Như bạn đã thấy trong chương vừa qua, bước cuối cùng của việc khác biệt hóa là xây dựng một chương trình để làm cho người ta tin vào sự khác biệt của bạn.
Để làm được điều này bạn cần phải "vị thế hóa" (positioning), một chủ đề mà chúng tôi đã viết từ năm 1969. Có rất nhiều công ty đã dùng đến từ này, nhưng nhiều người vẫn không biết rõ về định nghĩa của vị thế hóa : làm sao để khác biệt hóa sản phẩm của bạn trong tâm trí các đối tượng tiềm năng của bạn.
Vì vạy, đối với những ai chưa đọc đến một số sách, bài nói và các bài báo của chúng tôi về đề tài này, sua đây là tóm tắt về việc tâm trí của chúng ta hoạt động ra sao và đâu là những nguyên tắc căn bản của việc vị thế hóa.
Nếu bạn đã hiểu tâm trí của chúng ta hoạt động ra sao, bạn sẽ hiểu được vị thế hóa. Những nguyên tắc này là căn bản của những hướng dẫn khác biệt hóa trong các chương sắp tới.
Tâm trí không thể bắt chước
Tuy tâm trí vẫn còn là một điều bí ẩn, chúng ta vẫn biết chắc được một điều về nó -nó có thể bị tấn công.
Hầu hết các xã hội phương tây đều trở thành hoàn toàn quá tải về truyền thông. Sự bùng nổ của các hình thức truyền thông đủ loại và sự gia tăng quá đáng của mức độ truyền thông đã ảnh hưởng một cách kịch tính đến cách mà người ta chấp nhận hay bỏ qua một thông tin được trao cho họ.
Truyền thông quá tải đã thay đổi diện mạo của cuộc chơi quảng cáo và tác động đến thiên hạ. Cái đã là quá tải trong những năm 70 thì nay trở thành quá độ trong những năm chuyển của thế kỷ.
Sau đây là một vài số liệu thống kê để bạn có thể hình dung được vấn đề :
- Số lượng của mọi loại ấn phẩm được biết đến tăng gấp đôi trong mỗi bốn hay năm năm.
- Một ấn bản cuối tuần của tờ New York Times chứa đựng nhiều thông tin hơn là trung bình một đời người Anh vào thế kỷ 17 thâu nhận được. - Hơn 4.000 đầu sách các loại được phát hành trên khắp thế giới trong một ngày.
- Trung bình môt người làm việc văn phòng ở Mỹ dùng 70 kg giấy trong một năm -gấp đôi lượng tiêu thụ của mười năm trước.
Cuộc oanh tạc điện tử
Còn về mặt điện tử trong xã hội quá tải truyền thông của chúng ta thì sao ?
Mỗi ngày mạng WWW lớn thêm với hàng triệu trang điện tử tăng thêm cộng thêm với hàng trăm triệu người đang sẵn sàng truy nhập vào mạng. Dù bạn du hành đến bất cứ nơi nào trên thế giới, các vệ tinh truyền tin chiếu đến tận những hang cùng ngõ hẹp trên khắp hành tinh. Vào lúc mà một đứa trẻ ở Anh được mười tám tuổi, câu ta hay cô ta đã đối mặt với 140.000 quảng cáo truyền hình các loại. Ở Thụy Điển, trung bình một người nhận được 3.000 thông điệp trong một ngày.
Nói riêng về các thông điệp quảng cáo, mười một nước Châu Âu phát đi 6.000.000 quảng cáo truyền hình trong một năm. Ở Mỹ, về mặt điện tử của việc truyền thông quá tải tiếp tục cuộc tiến công không chậm lai của nó. Các chuyên gia nói rằng các kênh truyền hình trong nước Mỹ phát triển từ 150 lên đến 500 kênh. (Vào lúc mà bạn tìm ra được chương trình mà bạn muốn xem thì nó đã chấm dứt.)
Và rồi còn đó các máy vi tính cá nhân nữa, rồi siêu xa lộ thông tin, tất cả đều hứa hẹn truyền đến tận nhà cho bạn một lượng thông tin không thể nào tưởng tượng nổi qua các được cáp quang học, CD-ROMs… hay bất cứ một thứ gì có thể khác.
Tất cả những điều này có nghĩa là ý tưởng là khác biệt của bạn phải đơn giản và có thể nhìn thấy và được chuyển đi qua rồi lại qua mọi phương tiện truyền thông. Những nhà chính trị thì cố gắng trụ lại với thông điệp của họ. Các nhà marketing thì phải cố gắng trụ lại với sự khác biệt hóa của họ.
