chuẩn Beta Hệ số Tolerance VIF 1 Hằng số 2,058 0,046 44,306 0,000 GC 0,554 0,047 0,703 11,888 0,000 1,000 1,000 XT 0,147 0,047 0,187 3,155 0,008 1,000 1,000 CLDV -0,085 0,047 -0,107 -1,816 0,117 1,000 1,000 CSSP 0,159 0,047 0,201 3,405 0,018 1,000 1,000 CSPP 0,100 0,047 0,127 2,145 0,013 1,000 1,000 (Nguồn: xử lí SPSS)
Loại nhân tố “chất lượng dịch vụ” vì có B < 0 và mức ý nghĩa Sig.> 0,05. Với mức sig của bốn nhân tố còn lại nhỏ hơn 0,05 chứng tỏ bốn biến độc lập có ý nghĩa thống kê. Để đảm bảo mô hình có ý nghĩa ta cần kiểm định về đa cộng tuyến và tự tương quan.
Kết quả ở trên cho thấy hệ số phóng đại phương sai của các biến (VIF) khá thấp, hệ số (VIF) nhỏ hơn 10 có thể bác bỏ hiên tượng đa cộng tuyến, hay nói cách khác các biến độc lập giải thích rõ ràng biến phụ thuộc.
Như vậy, từ kết quả hồi quy, ta có thể biểu diễn mới quan hệ giữa biến phụ thuộc là mức độ hài lòng của khách hàng với chính sách marketing của ngân hàng với các yếu tố “ chính sách giá”, “chính sách xúc tiến hỗn hợp”, “ chính sách sản sản phẩm “, “ chính sách phân phối” qua phương trình sau:
Y=2,058 + 0,554*X1 + 0,147*X2 + 0,159*X4+ 0,1*X5
Trong đó:
Y: sự hài lòng với chính sách marketing X1: sự hài lòng đối với chính sách giá
X2: sự hài lòng đối với chính sách xúc tiến hỗn hợp X4 : sự hài lòng đối chính sách sản phẩm
X5: sự hài lòng đối với chính sách phân phối
Kết quả hồi quy cho thấy, chỉ có 4 nhân tố của mô hình đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với chính sách marketing của ngân hàng TMCP Nam Việt. Trong đó, thành phần “chính sách giá ” có ý nghĩa quan trọng nhất đối với sự hài lòng của khách hàng với chính sách marketing, kế đến là nhân tố “ chính sách xúc tiến hỗn hợp”, “chính sách phân phối’ và cuối cùng là nhân tố “ chính sách sản phẩm”
c. Đánh giá độ phù hợp của mô hình
Bảng 2.22: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter
R R2 R điều chỉnh của ước lượngSai số chuẩn Durbin –waston
0,773α 0,598 0,580 0,51091 1,830
(Nguồn: xử lí SPSS)
Để đánh giá độ phù hợp của mô hình, nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R2. So sánh giá trị R2 và R2 điều chỉnh, ta thấy R2 hiệu chỉnh bằng 0,580 nhỏ hơn R2 (R2 = 0,598)
Dùng tiêu chuẩn này để đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn và nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình. R2 = 0,58 nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu ở mức 58%
d. Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Sau khi đã đánh giá độ phù hợp của mô hình, giá trị R2 ta biết được mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng là phù hợp với mẫu. Tuy nhiên, để có thể suy diễn mô hình này thành mô hình của tổng thể với giả thiết hệ số xác định của tổng thể (R2) bằng 0. Ta
tiến hành kiểm định F thông qua phân tích phương sai.
Bảng 2.23: Kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mô hình hồi quy Model Tổng bình phương Df Trung bình bình phương F Sig. 1 Rgression 44,577 5 8,915 34,155 0,000α Residual 30,018 115 0,261 Total 74,595 120 (Nguồn: xử lí SPSS)
Kết quả kiểm định với giá trị Sig. của F< 0,05 nên ta có thể bác bỏ giả thiết hệ số xác định của tổng thể bằng 0. Điều này có nghĩa là có ít nhất một biến độc lập nào đó ảnh hưởng đến biến phụ thuộc.
Tiếp theo để đảm bảo các biến độc lập đều thực sự có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc, ta tiến hành kiểm định t. Với giả thiết H0 là hệ số hồi quy của các biến độc lập βk
= 0 và với độ tin cậy 95%, kết quả ta có giá trị Sig. của 4 nhân tố < 0,05 chứng tỏ giả thiết H0: β = 0 có thể bị bác bỏ. Điều này có nghĩa là chỉ có 4 nhân tố của mô hình đều ảnh hưởng đến sự hài lòng với chính sách marketing của khách hàng.
