II. Thực trạng cung cấp
3. Nhóm 3: Quảng cáo trên báo điện tử
Trong những năm gần đây, các công ty lớn thường có xu hướng dịch chuyển ngân sách từ quảng cáo trên báo in sang quảng cáo trên báo điện tử. Quảng cáo trên báo điện tử là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp hay ý tưởng, v.v… của doanh nghiệp (hoặc cá nhân kinh doanh) tới người tiêu dùng thông qua báo điện tử. Theo Luật báo chí sửa đổi, báo điện tử là loại hình báo chí “được thực hiện trên mạng thông tin máy tính”.
Thời gian qua, thế giới đã và đang chứng kiến sự “công phá” mãnh liệt của báo điện tử nói riêng và các phương tiện truyền thông trực tuyến nói chung đến các phương tiện báo chí truyền thống khác như báo in, phát thanh, truyền hình. Báo mạng điện tử có sự tổng hợp của công nghệ đa phương tiện, nghĩa là không chỉvăn bản, hình ảnh mà cả âm thanh, video và các chương trình tương tác khác. Không bị giới hạn bởi khuôn khổ, số trang, không bị phụ thuộc vào khoảng cách địa lý nên báo mạng điện tử có khả năng truyền tải thông tin đi khắp toàn cầu với số lượng không giới hạn.
Thông tin từ khi thu nhận đến khi phát hành đều được diễn ra rất nhanh chóng, với những thao tác hết sức đơn giản nên báo mạng điện tử có thể tức thời và phi định kỳ, luôn sống 24h/ngày, 7ngày/tuần. Báo mạng điện tử chiếm ưu thế tuyệt đối trong việc thiết lập các diễn đàn, các cuộc giao lưu, bàn tròn, phỏng vấn trực tuyến… nhằm tăng mối quan hệ giữa toà soạn với độc giả, độc giả với nhau, tạo cơ hội cho độc giả có thể giao lưu, trao đổi với nhân vật mình quan tâm, yêu thích. Báo mạng điện tửcó tính năng một thư viện giúp người đọc không chỉ xem các tin, bài hiện tại, mà còn đọc được những tin, bài trong quá khứ. Đồng thời, nhờ tích hợp công cụ tìm kiếm thông tin khoa học và hiệu quả, người đọc dễ dàng tìm kiếm
27
thông tin. Với những ưu thế này, báo điện tử đang trở thành kênh truyền thông được nhiều người lựa chọn.
Tại Việt Nam, hình thức quảng cáo phổ biến trên báo điện tử là đặt banner, logo, hoặc pop-up. Các dạng quảng cáo như qua từ khóa, quảng cáo theo ngữ cảnh, theo hành vi ... còn là những khái niệm mới mẻ. Và hiện, cũng chưa có một chuẩn nào đối với các mẫu thiết kế cho quảng cáo trực tuyến (kích thước, vị trí ...). Điều này khiến khách hàng mất thêm nhiều thời gian và chi phí khi tiến hành quảng cáo tại các website khác nhau. Điển hình như Vnexpress.net, dantri.com, nếu tính sơ bộ thì chỉ riêng trang chủ mỗi ngày có hơn 20 banner được đặt dưới đủ mọi hình thức. Các cách thức quảng cáo đểlôi kéo người xem click vào các banner cũng ngày một đa dạng hơn. Banner thường được thiết kế với những hình ảnh động vui nhộn, màu sắc bắt mắt, công nghệ đồ họa 3D, Flash được ứng dụng tối đa.
Năm 2009 nổi lên các dạng banner tương tác đa phương tiện, bao gồm cả các loại mở rộng, có video trong banner, và gần đây là hình thức chèn form trong banner, như trong các chiến dịch quảng cáo một số dòng sản phẩm gần đây của MindShare và Unilever. Khi độc giả nhấp chuột vào một banner thì ngay lập tức, liên kết sẽ dẫn đến một trang web buôn bán trực tuyến với những hứa hẹn, ưu đãi cực kì hấp dẫn. Quảng cáo kiểu này đánh vào tâm lí tò mò và ưa khám phá của công chúng.
