2.3.5.1. Sử dụng mô hình SWOT trong xây dựng các phơng án chiến lợc.
Thuận lợi Khó khăn
Điểm mạnh
- Uy tín lớn
- Nhiều dây chuyền sản xuất hiện đại lại gần hết thời gian khấu hao. - Lao động có tay nghề cao
- Sản phẩm đa dạng, chất lợng tốt, mẫu mã đẹp
- Vốn lu động lớn; dễ vay vốn ngân hàng
+ Nhu cầu tiêu dùng cao + Thị trờng mở rộng + Tiếp thu công nghệ mới
+ Nhiều nhà cung ứng trong nớc
- Uy tín lớn
- Nhiều dây chuyền sản xuất hiện đại lại gần hết thời gian khấu hao.
- Lao động có tay nghề cao - Sản phẩm đa dạng, chất lợng tốt, mẫu mã đẹp
- Vốn lu động lớn; dễ vay vốn ngân hàng
+ Cạnh tranh khắc nghiệt
+ Các đối thủ cạnh tranh mới mạnh về mọi mặt.
+ Sự đe doạ của sản phẩm + Tỉ giá ngoại tệ cao.
Điểm yếu
- Chịu lãi suất ngân hàng lớn - Chức năng marketing yếu + Nhu cầu tiêu dùng cao + Thị trờng mở rộng + Tiếp thu công nghệ mới
+ Nhiều nhà cung ứng trong nớc
- Chịu lãi suất ngân hàng lớn - Chức năng marketing yếu + Cạnh tranh khắc nghiệt
+ Các đối thủ cạnh tranh mới mạnh về mọi mặt.
+ Sự đe doạ của sản phẩm + Tỉ giá ngoại tệ cao.
2.3.5.2. Sử dụng mô hình cặp sản phẩm - thị trờng của công ty so sánh với các đối thủ cạnh tranh lớn
a. Với thị trờng - sản phẩm cao cấp (bánh mềm, bánh tơi)
Thị trờng (hiện tại) Sản phẩm(hiện tại) Sơ đồ 11 Chú thích: : Công ty Hải Hà
: Công ty Kinh Đô
: Công ty Hải Châu
Nh vậy về sản phẩm cao cấp thì Đông Đô và Hải Hà dẫn đầu cả về chất lợng, chủng loại, mẫu mã. Do vậy mà thị phần của hai công ty này đối với các sản phẩm cao cấp là rất cao. Công ty Hải Châu cần phải có chiến lợc đuổi kịp, tạo khoảng cách nhỏ bằng các sản phẩm mới.
Thị trờng(tơng lai) Sản phẩm(tơng lai) Sơ đồ 12. Chú thích: :Công ty Hải Hà
:Công ty Kinh Đô
:Công ty HảI Châu
b. Với thị trờng - sản phẩm thởng (các loại bánh quy, kẹo)
Công ty Hải Châu là một trong top 3 công ty dẫn đầu thị trờng về thị phần các sản phẩm bánh kẹo thờng này với thị phần tính đến T12/2003 là 11,4%.
Thị trờng(hiện tại) Hải Hà Hớng phát triển Hải Châu Kinh Đô Nhóm các đối thủ cạnh tranh khác Sản phẩm(hiện tại) Sơ đồ 13.
Nh vậy các sản phẩm thờng của các công ty chiếm lĩnh thị phần ở các mức độ gần sát nhau, không có sự tách biệt là mấy, trong đó chia làm 2 nhóm chính:
Nhóm dẫn đầu: Kinh Đô, Hải Hà, Hải Châu
Nhóm tiếp theo: Tràng An, Hữu Nghị, Quảng Ngãi
Công ty phải có chiến lợc phát triển tạo ra sự vợt trội tách ra khỏi nhóm. vì đây là thị trờng mà công ty chiếm lĩnh thị phần cao và rất có hiệu quả.