Tâm trí là giới hạn
Những nhàmarketing và tâm trí của những người mà họ cố gắng tác động đến thường là đối chọi với nhau.
Bất hạnh thay, những lý lẽ này được trình bầy với những tâm trí đã thực sự không sẵn sàng để tiếp nhận những thông tin đầy hòa quang đó. Nhận thức của chúng ta là có chọn lọc. Và ký ức của chúng ta còn chọn lọc cao hơn nữa. Chúng ta được tạo thành với sự giới hạn vật lý không thể cứ mãi bị kích thích với một số lượng không ngừng nghỉ. Điều này có nghĩa là trong một thế hệ bị tràn ngập, sự khác biệt của bạn không sẽ là không đủ, ngoại trừ khi đó là một khác biệt đáng chú ý.
Thông điệp của bạn có thể được thâu nhận vào bao nhiêu tùy thuộc vào cái gì mà bạn bán , phù hợp với những thông tin được ghi nhận từ giòng sản phẩm được quảng cáo.Ví dụ, một quảng cáo cho giầy, dép được quan tâm gấp hai lần hơn một quảng cáo cho gạch lót sàn, bất kể thương hiệu và những tiện ích của bạn là gì.
Cũng tương tự như vậy, một quảng cáo nước hoa cũng được chú ý gấp hai lần một quảng cáo đồ nội thất.
Ở đây cũng có ngay cả những chủng loại không hề được chú ý, giòng sản phẩm mà thiên hạ không thể nhớ được một thương hiệu nào đáng chú ý. Hộp đựng nữ trang chẳng hạn. Thương hiệu hàng đầu của giòng sản phẩm này là Batesville. Nhưng chỉ sau đó một vài giòng chữ là bạn đã quên mất nó rồi.
Các mức độ quan tâm này, hay định kiến, đã có chỗ sẵn trong tâm trí của người ta ngay từ trước khi họ cầm tờ báo hay tạp chí lên nữa. Đó là lý do tại sao mà các thương hiệu hàng đầu lại có lợi thế tinh thần to lớn trước các đối thủ đi sau. Họ được ưu tiên với những khác biệt quan trọng, đáng chú ý.
==Tâm trí ghét sự mù mờ
Loài người phụ thuộc nhiều vào việc học tập hơn bất cứ một giống loài nào đã từng hiện hữu.
Học tập là cách mà động vật và con người thâu nhận thông tin mới. Ký ức là cách mà họ lưu trữ những thông tin này qua năm tháng.Ký ức không chỉ là khả năng để ghi nhớ một số điện thoại. Còn hơn nữa, nó là một hệ thống năng động được dùng đến trong mọi lãnh vực của quá trình suy nghĩ. Chúng ta dùng đến ký ức để nhìn. Chúng ta dùng đến nó để thấu hiểu ngôn ngữ. Chúng ta dùng nó để tìm ra những đường vòng.
Khi được hỏi sự kiện đơn lẻ nào là hỗ trợ nhất đối với việc phát triển thuyết tương đối của ông, Albert Einstein được tường thuật lại là đã trả lời : "Hình dung ra làm sao để suy nghĩ về bài toán."
Một nửa trận chiến là để đạt đến với yếu tính của vấn đề. Nói một cách tổng quát điều này có nghĩa là có được sự hiểu biết sâu xa về đối thủ và chỗ đứng của họ trong tâm trí của các đối tượng tiềm năng của bạn.
Nó không phải là về những gì mà bạn muốn. Nó là về những gì mà đối thủ sẽ để cho bạn làm.
Sức mạnh của tính đơn giản
Khái niệm căn bản của một số sản phẩm đã dự đoán trước sự thất bại. Không phải vì chúng không hiệu quả mà là vì chúng không tạo được ý nghĩa rõ ràng. Hãy xét đến trường hợp của thuốc chống mùi vitamin E của Menen. Được thôi, bạn xịt vitamin vào nách của bạn. Việc làm này không có ý nghĩa ngoại trừ khi bạn muốn được là người có cái nách khỏe mạnh và được chăm sóc tốt nhất trên toàn quốc. Loại thuốc này nhanh chóng bị loại khỏi thị trường.
Và trường hợp của Apple Newton. Nó là một máy fax, báo giờ, lịch trình và một vi tính dùng bút để vận hành. Quá phức tạp. Nó biến mất và một thứ đơn giản hơn Palm Pilot đạt lấy thành công to lớn.
Cách tốt nhất để thực sự thâm nhập những tâm trí ghét sự phức tạp và mù mờ là đơn giản hóa đến hết mức thông điệp của bạn.
Một số những chiến dịch quảng cáo đầy sức mạnh là những quảng cáo đặt trọng tâm vào một thông điệp ít từ nhất. (Wells Fargo : Nhanh. Volvo : An toàn. Listerine : Giết vi trùng.)
