III.Phân tích thị trường 1.Mức độ nhận biết và ưa thích thương hiệu

(Nguồn: Phòng Kinh doanh - tiếp thị) Biểu đồ 1: Tình hình sản xuất của Công ty qua các năm 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 S ả n l ượ ng (T ấ n) Năm 2001 Năm 2002 Năm 2003 Bắp non Khóm Đậu nành rau Nấm Ớt Đậu bắp Khoai môn Đu đủ Cọng môn

Qua số liệu biểu đồ phân tích trên, ta thấy tình hình sản xuất của đa số các mặt hàng tăng qua các năm là do chiến lược đa dạng hoá sản phẩm và mở rộng thêm các hệ thống phân phối mới tại thị trường nội địa. Trong đó, đậu nành rau tăng tương đối do sản phẩm đang trong giai đoạn chuyển sang thời kỳ tăng trưởng, người tiêu dùng ưa thích do chất lượng và giá trị dinh dưỡng cao. Tình hình sản xuất bắp non năm 2003 giảm nhẹ so với năm 2002 là do nhu cầu giải quyết lượng hàng tồn kho của năm 2002.

4.2.Tình hình tiêu thụ nội địa: 4.2.1.Doanh thu và lợi nhuận:

Bảng 7: Tình hình tiêu thụ tại thị trường nội địa qua các năm

(Nguồn: Phòng Kế Toán) Năm 2001 Năm 2002 Năm 2003 Mặt hàng Doanh thu (đồng) Tỷ lệ (%) Doanh thu (đồng) Tỷ lệ (%) Doanh thu (đồng) Tỷ lệ (%) 1.Sản phẩm đông lạnh 172.859.328 74,61 216.074.160 72,83 354.784.800 75,10 Đậu nành rau 154.920.960 66,87 193.651.200 65,27 322.752.000 68,30 Trái cây đông lạnh 17.938.368 7,74 22.422.960 7,56 32.032.800 6,80

2.Sản phẩm đóng lon 42.621.060 18,40 57.504.320 19,37 78.640.000 16,70 Bắp non 2.429.856 1,05 12.149.280 4,09 20.248.800 4,30 Khóm 5.893.056 2,54 7.366.320 2,48 11.332.800 2,40 Chôm chôm 12.273.984 5,30 13.637.760 4,60 17.047.200 3,60 Cocktail 19.966.464 8,62 22.184.960 7,47 27.731.200 5,90 Nấm rơm 2.057.700 0,89 2.166.000 0,73 2.280.000 0,50 3.Rau quả tươi và dưa chua các loại 16.192.512 6,99 23.132.160 7,80 38.553.600 8,20 TỔNG 231.672.900 100 296.710.640 100 471.978.400 100

Nhận xét: Tình hình tiêu thụ tại nội địa hiện nay của Công ty chưa cao (chỉ

khoảng 10 - 15%) so với xuất khẩu ra nước ngoài là 90 - 95% do Công ty chỉ mới quay về nội địa trong thời gian gần đây. Nhìn chung, doanh thu và lợi nhuận của Công ty tăng qua các năm. Năm 2002 doanh thu tăng 38.037.740 đồng (khoảng 28%) là do Công ty mở rộng thêm kho lạnh và phân xưởng sản xuất rau quả tại Mỹ Luông, đồng thời đầu tư xây dựng phân xưởng đóng hộp cho Nhà máy Rau quảđông lạnh Bình Khánh. Doanh thu năm 2002 tăng chủ yếu do doanh thu của

đậu nành rau tăng 38.730.240 đồng và doanh thu bắp non tăng 9.719.424 đồng. Chỉ riêng 2 sản phẩm này đã đóng góp khoảng 80% tổng doanh thu Công ty ở thị

trường nội địa. Bên cạnh đó, do doanh thu của trái cây đông lạnh tăng 4.480.592 triệu và các sản phẩm còn lại cũng tăng nhẹ.