Thị trờng(tơng lai)
HảiChâu Kinh đô
Nhóm các đối thủ cạnh tranh Hải Hà khác
Sơ đồ 14
Sản phẩm(tơng lai)
2.3.5.3. Các phơng án chiến lợc dự thảo
Căn cứ vào hai mô hình chiến lợc trên, công ty bánh kẹo Hải Chau đã đa ra các phơng án chiến lợc sau:
- Tiếp tục chiến lợc đầu t chiều sâu và nâng cấp máy móc trang thiết bị sản xuất, mua mới các dây chuyền công nghệ mới.
- Phát triển chiến lợc marketing (nhằm nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu thị trờng). - Phát triển chiến lợc đa dạng hoá sản phẩm
2.3.6. Lựa chọn chiến lợc
Căn cứ trên các phân tích về:
2.3.6.1. Điểm mạnh - thuận lợi:
Công ty nhận thấy rằng phải phát triển mạnh những sản phẩm truyền thống của công ty vì nh vậy sẽ có rất nhiều lợi thế cạnh tranh do không phải chịu khấu hao nên chi phí giảm, các sản phẩm này có uy tín lớn, nhu cầu thị trờng tăng mạnh và rất đa dạng, nhiều cơ hội mở rộng thị tr ờng mới. Do vậy, để có thể đáp ứng đợc các điều kiện trên công ty đã lựa chọn chiến lợc:
- Phát triển chiến lợc marketing
- Phát triển chiến lợc đa dạng hoá sản phẩm
Cả hai chiến lợc này đều có thể tạo đợc vị thế mới cho các sản phẩm truyền thống của công ty trên thị trờng bằng các sản phẩm đa dạng, chất lợng tốt, mẫu mã đẹp đồng thời các chính sách marketing sẽ thu hút đợc nhiều khách hàng bằng các chính sách về sản phẩm giá, phân phối và khuyếch trơng.
Nh vậy, khi thực hiện 2 chiến lợc này công ty sẽ đảm bảo 3 mục tiêu sau: - Nâng cao khả năng cạnh tranh cho các sản phẩm truyền thống.
- Tăng mức lợi nhuận
2.3.6.2. Điểm mạnh - khó khăn
Sự cạnh tranh khốc liệt, cùng với sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh mới đầy tiềm năng, tiếp theo là các sản phẩm bánh kẹo nớc ngoài ồ ạt nhập khẩu vào Việt Nam. Khi Việt Nam chính thức gia nhập AFTA sẽ là một thách thức lớn. Nếu không có các sản phẩm mới để cạnh tranh thì công ty Hải Châu sẽ đánh mất cơ hội mở rộng thị trờng của mình cũng nh không giữ đợc thị phần do các đối thủ cạnh tranh đoạt mất. Do vậy, ban giám đốc công ty đã quyết định:
Tiếp tục chiến lợc đầu t chiều sâu trên cơ sở vay vốn ngân hàng. Vì nh thế sẽ nâng cao đợc khả năng cạnh tranh của công ty.
2.3.6.3. Điểm yếu - thuận lợi và điểm yếu - khó khăn
Khó khăn lớn nhất đối với công ty Hải Châu là hàng năm phải trả lãi suất ngân hàng lớn, cộng với mức độ cạnh tranh khắc nghiệt nên công ty chỉ có thể khắc phục đợc những khó khăn này trên cơ sở thực hiện chiến lợc.
- Đầu t chiều sâu mua các máy móc sản xuất các sản phẩm truyền thống mà công ty đang chiếm u thế bánh quy các loại trên thị trờng nhng phải có giá trị vừa phải để thực hiện chiến lợc bóc ngắn nuôi dài.
Nh vậy khi thực hiện chiến lợc này, công ty có khả năng lấy lợi nhuận sản phẩm này bù lãi ngân hàng, đồng thời nâng cao đợc khả năng cạnh tranh và giữ vững đợc thị phần.