Bên cạnh đó, nó mang lại cho công chúng cảm giác thú vị vì chính họ là người tìm đến với thông tin chứ không phải bị ép buộc thu nhận thông tin quảng cáo như những hình thức marketing truyền thống trên TV, báo in, tạp chí… Các banner quảng cáo ở Việt Nam thường sử dụng các frames để giữ các banner luôn nằm ở tầm mắt người đọc. Khi người đọc cuộn xuống, vị trí các quảng cáo này trong tầm mắt người đọc.
28
Tuy nhiên, tương tự hình thức sử dụng banner quảng cáo trên mạng xã hội, hiện nay trên các trang báo xuất hiện quá nhiều banner gây tác dụng phản cảm đối với độc giả. Việc sắp đặt các banner nhiều màu sắc cạnh nha phá hỏng sự hài hòa về màu sắc và mang lại cảm giác rối mắt cho người xem. Khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ quảng cáo sẽ phải liên hệ với tòa soạn và mua vịtrí đặt quảng cáo theo tuần, tháng, quí hoặc năm. Kiểu tính phí này được đưa ra lần đầu ở báo điện tử VnExpress khi báo này ra đời vào năm 2000.
BÁO GIÁ QUẢNG CÁO TRANG CHỦ VNEXPRESS
(Áp dụng cho các quảng cáo chạy từ 01/01/2012)
Khoản mục Kích thước (fixels)
Cơ chế Đơn giá
VNĐ/tuần
Half Banner 364x90 Cố định, Chia sẻ 3 theo 80,000,000 Large 1 300x120 Cố định, Chia sẻ 3 theo 99,000,000 Large 2,3 300x120 Cố định, Chia sẻ 3 theo 95,000,000 Big 1 180x300 Cố định, Chia sẻ 3 theo 60,000,000 Big 2 180x300 Cố định, Chia sẻ 3 theo 50,000,000 Big 3.4 180x300 Cố định, Chia sẻ 3 theo 40,000,000 Big 5.6 180x300 Cố định, Chia sẻ 3 theo
user
30,000,000
Big 7.8 180x300 Cố định, Chia sẻ 3 theo 25,000,000 Big 9.10 180x300 Cố định, Chia sẻ 3 theo 18,000,000 Right 1 120x240 Cố định, Chia sẻ 3 theo
user
29
Right 2 120x240 Cố định, Chia sẻ 3 theo user 18,000,000 Large Logo 4 300x250 Cố định, Chia sẻ 3 theo 34,000,000 Large Logo 5 300x250 Cố định, Chia sẻ 3 theo 25,000,000 Large Logo 6 300x250 Cố định, Chia sẻ 3 theo 20,000,000
Sky 180 x 600 Cố định, Chia sẻ 3 theo 12,000,000/ngày Article 468 x 90 2 vị trí, độc quyền 5,000,000/ngày Pop Under 400x500 Độc quyền 10,000,000/ngày Float
Banner
120x300 Độc quyền 12,000,000/ngày
Nguồn: http://www.marketingvietnam.net/
Các công nghệ quảng cáo và cách đánh giá hiệu quả quảng cáo mới dựa trên mức độ quan tâm của người xem được ứng dụng phổ biến trên thế giới là CPM, CPC, Ad Click Through, Ad Impression, v.v…
Hình thức quảng cáo theo impression có ưu điểm tận dụng lợi thế của Internet để tùy biến thông điệp quảng cáo đến người dùng theo từng lượt xem. Khách hàng không cần mua đứt vị trí quảng cáo, thay vào đó, họ chỉ trả tiền theo lượt quảng cáo của họ xuất hiện. Mỗi khi người dùng truy vấn trang web, hệ thống máy chủ quảng cáo (Ad Server) sẽ nhúng vào nội dung trang web gởi đến người dùng banner được lựa chọn ngẫu nhiên theo trọng số từ các banner lưu trữ trong hệ thống. Trọng số này thường được xác định dựa trên tỉ lệ giữa số impression được mua chia cho tổng số impression dự kiến (còn gọi là Inventory) tại vị trí quảng cáo.
