4. Phương pháp nghiên cứu
2.2.5.2 Những hạn chế
Giá cả thị trường xe máy luôn biến động, gần đây lại xảy ra tình trạng “loạn giá” nên công ty gặp nhiều khó khăn trong việc định giá sản phẩm.
Bức tranh thị trường xe máy Việt Nam năm 2011, đặc biệt vào dịp cuối năm có xu hướng ảm đạm. Doanh số bán ra năm 2011 so với cùng thời điểm các năm trước giảm xuống, nguyên nhân là do nhu cầu xe máy của người dân Việt Nam đã bảo hòa và do ảnh hưởng của đồng USD khiến giá xe nhập khẩu nhảy múa loạn xạ.
HVN luôn đưa ra những sản phẩm có mẫu mã, kiểu dáng mới giúp khách hàng có nhiều lựa chọn nhưng lại khiến công ty gặp khó khăn trong việc đưa ra các chiến lược Marketing đúng đắn.
Ngoài ra, việc tung ra các sản phẩm mới, khiến cho khách hàng phải tìm hiểu kỹ các tin về sản phẩm nên ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của khách hàng và đôi khi lại không tin tưởng vào chất lượng của những dòng xe mới này.
Ngoài ra, sự biến động về lãi suất, tỷ giá…cùng sự cạnh tranh gây gắt trên thị trường đã và đang ảnh hưởng lớn tới công tác bán hàng của công ty.
Bên cạnh những thành công đạt được, công ty cũng chưa đáp ứng được hết những kỳ vọng cũng như mong đợi của khách hàng. Do thị hiếu của khách hàng ngày càng thay đổi, nhu cầu của khách hàng ngày càng cao. Chính vì vậy, công ty cần đưa ra các biện pháp để thỏa mãn được nhu cầu khách hàng, tăng doanh thu và lợi nhuận cho công ty.
Chương 3: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CỦA KHÁCH HÀNG KHI CHỌN MUA SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY TNHH TIẾN ĐỨC 3.1 Mô tả mẫu điều tra
Nghiên cứu được tiến hành với tổng số mẫu là 160. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu hệ thống đối với những khách hàng mua xe máy và sử dụng dịch vụ CSKH tại công ty TNHH Tiến Đức (Quảng Nam). Sau khi tiến hành điều tra, số phiếu thu về là 160 phiếu, trong đó có 11 phiếu không đạt yêu cầu do còn quá nhiều ô trống. Kết quả là có 149 phiếu hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu cho nghiên cứu.
Bảng 8: Phân bố mẫu theo giới tính, độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp Tần suất Tỷ lệ % % có giá trị Giới tính Nam 90 60,4 60,4 Nữ 59 39,6 39,6 Độ tuổi 18t – 30t 73 49,0 49,0 31t – 40t 53 35,6 35,6 41t – 50t 15 10,1 10,1 Trên 50t 8 5,4 5,4 Thu nhập Dưới 2 tr 18 12,1 12,1 2tr – 5tr 39 26,2 26,2 5tr – 10tr 64 43,0 43,0 Trên 10 tr 28 18,8 18,8 Nghề nghiệp Viên chức 25 16,8 16,8 Công nhân 23 15,4 15,4 Sinh viên 18 12,1 12,1 Nông nghiệp 18 12,1 12,1 Nghề tự do 65 43,6 43,6 Tổng 149 100 100 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Giới tính
Biểu đồ 9: Cơ cấu mẫu theo giới tính
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Kết quả thống kê mô tả cho thấy, số lượng mẫu thu được theo giới tính là 90 nam và 59 nữ. Nam chiếm 60,4%, còn nữ chiếm 39,6%, điều này được tác giả giải thích rằng đặc thù của sản phẩm là xe máy, nam giới thường có nhiều thông tin về những sản phẩm này hơn nữ giới, vì vậy, nam giới thường đảm nhiệm việc đi mua sản phẩm.
Độ tuổi
Qua bảng thống kê, khách hàng của công ty TNHH Tiến Đức có độ tuổi từ 18
tuổi đến 30 tuổi chiếm đa số với 49% (tương ứng với 73 khách hàng). Đối tượng
khách hàng tương đối trẻ, có nhu cầu cao về những sản phẩm xe máy. Có 53 khách hàng ở độ tuổi từ 31 tuổi đến 40 tuổi (tương ứng với 35,6%), có 15 khách hàng từ 41 tuổi đến 50 tuổi (chiếm 10,1%) và đối tượng khách hàng chiếm tỷ lệ thấp nhất là trên 50 tuổi với 8 khách hàng (chiếm 5,4%).
