1.2.5.1.Quan hệ công chúng
a. Khái niệm
Quan hệ công chúng là hoạt động tạo ra mối quan hê với nhân dân, phường xã, trong và ngoài nước nhằm truyền tin thông qua biện pháp như tuyên truyền, đóng góp từ thiện, nói chuyện, ..
Quan hệ công chúng (PR – Public Relations): “là nỗ lực xây dựng những mối quan hệ tốt đẹp với công chúng bằng cách tích cực làm cho mọi người biết đến, xây dựng một hình tượng quần chúng tốt và xử lý hay ngăn chặn những lời đồn đại, những câu chuyện và sự cố bất lợi. Những công cụ chính của công tác PR bao gồm quan hệ báo chí, quảng bá một số sự kiện và vận động hành lang”
Việc đưa ra ý tưởng là vấn đề được cân nhắc đầu tiên, bước tiếp theo chọn các phương tiện chuyển tải, một số tờ báo và các ấn bản phẩm thương mại địa phương thường xuyên đăng tải những sự kiện kinh doanh nhất định nào đó - đặc biệt là các chương trình khuyến mãi, tuyển dụng nhân viên mới
hay các hoạt động kỷ niệm, lễ hội. Mặc dù những tin tức này không phải lúc nào cũng nằm trên trang nhất của tờ báo, nhưng chúng sẽ đảm bảo rằng bạn có thể đăng tải câu chuyện PR của mình lên tờ báo mình muốn, và bạn nên tận dụng lợi thế đó.
Quan tâm thỏa mãn nhu cầu của giới báo chí: Để nhận được sự trợ giúp đắc lực của báo chí và đài truyền hình trong việc quảng bá kinh doanh, câu chuyện và vấn đề đưa ra thực sự phải có sự lôi cuốn, thông thường giới truyền thông đơn giản sẽ không để mắt tới nhu cầu của bạn và họ chỉ đăng tải các câu chuyện PR nếu nó đáp ứng được các mối quan tâm của họ, cần lưu tâm, lưu ý điều này và đơn giản hoá các câu chuyện PR gửi cho họ
Câu chuyện PR (hay còn gọi Press release - bản thông cáo báo chí) là một trong những công cụ có mức chi phí không cao, nhưng lại tỏ ra rất hiệu quả trong việc thúc đẩy kinh doanh tăng trưởng. Một câu chuyện hay sẽ giúp khuếch trương bất cứ điều gì liên quan đến các hoạt động kinh doanh mà bạn mong muốn. Ngược lại, với nội dung không có giá trị chi tiết nghèo nàn, văn phong khô cứng sẽ không thể thu hút được sự quan tâm của giới báo chí, cho dù đề tài mà nó nhắc đến có giá trị thế nào chăng nữa.
Chuyện PR đưa ra là những tư liệu ngắn được sử dụng để lôi kéo sự chú ý, quan tâm của giới truyền thông đối với một sự kiện hay một vấn đề nào đó trong công ty bạn. Khi đọc hay xem xét một chuyên mục hay các tờ báo địa phương và xem xét cẩn thận các chương trình truyền hình để xác định đâu là thông tin được giới truyền thông quan tâm nhiều nhất. Bạn cũng nên quan sát xem các công ty trong lĩnh vực hoạt động của bạn sử dụng các câu chuyện PR nào, từ đó có thể tìm ra những ý tưởng tốt hơn cho câu chuyện của bạn.”( Các vấn đề marketing- dịch từ business known how.”)
Chuẩn bị mọi yếu tố cần thiết: Hãy khẳng định ngay trong nội dung các câu chuyện PR của công ty bạn rằng chủ doanh nghiệp và CEO người mà giới báo chí mong muốn gặp mặt luôn sẵn sàng cho các cuộc phỏng vấn, thông thường câu chuyện PR cũng đánh giá cao hơn các câu chuyện PR có nhắc đến tên của một số người không thuộc công ty bạn, bởi vì các phóng viên họ có thể sẽ mong muốn gặp gỡ và trò chuyện với họ để “làm cơ sở” cho câu chuyện của bạn, tập trung vào hỏi các khách hàng, nhà cung cấp, đối tác kinh doanh hay các chuyên gia trong ngành xem liệu họ có sẵn lòng được phỏng vấn như vậy hay không, sự đồng ý bạn cần đưa vào ngay tên, số điện thoại và địa chỉ email của họ vào câu chuyện PR của bạn.