30
Tuy nhiên, công nghệ này chưa được ứng dụng trên các báo điện tử Việt Nam. Việc sử dụng cách tính phí dựa trên thời gian đăng banner (CPD), theo tuần hay tháng một phần là do thiếu bên thứ ba để phục vụ và theo dõi hiệu quả quảng cáo. Với cách tính phí này các khách hàng sẽ không thể biết được mức độ hiệu quả của quảng cáo. Hơn nữa, khi có sự cố như nghẽn mạng, website bị tấn công từ chối dịch vụ... phần thiệt hại sẽ thuộc về khách hàng vì lúc đó dù số lượng truy cập bị giảm rất nhiều, thậm chí bằng không, họ vẫn phải trả tiền quảng cáo như ngày thường. Ít có báo điện tửcó được bộ tài liệu cung cấp cho nhà quảng cáo (sales kit) cũng như đội ngũ nhân viên khai thác quảng cáo trực tuyến chuyên nghiệp. Hiệu quả quảng cáo cũng rất khó đo lường vì nhà quảng cáo cũng không được cung cấp các công cụ theo dõi xem hiệu quả do banner quảng cáo của họ đến đâu.
Trong khi đó, các website thu hút quảng cáo lớn ở nước ngoài đều cung cấp cho khách hàng của họ những công cụ theo dõi hiệu quả quảng cáo. Các chỉ số cơ bản để đánh giá khả năng thu hút bạn đọc của website là số lượt người truy cập (visitor), số lượt người truy cập thường xuyên (unique visitor) và số trang bình quân được xem (pages view) tính theo tháng, năm hầu như không có báo nào cung cấp chính xác.
Đây là các thông số được các công ty quảng cáo quốc tế xem là tiêu chuẩn đánh giá sức hấp dẫn của một website. Trong khi đó, nhiều báo điện tử Việt Nam lại chủ yếu dựa vào thông tin xếp hạng của website Alexa.com để giới thiệu với khách hàng quảng cáo. Về cơ bản, bảng tổng sắp thứ hạng của Alexa phản ánh tương đối chính xác. Tuy nhiên, do website này chỉ cung cấp số hit (mỗi visitor có thể tạo ra hàng ngàn hit) nên không thể đánh giá chính xác số visitor. Mặt khác, phần mềm do website này cung cấp (Alexa toolbar) đều bịcác chương trình chống virus xếp vào loại phần mềm gián điệp (spyware) và không cho hoạt động.
Quảng cáo trực tuyến có nhiều ưu điểm so với quảng cáo thông thường như: rẻ, có khả năng thống kê phân tích thông tin, dễ triển khai, v.v. Tuy nhiên quảng
31
cáo trực tuyến tại Việt Nam chưa phát huy được thế mạnh vốn có do một số nguyên nhân:
- Các tờ báo điện tử tự đưa ra các chuẩn về kích cỡ ô quảng cáo (banner) và định dạng (format). Các đơn vị đi quảng cáo thường gặp khó khăn và tốn kém trong việc phải thiết kế nhiều banner và nhiều định dạng nếu muốn quảng cáo trên nhiều kênh. Thời gian triển khai do đó cũng bị kéo dài
- Không có thông tin chính xác dẫn đến những đầu tư không hiệu quả.
- Nhiều kích cỡ banner và định dạng còn dẫn đến những khó khăn trong việc thu thập thống kê và phân tích hiệu quả quảng cáo.
- Các thông tin giúp nâng cao nhận thức về quảng cáo trực tuyến phần lớn cho các đơn vịđi chào quảng cáo là các tờbáo điện tử đưa ra.
