C p công ty ấ
3.1. Giai đ on 1: Phân tích và tng ợ
Giai đo n này bao g m 2 ho t đ ng chính: chu n b phân tích tình hu ng (phân tích t ngạ ồ ạ ộ ẩ ị ố ổ h p hay phân tích t ng ph n riêng bi t) và khái quát hay t ng h p (k t h p t t c các phânợ ừ ầ ệ ổ ợ ế ợ ấ ả tích riêng r thành h th ng) t đó đ a ra đẽ ệ ố ừ ư ược v n đ c n gi i quy t và các c h i mà côngấ ề ầ ả ế ơ ộ ty có được.
Phân tích tình hu ngố
Nh đã trình bày trên, lýư ở thuy t phân tích tình hu ng và phân tích SWOT đã r t phát tri nế ố ấ ể trong nh ng năm đ u th p niên 60 c a th k 20 v i s c vũ c a các Hi p h i và Trữ ầ ậ ủ ế ỷ ớ ự ổ ủ ệ ộ ường kinh doanh Harvard, đ c bi t ph i đ đ n cu n sách ặ ệ ả ể ế ố Khái ni m v Chi n lệ ề ế ược công ty c aủ Andrews. Trong đó, tác gi cho r ng các chi n lả ằ ế ược thành công là nh ng chi n lữ ế ược xác đ nhị rõ c h i và đe do mà công ty có th g p ph i khi ho t đ ng trong môi trơ ộ ạ ể ặ ả ạ ộ ường c a nó. Đó làủ "đ ng l c c a s thay đ i". Tuy nhiên, cũng c n chú ý r ng các y u t c a mô hình SWOTộ ự ủ ự ổ ầ ằ ế ố ủ đôi khi h i m h . ơ ơ ồ
Mô hình SWOT miêu t ti n trình phân tích bên trong (đi m m nh, đi m y u) trả ế ể ạ ể ế ước khi đ nh hình c h i và đe do c a môi trị ơ ộ ạ ủ ường bên ngoài. Đây rõ ràng là m t sai sót vì m c đíchộ ụ đ u tiên c a vi c phân tích tình hu ng là phát hi n các thách th c mà t ch c có th g p ph i,ầ ủ ệ ố ệ ứ ổ ứ ể ặ ả t đó đ a ra các gi i pháp đ i đ u v i các thách th c này. Đ s a ch a cho sai sót này, ngừ ư ả ố ầ ớ ứ ể ử ữ ười ta g i ý mô hình TOWS ( đe do , c h i, đi m y u, đi m m nh) trên c s s p x p l i th tợ ạ ơ ộ ể ế ể ạ ơ ở ắ ế ạ ứ ự các y u t c n phân tích mô hình SWOT.ế ố ầ ở
Môi trường bên ngoài bao g m 2 ph n: môi trồ ầ ường vĩ mô và môi trường ngành.
Môi trường vĩ mô
Cũng nh m i cá nhân, các t ch c cũng ch u nh hư ỗ ổ ứ ị ả ưởng c a các y u t bên ngoài lên đ iủ ế ố ờ s ng và tố ương lai phát tri n c a nó. Có 5 ể ủ y u t thay đ i c p đ vĩ mô nh sau:ế ố ổ ở ấ ộ ư
1 Kinh tế 2 Xã h iộ
3 Chính tr - Lu t phápị ậ 4 K thu tỹ ậ
5 Môi trường t nhiênự
M i y u t ch a đ ng các c h i và đe do đ n m i t ch c c th . Vì v y, nhi m vỗ ế ố ứ ự ơ ộ ạ ế ỗ ổ ứ ụ ể ậ ệ ụ đ u tiên c a các nhà ho ch đ nh chi n lầ ủ ạ ị ế ược marketing là xác đ nh các thay đ i có th x y raị ổ ể ả trong tương lai, sau đó xác đ nh tác đ ng c a các thay đ i này lên t ch c, các th trị ộ ủ ổ ổ ứ ị ường mà tổ
ch c đang ho t đ ng và c nh tranh (bao g m các khách hàng và đ i th ) dứ ạ ộ ạ ồ ố ủ ướ ại d ng các cơ h i và đe do . ộ ạ
Môi trường ngành
Môi trường ngành có nh hả ưởng tr c ti p đ n cách th c ho t đ ng, đ n s thành côngự ế ế ứ ạ ộ ế ự ho c th t b i c a m t t ch c. Nhi m v c a ặ ấ ạ ủ ộ ổ ứ ệ ụ ủ người ho ch đ nh chi n lạ ị ế ược marketing là xác đ nh đị ược b n ch t và cả ấ ường đ tác đ ng c a t ng y u t ngành, đ ng th i ch ra độ ộ ủ ừ ế ố ồ ờ ỉ ược tác đ ng c a các y u t ngành lên t ch c trong tộ ủ ế ố ổ ứ ương lai dướ ại d ng c a các c h i và đe do .ủ ơ ộ ạ
