* Mô hình nghiín cứu
Sự thỏa mên - hăi lòng của khâch hăng (Customer satisfaction) lă mức độ của trạng thâi cảm giâc của một người bắt nguồn từ việc so sânh kết quả thu được từ việc tiíu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hăi lòng phụ thuộc sự khâc biệt giữa kết quả nhận được vă kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khâch hăng không hăi lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khâch hăng sẽ hăi lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khâch hăng rất hăi lòng (Kotler, 2002). Từ định nghĩa có thể thấy được sự hăi lòng của khâch hăng phụ thuộc văo mức độ kỳ vọng của khâch hăng. Khi nghiín cứu sự hăi lòng của khâch hăng sử dụng dịch vụ
Khóa luận tốt nghiệp 2012 GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoăn
thẻ Success, câc nhă nghiín cứu đê xem xĩt những khía cạnh khâc để đưa ra những thang đo khâc nhau.
Mô hình lý thuyết (sau khi hiệu chỉnh) được trình băy ở mục trước gồm có 7 khâi niệm nghiín cứu lă đânh giâ của khâch hăng về (1) Kỹ năng phục vụ; (2) Đâp ứng; (3) Tin cậy; (4) Phương tiện hữu hình; (5) Năng lực chuyín môn; (6) Cảm thông; (7) Sự hăi lòng của khâch hăng. Trong đó Sự hăi lòng của khâch hăng lă khâi niệm phụ thuộc, 6 khâi niệm còn lại lă những khâi niệm độc lập.
Phđn tích hồi quy tuyến tính sẽ giúp chúng ta biết được cường độ ảnh hưởng của câc biến độc lập lín biến phụ thuộc. Phương phâp hồi quy được sử dụng lă phương phâp bình phương bĩ nhất thông thường (OLS).
Việc kiểm định mô hình lý thuyết được thực hiện với phương phâp stepwise với thủ tục chọn biến được mô tả trong bảng:
Bảng 18: Thủ tục chọn biến Câc biến đưa văo/ loại raa
Mô
hình Biến đưa văo
Biến
loại ra Phương phâp
1 Kỹ năng phục vụ - Từng bước (Tiíu chuẩn: Xâc suất F-văo <= ,050, Xâc xuất F-ra >= ,100). 2 Đâp ứng - Từng bước (Tiíu chuẩn: Xâc suất F-văo
<= ,050, Xâc xuất F-ra >= ,100). 3 Tin cậy - Từng bước (Tiíu chuẩn: Xâc suất F-văo
<= ,050, Xâc xuất F-ra >= ,100). 4 Phương tiện hữu hình - Từng bước (Tiíu chuẩn: Xâc suất F-văo
<= ,050, Xâc xuất F-ra >= ,100). 5 Năng lực chuyín môn - Từng bước (Tiíu chuẩn: Xâc suất F-văo
<= ,050, Xâc xuất F-ra >= ,100). 6 Cảm thông - Từng bước (Tiíu chuẩn: Xâc suất F-văo
<= ,050, Xâc xuất F-ra >= ,100).
Biến phụ thuộc: Sự hăi lòng
Một biến phụ thuộc thông thường chịu ảnh hưởng của nhiều biến độc lập khâc nhau, nhưng không phải khi năo phương trình căng nhiều biến thì căng phù hợp với dữ liệu. Mô hình căng nhiều biến độc lập thì căng khó giải thích vă đânh giâ ảnh hưởng của mỗi biến độc lập đến biến phụ thuộc. Việc sử dụng phương phâp lựa chọn stepwise
Khóa luận tốt nghiệp 2012 GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoăn
trong thiết lập mô hình sẽ giúp nhận ra câc biến độc lập có khả năng dự đoân tốt cho biến phụ thuộc. Phương phâp stepwise lă sự kết hợp giữa phương phâp đưa văo dần (forward selection) vă phương phâp loại trừ dần (backward emilination). Tại mỗi bước, song song với việc xem xĩt để đưa dần văo phương trình hồi quy những biến có ý nghĩa nhất với phương trình hồi quy, thủ tục cũng xĩt để đưa ra khỏi phương trình đó biến độc lập khâc theo một quy tắc xâc định. Do đó phương phâp năy bảo đảm được mức độ tin cậy cao hơn.
