Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt cụng ty muốn đứng vững được trờn thị
trường thỡ hệ thống ghi chộp nội bộ của cụng ty khụng kộm phần quan trọng trong việc cung cấp thụng tin cho người quản lý thị trường. Hệ thống ghi chộp nội bộ của cụng ty được thực hiện hết sức sỏt sao. (Tỡnh hỡnh tiờu thụ của cụng ty được tổng kết từng thỏng, quý, năm); Cụng ty đó thống kờ danh sỏch khỏch hàng và cỏc cửa hàng, cỏc doanh nghiệp Nhà nước phõn phối và tiờu thụ sơn của cụng ty .
- Bờn cạnh đú, Cỏc tỡnh bỏo Marketing của cụng ty khụng chuyờn cũng tiếp nhận thụng tin một cỏch kịp thời để phũng sản xuất cụng ty nghiờn cứu sản xuất sản phẩm mới đỏp ứng nhu cầu thị trường.
- Sau nhiều lần khảo sỏt thị trường cụng ty đó lựa chọn thị trường Đà Nẵng làm nơi đột phỏ và thử khả năng cạnh tranh của sơn tổng hợp làm tiền đề
cho việc phỏt triển thị trường khỏc.
- Hỗ trợ quỏ trỡnh Marketing: phải cú cỏc đề ỏn mở rộng đỳng phương hướng kịp thời trong thời gian tới.
- Tỡm kiếm thị trường, mở rộng thị trường tiờu thụ, mở rộng quan hệ với khỏch hàng mới của cụng ty hiện nay đó thực sự với năng suất chất lượng và hiệu quả sản xuất kinh doanh của cụng ty.
* Cỏc yếu tố thuộc mụi trường cạnh tranh:
Thị trường hiện nay ở Việt Nam cú rất nhiều mặt hàng sơn với nhón hiệu phong phỳ. Cụng ty sơn Tổng hợp Hà Nội phải đối diện với nhiều cấp độ cạnh tranh, đối thủ cạnh tranh gồm cả doanh nghiệp Nhà nước liờn doanh, doanh nghiệp cú vốn đầu tư nước ngoài, doanh nghiệp nhập khẩu buụn bỏn sơn.
Nội
Hiện nay, cỏc doanh nghiệp sơn cú vốn đầu tư nước ngoài cú nhiều lợi thế
về vốn kinh doanh, biện phỏp Marketing chuyờn nghiệp và tõm lý “sớnh đồ
ngoại” trong việc tiến hành cỏc chiến dịch Marketing như: Quảng cỏo, khuyến mói, ... Cỏc đối thủ cạnh tranh ra sức lụi kộo cỏc đại lý bằng việc chi hoa hồng cao cho cỏc đại lý của mỡnh từ 8-10 % (hoặc hơn thế nữa) giỏ bỏn sản phẩm. Cỏc hóng sơn liờn doanh đưa ra nhiều mún quà hấp dẫn (xe mỏy, quạt mỏy, tivi, vộ đi du lịch nước ngoài), trong khi cỏc doanh nghiệp sơn nội địa chưa thực hiện
được điều đú. Mặc dự Nhà nước đó cú nghị định chống cạnh tranh khụng lành mạnh nhưng nhiều hóng liờn doanh cú vốn nước ngoài vẫn “luồn lỏch” chơi “trũ chơi” cạnh tranh này. Nhiều hóng sơn ngoại liờn tục bỏn phỏ giỏ, khuyến mại, cú những hóng thực hiện khuyễn mói cả năm. Nhiều hóng liờn tục bỏn phỏ giỏ để
giữ khỏch hàng.
Cụng ty sơn Tổng hợp Hà Nội phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh trong ngành như sau:
- Doanh nghiệp trong nước bao gồm: cụng ty sơn Hà Nội, Sơn Hải Phũng (phớa Bắc); Bạch Tuyết, Á Đụng, Đồng Nai, Hải Âu,Liko ở (phớa Nam). Bờn cạnh đú cũn hàng chục nhón hiệu mới như KOVA, KIMSƠN, LIấN HÙNG, TRƯỜNG HƯNG, ...
- Doanh nghiệp cú vốn đầu tư nước ngoài : ICI paint, International paint, Nippon paint Việt Nam, TOA, DUTCHBOY, AKZONO BELL Việt Nam, Totonpaint, DENZO, AKZO Việt Nam, ...