Với 3 chiến lợc trên sẽ đảm bảo cho công ty đạt đợc 3 mục tiêu quan trọng mà công ty đã đặt ra là:
- Nâng cao khả năng cạnh tranh - Tăng lợi nhuận
- Tăng thị phần
Đồng thời công ty có thể tăng vị thế của mình trên thị trờng, đuổi kịp các đối thủ cạnh tranh lớn bằng sản phẩm cao cấp và tách đợc nhóm các đối thủ cạnh tranh khác thông qua các sản phẩm đa dạng, chất lợng cao, mẫu mã đẹp.
2.3.7. Ra quyết định thực hiện chiến lợc
Sau khi xem xét, phân tích và đánh giá các chiến lợc đã lựa chọn, ban giám đốc công ty bánh kẹo Hải Châu đã tính đến khả thi của các chiến lợc này và ra các quyết định thực hiện chiến lợc giai đoạn 2000-2005.
2.3.7.1.. Thực hiện chiến lợc đầu t chiều sâu:
Năm 2003 mua mới dây chuyền bánh mềm của Hà Lan trị giá 65 tỷ VNĐ.
2.3.7.2.. Thực hiện chiến lợc đa dạng hoá sản phẩm
Từ năm 2000-2005, công ty sản xuất từ 52 loại sản phẩm bánh, kẹo, bột canh lên 119 loại.
2.3.7.3. Thực hiện chiến lợc marketing
- Tháng 6/2004, Công ty tách phòng kế hoạch vật t thành hai phòng chức năng: Phòng marketing và phòng kế hoạch sản xuất.
- Đa ra các chính sách về sản phẩm, giá, phân phối và khuyến mại ngày càng thu hút đợc khách hàng.
- Phát triển thị trờng phía Nam bằng cách đặt văn phòng đại diện tại TP.HCM và mở rộng mạng lới các đại lý.
Chơng 3
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác hoạch định chiến lợc kinh doanh ở Công ty bánh kẹo Hải Châu trong giai đoạn 2005-2010
3.1. Phơng hớng và nhiệm vụ sản xuất kinh doanh của Công ty bánh kẹo Hải Châu từ nay đến 2005:
3.1.1. Phơng hớng phát triển ngành
Hiện nay ngành bánh kẹo nớc ta đang phát triển với tốc độ 10-15% mỗi năm (theo Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn). Số lợng bánh kẹo nhập khẩu đã giảm mạnh, hàng nội đã chiếm đợc cảm tình của ngời tiêu dùng. Những điều này đã giúp cho các nhà sản xuất bánh kẹo thêm tin tởng vào sự phát triển trong tơng lai của ngành, tiến tới “ngời Việt Nam dùng hàng Việt Nam”, đẩy lùi hàng ngoại nhập và đẩy mạnh xuất khẩu bánh kẹo ra nớc ngoài. Theo dự đoán về
thị trờng bánh kẹo trong nớc đến năm 2005 cho thấy Việt Nam có nhiều thuận lợi trong lĩnh vực phát triển sản xuất ngành. Cụ thể:
Việt Nam có nguồn nguyên liệu phong phú: Vốn là nớc nông nghiệp, nằm trong vùng nhiệt đới nên sản lợng hoa quả, củ, đờng... nhiều thuận lợi cho việc cung cấp nguyên vật liệu để sản xuất bánh kẹo.
Có chủ trơng đờng lối kinh tế đúng đắn của Đảng và Nhà nớc, đảy mạnh nội lực và quan hệ hợp tác với tất cả các nớc trên thế giới sẽ giúp ngành có nhiều nhà cung ứng phù hợp và có điều kiện mở rộng thị trờng tiêu thụ ra các nớc trong khu vực và trên thế giới.
Dân số tăng: theo dự đoán tới năm 2005 dân số Việt Nam có khoảng 86 triệu ngời, với dân số tăng thì nhu cầu ngời tiêu dùng cũng phát triển.