Bài học ở đây là, đừng cố gắng kể hết toàn bộ câu chuyện về bạn. Chỉ chú tâm vào một ý tưởng khác biệt đầy sức mạnh và đưa nó vào tâm trí của đối tượng tiềm năng.
Cái linh cảm bất ngờ này, cú vọt snág tạo của tâm trí nhìn thấy được tia chớp lóe để làm sao giải quyết được vấn đề một cách đơn giản là một thứ gì đó khác hẳn với trí thông minh tổng quát.
Nếu ở đây có một mánh lới để có thể tìm ra một câu đơn giản thì đó là là bạn phải nhẫn tâm trong việc biên tập những gì mà bạn muốn nói. Bất cứ thứ gì mà người khác cũng có thể có như bạn, gạt bỏ nó đi. Bất cứ gì đòi hỏi một phân tích phức tạp để có thể chứng tỏ, quên nó đi. Bát cứ gì không phù hợp với nhận thức của đối tượng tiềm năng của bạn, gạt sang một bên.
Tâm trí là không vững vàng
Thực tế đơn thuần không bảo đảm chút gì cho một lý lẽ thắng lợi. Như chúng ta đã bàn đến trong chương 5, tâm trí là vừa cảm tính vừa lý tính. Tại sao người ta đã mua cái mà họ mua ? Tại sao người ta xử sự theo cách mà người ta đã làm trong chốn thị trường ?
Khi bạn hỏi một người nào đó vì sao họ lại quyết định mua một thứ gì đó, câu trả lời của họ thường không hoàn toàn chính xác và hữu dụng. Chúng có thể có nghĩa là họ thực sự biết nhưng không thích thú gì để tỏ lộ ý của họ cho bạn biết. Thường hơn, họ thực sự không biết điều gì đã thúc đẩy họ làm điều đó.
Vì vậy, một khi cần phải nhớ lại, tâm trí thường cố nhớ lại những gì đó không còn rõ ràng hiện hữu. Đó là lý do tại sao mà nhận thức về một thương hiệu được thiết lập tốt lại lưu lại lâu dài trong tâm trí các đối tượng tiềm năng, ngay cả khi quảng cáo về nó đã giảm bớt. Đó là tất cả sức mạnh của việc là người đi trước. (Xem chương 10)
Vào giữa thập niên 80, trong một nghiên cứu thăm dò đáng tin tưởng về các loại máy xay. Người tiêu dùng được yêu cầu nhớ lại mọi thương hiệu có thể mà họ đã từng biết. General Electric về đích hàng thứ hai -mặc dù GE chưa hề bao giờ sản xuất máy xay trong suốt hai mươi năm trước đó.
Mua cái mà người khác mua
Thường hơn là không, người ta mua những gì mà họ nghĩ là họ phải mua. Cũng tương tự như những con cừu buộc phải đi theo đàn.
Có phải thực sự hầu hết mọi người đều cần đến một chiếc xe hai cầu ? (Không phải) Nếu họ đã mua, tại sao họ đã không được nhiều người biết đến ? (Không thời trang)
Lý do chính cho kiểu xử sự này là tính bấp bênh, không vững tâm, một chủ đề mà nhiều nhà khoa học đã bàn đến rất nhiều. Nếu sản phẩm của bạn đã có mặt trên thị trường một thời gian lâu dài, người ta sẽ tin tưởng vào bạn hơn và cảm thấy vững tâm mà mua. Điều này là lý do tại sao tính kế thừa lại là một yếu tố khác biệt tốt (xem chương 13).
Tâm trí là không vững vàng vì nhiều lý do. Một là rủi ro bị nhận biết khi làm một điều gì đó căn bản như việc quyết định mua. Các nhà khoa học về hành vi nói có năm hình thức của rủi ro bị nhận biết :
1. Rủi ro tiền bạc. (có nguy cơ phí hoài tiền bạc)
2. Rủi ro chức năng. (có thể không hoạt động hay không làm được những gì được dự kiến) 3. Rủi ro vật lý. (có vẻ nguy hiểm, có thể gây đau đớn)
4. Rủi ro xã hội. (người ta sẽ nghĩ gì khi bạn mua cái này)
5. Rủi ro tâm lý. (Có mặc cảm phạm lỗi hay vô trách nhiệm khi mua thứ này)&
Tất cả những điều trên giải tích tại sao người ta thường thích những sản phẩm hạng dưới nhưng lại mua từ những thương hiệu hàng đầu đã được nhận biết. Nếu mọi người đều mua thứ này, vậy tôi cũng phải mua thứ này.