Thông tin mang hơi hướng quảng cáo nên kém tính thuyết phục đối với doanh nghiệp, do đó hiệu quả tuyên truyền chưa cao. Các nguyên nhân trên dẫn đến những nghi ngờ về vai trò và hiệu quả của quảng cáo trực tuyến. Điều này không chỉ ảnh hưởng đến các tờ báo điện tử về nguồn thu, đồng thời còn ảnh hướng đến chính các doanh nghiệp vì không tận dụng kênh hiệu quả giúp phát triển doanh nghiệp. Đã đến lúc lĩnh vực này cần đến một đơn vị trung gian đo kiểm kết quả truy cập và hiệu quả thông tin trên từng trang quảng cáo trực tuyến một các chính xác và kịp thời để hỗ trợ thông tin cho bạn đọc và các doanh nghiệp dễ dàng ra quyết định trong khi đặt quảng cáo. Đơn vị trung gian này sẽ cung cấp các nguồn thông tin chính xác, độc lập giúp nâng cao nhận thức và vai trò của quảng cáo trực tuyến; giúp các doanh nghiệp lựa chọn và ra quyết định; thống kê, phân tích và đánh giá độc lập về các kênh quảng cáo trực tuyến đặc biệt là các tờ báo điện tử.
32
Ngoài ra, công tác tuyên truyền, đào tạo các đơn vị đi quảng cáo, các công ty môi giới quảng cáo, các kênh cung cấp quảng cáo giúp phát huy hiệu quả quảng cáo và phát triển ngành quảng cáo trực tuyến cần được chú trọng hơn. Kích thước và định dạng quảng cáo cần được thúc đẩy chuẩn hóa, chẳng hạn các báo điện tử có thể hợp tác phát triển, xây dựng và áp dụng hệ thống chuẩn chung.
Tình hình ứng dụng :
Theo nghiên cứu gần đây của Yahoo và Neilsen, chỉ tiêu cho quảng cáo online ở khu vực Đông Nam Á sẽ đạt 200 triệu USD vào năm 2010 và đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong năm tới. Cuộc khảo sát được thực hiện tại năm quốc gia bao gồm Singapore, Malaysia, Indonesia, Thái lan và Việt Nam nhằm đưa ra dự báo về chỉ tiêu cho quảng cáo display và tìm kiếm (SEO) trong hai năm tới. (Theo Marketing Interactive 2.2009)
Nguồn: Báo cáo Thương mại điện tử năm 2010
33
Nhìn vào biểu đồ ta thấy, các doanh nghiệp đang chuyển dần tài chính sang mảng tiếp thị trực tuyến và giảm dần đầu tư cho tiếp thị truyền thống. Điều này chứng tỏ hiệu quả mà tiếp thị trực tuyến mang lại cho doanh nghiệp là đáng ghi nhận. Tiếp thị trực tuyến đang ngày càng chứng tỏ được thế mạnh và hiệu quả của mình mang lại trong quá trình nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp trong nước cũng tỏ ra khá nhạy bén với kênh truyền thông mới. Pepsi Co là một doanh nghiệp điển hình ứng dụng công nghệ microsite trong chiến dịch quảng bá sản phẩm mới của mình.
35
Nguồn: Báo cáo Thương mại điện tử năm 2010
Có thể nhận thấy doanh nghiệp, cá nhân rất tích cực quảng bá thương hiệu thông qua mạng xã hội. Quảng cáo hiển thị (đặc biệt là hiển thị banner) là hình thức
36
quảng cáo được sử dụng rộng rãi nhất trên các mạng xã hội ở Việt Nam hiện nay do nó mang lại hiệu quả cao nhờ khả năng hiển thị thông điệp quảng cáo khá tốt. Đây cũng là hình thức quảng cáo đơn giản, tiết kiệm thời gian quản lý cho doanh nghiệp.