Để kiểm tra tự tương quan của mô hình, nghiên cứu tiến hành so sánh giá trị d tính được với giá trị d tra bảng Dubin – Waston với 4 biến độc lập và 12 biến quan sát với 121 mẫu. Kết quả tra bảng cho ra dl = 1,613 và du = 1,736, với giá trị d tính được là 1,830 rơi vào miền chấp nhận của giả thiết không có tự tương quan chuỗi bậc nhất ( du < d < 4 – du )
Như vậy đến đây ta có thể kết luận mô hình đã xây dựng là phù hợp và có thể suy diễn mô này thành mô hình của tổng thể.
e. Kiểm định giả thiết
Phương trình hồi quy tuyến tính trên giúp ta rút ra kết luận từ mẫu nghiên cứu rằng sự hài lòng với chính sách marketing của khách hàng tại ngân hàng Navibank – Huế phụ thuộc vào 4 nhân tố. Đó là sự hài lòng với chính sách giá, chất lượng dịch vụ, chính sách xúc tiến hỗn hợp, chính sách phân phối. Đồng thời, phương trình hồi quy
Y=2,058 + 0,554*X1 + 0,147*X2 + 0,159*X4+ 0,1*X5 cũng giúp ta giải thích, kiểm định các giả thiết đã đưa ra.
giá” bằng 0,554 ( giá trị dương ) là mối quan hệ thuận chiều, như vậy, khi mức độ hài lòng với chính sách giá tăng lên một đơn vị thì sự hài lòng với chính sách marketing của khách hàng tăng lên 0,554 lần. Với mức ý nghĩa Sig. < 0,05, giả thiết H1 được chấp nhận vì chưa có cơ sở để bác bỏ giả thiết này.
Hệ số của nhân tố “ chính sách xúc tiến hỗn hợp” bằng 0,147( giá trị dương ) là mối quan hệ thuận chiều, như vậy, khi mức độ hài lòng với chính sách xúc tiến hỗn hợp của khách hàng tăng lên một đơn vị thì sự hài lòng với chính sách marketing của khách hàng tăng lên 0,147 lần. Với mức ý nghĩa Sig. < 0,05, giả thiết H2 được chấp nhận vì chưa có cơ sở để bác bỏ giả thiết này. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Hệ số của nhân tố “ chính sách phân phối ” bằng 0,159 ( giá trị dương ) là mối quan hệ thuận chiều, như vậy, khi mức độ hài lòng với chính sách phân phối của khách hàng tăng lên một đơn vị thì sự hài lòng với chính sách marketing của khách hàng tăng lên 0,159 lần. Với mức ý nghĩa Sig. < 0,05, giả thiết H5 được chấp nhận vì chưa có cơ sở để bác bỏ giả thiết này.
Hệ số của nhân tố “ chính sách sản phẩm” bằng 0,1( giá trị dương ) là mối quan hệ thuận chiều, như vậy, khi mức độ hài lòng với chính sách sản phẩm của khách hàng tăng lên một đơn vị thì sự hài lòng với chính sách marketing của khách hàng tăng lên 0,1 lần. Với mức ý nghĩa Sig. < 0,05, giả thiết H4 chấp nhận vì chưa có cơ sở để bác bỏ giả thiết này.
Tóm lại, sau khi phân tích hồi quy ta có kết quả kiểm định các giả thiết của mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh như sau:
Bảng 2.24: Kết luận các giả thiết của mô hình điều chỉnh Giả
thiết Nội dung Sig. Kết luận
H1 Chính sách giá được đánh giá tốt hay không tốt tương quan
cùng chiều với mức độ hài lòng chính sách marketing 0,000
chấp nhận H2 Chương trình xúc tiến hỗn hợp được đánh giá tốt hay
không tốt tương quan cùng chiều với mức độ hài lòng chính sách marketing
0,002
chấp nhận
H3 Chất lượng dịch vụ được đánh giá tốt hay không tốt tương quan cùng chiều với mức độ hài lòng chính sách marketing
0,072
Không chấp nhận H4 Chính sách sản phẩm được đánh giá tốt hay không tốt
tương quan cùng chiều với mức độ hài lòng chính sách marketing
0,001
chấp nhận H5 Chính sách phân phối được đánh giá tốt hay không tốt
tương quan cùng chiều với mức độ hài lòng chính sách marketing
0,034
Chấp nhận
(Nguồn: xử lí SPSS)
f. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lòng của khách hàng Đối với từng nhân tố
Sau khi xác định được nhân tố thực sự có tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng cũng như hệ số của từng nhân tố này trong phương trình hồi quy tuyến tính, nghiên cứu tiến hành kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng nhân tố. Với phương pháp kiểm định One – Sample T – Test, ta có kết quả sau.