Năm 2003, doanh thu và lợi nhuận của Công ty tại thị trường nội địa tăng một cách đáng kể, doanh thu tăng khoảng 60%, lợi nhuận tăng 141,7% do Công ty mở ra một cửa hàng Rau quả sạch tại văn phòng Công ty, bên cạnh đó không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và sản xuất đảm bảo tiêu chuẩn HACCP về

vệ sinh an toàn thực phẩm bảo vệ sức khoẻ người tiêu dùng nên các sản phẩm của Công ty đã dần chiếm được tình cảm của đa số khách hàng, đặc biệt là 2 sản phẩm thế mạnh ít có đối thủ cạnh tranh hiện nay đó là đậu nành rau và bắp non.

Đáng lưu ý hơn là sự gia tăng cả về doanh thu lẫn tỷ lệ đóng góp vào doanh thu chung toàn Công ty của đậu nành rau. Công ty cần phải nổ lực và duy trì , mở

rộng thị phần hiện có đối với sản phẩm này bởi vì tiềm năng tiêu thụ là rất lớn. Doanh thu rau quả và dưa chua các loại cũng tăng mạnh 15.421.440 đồng, tăng 66,7% (hiện là các sản phẩm ưa thích của người nội trợ) do việc đa dạng hoá sản phẩm một cách hiệu quả phục vụ cho nhu cầu khách hàng mục tiêu là những người nội trợ thể hiện qua khẩu hiệu “Nơi lựa chọn của người nội trợ” của Công ty hiện nay.

Bảng 8:Lợi nhuận của Công ty qua các năm

Năm Lợ(đồi nhung) ận Tnỷă lm trệ tăng so vước (%) ới 2000 24.325.655 2001 34.750.935 42,8 2002 74.177.660 113,4 2003 179.351.792 141,7 (Nguồn: Phòng Kế Toán) 4.2.2.Thị trường chủ yếu của mặt hàng nông sản Công ty Antesco:

Thị trường xuất khẩu:

Thị trường xuất khẩu là thị trường chính của Công ty trong giai đoạn hiện nay, 80% sản phẩm của công ty xuất khẩu sang các thị trường Anh, Đức, Mỹ,

Đài Loan, Nhật, EU, … Trong đó, xuất sang Nhật chủ yếu là đậu nành rau, đậu bắp và cọng môn khô và xuất sang thị trường các nước EU chủ yếu là bắp non, khóm và nấm. Cơ cấu tỷ trọng thị trường xuất khẩu của Công ty năm 2003 như

Biểu đồ 2: Cơ cấu thị trường xuất khẩu của Công ty năm 2003

Thị trường xuất khẩu chủ yếu của Công ty

năm 2003 Anh Đức Bỉ Hà Lan Ý Đan Mạch Úc Mỹ Đài Loan Nhật Thị trường nội địa:

Công ty chưa tập trung khai thác nhiều ở thị trường nội địa nên hiện nay thị

phần của Công ty tại đây rất nhỏ (10 - 15%) và tập trung chủ yếu là ở An Giang và một số tỉnh ở đồng bằng sông Cửu Long. Do đó, người tiêu dùng nội địa vẫn chưa có khái niệm về hàng hoá mang thương hiệu Antesco. Chính vì vậy, trong kế hoạch sắp tới, công ty sẽ mở rộng thị phần nội địa từ 15 - 25%, tiếp tục quảng bá mạnh và áp dụng các biện pháp tiếp thị bài bản hơn nữa như tham gia hội chợ, khuyến mãi khách hàng, thưởng doanh số, tổ chức mạng lưới phân phối hiệu quả

hơn …để củng cố hình ảnh thương hiệu trong lòng khách hàng. Với chứng nhận ISO 9001 và HACCP Công ty vừa đạt được năm 2003 đã chứng minh được những nổ lực tích cực của mình trong những năm vừa qua, đây là thuận lợi lớn góp phần quảng bá uy tín thương hiệu trên thương trường.

VI.ĐÁNH GIÁ NHỮNG THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN CỦA CÔNG TY ANTESCO:

Quá trình chuyển hướng hoạt động đến nay, Công ty có những thuận lợi và khó khăn như sau:

1.Thuận lợi:

Chính phủ có chính sách quy hoạch phát triển dài hạn đối với nông sản. Có chính sách khuyến khích chế biến nông sản xuất khẩu.