Căn cứ đúng vào tình hình: Không nên đề cao quá mức, đừng dẫn dắt câu chuyện bằng các con số bán hàng ấn tượng, việc tự đề cao quá mức không bao giờ giành được cảm tình của giới báo chí. Không nên nói sản phẩm hay dịch vụ của bạn là “tuyệt vời, độc nhất vô nhị” đặc biệt là khi sự thực không như vậy. Bạn hãy trình bày thật cụ thể, bạn nên nói với người đọc những thông tin chính xác và duy nhất về sản phẩm/dịch vụ của bạn, thay cho việc lớn tiếng nói rằng sản phẩm, dịch vụ của bạn là tốt nhất. Nội dung cơ bản: Câu chuyện PR của bạn nên có những thông tin quan trọng, chủ chốt như tên họ của nhân viên liên lạc, trụ sở kinh doanh, số điện thoại, địa chỉ email và trang web...Một đoạn văn ngắn miêu tả hoạt động kinh doanh của bạn và đặt vào cuối mỗi câu chuyện PR. Hãy thể hiện nó bằng các câu văn ngắn gọn, giản dị và vui tươi. Ngắn gọn: Nếu dài hơn hai trang giấy thì câu chuyện PR của bạn bị xem là quá dài dòng. Câu chuyện PR lý tưởng chỉ nên gói gọn trong một trang.
Bạn nên sử dụng chức năng kiểm tra lỗi chính tả trước khi gửi đi câu chuyện PR của mình, chỉnh sửa bạn có thể nhờ một ai đó đọc lại, tìm xem có lỗi hoặc sai sót nào không. Nên đưa câu chuyện tới nhiều người tham khảo,
thậm chí cả những nhà văn chuyên nghiệp nhất cũng mắc lỗi, và nếu bạn không là một chuyên gia trong lĩnh vực này, thì bạn càng không nên ngần ngại khi để người thứ hai, thứ ba đọc lại câu chuyện PR của bạn trước khi gửi tới giới truyền thông.
Công tác PR có sức lôi cuốn nhờ ba phẩm chất riêng sau đây:
o Thông thường các bài viết do các nhà báo độc lập viết, nên có tính tin cậy cao hơn, hiên thực hơn so với quảng cáo.
o Thường thì các nhà tiếp thị ít sử dụng PR một cách biệt lập, chỉ dùng nó như một bộ phận bổ sung. Cũng như quảng cáo, công tác PR có tiềm năng tạo sự sống động. Tuy nhiên, một chương trình PR được nghiên cứu kỹ, phối hợp với những yếu tố khác của hỗn hợp quảng bá, có thể trở nên rất hữu hiệu. Đặc biệt là các tổng công ty có quy mô quốc tế, hoạt động đa quốc gia, ví dụ trong khu vực châu Á có hàng ngàn công ty quan hệ quần chúng lớn, vừa và nhỏ, và hàng trăm công ty kỳ cựu. Các công ty này thuộc đủ loại từ công ty có một người cho đến những công ty đa quốc gia. Nhưng có một điều chắc chắn: hoạt động quan hệ quần chúng chuyên nghiệp ở châu Á là rất đáng nể và được chú ý, quan tâm được săn đón do số lượng ngày càng tăng, và hiệu quả nó mang lại cũng đáng chú ý. Những phương tiện truyền thông và hoạt động quan hệ quần chúng của các công ty đa quốc gia. Do đó quan hệ công chúng đã dần hình thành một nghề có tính phân đoạn và chuyên môn hoá. Có thể tạo ra PR về một số vấn đề như tài chính, quan hệ quần chúng về lao động, quan hệ với giới chức chính phủ v.v…
o Một số người luôn né tránh nhân viên bán hàng và các mục quảng cáo. Thông điệp đến với đối tượng một cách tự nhiên dưới dạng thông tin, tin tức chứ không phải truyền thông bán hàng trực tiếp Tuy nhiên chúng ta thường quan tâm tới quan hệ dạng tiếp thị để nhằm quảng cáo, giới thiệu về doanh nghiệp hay sản phẩm. Một số hình thức Marketing PR thường áp dụng.