Nền kinh tế nớc ta đang phát triển, đời sống ngời dân đang dần đợc nâng lên nên nhu cầu sử dụng các loại quà nh bánh kẹo cũng tăng lên, ớc tính khoảng 3kg/một ngời/năm (theo Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn). Nh vậy theo dự đoán thì sản lợng bánh kẹo nớc ta cần dùng tới năm 2005 khoảng 258.000 tấn (theo Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn).
Qua đó yêu cầu đặt ra với ngành bánh kẹo đến năm 2005 là:
- Đảm bảo sản xuất và cung cấp đầy đủ số lợng, chất lợng, chủng loại phải phù hợp theo nhu cầu ngời tiêu dùng (với mọi mức thu nhập).
- Đẩy mạnh vệic xuất khẩu bánh kẹo sang các nớc Mỹ, Nhật, Đông Âu và các nớc trong
khu vực.
- Đổi mới công nghệ tiến tới cơ giới hóa, tự động hóa các khâu trong quá trình sản xuất. - Đảm bảo tự túc nguyên vật liệu nh đờng, glucoza, sữa, dầu thực phẩm, tinh dầu... để phục vụ sản xuất bánh kẹo.
- Đa dạng hóa sản phẩm sản xuất các loại sản phẩm béo, không béo, có đờng, không đ- ờng... để phục vụ tốt hơn cho nhu cầu sử dụng của từng cá nhân.
3.1.2. Phơng hớng và nhiệm vụ sản xuất kinh doanh của Công ty trong những năm tới :
3.1.2.1. Các chỉ tiêu cần đạt đợc trong năm 2004-2005
Với gần 40 năm tồn tại và phát triển, Công ty Bánh kẹo Hải Châu đã từng bớc trởng thành và mở rộng hơn về qui mô, trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu cả nớc về sản xuất bánh kẹo. Sản phẩm của Công ty đa dạng, phong phú và có thể đáp ứng nhu cầu sử dụng của nhiều tầng lớp nhân dân. Để phù hợp với xu thế phát triển chung của ngành bánh kẹo, Công ty phấn đấu thực hiện các chỉ tiêu kế hoạch đặt ra nh sau:
Bảng 15 : Dự kiến kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty năm 2004
STT Chỉ tiêu Đơn vị Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005
2 Doanh thu có thuế Tỷ đ 185,210 253,219 297,032
3 Lợi nhuận Tỷ đ 0,214 4,459 6,223
4 Các khoản nộp ngân sách Tỷ đ 5,102 12,507 14,634
3.1.2.2. Định hớng phát triển sản xuất kinh doanh tới năm 2005
Việc không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm, mở rộng qui mô sản xuất và tiêu thụ hàng hóa luôn đợc đánh giá là những yếu tố rất quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của Công ty. Một số nhiệm vụ chính Công ty cần thực hiện trong thời gian tới:
Tiếp tục đổi mới công nghệ và đa dạng hóa sản phẩm, nhằm không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trờng.
Mở rộng qui mô sản xuất trên cơ sở có chiến lợc về thị trờng.
Dự kiến tăng lao động, doanh thu, lợi nhuận. Cụ thể nh sau:
- Khai thác tiềm năng sẵn có của 2 dây chuyền sản xuất bánh kẹo (cứng và mềm) tạo ra các sản phẩm mới. Cải tiến, cơ giới hóa một số khâu trong dây truyền kẹo để đổi mới hình thức viên kẹo. Tiến hành làm hợp đồng mua sắm thêm một số thiết bị mới cho dây chuyền sản xuất nhằm nâng cao hơn nữa chất lợng sản phẩm kẹo.
- Đầu t chiều sâu nâng công suất, chất lợng cho dây chuyền bánh quy Hơng Thảo, nâng cấp dây chuyền sản xuất ở phân xởng bánh 1 và thêm thiết bị sản xuất lơng khô để đạt năng suất 1 tấn/ca.