Được các ban ngành tại địa phương phối hợp, hỗ trợ phát triển vùng nguyên liệu. Tỉnh có chính sách cụ thể cho việc củng cố và phát triển hệ thống hợp tác xã nông nghiệp.

Định hình được mặt hàng xuất khẩu chiến lược, chất lượng sản phẩm dần (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

ổn định, kinh nghiệm sản xuất từng bước được tích luỹ.

Mạng lưới kinh doanh dần được mở rộng khắp các huyện thị, các Tỉnh đồng bằng sông Cửu Long, thành phố Hồ Chí Minh,…

2.Khó khăn:

Chưa có vùng nguyên liệu tập trung và ổn định, diện tích còn phân tán. Việc hợp tác đầu tư với các hợp tác xã nông nghiệp bước đầu còn nhiều khó khăn.

Giống cây để đầu tư nguyên liệu phải nhập ngoại với giá cao. Thiếu thông tin về sản phẩm và thị trường Quốc tế.

Trình độ quản lý và tay nghề chưa phát triển cao, chưa đồng đều.

Nguồn vốn lưu động của Công ty rất ít, hầu hết Công ty hoạt động chủ yếu là nhờ vốn vay từ các ngân hàng. Do đó, không chủđộng được nguồn vốn trong kinh doanh nhất là khi có những biến động kinh tế, ngân hàng không đủ vốn cho vay, Công ty lại càng gặp khó khăn hơn.

Phải cạnh tranh gay gắt với các nước trong khu vực như Thái Lan, Trung Quốc, Indonesia,… là những nước có kinh nghiệm, thị trường lâu năm và quy mô sản xuất rất lớn trong các sản phẩm cùng loại.

VII.PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN NĂM 2004:

Năm 2004, được sự giúp đỡ và đóng góp của các ngành liên quan, Công ty đã hoàn tất kế hoạch kinh doanh năm 2004 và được Ủy Ban Nhân Dân Tỉnh An Giang phê duyệt với các chỉ tiêu chủ yếu như sau:

1.Tổng doanh thu thực hiện : 160.800 triệu đồng. 2.Lợi nhuận thực hiện : 4.010 triệu đồng. 3.Số nộp ngân sách (thuế nội địa) : 1.218 triệu đồng. 4.Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu : 2,49%

5.Tỷ suất phí : 4,5%

Dựa trên cơ sở sản xuất kinh doanh năm 2003, Công ty đề ra kế hoạch sản xuất kinh doanh năm 2004 như sau:

Chế biến tiêu thụ rau quảđông lạnh và đóng hộp: 4.500 tấn.

Trong đó: + Bắp non đông lạnh: 2.000 tấn. + Rau quả khác đông lạnh: 1.000 tấn.

+ Rau quả và bắp đóng hộp: 1.500 tấn.(500 tấn bắp non) Diện tích đầu tư vùng nguyên liệu: 1.800 Ha.

Trong đó: + Bắp non: 1.750 Ha. + Đậu nành rau: 50 Ha.

CHƯƠNG II

PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG --oOo--

I.CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ CỦA NHÀ NƯỚC VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU:

Chưa bao giờ vấn đề xây dựng thương hiệu cho hàng nông sản tạo được mối quan tâm chung của những nhà quản lý cấp cao của nhà nước, các giới truyền thông, báo chí và các doanh nghiệp như hiện nay, cuộc thi Ý tưởng phát triển thương hiệu cho hàng nông sản được phát động trong thời gian qua là một minh chứng cụ thể. Các cấp, các ngành chức năng đã có những hành động cụ thể để

giúp đỡ các doanh nghiệp trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu:

Uỷ ban nhân dân thành phố Hồ Chí Minh đã hỗ trợ mạnh mẽ cho việc phát

động chương trình hội chợ “Hàng Việt Nam chất lượng cao”, bên cạnh đó các chương trình khác như “Sáng tạo xây dựng thương hiệu Việt” của Ủy ban Trung

ương Hội Liên hiệp Thanh Niên Việt Nam cũng đang được xây dựng để hỗ trợ

cho các doanh nghiệp Việt Nam giới thiệu thương hiệu sản phẩm đến với thị

trường trong và ngoài nước.