o Hoạt động nghiên cứu thị trường: Các hãng dịch vụ PR có khả năng giúp bạn thu thập dữ liệu về thị trường, thông tin liên quan từ phía đánh giá của thị trường đối với sản phẩm/dịch vụ bạn đang cung cấp. Kế hoạch này rất có ý nghĩa với các công ty nhỏ.
o Bảo vệ những địa phương gặp rắc rối trong quan hệ quần chúng bảo vệ người dân địa phương trong hoàn cảnh khó khăn như vấn đề về tài chính, như những cuộc khủng hoảng tài chính, dẫn đến thay đổi chính trị vì vậy việc thu hút nguồn vốn nước ngoài hết sức quan trọng, bên cạnh đó đòi hỏi việc nâng cao hình ảnh của địa phương, thu hút nguồn vốn nước ngoài, do đó hoạt động PR tạo mối quan hệ bằng hoạt động tài trợ trong thời điểm này rất có ý nghĩa. Như việc tái định hướng đầu tư ở một số đất nước để tạo ra những sản phẩm nguyên sơ có giá trị, hay là sản phẩm công nghệ tạo ra hình tượng về công ty
o Hỗ trợ cho những sản phẩm mới: Thông thường họ phát động một chiến dịch quan hệ quần chúng với những sự kiện đặc biệt, thông cáo báo chí v.v.. Các ngành khác như sản xuất hàng tiêu dùng, các doanh nghiệp công nghệ đa quốc gia, mặt hàng điện tử, các công ty viễn thông cũng có hoạt động tương tự.
o Hỗ trợ tái quảng bá một sản phẩm đã có vị thế trên thị trường. Có
thể sử dụng hình tượng du lịch, sử dụng quan hệ công chúng đê quảng cáo cho hình ảnh của đất nước coi đất nước như một trung tâm kinh doanh và tài chính khu vực. Tạo sự quan tâm, chú ý vào một chủng loại sản phẩm, trong giai đoạn tự do thương mại, toàn cầu hóa. Các công ty truyền thông, tập đoàn đa quốc gia đã bảo trợ những chiến dịch quan hệ quần chúng liên kết với các địa phương , đặc biệt những địa phương nhắm vào khách kinh doanh nhằm thu hút sự chú ý vào ngành này. Việc tổ chức giải thưởng cuộc thi của khuyến khích các hoạt động như Bộ Công Thương hàng năm đề ra giải thưởng Nhà Xuất khẩu trong năm nhằm khuyến khích các nhà xuất khẩu đóng góp nhiều hơn nữa vào nguồn thu xuất khẩu từ những sản phẩm đơn giản như xe đạp, máy scan cho đến những phần mềm tinh xảo. Uy tín nhất là giải thưởng Nhà Xuất khẩu trong năm do Thủ tướng trao tặng. Các giải thưởng tạo đà thúc đẩy các công ty thắng giải dùng để quảng bá sản phẩm của họ. Hoạt động quảng cáo đại trà yếu đi do chi phí truyền thông tăng lên, khán giả ngày càng phân đoạn và xáo trộn vai trò của quảng cáo trở nên đại trà hơn, các giám đốc tiếp thị đang chuyển sang vận dụng quan hệ quần chúng nhiều hơn.