- Ngoài ra cũn một lượng lớn sơn nhập khẩu từ nước ngoài vào Việt Nam. Mỗi đối thủ cạnh tranh cú một thế mạnh riờng mà cụng ty cần nắm bắt được càng nhiều càng tốt.
Mẫu phõn tớch đối thủ cạnh tranh:
a) Cụng ty Hoỏ chất sơn Hà Nội:
Cụng ty hoỏ chất sơn Hà Nội được thành lập từ khỏ sớm trước đõy tỷ
phần thị trường của cụng ty này tương đương với cụng ty sơn Tổng hợp Hà Nội nhưng gần đõy chỉ bằng 1/10, cụng ty cú chiến lược gỡ?
Cụng ty tiếp tục sử dụng chiến lược giỏ thấp và tập trung sản xuất một số
tiờu của cụng ty này là giữ tỷ phần thị trường hiện tại khụi phục lại thị trường cũ
và phỏt triển tăng sản lượng bỏn ra làm tối đa hoỏ lợi nhuận doanh thu, bắt đầu từ cụng việc chất lượng sản phẩm đó tham gia quản lý hệ thống ISO 9000 đạt tiờu chuẩn hàng Việt Nam chất lượng cao.
Mặt mạnh của cụng ty: được xõy dựng và phỏt triển trong thời gian khỏ lõu là cơ quan Nhà nước thuộc cụng ty hoỏ chất Hà Nội, và đội ngũ cỏn bộ là
đảng viờn cú kinh nghiệm và lũng nhiệt huyết, cụng ty tối thiểu hoỏ chi phớ nờn giỏ cả của một số sản phẩm sơn rẻ, cú hệ thống kờnh phõn phối thuận lợi cho khỏch hàng (7 cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại Hà Nội, chủng loại sản phẩm
đang được cải tiến).
Điểm yếu: cụng ty thuộc cụng ty trong nước vốn ớt, đội ngũ Marketing khụng chuyờn, khả năng giải quyết xung đột kờnh cũn yếu, cửa hàng giới thiệu sản phẩm mới cú ở Hà Nội cũn cỏc tỉnh, vựng lõn cận thỡ sao, ngõn sỏch dành cho quảng cỏo và xỳc tiến hỗn hợp cũn kộm khụng thường xuyờn, hoa hồng giành cho cỏc đại lý cũn yếu kộm, hoạt động nghiờn cứu thị trường cũn yếu và chậm triển khai.
Cụng ty cú rất nhiều cơ hội: Nhà nước mở cửa buụn bỏn cơ hội thử sức cạnh tranh khẳng định mỡnh đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho việc nhập nguyờn liệu, mỏy múc trang thiết bị kỹ thuật, gửi cỏn bộ kỹ sư đi học tập ở nước ngoài, cụng ty cú thể hợp tỏc, hạch toỏn liờn doanh với cỏc cụng ty khỏc, cụng ty nước ngoài.
Gắn với cơ hội là một rủi ro lớn: thị hiếu khỏch hàng “sớnh” đồ ngoại cụng ty phải đối mặt với hơn 30 đối thủ cạnh tranh mạnh yếu tầm cỡ lớn khỏc nhau, ngày càng cú nhiều mặt hàng thay thế, hiện nay cụng ty đang phải trả giỏ cho cỏi giỏ của việc mất khỏch hàng khú mà lấy lại được tỷ phần thị trường đó mất.
b) Cụng ty sơn Nippon paint:
Khú mà cú thể dự đoỏn được nguồn vốn của cụng ty này vỡ đõy là cụng ty cú vốn đầu tư nước ngoài nhưng vẫn được bỡnh chọn hàng Việt Nam chất lượng cao.
Chiến lược kinh doanh của họ bỏ qua phần giỏ thấp mà giỏ cao phản ỏnh chất lượng tốt đa dạng hoỏ sản phẩm và chuyờn biệt hoỏ sản phẩm, sản phẩm
của cụng ty sơn nước bỏn rất chạy ở Việt Nam. Cụng ty tiếp tục giữ vững phỏt triển thị trường trong cả nước với hàng loạt chiến lược Marketing đưa ra về kờnh phõn phối, xỳc tiến hỗn hợp, sản phẩm chất lượng tốt.
