Tác giả đã tiến hành khảo sát thực tế hoạt động marketing của khách sạn trong thời gian một năm rưỡi qua với 100 khách hàng ngẫu nhiên đã đến lưu trú tại khách sạn, 14 quản lý và 20 nhân viên của khách sạn về một số yếu tố khách sạn làm chưa tốt như yếu tố giá cả, yếu tố phân phối, yếu tố xúc tiến, yếu tố con người …Căn cứ vào đó, tác giả đưa ra một số giải pháp bên dưới nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing. (Bảng câu hỏi và kết quả khảo sát được đính kèm trong phần Phụ lục của Luận văn.)
3.2.1. Kiện toàn công tác tổ chức mô hình marketing:
Một chiến lược marketing tối ưu được thực thi để đem lại hiệu quả cao thì cần phải có khâu tổ chức hợp lý, gọn nhẹ và năng động. Các công việc phải được phân chia một cách sáng suốt theo khả năng cũng như chuyên môn của từng đối tượng. Thực hiện tốt công tác tổ chức sẽ giúp cho các nhân viên marketing phát huy được hết năng lực đồng thời giúp cho việc sử dụng một cách triệt để việc áp dụng khoa học kỹ thuật vào các hoạt động marketing. Vì vậy, công tác tổ chức kiện toàn bộ phận marketing là một việc rất quan trọng nhằm phối hợp một cách nhịp nhàng theo chiến lược đã đề ra.
Hiện nay, số lượng nhân sự của bộ phận kinh doanh của khách sạn Celadon Palace Hue được đánh giá là thiếu trầm trọng. Sau đây là mô hình tổ chức Bộ phận kinh doanh mà khách sạn có thể tham khảo và áp dụng:
Sơ đồ 3.1: Mô hình tổ chức của Bộ phận kinh doanh
Việc áp dụng mô hình như trên cho bộ phận kinh doanh của Celadon Palace Hue là hợp lý nhất, không quá ít cũng không cồng kềnh so với quy mô và tiêu chuẩn của khách sạn. Mô hình này sẽ đảm bảo nâng cao năng lực, chuyên môn cho các nhu cầu marketing và đảm bảo hiệu quả thực thi cao nhất cho các chính sách, chiến lược của khách sạn.
3.2.2 Nghiên cứu, phân đoạn và xác định thị trường mục tiêu
Xu hướng phát triển của ngành du lịch cho thấy loại hình du lịch thuần tuý bao giờ cũng có tiềm năng phát triển mạnh hơn là du lịch công vụ hay với mục đích khác, đặc biệt là đối với ngành du lịch nước ta, khi các dự án đầu tư của nước ngoài đầu tư vào Việt Nam tăng lên không đáng kể, lưu lượng khách du lịch đang hướng dần đến giai đoạn bão hoá. Bên cạnh đó, du lịch Việt Nam lại đang được
GIÁM ĐỐC KINH DOANH & MARKETING Phụ trách kinh doanh - mảng các công ty du lịch Phụ trách quảng cáo và quan hệ công chúng Phụ trách kinh doanh - mảng các công ty thương mại Phụ trách kinh doanh – bán phòng trực tuyến Nhân viên hỗ trợ kinh doanh
quảng bá rộng rãi với chương trình có quy mô lớn, thu hút được sự chú ý của đông đảo khách du lịch nước ngoài. Vì vậy, chắc chắn trong một vài năm tới, cơ cấu khách du lịch nước ngoài sẽ thiên về du lịch thuần tuý. Qua đó, ta thấy chủ trương đường lối của khách sạn Celadon Palace Hue vẫn tập trung vào khai thác thị trường khách du lịch là một đường lối hoàn toàn đúng. Tuy nhiên, xác định thị trường mục tiêu là khách du lịch quốc tế hay khách du lịch Châu Á (Nhật, Hàn Quốc) hay châu Âu (Pháp, Ý, Tây Ban Nha) cũng là một thị trường quá rộng, khách sạn chắc chắn sẽ không có khả năng bao quát hết. Khách sạn cần phải nghiên cứu và đánh giá một cách chi tiết về tiềm năng của từng phân đoạn nhỏ một cách thật chính xác, từ đó đi đến quyết định sẽ thâm nhập vào những đoạn thị trường nào.