o Quan hệ quần chúng thường tạo nên tác động tới trí nhớ của công chúng không mang tính chất trực tiếp tuy nhiên giá cả ít hơn rất nhiều so với quảng cáo. Thay vì khoảng thời gian cách trống trên phương tiện truyền thông phải bỏ chi phí. Chi phí bỏ ra cho chuyên gia, nhà khoa học để phổ biến và sẽ được nhiều tờ báo quan tâm, nó được đánh giá cao và đáng tin cậy hơn so với quảng cáo. Theo một số nhận định việc chọn lọc đăng tin một số câu chuyện như thế có
ảnh hưởng với khán giả, rất nhiều lí do khiến người ta quan tâm tới PR, hoặc là một sản phẩm mới ra đời hoặc nâng cao danh tiếng của doanh nghiệp, hay một vấn đề liên quan cả bên ngoài lĩnh vực hoạt động của bạn, cũng có thể là trong quá trình xây dựng chiến lược … tuy nhiên đòi hỏi xác định mục tiêu PR cũng như xem xét lợi thế mình có được khi tham gia PR với các tổ chức, nói chung hoạt động PR có thể bao gồm nhiều lĩnh vực, hoạt động khác nhau như: Viết và phân bổ các câu chuyện PR tại địa phương, Các hoạt động xúc tiến, quảng bá, tài trợ…đồng hành cùng nhiều chương trình truyền thông khác sẽ là những công cụ lý tưởng để truyền tải câu chuyện PR của bạn ra công chúng. Tăng cao giá trị bài viết về công ty, trong mọi lĩnh vực kinh doanh của bạn, dù là lĩnh vực nào nhà PR sẽ có câu chuyện phù hợp.
o Lựa chọn hình thức viết và phân bổ các câu chuyện PR rộng khắp nước, khi truyền thông nhắc đến công ty bạn nhiều hơn, cõ nghĩa danh tiếng sẽ được tăng lên, những mối quan hệ hợp tác với bạn hàng được tăng lên. Bên cạnh đó thì việc sử dụng những ấn phẩm hiên tại như công cụ tiếp thị hiệu quả để đẩy mạnh những hoạt động kinh doanh mới.
o Tuy nhiên để hoạt động PR đạt được kết quả như mong muốn nên chú ý tới một số yếu tố của công ty làm PR:
Tình hình tài chính: So sánh chi phí thuê dịch dụ PR so với chuyên viên, nhân viên chuyên trách
Có thể nói yếu tố kinh nghiệm được đánh giá là quan trọng hơn: chuyên môn. Bạn có cần một hãng dịch vụ PR có chuyên môn trong lĩnh vực kinh doanh của bạn và đã từng làm việc với các
công ty giống như công ty bạn? Kinh nghiệm. Hãng dịch vụ PR đã có bao nhiêu năm kinh nghiệm? Các khách hàng của họ nhìn nhận và đánh giá như thế nào về chất lượng từ việc đơn giản nhất là thông qua net, sách báo nhằm tím ra một danh sách các hang PR Sự quen biết sẽ đem lại lợi thế rất lớn, xem xét, tận dung mối quan hệ với các nhà báo, tòa soạn báo là một lợi thế mạnh, thông qua họ để kiểm tra hoạt động của nhà PR, thông qua đó xem xét tình hình nhân viên, ý tưởng, khả năng sáng tạo trong công việc, long trung thành và nhiệt huyết đối với công việc , thành tích nào đó nổi bật trong quá khứ, có những khách hàng trung thành trong các lĩnh vực kinh doanh khác nhau? Từ những thông tin từ bản câu hỏi yêu cầu xem xét kỹ lưỡng về công việc của họ, việc gọi điện cho một số khách hàng của hãng dịch vụ PR để kiểm tra. Nếu hoạt động PR của hãng đã từng có một vài vấn đề thì nên xem xét nguyên nhân và cách mà hãng đã gải quyết, cuối cùng là việc tổng hợp điểm yếu, điểm mạnh, áp dụng đối với hoạt động cụ thể của công chúng. Khoảng cách địa lý: Khoảng cách tới nhà PR, liệu một nhà PR bên cạnh có đem lại lợi thế hơn không, tần suất số lầm gặp gỡ .
o Một số nhà xuất bản tập trung vào cách đưa những câu chuyện lịch sử, nhận xét của chuyên gia lên trang bìa để gây ấn tượng người xem. Nhà xuất bản khác chú trọng đến nhận xét của các chuyên gia, nhà xuất bản khác nữa lại chọn các bài báo tường thuật sự kiện.