Thu nhập hàng tháng
Thông qua bảng số liệu, trong 149 mẫu được chọn để phỏng vấn, khách hàng có thu nhập từ 5 triệu đến 10 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất là 64 khách hàng (tương ứng với 43%), 39% là khách hàng có thu nhập từ 2 triệu đến 5 triệu (với 39 khách hàng), trên 10 triệu có 28 khách hàng và 18 khách hàng có thu nhập dưới 2 triệu với tỷ lệ 12,1%. Đối tượng khách hàng có thu nhập dưới 2 triệu chủ yếu là học sinh, sinh viên, những người có nhu cầu mua sản phẩm xe máy phục vụ cho mục đích học tập.
Trong 149 đối tượng được phỏng vấn, khách hàng là sinh viên và nông nghiệp chiếm tỷ lệ tương đương nhau là 12,1% (với 18 khách hàng), khách hàng là công nhân chiếm 15,4%, có 25 khách hàng là cán bộ, viên chức nhà nước (chiếm 16,8%). Đối tượng khách hàng chiếm tỷ lệ cao nhất là khách hàng làm nghề tự do với 65 khách hàng (chiếm 43,6%).
Tóm lại, trong mẫu điều tra, đa số khách hàng là nam giới chiếm từ độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi là chủ yếu. Những khách hàng này thường có thu nhập từ 5 triệu đến 10 triệu và đa số đều làm nghề tự do.
3.2 Phân tích dữ liệu 3.2.1 Kiểm định thang đo
3.2.1.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố biến độc lập
Mục đích của kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá là nhận diện và xác định được các nhân tố chủ yếu có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm xe máy của khách hàng. Ví dụ như đối với thang đo dịch vụ CSKH, thì nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm xe máy của khách hàng có thể là: Dịch vụ bảo hành, sửa chữa uy tín chất lượng, hay thời gian chờ bảo hành hợp lý, hay sẵn sàng lắng nghe và giải đáp thắc mắc của khách hàng, hay mọi khiếu nại của khách hàng đều được giải quyết thỏa đáng...
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để đánh giá mức độ hội tụ của các biến quan sát theo thành phần. Trong nghiên cứu này, phương pháp trích Principal Component Analysis với phép quay Varimax được sử dụng. Điểm dừng Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 và tổng phương sai trích (Cumulative % Extraction Sums of Squared Loadings) lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1988).
Phân tích nhân tố chỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị từ 0,5 trở lên (Othman & Owen, 2000), kiểm định Bartlett’s có giá trị sig < 0,05 và các biến có hệ số truyền tải (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại.
Thang đo các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sản phẩm xe máy của khách hàng đối với công ty TNHH Tiến Đức gồm 24 biến quan sát với 7 thành phần các nhân tố được đưa vào để phân tích nhân tố. Kết quả thể hiện như sau:
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of
Sampling Adequacy. 0,745
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 1,876E3
df 276
Sig. 0,000
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Sau khi đưa 24 biến vào phân tích nhân tố, kết quả kiểm định KMO đạt yêu cầu là 0,745 > 0,5 và Bartlett's có giá trị Sig < 0,05 cho thấy giữa 24 biến này có mối tương quan với nhau nên phân tích nhân tố EFA là thích hợp.
Phân tích nhân tố EFA với tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 có 6 nhân tố được tạo ra. Tổng phương sai trích được là 68,925% (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá.