Để phân đoạn và xác định thị trường mục tiêu có chất lượng cao, đồng thời các chính sách marketing-mix được thiết lập một cách chính xác, hiệu quả thì trước hết cần phải có sự nghiên cứu và tiếp cận các thị trường đã lựa chọn. Nhất là trong không khí cạnh tranh gay gắt như hiện nay, công tác marketing thị trường lại càng trở nên quan trọng hơn bao gì hết. Doanh nghiệp có thể dùng nhân viên của mình nghiên cứu và tìm hiểu trực tiếp hoặc thuê các công ty tư vấn hoặc cũng có thể phỏng vấn trực tiếp khách nước ngoài khi họ đến Việt Nam.
3.2.3 Chiến lược sản phẩm
Chất lượng dịch vụ nói chung và chất lượng dịch vụ khách sạn nói riêng đóng một vai trò quyết định đến khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp, đến việc khẳng định vị trí, chỗ đứng của doanh nghiệp trên thị trường, thông qua uy tín, lòng tin đối với khách hàng và nhờ đó tăng hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp. Tuy nhiên vấn đề đặt ra là phải làm gì và phải làm như thế nào để nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ của khách sạn? Đây không chỉ là câu hỏi đặt ra đối với bộ phận marketing mà còn liên quan đến sự sống còn của cả doanh nghiệp.
Sau đây là một số ý kiến đóng góp cho chiến lược hoàn thiện và phát triển sản phẩm của khách sạn Celadon Palace Hue:
+ Đối với sản phẩm dịch vụ lưu trú: sản phẩm lưu trú của khách sạn là ưu điểm lớn của khách sạn Celadon Palace Hue. Vì thế, khách sạn không phải lo ngại về sản phẩm này trong thời gian hiện tại mà chỉ cần chú tâm đến vấn đề duy trì và bảo dưỡng các trang thiết bị và nội thất.
+ Đối với dịch vụ ăn uống: Trong kinh doanh khách sạn du lịch ngoài dịch vụ lưu trú còn có các dịch vụ bổ sung khác, đặc biệt là dịch vụ ăn uống đóng một vai trò quan trọng, góp phần đáng kể vào kết quả kinh doanh. Qua một năm rưỡi hoạt động, quý IV - 2009 doanh thu ăn uống là 15,05% và năm 2010 đã tăng lên 20,98%. Điều này cho thấy bộ phận ẩm thực đã làm việc khá hiệu quả. Tuy nhiên ban lãnh đạo cần phải chú ý đầu tư hơn nữa để nâng cao doanh thu. Để kinh doanh nhà hàng ăn đạt hiệu quả điều cần thiết đối với nhà hàng khách sạn Celadon Palace Hue là cần phải có sự quan tâm, phối hợp hài hoà đồng bộ giữa chất lượng món ăn với khung cảnh và phong cách phục vụ. Đây là những yếu tố có tính chất quyết định tới chất lượng sản phẩm dịch vụ ăn uống mà còn góp phần làm tăng uy tín của khách sạn. Một vấn đề khác cần phải đưa ra đối với các sản phẩm dịch vụ ăn uống của khách sạn Celadon Palace Hue ở đây là cần phải có một chiến lược riêng hướng vào dân cư trong khu vực, khuyến khích các tầng lớp trung lưu các nhà doanh nghiệp sử dụng dịch vụ ăn uống của khách sạn ví dụ như: Đặt tiệc liên hoan, hội nghị tổng kết cuối năm của các cơ quan, Công ty hay tiệc chiêu đãi, tiệc cưới. Điều quan trọng là nếu khách bên ngoài đến ăn trong khách sạn thì khách của khách sạn cũng sẽ ăn trong khách sạn, như vậy vừa có thêm khách lại vừa giữ được khách.
+ Đối với chất lượng món ăn: Khách sạn chưa có sự tìm tòi, sáng tạo trong việc tạo ra các món ăn mới, độc đáo, phù hợp với khẩu vị của lữ khác. Cho nên, trong thời gian tới, bên cạnh việc giới thiệu những món ăn dân tộc như các món ăn của Huế, Hà Nội… khách sạn phải có sự lựa chọn và cải tiến thêm những món ăn của những vùng có văn hoá nghệ thuật ẩm thực cao trên cả nước và tạo cho mình một màu sắc riêng, đậm đà bản sắc văn hoá dân tộc.
+ Đối với khung cảnh nhà hàng, khách sạn đã có ba nhà hàng bố trí rất hợp lý và sang trọng, tập trung cho các món Á, món quốc tế và các món ăn nhẹ, có không gian riêng khi khách yêu cầu, có khu vực cho khách hút thuốc và không hút thuốc
+ Đối với phong cách phục vụ: không ngừng đổi mới và nâng cao trình độ của đội ngũ nhân viên, đi từ kỹ thuật phục vụ thành nghệ thuật phục vụ. Trong các bữa tiệc dành cho các đoàn khách lớn, khách sạn nên tổ chức các hình thức sinh hoạt văn hoá khác như ca múa nhạc dân tộc, các trò vui chơi có thưởng… + Đối với dịch vụ bổ sung: Để sản phẩm dịch vụ chung của có sức hấp dẫn cao, khách sạn không thể chỉ dựa vào chất lượng các dịch vụ cơ bản mà còn dựa vào số lượng chủng loại bổ sung khác nhằm thoả mãn ngày càng cao các nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, khách sạn nên đầu tư thêm cho chiến lược phát triển và mở rộng chủng loại các sản phẩm dịch vụ như: bể bơi, sân tennis, phòng tập thẩm mỹ, spa… Và đặc biệt, để tạo cho khách sạn một không gian lý tưởng, khách sạn cần phải xây dựng khuôn viên cây xanh, vừa tách biệt môi trường khách sạn ra khỏi môi trường dân cư đông đúc xung quanh, vừa giảm khói bụi và ô nhiễm tiếng ồn, lại vừa là nơi khách có thể tản bộ ngắm cảnh.
3.2.4 Chiến lược giá
Đứng trước tình hình cạnh tranh phá giá thì giá thuê phòng của khách sạn cũng giảm từ 10% đến 30%. Tuy nhiên, mức giá hiện tại của khách sạn tương đối cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác cùng loại hạng như: Imperial Hue, La Residence… Để đưa ra một mức giá cao hơn giá thị trường, trước hết Celadon Palace Hue cần phải đảm bảo vấn đề chất lượng sản phẩm dịch vụ cũng phải cao hơn. Sau đó, để tăng sức cạnh tranh của giá, khách sạn không nhất thiết phải giảm giá, không nên xem giá cả như một thứ vũ khí lợi hại vì nếu như giảm giá, chất lượng dịch vụ có nguy cơ giảm xuống, một số dịch vụ trong khách sạn bị cắt giảm. Mặt khác, việc giảm giá quá thấp sẽ tạo cho khách hàng một tâm lý không chắc chắn tin tưởng vào chất lượng dịch vụ, làm cho uy tín của khách sạn bị ảnh
hưởng. Thay vì giảm giá, khách sạn có thể dùng các hình thức khác như khuyến mại bằng cách tăng số lượng dịch vụ thêm - tức là cùng một mức giá như cũ khách hàng vẫn có thể tiêu dùng thêm một số dịch vụ bổ sung khác mà không phải trả tiền.
Để thiết lập một chiến lược định giá hợp lý, khách sạn phải dựa trên những cơ sở những phân tích về sản phẩm, về thị trường tình hình cạnh tranh, vị trí của khách sạn trên thị trường, thị trường mục tiêu, chi phí và mục tiêulợi nhuận của doanh nghiệp. Khách sạn cần phải áp dụng một chiến lược giá phân biệt (giá cả khác nhau cho những đối tượng khách hàng khác nhau), nên áp dụng giá đặc biệt cho các tổ chức mang lại nguồn khách hàng lớn cho khách sạn, có sự ưu đãi một số tiện nghi và dịch vụ trong khách sạn đối với khách hàng quen đã nhiều lần đến nghỉ tại khách sạn hay sự giảm giá đối với khách đặt sớm. Chiến lược giá phân biệt còn được áp dụng cho khoảng thời gian như: Đối với khách lưu trú dài ngày, khách sạn nên có mức giá thoả đáng trong thời vụ kinh doanh, khi lượng khách tăng lên, khách sạn có thể nâng giá cao hơn đồng thời đưa ra hình thức khuyến mại như cứ ba lần họ đến nghỉ tại khách sạn thì được thưởng một lần nghỉ miễn phí hoặc được giảm một nửa ở lần thứ hai. Ngoài ra, sự mềm dẻo linh động của chiến lược giá được thể hiện ở hình thức thanh toán của khách hàng: Thanh toán nhanh, thanh toán trực tiếp bằng tiền mặt có thể được chiết khấu. Thanh toán nhanh, thanh toán gián tiếp hay được cơ quan tài trợ thì giữ nguyên giá có chiết khấu.