Bảng 2.25: Kết quả kiểm định One – Sample T –test
TT Các tiêu chí N Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Mức ý nghĩa (Sig. ) X1 Chính sách giá 121 2,0413 3 0,000 X2 Chương trình xúc tiến hỗn hợp 121 3,2039 3 0,004 X4 Chính sách sản phẩm 121 2,3278 3 0,000 X5 Chính sách phân phối 121 3,0275 3 0,707 (Nguồn : xử lí SPSS)
Nhìn vào bảng trên ta có thể thấy, mức ý nghĩa của 3 nhân tố “ chính sách giá”, “ chương trình xúc tiến hỗn hợp”, “chính sách sản phẩm” có mức ý nghĩa Sig. < 0,05. riêng chỉ có “chính sách phân phối” có Sig.>0,05, do đó mức hài lòng của khách hàng là mức trung bình ( mean = 3). Khách hàng có mức độ hài lòng “đồng ý” với chính sách giá của ngân hàng, không đồng ý với chương trình xúc tiến hỗn hợp và đồng ý với chính sách sản phẩm của ngân hàng.
Test với giá trị 3 Giả thiết:
H0: Mức độ hài lòng trung bình của khách hàng về chính sách marketing ở mức bình thường
H1: Mức độ hài lòng trung bình của khách hàng về chính sách marketing khác mức bình thường
Bảng 2.26: Kết quả kiểm định One-Sample T –test đối với sự hài lòng chung Các tiêu chí N Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Mức ý nghĩa (Sig.) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Sự hài lòng đối với chính sách marketing
121 2,0579 3 0,000
Với giá trị Sig. < 0,05, cho phép ta bác bỏ giả thiết “ Mức độ hài lòng trung bình của khách hàng về chính sách marketing ở mức bình thường” với độ tin cậy 95%. Kết quả kiểm định này cùng với giá trị trung bình 2,0579 có thể nói khách hàng của Navibank đồng ý với chính sách marketing của Navibank.
II.3.4 Đánh giá chung về chiến lược Marketing – Mix tại Ngân hàng TMCP Nam Việt – Chi nhánh Huế
Qua quá trình tìm hiểu chiến lược Marketing của ngân hàng Navibank – Huế, kết hợp cùng với những kết quả có được qua cuộc khảo sát. Tôi xin đưa ra một số nhận xét về điểm mạnh, điểm yếu của hệ thống các chính sách marketing - mix ngân hàng thực hiện ở thị trường Huế .
Trước hết, tại chi nhánh Navibank – Huế vẫn chưa có riêng bộ phận Marketing, chỉ có phòng quan hệ khách hàng và thường làm những công việc như giao tiếp với khách hàng, tổng hợp số liệu, nắm bắt về các thông tin về khách hàng,… Cho nên, việc thực hiện các hoạt động marketing mix nhằm huy động vốn tại Navibank có thể nói còn thụ động và phụ thuộc, chưa có chính sách, chiến lược cụ thể. Sau đây là một số đánh giá nhận xét dựa trên kết quả nghiên cứu ở trên kết hợp quan sát và quá trình tìm hiểu trong thời gian thực tập tại doanh nghiệp
Có thể nói, chính sách sản phẩm khá là đa dạng, phong phú, và kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng đa số đồng ý với chiến chính sách sản phẩm của ngân hàng. Có đến 81 mẫu khảo sát trong số 121 mẫu có sử dụng dịch vụ gửi tiền và chiếm tỉ lệ khá cao là 66,9%. Như vậy có thể nói khách hàng biết đến dịch vụ gửi tiền của Navibank khá nhiều nhưng chưa cao, tức là chỉ vượt mức 50% là 6.9%. Navibank cần phải có chính sách cụ thể làm sao cho con số này tăng lên 75 hay 85%. Có như vậy huy động vốn mới hiệu quả và mới có thể nâng cao chất lượng huy động vốn của Ngân hàng.
Có đến 21,5% ( chiếm tỉ lệ lớn thứ 2 trong các lí do lựa chọn) khách hàng lựa chọn lí do chọn Navibank để sử dụng dịch vụ là “thủ tục đơn giản”, đây là một ưu điểm của ngân hàng. Thời gian và sự đơn giản hóa các thủ tục đối với khách hàng khá quan trọng. Sản phẩm có thủ tục đơn giản mà vẫn đảm bảo được yêu cầu và tính minh bạch, chính xác được khách hàng đánh giá cao đối với ngân hàng. Nó cho thấy sự chuyên nghiệp trong thiết kế sản phẩm và những thủ tục liên quan. Đây là một ưu điểm cần phát huy.