Khi phân tích môi trường ngành kinh doanh, c n làm rõ 5 y u t sau:ầ ế ố
1. T ng quan v th trổ ề ị ường: quy mô th trị ường/quy mô ngành, giai đo n phát tri n c aạ ể ủ ngành, các đ c đi m v nhu c u, c u trúc th trặ ể ề ầ ấ ị ường/ngành (các phân đo n th trạ ị ường hi n t i và m i)ệ ạ ớ
2. T ng quan v tình hình c nh tranh (khái quát v b n ch t và cổ ề ạ ề ả ấ ường đ c nh tranh)ộ ạ 3. Các kênh phân ph i và ngố ười mua (làm rõ c u trúc c a kênh phân ph i bao g m nhuấ ủ ố ồ
c u và s thích c a các khách hàng trung gian, xác đ nh s c m nh c a các kênh trungầ ở ủ ị ứ ạ ủ gian khác nhau)
4. Khách hàng (xác đ nh khách hàng cu i cùng c a th trị ố ủ ị ường m c tiêu bao g m nhu c uụ ồ ầ và s thích c a các khách hàng hi n t i và tở ủ ệ ạ ương lai)
5. Nhà cung c p (s c m nh c a nhà cung c p và tính s n có c a ngu n l c đ u vào)ấ ứ ạ ủ ấ ẵ ủ ồ ự ầ
Các y u t gi i h n thành công (Critical success factors - CSFs)ế ố ớ ạ
Trong ti n trình phân tích môi trế ường bên ngoài, đ c bi t là phân tích môi trặ ệ ường ngành, các nhà ho c đ nh chi n lặ ị ế ược marketing c n hầ ướng đ n m t trong nh ng m i quan tâm quanế ộ ữ ố tr ng nh t trong ti n trình phát tri n chi n lọ ấ ế ể ế ược: xác đ nh các y u t gi i h n s thành côngị ế ố ớ ạ ự (hay còn g i là các y u t c b n c a thành công). CSFs là các y u t có liên quan đ n sọ ế ố ơ ả ủ ế ố ế ự thành công c a t ch c, tủ ổ ứ ương t nh v th c nh tranh c a t ch c, c n đự ư ị ế ạ ủ ổ ứ ầ ược th c hi n n uự ệ ế t ch c mu n c nh tranh thành công. CSFs có th t n t i b t kỳ giai đo n nào c a chu i giáổ ứ ố ạ ể ồ ạ ở ấ ạ ủ ỗ tr , t cung ng đ n marketing, tiêu dùng s n ph m. Quan tr ng nh t, CSFs ph i đị ừ ứ ế ả ẩ ọ ấ ả ược xác đ nh trị ước khi th c hi n vi c phân tích tình hu ng: đó chính là đánh giá năng l c n i t i c aự ệ ệ ố ự ộ ạ ủ t ch c.ổ ứ
Xem xét ngu n l c bên trongồ ự
Vi c xem xét môi trệ ường bên ngoài s giúp t ch c xác đ nh đẽ ổ ứ ị ược các thách th c mà nó cóứ th g p ph i. H n th n a, vi c xác đ nh rõ các y u t có th tác đ ng đ n s thành công c aể ặ ả ơ ế ữ ệ ị ế ố ể ộ ế ự ủ chi n lế ượ ẽc s giúp cho t ch c c nh tranh t t h n. Bổ ứ ạ ố ơ ước ti p theo là đánh giá năng l c c a tế ự ủ ổ ch c trong vi c đ i đ u v i các đe d a. Vi c đánh giá s đứ ệ ố ầ ớ ọ ệ ẽ ược th c hi n (1) đ i v i nh ngự ệ ố ớ ữ b ph n bên trong t ch c và năng l c c a các b ph n (v th tài chính, qu n lý và lãnh đ o,ộ ậ ổ ứ ự ủ ộ ậ ị ế ả ạ ngu n nhân l c, nghiên c u phát tri n và v th c nh tranh); (2) đ i v i năng l c marketingồ ự ứ ể ị ế ạ ố ớ ự c a t ch c (qu n lý marketing, chi n lủ ổ ứ ả ế ược marketing, th c hi n chi n lự ệ ế ược). Trong giai đo nạ này các năng l c c a t ch c c n đự ủ ổ ứ ầ ược làm rõ.
Xác đ nh các đe do và c h iị ạ ơ ộ
Vi c phân tích tình hu ng bao g m phân tích chi ti t các nhân t bên trong và bên ngoài.ệ ố ồ ế ố Trong giai đo n này c a ti n trình ho ch đ nh chi n lạ ủ ế ạ ị ế ược marketing, c n c n th n đ i v iầ ