Thang đo SERVPERF và những biến thể của nó mặt dù đã sử dụng rộng rãi nhiều nơi trên thế giới trong nhiều lĩnh vực dịch vụ tuy nhiên đối với một số môi trường kinh tế văn hóa khác nhau mô hình này cần được điều chỉnh bổ sung. Luận văn này khảo sát sự thỏa mãn của dịch vụ bán hàng đa cấp, tuy cũng là dịch vụ
nhưng có sự khác biệt trong loại hình dịch vụ, và với môi trường kinh tế tại Việt Nam, vì vậy phân tích khám phá EFA là cần thiết.
Bán hàng đa cấp tương tự như mô hình bán hàng trực tiếp và có một sốđiểm khác biệt rõ rệt là: tận dụng mối quan hệ quen biết để bán hàng, kết hợp danh tiếng và sự hỗ trợ của công ty từ những nhà bác sĩ dược sĩ tư vấn tận tình. Mô hình bán hàng đa cấp này không phải thuần túy là bán và mua mà có cái tình thể hiện sự chia sẽ cảm thông giữa người và người, và phát triển mối quan hệ của xã hội… Theo mô hình đưa ra ngoài các thành tố vềđộ tin cậy, sự phản hồi, năng lực phục vụ, sự cảm thông, tính hữu hình còn có các thành tố về chất lượng sản phẩm, sự cảm nhận về
giá cả và tác động gián tiếp từ thành tố mối quan hệ.
Toàn bộ 33 biến đo lường sự thỏa mãn của dịch vụ bán hàng được đưa vào phân tích nhân tố.
Phân tích nhân tốđược thực hiện với phép trích Principle Component với phép xoay Varimax với các tiêu chuẩn Communality >= 0.5, hệ số chuyển tải (factor loading) >0.4, eigenvalue>=1 và tổng phương sai trích >=0.5(50%). Tuy nhiên hệ số KMO (Maiser-Meyer-Olkin) phải >0.5 để đảm bảo tập dữ liệu đưa vào là có ý nghĩa cho phân tích nhân tố(theo Hoàng Trọng-Chu Nguyễn Mộng Ngọc p262)
Chú ý các biến có factor loading gần tương đương nhau ở hai nhân tố tạo nên cross loading, các biến đó phải được loại bỏ.
Bước phân tích nhân tố thứ nhất ta được 8 nhân tố và các hệ số communality đều >0.5
Bảng4.3 Ma trận hệ số tải đã được xoay – lần 1
Rotated Component Matrix(a)
Component
1 2 3 4 5 6 7 8
Công ty có thông báo cho khách hàng khi nào quy trình giao dịch được thực hiện
.742
Công ty thực hiện giao dịch ngay
Công ty thực hiện giao dịch đúng
thời điểm đã hứa. .705
Nhà phân phối thông báo chính
xác khi dịch vụđược thực hiện. .638 Khi công ty hứa điều gì, công ty
sẽ thực hiện. .536
Quý vịđược mua hàng ở mức giá
sỉ. .680
Quý vị nghĩ giá này là phù hợp so
với chất lượng. .653
Sản phẩm thực hiện đúng chức
năng ghi trên bao bì. .605
Một cách tổng quát chất lương của sản phẩm rất cao. .579 Mùi vị sản phẩm dễ uống. .560 Sản phẩm rất tiện lợi khi sử dụng. .531 .412 NPP thể hiện sự quan tâm đến riêng quý vị. .768 NPP hiểu được yêu cầu đặc biệt của quý vị. .692 Công ty thể hiện sự cảm thông đến riêng quý vị. .652
Công ty quan tâm đến những yêu
cầu đặc biệt của quý vị. .535 NPP rất thường liên lạc với quý
vị. .439 Cơ sở vật chất của công ty đẹp và quy mô. .799 Hệ thống bán hàng của công ty được trang bị hiện đại. .746 Thời gian làm việc của công ty thuận tiện với quý vị .610 .414 NPP của công ty có trang phục gọn gàng đẹp. .533
Nhà phân phối luôn sẳn sàng giúp (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
đỡ quý vị. .747 Nhà phân phối rất nhiệt tình để đáp ứng yêu cầu của quý vị. .734 NPP bao giờ cũng tỏ ra lịch sự. .525 Công ty có những bác sĩ dược sĩ tư vấn tận tình có kinh nghiệm. .483 Bao bì mẫu mã và kiểu dáng sản phẩm đẹp. .603 Cư xử của NPP tạo sự tin tưởng. .569
Tình cảm của quý vị với NPP rất
tốt. .528
Quý vị tin tưởng vào lời giới thiệu
sản phẩm của nhà phân phối.
NPP có kiến thức để trả lời câu
hỏi của quý vị .729
Nhà phân phối phục vụ quý vị
đúng hẹn. .558
Quý vị không phải chờ quá lâu
khi nhận được hàng .451 .435 .495
Sau khi dùng sản phẩm mối quan
hệ với NPP rất tốt. .441 .445
Khi gặp khó khăn công ty thể hiện
sự chân thành trong giải quyết. .739 Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 9 iterations.
Bảng 4.2 cho ta thấy có hiện tượng cross loading với 2 biến : Quý vị không phải chờ lâu khi nhận được hàng và sau khi dùng sản phẩm mối quan hệ với nhà phân phối rất tốt. Hai biến này còn có hệ số loading yếu (<0.5) vì vậy hai biến này cần phải loại bỏ.
Với lần phân tích factor thứ hai các hệ số communality của các biến đều > 0.5 duy chỉ có biến Quý vị tin vào lời giới thiệu của nhà phân phối =0.479 < 0.5. Điều này có ý nghĩa là lượng biến thiên của biến đó không được giải thích nhiều bởi các biến khác được xem xét nên ta cần loại bỏ nó. Tiến hành phân tích factor tiếp lần 3. Tương tự ở lần phân tích factor thứ 3 này chúng ta cũng phải loại bỏ biến “Tình cảm của quý vị với nhà phân phối rất tốt” vì communality = 0.482 < 0.5. Tương tự
ta tiếp tục thực thi phân tích factor ở lần 4 và loại biến “Công ty có những bác sỹ, dược sỹ tư vấn tận tình có kinh nghiệm “ vì có hệ số communality = 0.454 < 0.5,
đồng thời cũng loại luôn biến “Cư xử của NPP tạo sự tin tưởng” vì hệ số
communality = 0.486 < 0.5. Tiếp tục phân tích factor lần 5 ta loại thêm biến “Nhà phân phối rất thường liên lạc với quý vị” vì có hệ số communality = 0.488 < 0.5. Tiếp tục phân tích nhân tố lần 6 và loại thêm biến “Sản phẩm rất tiện lợi khi sử
dụng” do có hiện tượng cross loading. Cuối cùng qua 7 bước phân tích factor ta có các hệ số và tập biến như sau:
Bảng4.4 Hệ số KMO-lần 7
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .872
Approx. Chi-Square 1951.084
df 276
Bartlett's Test of Sphericity
Sig. .000
KMO = 0.872 cho thấy mức độ có ý nghĩa của tập dữ liệu đưa vào phân tích nhân tố (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
khá cao. Và kiểm tra Bartlett’s cũng cho thấy điều đó (Sig=0.000). Bảng4.5 Ma trận thành phần đã được xoay-lần 7
Rotated Component Matrix(a)
Component
1 2 3 4 5 6
Công ty thực hiện giao dịch ngay
từ lần đầu tiên .746
Công ty có thông báo cho khách hàng khi nào quy trình giao dịch được thực hiện
.718
Công ty thực hiện giao dịch đúng
thời điểm đã hứa. .706
Nhà phân phối thông báo chính
xác khi dịch vụđược thực hiện. .646 Khi công ty hứa điều gì, công ty
sẽ thực hiện. .567 Bao bì mẫu mã và kiểu dáng sản phẩm đẹp. .689 Một cách tổng quát chất lương của sản phẩm rất cao. .688 Mùi vị sản phẩm dễ uống. .659 Quý vịđược mua hàng ở mức giá
sỉ. .625
Sản phẩm thực hiện đúng chức
năng ghi trên bao bì. .479 .447
Công ty thể hiện sự cảm thông đến riêng quý vị. .733 NPP hiểu được yêu cầu đặc biệt của quý vị. .727 NPP thể hiện sự quan tâm đến riêng quý vị. .706
Công ty quan tâm đến những yêu
Cơ sở vật chất của công ty đẹp và quy mô. .785 Hệ thống bán hàng của công ty được trang bị hiện đại. .775 Thời gian làm việc của công ty thuận tiện với quý vị .616 .444 NPP của công ty có trang phục gọn gàng đẹp. .435 .527 Nhà phân phối rất nhiệt tình để đáp ứng yêu cầu của quý vị. .769 Nhà phân phối luôn sẳn sàng giúp
đỡ quý vị. .736 NPP bao giờ cũng tỏ ra lịch sự. .566 .448 Nhà phân phối phục vụ quý vị đúng hẹn. .525 .436 NPP có kiến thức để trả lời câu hỏi .657 Khi gặp khó khăn công ty thể hiện
sự chân thành trong giải quyết. .546
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 8 iterations.
Bảng4.6 Phân tích nhân tố- phương sai trích -lần 7
Total Variance Explained
Component Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared
Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 7.745 32.269 32.269 7.745 32.269 32.269 2.878 11.992 11.992 2 2.381 9.922 42.191 2.381 9.922 42.191 2.778 11.576 23.569 3 1.550 6.459 48.650 1.550 6.459 48.650 2.619 10.913 34.482 4 1.292 5.384 54.034 1.292 5.384 54.034 2.507 10.444 44.926 5 1.088 4.533 58.566 1.088 4.533 58.566 2.507 10.444 55.369 6 1.021 4.254 62.820 1.021 4.254 62.820 1.788 7.451 62.820 7 .835 3.481 66.301 8 .808 3.367 69.668 9 .758 3.158 72.826 10 .712 2.967 75.793 11 .635 2.644 78.437 12 .608 2.531 80.968
13 .589 2.454 83.422 14 .518 2.157 85.579 15 .467 1.947 87.526 16 .456 1.900 89.426 17 .422 1.758 91.184 18 .396 1.648 92.833 19 .361 1.502 94.335 20 .330 1.376 95.711 21 .310 1.294 97.005 22 .268 1.117 98.122 23 .236 .983 99.105 24 .215 .895 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bảng 4.5 trình bày kết quả cuối cùng của quá trình phân tích nhân tố. Tổng tất cả
sáu nhân tố giải thích được 62.8% độ biến thiên của dữ liệu. Quá trình phân tích nhân tố chia các biến thành 6 nhóm biến như sau
Bảng4.7 Nhân tố sự tin cậy Biến Mô tả
Tincay1 Công ty thực hiện giao dịch ngay từ lần đầu tiên.
Tincay2 Công ty có thông báo cho khách hàng khi nào quy trình giao dịch được thực hiện.
Tincay4 Công ty thực hiện giao dịch đúng thời điểm đã hứa.
Phanhoi1 Nhà phân phối thông báo chính xác khi nào quy trình giao dịch được thực hiện
Tincay3 Khi công ty hứa điều gì, công ty sẽ thực hiện.
Bảng4.8 Nhân tố Chất lượng sản phẩm và giá cả
Biến Mô tả
Chatluongsanpham29 Bao bì mẫu mã và kiểu dáng sản phẩm đẹp.
Chatluongsanpham31 Một cách tổng quát chất lượng của sản phẩm rất cao Chatluongsanpham30 Mùi vị của sản phẩm dễ uống
Chatluongsanpham33 Quý vị nghĩ giá này là phù hợp so với chất lượng. Chatluongsanpham27 Sản phẩm thực hiện đúng chức năng ghi trên bao bì
Bảng 4.9 Nhân tố Sự cảm thông
Biến Mô tả
Camthong16 Công ty thể hiện sự cảm thông đến riêng quý vị
Camthong19 NPP hiểu được yêu cầu đặc biệt của quý vị
Camthong17 NPP thể hiện sự quan tâm đến riêng quý vị
Camthong18 Công ty quan tâm đến những yêu cầu đặc biệt của quý vị
Bảng 4.10 Nhân tố Sự hữu hình và sự thuận tiện
Biến Mô tả
Huuhinh21 Cơ sở vật chất của công ty đẹp và quy mô.
Huuhinh22 Hệ thống bán hàng của công ty được trang bị thiết bị hiện đại. Camthong20 Thời gian làm việc của công ty thuận tiện với quý vị.
Huuhinh23 NPP của công ty có trang phục gọn gàng đẹp
Bảng 4.11 Nhân tố Tính sẵn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối
Biến Mô tả
Phanhoi11 NPP rất nhiệt tình đểđáp ứng yêu cầu của quý vị Phanhoi10 NPP luôn sẵn sàng giúp đỡ quí vị
Nangluc14 NPP bao giờ cũng tỏ ra lịch sự
Phanhoi9 Nhà phân phối phục vụ quý vịđúng hẹn
Bảng 4.12 Nhân tố năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của công ty (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Biến Mô tả
Nangluc15 NPP có kiến thức để trả lời những câu hỏi của quý vị. Tincay5 Khi gặp khó khăn công ty thể hiện sự chân thành trong giải
quyết.
Bảng 4.7 đến 4.12 cho ta cái nhìn tổng thể hơn về nhân tốđo lường độ thỏa mãn của khách hàng trong dịch vụ bán hàng đa cấp. Đa số các nhân tốđều phù hợp với các nhân tố của thang đo SERVPERF. Ngoài ra nhân tố chất lượng sản phẩm và giá cả
cũng được khẳng định là có ý nghĩa trong mô hình đo lường sự thỏa mãn của khách hàng. Nhân tố cuối cùng là nhân tố năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của
công ty với hệ số chuyển tải cũng không lớn lắm (0.546 và 0.657). Các nhân tố này sẽđược kiểm định độ tin cậy trong thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha.
(Xem thêm phụ lục “phân tích nhân tố” ở phần phụ lục)