Tuy nhiên Navibank vẫn chưa đầu tư về chứng khoán, thanh toán xuất nhập khẩu tại thị trường Huế. Trong khi hiện nay, Tỉnh Thừa Thiên Huế đã và đang tồn tại khá nhiều doanh nghiệp làm ăn với nước ngoài và thường xuyên xuất khẩu hàng hóa, các sản phẩm may mặc, sản phẩm mộc mĩ nghệ, đan lát, chế biến sợ thủy tinh, sản xuất pin mặt trời, sản xuất vật liệu xây dựng, sản xuất giày da,….. Thừa Thiên Huế đang rất chú trọng đầu tư và thu hút đầu tư vào các khu công nghiệp này, hiện đã có 4 khu công nghiệp đi vào hoạt động (KCN) Phú Bài, KCN Hương Trà, KCN La Sơn, Phong Điền, tương lai sẽ đầu tư mở rộng thêm ở KCN Phú Đa ( Phú Vang), KCN Quảng Vinh ( Quảng Điền). Không chỉ xuất khẩu mà còn nhập khẩu nguyên liệu để sản xuất và tái xuất khẩu, hoặc hợp đồng gia công cho các công ti nước ngoài như Mĩ, Đan Mạch, Bulgary, Nhật, Hàn Quốc, Trung Quốc, Ý. Đây là 1 thị trường còn đang mới lạ và chỉ bắt đầu phát triển mạnh trong những năm gần đây, Navibank cần chú ý đầu tư và khai thác nhằm mang lại một lượng khách hàng tiềm năng cũng như huy động được nguồn vốn cho mình.
Trong danh mục sản phẩm của Navibank – Huế vẫn chưa có HomeBanking. Homebanking là sản phẩm có tính bảo mật cao nhờ hoạt động trên mạng thông tin liên
lạc cục bộ giữa ngân hàng và khách hàng (mạng Intranet) cho phép khách hàng thực hiện hầu hết các giao dịch chuyển khoản với ngân hàng mà không cần đến ngân hàng. Nhờ dịch vụ này, khách hàng tiết kiệm tối đa chi phí đi lại, chi phí thời gian mà vẫn được đảm bảo thỏa mãn nhu cầu như kênh phân phối truyền thống. Ngoài ra dịch vụ này còn cung cấp các thông tin về tỷ giá, lãi suất tiền gửi, phí dịch vụ, các chương trình khuyến mại…
b. Chính sách giá
Qua nghiên cứu khảo sát, khách hàng đa số đồng ý về chính sách giá của ngân hàng. Tuy nhiên vẫn còn một số điểm cần lưu ý. Về mặt lãi suất, lãi suất huy động vốn luôn ở mức đảm bảo mà Ngân hàng nhà nước cho phép. Và nhiều khi còn phụ thuộc vào bối cảnh thị trường cũng như các đối thủ cạnh tranh. Đây là điều dễ hiểu, nhưng nếu như nhờ có các công cụ marketing khác mà vẫn huy động được nguồn tiền từ khách hàng mà không chịu sự chi phối từ lãi suất thì vẫn tốt hơn và không phải lo lắng ngân hàng sẽ khan hiếm nguồn tiền để cho vay lại. Nhất là khi rất nhiều ngân hàng đang xâm nhập vào thị trường Huế, hiện tại đã có rất nhiều chi nhánh, phòng giao dịch các ngân hàng trong và ngoài nước. Điều này đòi hỏi, Navibank – Huế cần có ngay những chính sách và chiến lược marketing cụ thể nhằm giải quyết yếu tố khách quan này.
c. Chính sách phân phối
Kết quả nghiên cứu cho thấy, kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lòng của khách hàng về chính sách phân phối hiện nay của Navibank là khá cao (= 3,0275) vượt mức giá trị trung bình để so sánh (=3) là 0,0275. Mặc dù không đủ lớn, nhưng đó là một tín hiệu cho thấy đánh giá “bình thường” về chính sách phân phối khá thấp và có dấu hiệu tiến đến “không đồng ý” ( mean=4). Có thể giải thích về điều này về nhu cầu hiện nay đối với việc sử dụng dịch vụ của Navibank đang lớn hơn việc cung ứng hiện tại, tức cầu lớn hơn cung. Ưu điểm lớn của Navibank là với bất kì trạm ATM nào của các ngân hàng khác, khách hàng của Navibank vẫn có thể rút tiền và sử dụng được. Cho thấy tính liên kết cao và sự tinh tế nhạy bén của Navibank khi ứng dụng công nghệ vào dịch vụ,