Kết quả ở bảng trín cho thấy cả 6 biến độc lập đưa văo đều đủ tiíu chuẩn xâc suất F–văo ≤ 0,05 vă xâc suất F–ra ≥ 0,1. Vì vậy mô hình nghiín cứu được biểu diễn dưới dạng phương trình hồi quy như sau:
Sự hăi lòng = β0 + β1KNPV + β2ĐỨ + β3TC + β4PTHH + β5NLCM + β6CT
Với βi lă hệ số hồi quy riíng phần tương ứng với câc biến độc lập
- KNPV: Kỹ năng phục vụ
- ĐỨ: Đâp ứng
- TC: Tin cậy
- PTHH: Phương tiện hữu hình
- NLCM: Năng lực chuyín môn
- CT: Cảm thông
Giả thuyết về mối quan hệ giữa câc thănh phần chất lượng cảm nhận của dịch vụ ảnh hưởng đến sự hăi lòng
H1: Nhđn tố “Kỹ năng phục vụ” tương quan với sự hăi lòng.
H2: Nhđn tố “Đâp ứng” tương quan với sự hăi lòng, nghĩa lă sự đâp ứng câc nhu cầu khâch hăng căng cao thì sự hăi lòng về chất lượng căng lớn vă ngược lại.
H3: Nhđn tố “Tin cậy” tương quan với sự hăi lòng, nghĩa lă độ tin cậy căng cao thì sự hăi lòng về chất lượng căng lớn vă ngược lại.
H4: Nhđn tố “Phương tiện hữu hình” tương quan với sự hăi lòng, nghĩa lă phương tiện hữu hình được khâch hăng đânh giâ căng cao thì mức độ hăi lòng về chất lượng căng lớn vă ngược lại.
H5: Nhđn tố “Năng lực chuyín môn” tương quan với sự hăi lòng.
H6: Nhđn tố “Cảm thông” tương quan với sự hăi lòng, nghĩa lă sự cảm thông căng lớn thì sự hăi lòng về chất lượng căng tăng vă ngược lại.
Trước khi tiến hănh hồi quy câc nhđn tố độc lập với nhđn tố “Sự hăi lòng”, ta tiến hănh xem xĩt mối tương quan tuyến tính giữa câc biến. Kết quả kiểm tra cho thấy “Hệ
Khóa luận tốt nghiệp 2012 GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoăn
số tương quan” giữa biến phụ thuộc với câc nhđn tố cao nhất lă 0,49 (thấp nhất lă 0,157). Sơ bộ có thể kết luận rằng câc biến độc lập năy có thể đưa văo mô hình để giải thích cho biến phụ thuộc. Ngoăi ra hệ số tương quan giữa câc biến độc lập đều bằng 0; Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation fator) đều nhỏ hơn 10, do vậy, khẳng định rằng mô hình hồi quy không xảy ra hiện tượng Đa cộng tuyến.
Bảng 19: Phđn tích hồi quy câc nhđn tố ảnh hưởng đến sự hăi lòng Model R R2 R2 hiệu chỉnh Std. Error of the
Estimate 1 0,893(a) 0,797 0,787 0,46154963
a. Câc yếu tố dự đoân: (Hằng số), KNPV, ĐỨ, TC, PTHH, NLCM, CT
b. Biến phụ thuộc: Chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Số liệu điều tra)
Bảng 20: Phđn tích ANOVA
Mô hình bình phươngTổng Df bình phươngTrung bình F Sig. 1 Hồi quy 102,798 6 17,133 80,426 .000(a)
Số dư 26,202 123 0,213
Tổng 129,000 129
a. Câc yếu tố dự đoân: (Hằng số), KNPV, ĐỨ, TC, PTHH, NLCM, CT
b. Biến phụ thuộc: Sự hăi lòng
(Nguồn: Số liệu điều tra) Từ kết quả câc bảng trín, ta thấy rằng kiểm định F cho giâ trị p – value (Sig.) < 0.05, chứng tỏ lă mô hình phù hợp vă cùng với đó lă R2 hiệu chỉnh có giâ trị bằng 0,787; có nghĩa lă mô hình hồi quy giải thích được 78,7% sự biến thiín của biến phụ thuộc. Như vậy, mô hình có giâ trị giải thích ở mức cao.
