả nhất nhằm nâng cao hình ảnh chất lợng sản phẩm, uy tín nhãn hiệu trong tâm trí của khách hàng. Đây cũng là chính sách yểm trợ đắc lực cho các chính sách Marketing- mix còn lại, đặc biệt là chính sách sản phẩm và chính sách giá. Mặc dù công ty có lợi thế là doanh nghiệp cung ứng sản phẩm đầu tiên trên thị trờng Việt Nam, sự hiểu biết về khách hàng và quan hệ với khách hàng có u thế hơn các công ty cạnh tranh khác, song chính sách về xúc tiến hỗn hợp của công ty vẫn cha đạt hiệu quả. Để thực hiện chiến lợc kinh doanh của công ty thì công ty phải thực hiện đồng bộ các chính sách Marketing- mix của mình và chính sách quảng cáo có vai trò lớn trong việc phát huy hiệu quả của các bộ phận khác. Để thực hiện tốt thì công ty nên tăng cờng việc hoạt động theo sơ đồ sau:
Sơ đồ nội dung chiến lợc giao tiếp khuếch trơng
4.1- Quảng cáo
Chiến lợc giao tiếp khuyếch trơng Quảng cáo Quan hệ quần chúng
Đây là hoạt động quan trọng nhất trong xúc tiến hỗn hợp. Mặc dù vậy thì công ty vẫn cha có chú trọng quan tâm nhiều trong thời gian qua. Để hoàn thiện chính sách này, công ty có thể thực hiện theo đề suất sau:
* Xác định mục tiêu của quảng cáo
Tuỳ từng đặc điểm sản phẩm và thị trờng khác nhau trong các thời kỳ khác nhau mà công ty có các mục tiêu quảng cáo khác nhau. Với mục tiêu chung của quảng cáo là: tăng sự nhận thức về sản phẩm, tăng sự u thích sản phẩm, tăng sự hồi tởng về sản phẩm thì với mục tiêu kinh doanh trên công ty có thể chọn mục tiêu quảng cáo cho mình trong thời gian tới là “tăng sự a thích về sản phẩm”.
* Xác định đối tợng quảng cáo
Công ty nên tập trung vào các khách hàng mục tiêu của mình, các khách hàng hiện có nhu cầu và sẽ có nhu cầu về sản phẩm. Đó là một đối tợng rộng lớn các khách từ các tổ chức đến những ngời tiêu dùng trong các lĩnh vực nh: xây dựng, sản xuất, trang trí nội thất,...cụ thể là các công ty xây dựng, các công trình xây dựng, các doanh nghiệp sản xuất đồ gia dụng, sản xuất ôtô, ngời tiêu dùng cuối cùng có nhu cầu về sản phẩm kính.
* Thiết kế ch ơng trình quảng cáo
- Nội dung của các thông điệp quảng cáo phải nêu bật đợc các đặc tính của sản phẩm: Chất lợng tốt, giá cả hợp lý, tiện lợi trong sử dụng,...cụ thể nên đi vào các đặc tính của kính nh độ ròn, cứng, màu sắc, kích cỡ, độ tơng phản,...nêu lên các mức giá, các khuyến khích về giá,...
- Phơng tiện quảng cáo hiệu quả là có thể gửi các Catalog trực tiếp đến khách hàng mục tiêu, thực hiện quảng cáo định kỳ trên TV, các Báo chuyên ngành, địa ph- ơng,...
- Xác định ngân sách quảng cáo: Công ty nên sử dụng phơng pháp xác định ngân sách quảng cáo theo tỷ lệ % doanh số bán ra của các sản phẩm hàng năm.
Ngân sách quảng cáo = Tỷ lệ % nhất định ì Doanh số bán ra dự kiến.
Hàng năm công ty chỉ đợc Tổng công công ty cấp chỉ định khoảng 300-400 triệu đồng để thực hiện các biện pháp xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, hội chợ triển lãm,...), nó chiếm khoảng 0,2585% tổng doanh thu. Nh vậy với kế hoạch doanh thu năm tới cùng với định hớng chiến lợc của công ty, tác giả đa ra một tỷ lệ ngân sách cho các hoạt động quảng cáo là 0,5%.
* Phơng thức tiến hành quảng cáo
- Định kỳ công ty có thể gửi các Catalog sản phẩm và các ấn phẩm giới thiệu sản phẩm cho các khách hàng của công ty.
- Công ty có thể đăng trên báo, qua TV.
- Quảng cáo trực tiếp trên sản phẩm cũng đợc công ty thực hiện có hiệu quả. Ngoài ra quá trình giới thiệu sản phẩm của lực lợng bán hàng trực tiếp của công ty cũng mang lại hiệu quả cao vừa quảng cáo cho sản phẩm vừa làm nhiệm vụ t vấn, thuyết phục khách hàng,...do đó công ty cần nâng cao huấn luyện và đào tạo trình độ chuyên môn bán hàng cho từng nhân viên.
Bớc cuối cùng là công ty tiến hành đánh giá hiệu quả của quảng cáo thông qua một số chỉ tiêu nh: doanh số bán ra của sản phẩm trớc khi quảng cáo và sau khi quảng cáo, mức độ tín nhiệm của sản phẩm, mức độ in đậm trong tâm trí của khách hàng về sản phẩm,...thông qua điều tra về khách hàng.
4.2- Quan hệ quần chúng và tuyên truyền
Hình thức này đợc thực hiện nhằm khuếch trơng sản phẩm. Nó đợc thực hiện thông qua các hoạt động nh sau:
- Tổ chức các hội nghị khách hàng, hội thảo khách hàng trong và ngoài công ty hàng năm nhằm đánh giá và thu thập các ý kiến của khách hàng về sản phẩm và các hoạt động của công ty.
- Tham gia các hoạt động tài trợ, hoạt động từ thiện,...
4.3- Bán hàng trực tiếp
- Thực hiện việc giao tiếp thờng xuyên tới khách hàng, chào hàng trực tiếp đến các công ty, tổ chức, đơn vị, cá nhân ngời tiêu dùng có nhu cầu thông qua đội ngũ bán hàng cá nhân.
- Tham gia các hội chợ thơng mại, hội chợ triển lãm, trình bày trực tiếp mẫu sản phẩm để chào hàng, thu hút khách hàng quan tâm và mua sản phẩm.
4.4- Marketing trực tiếp
Gửi th, Catalog đến khách hàng tiềm năng để chào hàng, thực hiện bán hàng qua các phơng tiện th tín, Fax, điên thoại,...