Theo chương trình 1.000 nhãn hiệu hàng hoá thì Sở Khoa học - Công nghệ

và môi trường sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trong việc đăng ký và bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá. Ông Phan Minh Tân, phó giám đốc Sở KHCN&MT cho biết: “Dự

kiến, phòng Quản lý SHCN sẽ giúp đỡ doanh nghiệp trong việc tra cứu nhãn hiệu hàng hoá (trước khi đăng ký), thiết kế nhãn hiệu phù hợp với đặc điểm hàng hoá và mang tính chuyên nghiệp. Sẽ nhằm vào khối doanh nghiệp vừa và nhỏ để (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

tuyên truyền về công tác bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá".

(Nguồn: VNINVEST.com – ngày 08/02/2004)

Bên cạnh những cơ hội, Antesco sẽ gặp phải những thách thức đó là:

Hiện nay nhà nước chưa xây dựng được môi trường thông thoáng nhằm giúp doanh nghiệp phát triển và cạnh tranh lành mạnh. Hiện nay, các chương trình đào tạo về công tác xây dựng và quản lý thương hiệu vẫn chưa được phổ

biến, và ngay cả thuật ngữ thương hiệu vẫn chưa được sử dụng trong các văn bản chính thức của nhà nước. Về phía bảo vệ quyền sử dụng nhãn hiệu, hệ thống pháp luật xử lý tranh chấp còn mỏng và chưa đủ hiệu quả. Thêm vào đó, nhà nước chưa có những chính sách thực sự khuyến khích doanh nghiệp đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu, mức đầu tư và tiếp thị quảng bá bị khống chế theo một tỷ lệ nhất định.

Trong tương lai gần, các kênh truyền thông trong nước sẽ không còn phân biệt giá cả giữa công ty trong nước với công ty nước ngoài trong cách tính thời gian quảng cáo trên truyền hình, phát thanh cũng như trên báo chí. Ví dụ năm 2001, giá của 30 giây quảng cáo trên VTV vào giữa phim buổi tối dành cho công ty liên doanh nước ngoài là 26.700.000 đồng thì công ty Việt Nam chỉ phải trả

13.750.000 đồng cho cùng mẫu quảng cáo, và dự kiến tới 2005 thì cả hai phía sẽ

phải trả chung một giá cho cùng một thời lượng quảng cáo.

(Nguồn: Thương hiệu Việt – NXB Trẻ) Nhận xét:

Công ty Antesco thuộc doanh nghiệp Nhà nước vừa và nhỏ, hiện nay chưa thật sự mạnh trong nội địa, với những điều kiện rất thuận lợi trên sẽ giúp cho Công ty rút ngắn được thời gian cũng như tiết kiệm được chi phí trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu về sau. Tuy nhiên, bản thân Công ty cần cố gắng xây dựng cho mình một chiến lược thương hiệu vững chắc là chính, không nên chỉ trông chờ vào những cơ hội trên.

II.PHÂN TÍCH VỊ THẾ CÔNG TY SO VỚI TOÀN NGÀNH:

Trong ngành chế biến nông sản hiện nay, có khoảng 60 nhà máy và xưởng chế

biến nông sản, trong đó Antesco là một Công ty cỡ vừa song hoạt động kinh doanh khá rộng. So với các doanh nghiệp trên địa bàn Tỉnh An Giang nói riêng và một số doanh nghiệp tại đồng bằng sông Cửu Long nói chung thì Antesco là một trong những đầu mối lớn về cung ứng vật tư nông nghiệp.

Để giữ vững chất lượng hàng hoá tiêu thụ và tạo uy tín thương hiệu, Công ty luôn tôn trọng lợi ích chính đáng của khách hàng, đặt mua hàng tận gốc trong và ngoài nước, hàng hoá luôn được kiểm tra kỹ và đạt tiêu chuẩn chất lượng trước khi bán ra nên được bà con nông dân gần xa tín nhiệm.