- Đầu t thêm 1 dây chuyền bánh mini (khác chủng loại) cho phân xởng bánh 3 và hoàn chỉnh một dây chuyền sử dụng bánh lơng khô cùng với việc bổ sung thiết bị đóng gói sản phẩm cho phân xởng bánh 3.
- Cơ giới hóa, cải tiến một phần khâu rang muối, khâu trộn của phân xởng bột canh nhằm giảm nhẹ sức lao động và tạo môi trờng thông thoáng, vệ sinh thực phẩm.
- Ban Đầu t phát triển sản xuất tiếp tục nghiên cứu những dự án khả thi để khẩn trơng khai thác sử dụng khu đất mở rộng mì ăn liền có hiệu quả. Triển khai thực hiện kế hoạch sửa chữa th ờng xuyên của các phân xởng, nhà làm việc, cửa hàng, nâng cấp đờng đi phía sau phân xởng bánh 1,2, mặt bằng, trần nhà phân xởng bột canh, hệ thống kho, thông gió, chống dột... đáp ứng yêu cầu phục vụ sản xuất.
- Công ty cần hoàn thiện “Dự án bánh mềm cao cấp Custard Cake” đi vào sản xuất. Tầm quan trọng của dự án bánh mềm Custard Cake:
Với tổng số vốn đầu t 65 tỷ VNĐ, dự án bánh mềm cao cấp là dự án đầu t có qui mô vốn lớn nhất từ trớc đến nay của Công ty Bánh kẹo Hải Châu, tơng đơng với vốn đầu t ban đầu (5 triệu USD) của Công ty TNHH chế biến thực phẩm Kinh Đô để xây dựng một nhà máy sản
xuất bánh kẹo ngay trên nớc Mỹ. Sau khi dự án bánh mềm đi vào khai thác sử dụng, tổng giá trị tài sản của Công ty sẽ tăng lên gấp đôi.
Dự án đem lại hiệu quả lớn về tài chính và xã hội góp phần làm phong phú, đa dạng hơn cơ cấu sản phẩm bánh kẹo của Công ty. Đây cũng là một bớc tiến mạnh dạn và nhiều thách thức của Công ty Bánh kẹo Hải Châu trong quá trình xâm nhập vào thị trờng bánh kẹo cao cấp, phục vụ giới tiêu dùng thu nhập cao, lấp dầy những khoảng trống thị trờng mà nhiều năm qua Công ty đã bỏ sót.
Việc đa dây chuyền bánh mềm cao cấp của Tây Âu vào hoạt động là một chiến lợc khác biệt hóa sản phẩm của Công ty so với các đối thủ cạnh tranh trong nớc, bởi sản phẩm này hiện có mặt tại Việt Nam phần lớn là nhập ngoại từ Thái Lan, Hàn Quốc, Malaixia... Với hy vọng đánh bại đợc sản phẩm cùng loại của nớc ngoài và vợt trớc các Công ty trong nớc về việc khai thác sản phẩm này, khả năng giành đợc thị phần của Công ty là rát lớn.
* Định hớng về ổn định và mở rộng thị trờng.
Công ty luôn quan tâm chú trọng giữ vững mở rộng thị trờng cả chiều rộng lẫn chiều sâu nh mục tiêu trong định hớng chiến lợc phát triển của Công ty trong những năm tới đã nêu rõ: “ Tăng cờng công tác tiếp thị Marketing nhằm giữ và phát triển thị trờng cả về bề rộng lẫn chiều sâu, từng bớc tiếp cận tìm bạn hàng nớc ngoài để xuất khẩu sản phẩm, trớc mắt là xuất khẩu sản phẩm sang các nớc trong khu vực và Đông Âu.
- Công ty duy trì ổn định các đại lý hiện có, phát triển mở rộng thêm hàng chục đại lý