- Điểm mạnh của cụng ty: đõy là cụng ty liờn doanh cú vốn đầu tư nước ngoài - nguồn vốn lớn từ vốn lớn cú thể đầu tư cho đội ngũ Marketing chuyờn nghiệp, mở rộng hệ thống phõn phối xỳc tiến quảng cỏo, danh mục sản phẩm phong phỳ, chất lượng tốt chỉ sau sơn nhập ngoại, cú rất nhiều cỏc đại lý độc quyền khả năng phục vụ khỏch hàng tốt. Cụng ty quản lý được hệ thống kờnh phõn phối từ trờn xuống dưới từ đú khả năng thu thập thụng tin và giải quyết mõu thuẫn trong kờnh tốt. Cỏc hoạt động quảng cỏo diễn ra mạnh mẽ và đạt
được hiệu quả lớn. “Sơn nippon sơn đõu cũng đẹp” gõy ấn tượng cho khỏch hàng. Cụng ty thường dành tỉ lệ chiết khấu và hoa hồng lớn cho khỏch hàng. Vốn lớn, nguyờn vật liệu nhập nước ngoài cú nhiều thuận lợi giỏ thành thấp giỏ bỏn cao phần lói cụng ty cụng ty đầu tư nghiờn cứu phỏt triển thị trường và bớ quyết cụng nghệ tiờn tiến hiện đại nhất.
- Điểm yếu: thời gian thành lập chưa lõu việc giành giật khỏch hàng của cỏc cụng ty đó cú mặt trước đú phải rất tốn nhiều cụng sức, giỏ cao chỉ phự hợp với một lượng khỏch hàng nào đú cú thu nhập cao.
Cơ hội với Nippon paint: Nhà nước mở cửa cụng ty tự do liờn doanh liờn kết với cỏc đối tỏc nước ngoài, cụng ty đưa nguyờn vật liệu mỏy múc trang thiết bị kỹ thuật từ nước ngoài vào Việt Nam, việc tỡm kiếm nguyờn vật liệu thuận lợi hơn, vốn của nước ngoài, cụng nhõn Việt Nam đõy là cơ hội cho việc giỏ thành thấp. Con người ngày càng cú nhu cầu cao hướng tới cỏi đẹp toàn diện, nhiều cụng trỡnh kiến trỳc được xõy dựng, cỏc phương tiện giao thụng, cỏc biển quảng cỏo ngoài trời được sử dụng nhiều đến sơn.
Đe doạ đối với cụng ty: Nhà nước cú chớnh sỏch ưu đói cụng ty trong nước mà đỏnh thuế cao cỏc cụng ty liờn doanh hay trờn thị trường chủ yếu dựng sơn thay thế, tốt gỗ hơn tốt nước sơn. Cỏc doanh nghiệp Nhà nước chủ yếu dựng sơn Việt Nam, sơn cú thời kỳ lịch sử trường kỳ vỡ giỏ rẻ chất lượng vẫn tốt.
2.2-5. Cỏc giải phỏp chiến lược cạnh tranh của cụng ty đó và đang ỏp dụng:
Khụng cú chiến lược nào tốt nhất cho mọi cụng ty. Mỗi cụng ty phải xỏc
định cho mỡnh một chiến lược riờng phự hợp với điều kiện hoàn cảnh riờng (ngay cả cỏc sản phẩm khỏc nhau trong cựng một cụng ty cũng cần cú cỏc chiến lược khỏc nhau); Khi cạnh tranh mạnh mẽ, cỏc cụng ty bắt đầu để ý đến sở
trường sở đoản của nhau (của đối thủ cạnh tranh) và tỡm cỏch tấn cụng cỏc đối thủ cạnh tranh của mỡnh theo khả năng của cụng ty mỡnh.
Cụng ty sơn Tổng hợp Hà Nội trước tỡnh hỡnh đú đó phối hợp cả ba cỏch tiếp cận chiến lược:
Chiến lược nhấn mạnh chi phớ Chiến lược khỏc biệt hàng hoỏ Chiến lược trọng tõm hoỏ.