Trong quy trình sản xuất - chế biến rau quả thực phẩm, công ty đã áp dụng và

được chứng nhận tiêu chuẩn ISO 9001:2000 và hệ thống quản lý HACCP về vệ

sinh an toàn thực phẩm.

III.PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG:

1.Mức độ nhận biết và ưa thích thương hiệu:

Mức độ nhận biết và ưa thích là hai thành phần quan trọng của thương hiệu, nó phản ánh giá trị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng như thế nào để từđó chúng ta có những chiến lược thương hiệu hiệu quả hơn. Trong đó, mức độ nhận biết thương hiệu là cấp độ đầu tiên trong thang giá trị thương hiệu và giá trị

thương hiệu cao nhất khi tạo ra được sự thích thú cũng như lòng đam mê nơi khách hàng. Do đó, đánh giá được mức đô nhận biết và ưa thích thương của người tiêu dùng đối với thương hiệu là rất quan trọng.

Qua cuộc thăm dò 100 người tiêu dùng trong kỳ Hội chợ hàng Việt nam chất lượng cao vừa qua chúng tôi nhận thấy: có đến 55,4% người tiêu dùng hoàn toàn chưa biết đến thương hiệu Antesco, trong khi đó chỉ có 44,6% người tiêu dùng có biết đến thương hiệu này và đã từng sử dụng sản phẩm của Công ty. Tuy nhiên trong đa trong số này, họ lại thiếu thông tin về các sản phẩm của Công ty. Chẳng hạn, Công ty chuyên kinh doanh các loại rau quảđông lạnh, sản phẩm đóng lon và dưa chua các loại, song qua cuộc điều tra ta thấy chỉ có 41.7% khách hàng là hiểu rõ thông tin về các sản phẩm kinh doanh của Công ty, kếđó là 29.2 % khách hàng chỉ biết về sản phẩm rau quảđông lạnh và các sản phẩm khác như sau:

Sản phẩm của Công ty Antesco Tỷ lệ nhận biết của khách hàng (%) 1.Rau quảđông lạnh 29.2 2.Thực phẩm đóng hộp 16.7 3.Dưa chua các loại 12.5 4.Tất cả các sản phẩm kể trên 41.7 Tổng 100 (Nguồn: Tự thực hiện)

Các sản phẩm hiện nay của công ty tuy đạt chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm nhưng vẫn chưa thoảđược mãn tối đa mong muốn của khách hàng đặc biệt là về giá cả. Bên cạnh đó một số người tiêu dùng còn phản ánh sản phẩm công ty chưa thuận tiện lắm cho người tiêu dùng trong cách sử dụng. Ví dụ như các sản phẩm lon không có nắp khui, các gói trái cây đông lạnh thiếu rãnh xé, sản phẩm

đậu nành rau phải bảo quản lạnh,… Theo số liệu thu thập được đa số người tiêu dùng hài lòng nhất đối với sản phẩm của Công ty đó là sự thuận tiện trong việc mua sắm và sử dụng:

Người tiêu dùng hài lòng vì sản phẩm: Mức độ hài lòng (%)

1.Thuận tiện mua sắm và dễ sử dụng 55.4 2.Chất lượng 41.5 3.Mẫu mã/Bao bì sản phẩm 26.2 4.Giá 24.6 Tổng 100 (Nguồn: Tự thực hiện) Nhận xét:

Qua phân tích trên ta thấy, hiện nay thương hiệu Antesco chưa phát triển mạnh, vị trí thương hiệu còn mờ nhạt trong tâm trí người tiêu dùng, mức độ ưa thích chưa cao là do thương hiệu chưa tạo ra được các lợi ích chức năng cũng như lợi ích tâm lý mà khách hàng có thể cảm nhận được. Đặc biệt một vấn đề mà Công ty gặp phải là “Người tiêu dùng khi nhắc đến Antesco thường không nhớ

một sản phẩm cụ thể”. Bên cạnh đó, do trong thời gian qua công ty tập trung