III. Phân tích và đánh giá chiến lược Marketing Mix
a. Chiến lược sản phẩm
Do tính chất phân đoạn thị trường của hai công ty, mặt khác Unilever và P&G là hai đối thủ cạnh tranh với nhau rất gay gắt. Cơ cấu sản phẩm của hai công ty cũng mang tính chất cạnh tranh chính vì vậy mỗi một công ty đều có những chính sách, chiến lược về sản phẩm của mình để tung ra thị trường đạt hiệu quả cao nhất về số lượng, chất lượng cũng như thời gian và thị phần của công ty mình.
* Đối với P&G
Do coi trọng chiến lược dài hạn, trước hết là chiến lược sản phẩm - thị trường, do đánh giá nhanh nhạy nhu cầu của thị trường. P&G luôn luôn xây dựng được danh mục sản phẩm (Product List) đúng đắn và năng động. Nghiên cứu danh mục sản phẩm của P&G, có thể rút ra mấy nét nổi bật sau.
Một là, cơ cấu sản phẩm khá phong phú về chủng loại, kiểu dáng như xà phòng giặt tẩy (Coscode, Tide); giấy lau (Charming, Builty); thuốc đánh răng và dầu gội đầu (Crest, Alwat, Head & Shouders).. Trên thực tế, P&G thường xuyên cung cấp cho thị trường trong và ngoài nước trên 300 loại nhãn hiệu sản phẩm khác nhau. Do đó, Công ty có thể thích ứng được linh hoạt với thực tế thường xuyên biến động của thị trường để đảm bảo kịp thời những mục tiêu doanh số và lợi nhuận trong từng năm, từng tháng.
Hai là, chất lượng sản phẩm luôn luôn được coi trọng hàng đầu theo nguyên tắc: chỉ đưa ra thị trường những sản phẩm được ưa chuộng. Do vậy, hầu hết các sản phẩm của Công ty đều tuyệt hảo, không có nhãn hiệu ở mức "phẩm chất trung bình tốt" và luôn luôn thoả mãn nhu cầu thị trường, ngay cả thị
trường "khó tính" nhất ở những nước công nghiệp phát triển cao như Nhật, Đức, Anh, Pháp... Thành công đó chính là do P&G thường xuyên quan tâm đến việc Ngô Văn Hoà - CN9 - A2
Khoa kinh tế ngoại thương 50
Nam
cải tiến và đổi mới sản phẩm. Thực tế ở Công ty, không có sản phẩm nào quá một năm không đổi mới. Đổi mới sản phẩm là cơ sở đảm bảo thắng lợi cho P&G trong chiến lược cạnh tranh thống trị thị trường thế giới.
Ba là, chương trình nhãn hiệu kết hợp giữa tính độc đáo với tính đa dạng. Mỗi nhãn hiệu đều thể hiện rõ tính độc đáo về chất lương, hình dáng, kích cỡ sản phẩm để đáp ứng một thị hiếu nhất định của thị trường. Như vậy càng nhiều nhãn hiệu đa dạng càng thoả mãn được nhiều thị hiếu phong phú trên thị trường thế giới ở hàng năm trước riêng biệt. Chương trình kết hợp này của P&G nhằm mục đích phủ kín những khe hở của thị trường và ngăn chặn sự xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh. Ở đây, P&G cũng là một trong những Công ty đầu tiên trên thế giới áp dụng kiểu nhãn hiệu cho xà phòng xức tay, 6 nhãn cho
Shampoo... nhằm mục đích thoả mãn tối đa những ước muốn đa dạng của người tiêu dùng và đẩy lùi từng nhãn hiệu của các đối thủ.
Bên cạnh đó, P &G đã sử dụng hệ thống quản lý nhãn hiệu có hiệu quả cao mà nhiều Công ty khác không dễ dàng đạt được. Hiện nay, hệ thống đó đang được phát triển trên phạm vi lớn. Mỗi nhãn hiệu đều có người quản lý. Người đứng đầu toàn bộ nhãn hiệu của P&G gọi là tổng quản lý và phải chịu trách nhiệm cao trước Công ty cả về doanh số lẫn lợi nhuận.
* Đối với Unilever:
Bằng việc đưa ra hàng loạt các sản phẩm khác nhau, hãng Unilever đã thực hiện chiến lược đa dạng hoá sản phẩm, giúp hàng tránh được những biến động của thị trường, duy trì được mức tăng doanh số. Đồng thời xuất phát từ tâm lý coi trọng chất lượng hàng ngoại của người tiêu dùng Việt Nam, hãng đã thực hiện chiến lược sản phẩm hiện hữu thị trường mới và đã kéo dài được vòng đời sản phẩm, thu được lợi nhuận cao.
Với chiến lược xây dựng và củng cố chất lượng của sản phẩm truyền thống và không ngừng hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm mới có chất lượng cao. Cơ cấu sản phẩm của Unilever rất đa dạng phong phú từ xà phòng Omo, Ngô Văn Hoà - CN9 - A2
Khoa kinh tế ngoại thương 51
Nam
Viso, Lux, Sunsilk, Clear, Dover, Ponds... đã tạo ra một hệ thống sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của người dân một cách tốt nhất và hiệu quả nhất. Với cơ cấu sản phẩm đa dạng như vậy, với số lượng sản phẩm nhiều đạt mức chất lượng cao, giá cả đa dạng sẽ giúp cho Unilever có vị thế cạnh tranh rất cao trên thương trường. Chất lượng là một yếu tố cấu thành nên sản phẩm. Đây là một nhân tố Unilever rất coi trọng và được đặt lên hàng đầu. Tiếp theo là giá cả, so với cơ cấu giá của P & G thì cơ cấu giá của Unilever có phần thấp hơn và nó rất phù hợp với túi tiền của người dân đặc biệt là áp dụng đối với thị trường Việt Nam là một nước có mức thu nhập vẫn còn thấp.