Chiến lược nhấn mạnh chi phớ yờu cầu việc xõy dựng mạnh mẽ cỏc điều kiện vật chất kết hợp được giữa quy mụ và hiệu quả. Cụng ty kiểm soỏt chặt chẽ
chi phớ trực tiếp và giỏn tiếp, loại bỏ những chi phớ khụng cần thiết, tối thiểu hoỏ chi phớ về nghiờn cứu và phỏt triển, chi phớ bỏn hàng quảng cỏo. Kiểm soỏt chi phớ, cú được chi phớ thấp hơn chi phớ của đối thủ cạnh tranh đó trở thành vấn
đề khỏc khụng thể bỏ qua. Cụng ty cú nguồn nhõn lực lớn cú tay nghề cao cựng với cụng nghệ tương đối hiện đại và tỷ phần thị trường rộng lớn việc tối thiểu hoỏ chi phớ là hoàn toàn phự hợp.
Chiến lược khỏc biệt hoỏ: nhằm tạo ra điểm độc đỏo riờng của cụng ty về
sản phẩm về nhón hiệu trong toàn ngành. Cụng ty nghiờn cứu thấy một số loại sơn đặc chủng chất lượng cao chỉ một số ớt cụng ty sản xuất cụng ty đó tập chung nghiờn cứu sản xuất sản phẩm mà khụng đối lập với chiến lược chi phớ thấp.
Chiến lược tập trung hoỏ nhận thấy mỡnh khụng thể cú tất cả cỏc điều kiện thuận lợi để phỏt triển toàn bộ thị trường cụng ty tập trung vào thị trường xõy dựng kiến trỳc, trang trớ ụtụ xe mỏy mà loại bỏ (gần như khụng quan tõm đến) sơn tầu biển. Cụng ty tập trung vào những khỏch hàng mua ổn định thường xuyờn với khối lượng lớn, sử dụng thị trường Đà Nẵng làm bàn đạp chiến lược cho chặng đường tiếp theo.
2.3. THỊ TRƯỜNG CỦA CễNG TY SƠN TỔNG HỢP HÀ NỘI:
2.3-1. Thị trường, đặc điểm người mua và mục đớch sử dụng:
Sơn trờn thị trường Việt Nam được phõn theo hai hệ chớnh là sơn dầu và sơn nước. Hiện nay nhu cầu về sơn nước đang cú xu hướng tăng nhanh vỡ loại sơn này rất dễ gia cụng trong sử dụng, nếu cỏc loại sơn được tớnh 100% thỡ sơn nước chiếm 60 % theo biểu đồ 17:
40% 60% Sơn dầu Sơn n−ớc Biểu đồ 17: Biểu đồ biểu diễn thị phần sơn cỏc loại sơn ở Việt Nam Cụng ty sơn Tổng hợp Hà Nội phải chịu ỏp đảo của rất nhiều đối thủ cạnh tranh nhất là đối thủ nước ngoài, khú khăn nhất vẫn là cụng nghệ vốn, nguyờn liệu nhập ngoại. Tuy vậy tỷ phần thị trường của cụng ty cũng tương đối lớn nhất là sơn dầu. Ta quan sỏt hai biểu đồ của ba nhúm cụng ty chớnh Biểu đồ 18: Tỷ phần dầu của ba nhúm cụng ty chớnh 25% 15% 60% Liên doanh Sơn ngoại nhập Sơn trong n−ớc Biểu đồ 19: Tỷ phần sơn nước của ba nhúm cụng ty chớnh
32% 40% 28% Liên doanh Sơn ngoại nhập Sơn trong n−ớc Tỷ phần thị trường của cụng ty sơn Tổng hợp Hà Nội nếu tớnh theo khối lượng sản phẩm sản xuất ra 4876 tấn so với 48690, khoảng 10 % so với lượng
sơn của cả nước ta quan sỏt hai biểu đồ tiếp theo
Biểu đồ 20,21: Tỷ phần của cụng ty sơn Tổng hợp Hà Nội so với cỏc hóng sơn trong nước
40%
60%
Công ty sơn Tổng hợp Hμ Nội Các công ty khác 5% 95% Sơn dầ Sơn ớ Như vậy tỷ phần thị trường của cụng ty sơn Tổng hợp Hà Nội Sơn dầu: 40 % * 60 % * 40 % = 9,6 % Sơn nước: 5 % * 28 % * 60 % = 0,84 % Sơn trờn mọi chất liệu
Trong tất cả mọi lĩnh vực Biểu đồ 22: Cơ cấu sản phẩm của cụng ty sơn Tổng hợp Hà Nội 42% 16% 5% 5% 11% 21%
Sơn trang trí Sơn công nghiệp Sơn ôtô xe máy Sơn n-ớc
Sơn giao thông Sơn chống ăn mòn
Với thị trường hiện tại chủ yếu là cỏc tỉnh phớa Bắc, một số ớt ở cỏc tỉnh phớa Nam, Trung cụng ty đang tiếp tục duy trỡ và mở rộng thị trường ở cỏc tỉnh trong cả nước.