Từ kết quả phđn tích Hệ số tương quan dưới đđy cho thấy rằng, kết quả kiểm định tất cả câc nhđn tố đều cho kết quả p – value (Sig.) < 0,05; điều năy chứng tỏ rằng có đủ bằng chứng thống kí để bâc bỏ giả thuyết H0 đối với câc nhđn tố năy, hay câc giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 được chấp nhận ở mức ý nghĩa lă 95%.
Bảng 21: Hệ số tương quan
Mô hình Hệ số hồi quy
chưa chuẩn hoâ quy chuẩnHệ số hồi hoâ
Khóa luận tốt nghiệp 2012 GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoăn B Std. Erro r Beta 1 Hằng số -7,540xE-17 0,040 0,000 1,000 Kỹ năng phục vụ 0,490 0,041 0,490 12,068 0,000 Đâp ứng 0,371 0,041 0,371 9,140 0,000 Tin cậy 0,363 0,041 0,363 8,924 0,000 Phương tiện hữu hình 0,343 0,041 0,343 8,451 0,000 Năng lực chuyín môn 0,380 0,041 0,380 9,354 0,000 Cảm thông 0,157 0,041 0,157 3,853 0,000
a. Biến phụ thuộc: Sự hăi lòng
(Nguồn: Số liệu điều tra)
Từ những phđn tích trín, ta có được phương trình mô tả sự biến động của câc nhđn tố ảnh hưởng đến sự hăi lòng của khâch hăng đối với chất lượng dịch vụ thẻ Success của Agribank chi nhânh Thừa Thiín Huế:
Sự hăi lòng = -7,540xE-17 + 0,490xKNPP+ 0,371xĐỨ+ 0,363xTC+ 0,343xPTHH+ 0,380xNLCM+ 0,157xCT
Thông qua câc hệ số hồi quy chuẩn hóa, ta biết được mức độ quan trọng của câc nhđn tố tham gia văo phương trình. Cụ thể, nhđn tố “Kỹ năng phục vụ” có ảnh hưởng nhiều nhất (β = 0,490) vă nhđn tố “Cảm thông” có ảnh hưởng ít nhất (β = 0,157) đến sự hăi lòng của khâch hăng sử dụng thẻ Success. Tuy nhiín, nhìn chung thì tất cả 6 nhđn tố đều có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc. Vă bất cứ một sự thay đổi năo của một trong 6 nhđn tố trín đều có thể tạo nín sự thay đổi đối với sự hăi lòng của khâch hăng.
Dự trín câc kết quả thu được thông qua việc xđy dựng mô hình hồi quy đa biến phản ânh sự phụ thuộc của biến Sự hăi lòng đối với câc biến độc lập, ta đưa ra bảng kết luận về câc giả thuyết trín như sau:
Khóa luận tốt nghiệp 2012 GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoăn
Bảng 22: Kết luận câc giả thuyết Giả
thuyết Nô ̣i dung β t
Sig. (2 phía)
Kí́t luđ ̣n H1
Nhóm câc nhđn tố thuộc về “Kỹ năng phục vụ” được khâch hăng đânh giâ căng cao thì sự hăi lòng của họ căng cao vă ngược lại
,490 12,068 ,000 Chđ́p nhđ ̣n
H2
Nhóm câc nhđn tố về “Đâp ứng” được khâch hăng đânh giâ căng cao thì sự hăi lòng của họ căng cao vă ngược lại
,371 9,140 ,000 Chđ́p nhđ ̣n
H3
Nhóm câc nhđn tố về “Tin cậy” được khâch hăng đânh giâ căng cao thì sự hăi lòng của họ căng cao vă ngược lại
,363 8,924 ,000 Chđ́p nhđ ̣n
H4
Nhóm câc nhđn tố về “Phương tiện hữu hình” được khâch hăng đânh giâ căng cao thì sự hăi lòng của họ căng cao vă ngược lại