Tâm trí là không thay đổi
Thật khó mà thay đổi được tâm trí trong chốn thị trường. Ví dụ :
- Xerox đã tố hàng trăm triệu đô la để thuyết phục thiên hạ là máy Xerox không làm ra những bản sao là đáng giá. Thiên hạ khong mua máy tính của Xerox nhưng vẫn mua máy sao y của họ.
- Giá cổ phiếu của Volkswagen rớt xuống hơn 60 điểm khi họ cố gắng thuyết phục thị trường rằng Volkswagen không chỉ là một chiếc xe nhỏ, thuận tiện và kinh tế như là chiếc Beetle (con bọ). Không bao nhiều người mua những chiếc xe to lớn và nhanh này của họ. Họ lại tung con bọ trở lại thị trường và hàng đoàn người tiếp tục kéo đến để mua chúng.
- Coca-Cola mất cả thanh thế lẫn tiền bạc trong nỗ lực thuyết phục thị trường rằng họ có một loại nước tốt hơn là "thứ thật" (the real thing). Không boa nhiêu người mua New Coke nhưng loại Coca cổ điển vẫn được mua nhiều như cũ.
Một khi thị trường đã có một định kiến về một sản phẩm, không thể thay đổi được tâm trí này.
Như John Kenneth Galbraith đã từng nói, "Đối diện với việc lựa chọn giữa việc thay đổi một định kiến và việc chứng minh là không đáng phải làm thế, hầu như mọi người đều bận bịu với những chứng cớ."
Tâm trí có thể mất chú tâm
Mất đi sự chú tâm có thể nói là tất cả của việc mở rộng nhãn hàng. Và không có một chủ đề nào trong marketing lại bị lạm bàn đến thế.
Các công ty nhìn các thương hiệu từ một quan điểm kinh tế. Để đạt được tính hiệu quả trong chi phí và sự chấp nhận trong thương mãi, họ thường muốn chuyển một thương hiệu được quan tâm cao hay một thương hiệu thay mặt cho một loại sản phẩm hay ý tưởng bằng một thương hiệu không được quan tâm thay mặt cho hai hoặc nhiều loại sản phẩm hay ý tưởng.Hãy nhìn vào việc mở rộng nhãn hàng dưới quan điểm của tâm trí. Càng có nhiều biến thể cho một thương hiệu, thì tâm trí càng mất đi sự chú tâm của nó. Dần dà rồi một thương hiệu được khác biệt hóa tốt như Chevrolet sẽ không còn ý nghĩa gì nữa cả.
Scott, thương hiệu hàng đầu về giấy vệ sinh, đã mở rộng tên của thương hiệu thành Scotties, Scotkins và Scott Towels. Thật mau chóng, chữ Scott trong việc mua sắm không còn ý nghĩa đúng của nó nữa và Charmin giành lấy vị trí hàng đầu từ đó. (Nói đến nhiều hơn trong chương 19.)
Một vài thăm dò đáng chú ý
Với khoảng 70% sản phẩm mới được ra đời dưới tên của những thương hiệu đang hiện hữu, bạn sẽ nghĩ là những công ty này phải có được những dữ kiện hỗ trợ cho việc mở rộng nhãn hàng của họ. Nhưng tiếc thay điều trái ngược lại mới là đúng.
Tờ Journal of Consumer Marketing ghi nhận môt thăm dò trên bình diện rộng về năm thị trường lớn ở Mỹ và Anh. Cuộc nghiên cứu thăm dò này so sánh thị phần đạt được từ những sản phẩm được phát hành dưới tên của một thương hiệu có sẵn với thị phần đạt được từ những sẳn phẩm với tên thương hiệu mới.
Thị phần này được đo lường khi một sản phẩm đã được tung ra thị trường hai năm. Thị phần của những sản phẩm mở rộng nhãn hàng là thua kém rõ ràng so với thị phần của những sản phẩm được phát hành với một thương hiệu mới.
Havard Business Review ấn hành một nghiên cứu về việc mở rộng nhãn hàng. Những gì họ ghi nhận là việc mở rộng nhãn hàng làm suy yếu hình ảnh của thương hiệu và làm rối rắm quan hệ thương mãi. (Tai sao việc này xẩy ra được nói đến nhiều hơn trong chương 19)
Sức mạnh của những nhà chuyên nghiệp
Khi bạn nghiên cứu những cuộc chiến marketing bạn sẽ thấy thường là những tay chuyên nghiệp được khác biệt hóa tốt là giành được thắng lợi. Sau đây là một vài ý tưởng về việc tại sao những nhà chuyên nghiệp lại thường tạo được ấn tượng trong tâm trí của người tiêu dùng.