Cụng ty đó hợp tỏc với hóng PPG của Mỹ để sản xuất sơn và cung cấp dịch vụ tư vấn kỹ thuật sơn ụtụ cho hóng FORD VIỆT NAM đạt tiờu chuẩn quốc tế, hợp tỏc với hóng KAWAKAMI và MITSUI của HONDA Việt Nam. Cụng ty trỳng thầu cung cấp sơn cho hóng xe mỏy YAMAHA Việt Nam doanh thu từ hợp tỏc sản xuất sơn ụtụ xe mỏy chiếm 30 % khi sản lượng chỉ chiếm 10 %. Trong tỡnh hỡnh cạnh tranh gay gắt cụng ty sơn Tổng hợp Hà Nội khụng ngừng lớn mạnh về mọi mặt chứng tỏ hướng đi trong thời kỳ đổi mới là hướng
đi đỳng đắn.
2.3-2. Thị trường mục tiờu của cụng ty sơn Tổng hợp Hà Nội:
Trong điều kiện kinh tế thị trường cú sự cạnh tranh quyết liệt, nếu cụng ty khụng cú mục tiờu của mỡnh sẽ dẫn đến đi theo chiều hướng khỏc nhau xỏc suất thành cụng thấp.
Cụng ty đó tỡm những khoảng trống về sản phẩm trờn thị trường một cỏch cú hiệu quả để đưa vào sản xuất những sản phẩm phự hợp. Cụng ty đó dự đoỏn nhu cầu về sơn trong lĩnh vực cụng nghiệp từ đú đầu tư phỏt triển nõng cao cụng suất đa dạng hoỏ chủng loại sản phẩm bằng hỡnh thức hợp tỏc với cỏc hóng nước
ngoài hoặc tự khảo sỏt ứng dụng để thay thế việc nhập khẩu sơn từ nước ngoài. Với loại sơn đặc chủng như sơn ụtụ, xe mỏy, sơn giao thụng, sơn chịu hoỏ chất, sơn chịu khớ hậu biển cũng được tung ra thị trường chiếm doanh thu lớn, cụng ty cú hệ thống về thị trường trong năm:
- Củng cố cỏc cửa hàng của cụng ty trờn địa bàn Hà Nội, trang bị kiến thức bỏn hàng cỏc phản ỏnh khỏc về giỏ cả, chống hàng giả, cơ chế bỏn hàng, cạnh tranh, dịch vụ sau bỏn hàng.
- Phõn loại và lập danh sỏch doanh thu theo quý (thỏng) đõy là cơ sở cho phộp phũng chức năng chăm súc khỏch hàng.
- Hạn chế ký hợp đồng với khỏch hàng truyền thống, bắt đầu tỡm chọn một số khỏch hàng cú yờu cầu chất lượng ổn định và ứng dụng cỏc cụng nghệ
sơn mới như cụng ty kim khớ Thăng Long, cụng ty Hoà Phỏt để ỏp dụng mụ hỡnh dịch vụ sau bỏn hàng tương tự như cụng ty Honda Việt Nam.
Cụng ty đang cú chiến lược bao phủ thị trường, giành lại khỏch hàng và phỏt triển thị trường miền Bắc ở vựng ven biển. Củng cố và phỏt triển thị trường miền Trung tập trung ở Đà Nẵng, song song với nú, cụng ty phỏt triển thị trường
ở miền Nam (đại diện là TP. HCM) mà cụng ty hiện tại cú tỷ phần thị trường là 0 %.
2.4. THỰC TRẠNG MARKETING–MIX TRONG CẠNH TRANH CỦA CễNG TY Trước tỡnh thế thị trường cạnh tranh gay gắt cụng ty sơn Tổng hợp Hà Nội cũng như cỏc cụng ty khỏc phải hoạch định và sử dụng cỏc chiến lược