Bảng 10: Kết quả phân tích nhân tố - thang đo các biến độc lập Rotated Component Matrix(a)
Component
1 2 3 4 5 6
Sản phẩm luôn đáp ứng được nhu cầu
khách hàng 0,921
Giá cả phù hợp với thương hiệu 0,856 Sản phẩm có chất lượng tốt 0,853 Sản phẩm có mẫu mã đẹp 0,848 Sản phẩm có chủng loại đa dạng 0,800 Giá cả phù hợp với chất lượng 0,693
NVBH nhiệt tình 0,847
NVBH có thái độ lịch sự 0,805
NVBH có phong cách làm việc chuyên
nghiệp 0,801
NV kỹ thuật có trình độ chuyên môn cao 0,787
Điều kiện thanh toán dễ dàng 0,854
Áp dụng hình thức bán hàng trả góp 0,787 Thương hiệu Honda uy tín đảm bảo 0,749 Công ty có uy tín trên thị trường 0,654 Dịch vụ bảo hành, sửa chữa uy tín chất
lượng 0,79 9 Sẵn sàng lắng nghe và giải đáp thắc mắc của khách hàng 0,77 2
Thời gian chờ bảo hành hợp lý 0,76
Mọi khiếu nại của khách hàng đều được giải quyết thỏa đáng
0,71 1
Công ty nằm ở tuyến đường rộng rãi 0,817
Giờ mở cửa phù hợp 0,778
Nơi gửi xe thuận tiện 0,774
Áp dụng nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn
0,825 Hoạt động tuyên truyền, quảng bá, PR hiệu
quả
0,815
Giá trị khuyến mãi lớn 0,808
Eigenvalues 8,934
Percentage of Variance Explained
(% Phương sai trích) 68,925
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
Đặt tên và giải thích nhân tố:
Kết quả đo lường đã cho thấy các nhân tố “Thương hiệu”, “Sản phẩm” và “Giá cả” trong mô hình lý thuyết ban đầu đã tách ra thành hai thành phần. Như vậy, về lý thuyết, khái niệm về Thương hiệu, Sản phẩm và Giá cả là các khái niệm riêng biệt, nhưng đối với nghiên cứu cụ thể này thì Thương hiệu gắn liền với Phương thức thanh toán và Sản phẩm thì gắn liền với Giá cả. Dựa vào đặc điểm của các biến quan sát trong bảng 10, tác giả đặt tên cho hai thành phần mới này là: Thương hiệu và Phương thức thanh toán, Sản phẩm và Giá cả. Còn các nhóm nhân tố “Hệ thống kênh phân phối”, “Hoạt động xúc tiến bán hàng”, “Dịch vụ CSKH” và “Đội ngũ nhân viên” vẫn phù hợp với mô hình lý thuyết.
+ Nhân tố thứ nhất bao gồm các biến quan sát sau: Điều kiện thanh toán dễ dàng, Áp dụng hình thức bán hàng trả góp, Thương hiệu Honda uy tín đảm bảo, Công ty có uy tín trên thị trường. Đặt tên nhân tố này là Thương hiệu và Phương thức thanh toán.
+ Nhân tố thứ hai bao gồm các biến sau: Sản phẩm luôn đáp ứng được nhu cầu khách hàng, Giá cả phù hợp với thương hiệu, Sản phẩm có chất lượng tốt, Sản phẩm có mẫu mã đẹp, Sản phẩm có chủng loại đa dạng, Giá cả phù hợp với chất lượng. Đặt tên các nhân tố này là Sản phẩm và Giá cả.
+ Nhân tố thứ ba bao gồm các biến: Công ty nằm ở tuyến đường rộng rãi, Giờ mở cửa phù hợp, Nơi gửi xe thuận tiện. Đặt tên nhân tố này là Hệ thống kênh phân phối.
+ Nhân tố thứ tư bao gồm các biến: Áp dụng nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn, Hoạt động tuyên truyền, quảng bá, PR hiệu quả, Giá trị khuyến mãi lớn. Đặt tên nhân tố này là Hoạt động xúc tiến bán hàng.
+ Nhân tố thứ năm bao gồm: Dịch vụ bảo hành, sửa chữa uy tín chất lượng, Sẵn sàng lắng nghe và giải đáp thắc mắc của khách hàng, Thời gian chờ bảo hành hợp lý, Mọi khiếu nại của khách hàng đều được giải quyết thỏa đáng. Đặt tên nhân tố này là
Dịch vụ CSKH.
+ Nhân tố thứ sáu bao gồm các biến sau: NVBH nhiệt tình, NVBH có thái độ lịch sự, NVBH có phong cách làm việc chuyên nghiệp, NV kỹ thuật có trình độ chuyên môn cao. Đặt tên nhân tố này là Đội ngũ nhân viên.
Phân tích nhân tố biến phụ thuộc
Bảy biến quan sát của thang đo quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng được đưa vào phân tích nhân tố với kết quả kiểm định KMO như sau:
Bảng 11: Kiểm định KMO and Bartlett's – thang đo quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,908 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 822,395 df 21 Sig. 0,000 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Với KMO = 0,908 thỏa mãn yêu cầu lớn hơn 0,5 và kiểm định Bartlett's Test có giá trị Sig < 0,05. Bằng phân tích EFA sử dụng với phương pháp trích nhân tố prrincipal component và phép quay Varimax đã trích được một nhân tố duy nhất tại eigenvalue
bằng 4,995 và phương sai trích được là 71,358% (lớn hơn 50%) là đạt yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 12: Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc
Biến quan sát Hệ số tải
nhân tố
Số biến
Quý khách hàng sẽ mua sp khi công ty hoạt
động có uy tín 0,748 7
Quý khách hàng sẽ mua sp khi sp công ty
đa dạng, chất lượng tốt 0,828
Quý khách hàng sẽ mua sp khi sp công ty
có mức giá phù hợp 0,832
Quý khách hàng sẽ mua sp khi công ty nằm
ở vị trí thuận tiện 0,897
Quý khách hàng sẽ mua sp khi công ty có
nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn 0,836 Quý khách hàng sẽ mua sp khi công ty có
dịch vụ bảo hành, sửa chữa tốt 0,856 Quý khách hàng sẽ mua sp khi thái độ nhân
viên công ty phục vụ tốt 0,906
Eigenvalues 4,995
Percentage of Variance Explained
(% Phương sai trích) 71,358
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Hệ số tải nhân tố của các biến trên đều cao (từ 0,748 đến 0,906) và bảy biến quan sát thuộc thang đo này đều tạo thành một thang đo chung với tên gọi như ban đầu là thang đo Quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng. Thang đo này được sử dụng cho phân tích hồi quy tương quan tiếp theo.