Nói tóm lại: Trong chiến lược marketing-mix, chiến lược giá đóng một vai trò vô cùng quan trọng, tác động trực tiếp từ kết quả kinh doanh, quyết định sự lỗ lãi của doanh nghiệp. Khi đưa ra một quyết định về giá cho từng đối tượng khách hàng, doanh nghiệp phải cực kỳ thận trọng và nhạy bén với mức giá chung trên thị trường, sao cho mức giá không quá thấp vì sẽ ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ và làm suy giảm lợi nhuận của doanh nghiệp. Đồng thời cũng không được quá cao sẽ gây nên sự bất mãn cho khách hàng và làm ảnh hưởng đến uy tín của doanh nghiệp. Đặc biệt là đối với đối tượng khách du lịch Châu Âu nếu đưa ra một mức
giá cao chắc chắn sức thu hút cạnh tranh sẽ giảm. Mặt khác, các doanh nghiệp du lịch, lữ hành phân phối khách đến cho khách sạn thường đòi hỏi phần trăm hoa hồng khá cao. Vì vậy, đối với chiến lược định giá, khách sạn Celadon Palace Hue cần phải giải quyết hài hoà các vấn đề sao cho đạt được mục tiêu marketing thu hút được khách hàng và đạt được lợi thế cạnh tranh.
3.2.5 Chiến lược phân phối
Kinh tế thị trường phát triển càng cao càng tạo ra môi trường thuận lợi cho các tổ chức môi giới trung gian phát triển theo. Ngành kinh doanh khách sạn du lịch cũng không nằm ngoài xu hướng đó. Để góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng nhanh các sản phẩm dịch vụ bán ra trên thị trường, mỗi doanh nghiệp cần phải biết lựa chọn và quyết định cho mình các chính sách và chiến lược phân bố một cách hợp lý nhất. Đặc biệt là trong tình hình khó khăn như hiện nay, vai trò của các tổ chức trung gian phân phối khách lại càng được khẳng định rõ ràng hơn. Nó được thể hiện qua sự chi phối của các Công ty du lịch, các hãng lữ hành và các tổ chức đặt phòng đối với các doanh nghiệp kinh doanh lưu trú.
Với khá nhiều khó khăn hiện tại, khách sạn Celadon Palace Hue cần thiết phải có một kênh phân phối và chiến lược phân phối vững mạnh để đẩy mạnh hơn nữa việc bán các sản phẩm dịch vụ của khách sạn. Thêm vào đó, thực tế hiện nay cho thấy, do nhận thức được sự lệ thuộc của các doanh nghiệp khách sạn vào mình, các công ty du lịch và lữ hành thường đòi hỏi mức giá phòng thấp hoặc mức hoa hồng chi cho họ tương đối cao, dẫn đến tình trạng ép giá.
Để chủ động hơn trong việc phân phối hay việc ấn định các giá cả sản phẩm dịch vụ của mình, khách sạn không chỉ dừng lại ở mức ký kết các hợp đồng hợp tác thoả thuận phân phối khách, mà cần phải phát triển mạnh hơn các mối quan hệ đó trở nên gắn bó mật thiết hơn. Dựa trên cơ sở đôi bên cùng có lợi, khách sạn nên kết hợp với các Công ty du lịch và lữ hành thiết kế các tour du lịch chọn gói với chất lượng cao, đem đến cho du khách sự thoải mái và sảng khoái khi tận hưởng các sản phẩm dịch vụ đó. Khách sạn chủ động liên kết với Vietnam Airlines làm chương trình trọn gói Free & Easy (khách đi tour chỉ đăng ký vé máy
bay và khách sạn, các dịch vụ khác khách tự lo). Khách sạn đầu tư vào lĩnh vực bán hàng trực tuyến trên website của chính khách sạn và các hệ thống phân phối toàn cầu, đây là kênh phân phối mới và rất hiệu quả; với kênh bán hàng này, khách chỉ cần kết nối internet là có thể tự chọn lựa những khách sạn mong muốn với mức giá tốt nhất sau đó tự đặt phòng và thanh toán tiền.
Khách sạn có thể liên kết, liên doanh hoặc thuê văn phòng tư vấn du lịch (đang hoạt động trên thị trường mục tiêu của khách sạn) làm đại diện cho mình. Thông qua đó, họ có nghĩa vụ quảng cáo, giới thiệu bán các sản phẩm dịch vụ khách sạn. Mặt khác khách sạn còn nên tham gia vào các hiệp hội du lịch, các tổ chức đăng ký đặt phòng cả ở trong và ngoài nước. Từ tất tất cả những mối quan hệ này, doanh nghiệp có thể lựa chọn cho mình các kênh phân phối có hiệu quả nhất.
3.2.6 Chiến lược phát triển con người
Tất cả các chính sách và chiến lược marketing đều quan trọng cho sự thành đạt của doanh nghiệp. Trong đó chất lượng dịch vụ tốt là yếu tố quyết định làm hài