,343 8,451 ,000 Chấp nhận
H5
Nhóm câc nhđn tố về “Năng lực chuyín môn” được khâch hăng đânh giâ căng cao thì sự hăi lòng của họ căng cao vă ngược lại
,380 9,354 ,000 Chấp nhận
H6
Nhóm câc nhđn tố về “Cảm thông” được khâch hăng đânh giâ căng cao thì sự hăi lòng của họ căng cao vă ngược lại
,157 3,853 ,000 Chấp nhận
Như vậy, qua việc kiểm định mô hình ta rút ra nhận xĩt: Sự hăi lòng của khâch hăng đối với dịch vụ thẻ Success của Agribank chi nhânh Thừa Thiín Huế phụ thuộc văo câc nhđn tố đó lă: “Kỹ năng phục vụ”, “Đâp ứng”, “Tin cậy”, “Phương tiện hữu hình”, “Năng lực chuyín môn”, “Cảm thông”. Nhìn chung câc nhđn tố đều có ảnh hưởng nhất định nhưng trong đó, nhóm nhđn tố Kỹ năng phục vụ có ảnh hưởng nhiều nhất. Có thể sự kỳ vọng của khâch hăng đối với họat động năy của Agribank chi nhânh Thừa Thiín Huế lă rất lớn. Agribank chi nhânh Thừa Thiín Huế muốn khâch hăng sử dụng dịch vụ thẻ Success muốn khâch hăng của mình thực sự hăi lòng thì cần chú trọng đến nhđn tố năy nhiều hơn. Đđy cũng lă cơ sở để Agribank chi nhânh Thừa Thiín Huế xđy dựng chiến lược để hoăn thiện kinh doanh dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của mình nhằm tăng
Khóa luận tốt nghiệp 2012 GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoăn
cường sức cạnh tranh trín thị trường ngđn hăng hiện nay.
2.7. Phđn tích đânh giâ của khâch hăng về chất lượng dịch vụ thẻ Success của Agribank chi nhânh Thừa Thiín Huế
2.7.1. Đânh giâ của khâch hăng về chất lượng kỹ năng phục vụ
Đđy lă nhđn tố tâc động lớn nhất đến khâch hăng. Đânh giâ của khâch hăng đối với chỉ tiíu năy được thể hiện qua bảng sau:
Bảng 23: Đânh giâ của khâch hăng về chất lượng kỹ năng phục vụ Tiíu chí M
1 M2 M3 M4 M5 Mean
Tổng cộng
NV dịch vụ thẻ lịch sự đối với khâch hăng
SL 2 12 32 71 13
3,62 130 % 1,5 9,2 24,6 54,6 10 100 NV dịch vụ thẻ luôn đặt
lợi ích khâch hăng lín hăng đầu SL 1 13 31 73 12 3,63 130 % 0,8 10 23,8 56,2 9,2 100 NV dịch vụ thẻ có kỹ
năng giao tiếp tốt
SL 1 12 46 57 14 3,55 130 % 0,8 9,2 35,4 43,8 10,8 100 Ngoại hình NV gđy ấn tượng tốt SL - 7 48 58 17 3,65 130 % - 5,4 36,9 44,6 13,1 100 NV dịch vụ thẻ luôn tận tđm để giúp đỡ khi khâch hăng gặp sự cố SL - 16 35 62 17 3,62 130 % - 12,3 26,9 47,7 13,1 100 (Nguồn: Số liệu điều tra) Từ Hoăn toăn không đồng ý Hoăn toăn đồng ý tương ứng với M1 M5 Về chỉ tiíu năy, ta có thể thấy nhìn chung khâch hăng khâ hăi lòng về chỉ tiíu năy. Mức điểm trung bình đânh giâ văo khoảng 3,6. Trong đó, mức độ đồng ý của khâch hăng đối với câc chỉ tiíu đề ra đều chiếm trín dưới 50%, lă một dấu hiệu đâng mừng trong điều tra nghiín cứu năy.