3.2.1.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Các nhân tố được xây dựng từ phương pháp phân tích nhân tố cần được kiểm định độ tin cậy để đảm bảo rằng kết quả thu thập được là đảm bảo ý nghĩa. Theo như kết quả phân tích nhân tố, sáu yếu tố có thể tác động đến quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng đối với công ty TNHH Tiến Đức bao gồm: Thương hiệu và phương thức thanh toán (có 4 biến), Sản phẩm và Giá cả (có 6 biến), Hệ thống kênh phân phối
Quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng
(có 3 biến), Hoạt động xúc tiến bán hàng (có 3 biến), Dịch vụ CSKH (có 4 biến), Đội ngũ nhân viên (có 4 biến), còn Quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng được đo lường bằng 7 biến quan sát. Sau khi kiểm tra độ tin cậy Cronbach's Alpha, tác giả tiến hành loại bỏ các biến không đủ độ tin cậy trong thang đo, thang đo được chấp nhận khi có hệ số Cronbach's Alpha từ 0,6 trở lên (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005)).
Bảng 13: Tổng hợp các hệ số tin cậy Cronhbach’s Alpha
STT Tên thành phần Số biến Cronhbach Alpha 1 Thương hiệu và Phương thức
thanh toán 4 0,79
2 Sản phẩm và Giá cả 6 0,921
3 Hệ thống kênh phân phối 3 0,755
4 Hoạt động xúc tiến bán hàng 3 0,796
5 Dịch vụ CSKH 4 0,788
6 Đội ngũ nhân viên 4 0,839
7 Quyết định chọn mua sản
phẩm 7 0,931
Tổng 31
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Thang đo các biến độc lập
Theo kết quả thống kê bảng 13, tác giả nhận thấy, thang đo các yếu tố Thương hiệu và Phương thức thanh toán, Sản phẩm và Giá cả, Hệ thống kênh phân phối, Hoạt động xúc tiến bán hàng, Dịch vụ CSKH và Đội ngũ nhân viên đều có Cronbach's Alpha khá cao (từ 0,755 đến 0,839), các biến quan sát trong các nhân tố này đều có hệ số tương quan biến tổng trên 0,4 nên thang đo này được chấp nhận.
Thang đo các biến phụ thuộc
Thang đo quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng có hệ số tin cậy là 0,931 và các hệ số tương quan biến tổng trong thang đo này đều cao hơn 0,4. Từ đó cho thấy các biến quan sát có độ tin cậy chấp nhận.
Kết luận: Sau khi tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo, tác giả nhận
thấy các thang đo trong nghiên cứu này đều đảm bảo độ tin cậy ở mức có thể chấp nhận được trở lên (từ 0,755 trở lên). Do đó, có thể kết luận rằng tất cả các nhân tố này là đáng tin cậy và có thể sử dụng cho các phân tích tiếp theo.
3.2.1.3 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu
Sơ đồ 10: Mô hình hồi quy hiệu chỉnh
(Nguồn: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA)
Thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định độ tin cậy của thang đo bảy thành phần thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm xe máy của khách hàng tại công ty TNHH Tiến Đức, có các biến quan sát bị loại bỏ cũng như các nhân tố cũng bị thay đổi so với mô hình nghiên cứu ban đầu, chẳng hạn như thay vì bảy nhân tố như mô hình ban đầu thì kết quả phân tích EFA được sáu nhân tố. Có hai nhân tố khám phá mới được tìm ra, đó là “Thương hiệu và Phương thức thanh toán” và “Sản phẩm và Giá cả”. Các nhân tố sau khi phân tích EFA đã có sự thay