Sự phổ biến của Facebook hiện đang thu hút nhiều doanh nghiệp trong quảng bá thương hiệu. Hình thức quảng cáo hiển thị được nhiều doanh nghiệp sử dụng trong các chiến dịch quảng cáo của mình. Chẳng hạn, Samsung đã thực hiện các chiến dịch quảng cáo nhắm vào đối tượng là những người trẻ sử dụng mạng xã hội này. Thương hiệu này đã liên tục xuất hiện trên Facebook cho mỗi chiến dịch quảng cáo sản phẩm mới cùng nhiều hình thức khuyến mãi hấp dẫn.
Tuy nhiên, sự xuất hiện dày đặc của những banner, flash quảng cáo, v.v… trên các mạng xã hội hiện đang gây dị ứng quảng cáo cho người xem. Những banner quảng cáo, mặc dù vẫn được đánh giá là cách quảng cáo phổ biến và hiệu quả nhất hiện nay, càng ngày càng ít được chú ý do phải cạnh tranh tần suất và vị trí xuất hiện giữa chính các banner với nhau. Diễn đàn là nơi chứng kiến mô hình quảng cáo tương tác đầu tiên ở Việt Nam, với một số diễn đàn nổi bật như www.muare.vn, www.5giay.vn, webtretho.com, enbac.com, v.v…
Như đề cập ở phần trước, các doanh nghiệp cũng quan tâm tới hình thức quảng cáo tương tác lập tài khoản riêng trên các mạng xã hội:
Facebook: Việt Nam là quốc gia có lượng người sử dụng Facebook tăng nhanh nhất thế giới, tính đến tháng 5 năm đã có hơn 4.000.000 người sử dụng, chiếm 16,6 % lượng người sử dụng Facebook trên toàn thế giới. Một con số không nhỏ nếu chúng ta biết rằng, tại thời điểm tháng 4/2009, con số này chỉ vào khoảng 73,280 người sử dụng, khi đó Việt Nam còn nằm vị trí áp chót trong số 30 nước sử dụng Facebook ít nhất thế giới.
37
Nguồn: http://www.checkfacebook.com.
Hình 11: Tổng hợp số người tham gia Facebook tại Việt Nam
Do đó, trên thế giới có không ít tập đoàn lớn đã tận dụng triệt để Facebook để quảng bá thương hiệu của mình, trong đó nổi tiếng hơn cả là các thương hiệu như Starbucks, Coca Cola, Ford, v.v… Xu hướng này cũng được các doanh nghiệp ở Việt Nam chú ý. Các doanh nghiệp đã nhận thấy rằng nếu quảng cáo trên Facebook sẽ có số lượng khách hàng tiềm năng ghé thăm rất lớn thay vì những chiến lược PR khác tốn kém hơn rất nhiều. Và hơn nữa thông qua hình thức này các doanh nghiệp sẽ nhận thấy những nhu cầu của khách hàng dễ dàng hơn. Chẳng hạn, hãng Dell chi nhánh Việt Nam đã thành lập trang facebook của Dell với tên gọi www.facebook.com/dellvietnam để kết nối với khách hàng, với số lượng “fan” lên tới hơn 24.799; trang facebook của Vinabook (http://www.facebook.com/vinabook) cũng có lượng “fan” lên tới hơn 89.298. Số
38
lượng “fan” đông đảo này, cộng với mạng lưới quan hệ của họ, sẽ là đối tượng khách hàng tiềm năng rất lớn cho doanh nghiệp.
Cyworld: Tính đến tháng 5 năm 2012, “ngôi nhà” dành cho mỹ phẩm Lacvert Essance của công ty trên mạng Cyworld đã thu hút hàng trăm nghìn lượt ghé thăm, hơn 65.000 “hàng xóm” và hơn 30.000 “lưu bút” của người xem.
YouTube: Nhiều doanh nghiệp đã tận dụng chức năng này để đăng tải các