Agribank chi nhânh Thừa Thiín Huế đê thực hiện khâ tốt trong việc đăo tạo kỹ năng phục vụ đối với nhđn viín bộ phận dịch vụ thẻ, đâp ứng nhu cầu của khâch hăng một câch toăn diện hơn. Đđy có thể được coi lă một thế mạnh mă Agribank chi nhânh Thừa Thiín Huế cần tập trung phât triển hơn, để gia tăng sức cạnh tranh so với câc ngđn hăng khâc, đặc biệt lă đối với câc ngđn hăng cổ phần đang ngăy căng phât triển hiện nay.
Khóa luận tốt nghiệp 2012 GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoăn
Bín cạnh đó, vẫn còn 1 số người hoăn toăn không đồng ý với câc tiíu chí đặt ra, chứng tỏ rằng hoạt động đăo tạo kỹ năng phục vụ của Agribank vẫn còn nhiều thiếu sót. Có thể lă do lượng khâch hăng sử dụng thẻ ngăy căng đông, câc nhđn viín khó lòng giải quyết câc thắc mắc của khâch hăng một câch toăn vẹn, đặc biệt lă trong những thời gian cao điểm. Agribank chi nhânh Thừa Thiín Huế cần lưu ý đến câc chỉ tiíu năy để hoăn thiện công tâc đăo tạo của mình hơn.
2.7.2. Đânh giâ của khâch hăng về mức độ đâp ứng
Mức độ bảo đảm của doanh nghiệp thể hiện ở kiến thức, sự lịch thiệp của nhđn viín vă khả năng họ tạo ra sự đảm bảo trong lòng khâch hăng. Mức độ đảm bảo ảnh hưởng đến mức độ chức năng của việc đânh giâ mức độ hăi lòng của khâch hăng. Khâch hăng ngăy căng có yíu cầu cao trong việc thỏa mên đối với bất kỳ một sản phẩm dịch vụ gì, do đó NH cần xđy dựng được văn hóa doanh nghiệp nhằm nđng cao mức độ đảm bảo trong lòng khâch hăng.
Bảng 24: Kiếm định One Sample T-test về mức độ đâp ứng
Tiíu chí Mean Test Value Mức ý nghĩa (Sig)
Thông tin đến KH lă kịp thời vă chính
xâc 3,62 4 0,000
Thủ tục lăm thẻ Success đơn giản, dễ
dăng 3,55 4 0,000
Cung cấp nhiều loại tiện ích gia tăng cho
sản phẩm thẻ Success 3,46 4 0,000 Dễ dăng gọi văo tổng đăi chăm sóc
khâch hăng để được giải đâp 3,75 4 0,001 (Nguồn: Số liệu điều tra) Thông qua bảng trín ta thấy mức ý nghĩa (sig) đều bĩ hơn 0.05 nín có thể bâc bỏ giả thuyết Ho. Giâ trị trung bình cho thấy câc chỉ tiíu năy đều được đânh giâ vượt mức “Trung lập” tuy nhiín những biểu hiện năy ở nhđn viín vẫn chưa được khâch hăng nhìn nhận một câch thỏa mên hoăn toăn để tạo thănh đặc trưng cho ngđn hăng mă chỉ lă những biểu hiện đơn lẻ.
Khóa luận tốt nghiệp 2012 GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoăn
Trín thị trường hiện nay sự cạnh tranh của câc NH với nhau lă rất khốc liệt nín khi muốn sử dụng dịch vụ năo của NH khâch hăng cũng có rất nhiều lựa chọn khâc nhau.
Do đó việc xđy dựng được uy tín vă đôn tin cậy trong lòng khâch hăng mang lại lợi thế cho NH. Đặc biệt trong dịch vụ thẻ ATM hiện nay có rất nhiều vấn đề tiíu cực xoay quay lăm ảnh hưởng đến thâi độ của khâch hăng đối với dịch vụ năy.
Ta có bảng sau:
Bảng 25: Đânh giâ của khâch hăng về mức độ tin cậy Tiíu chí M 1 M2 M3 M4 M5 Mean Tổng cộng NV dịch vụ thẻ đảm bảo bí mật cho những thông tin mang tính riíng tư của khâch hăng (thông tin câ nhđn) SL 1 17 47 54 11 3,44 130 % 0, 8 13, 1 36,2 41,5 8,5 100
Trang web có nhiều thông tin hữu ích cho khâch hăng khi truy cập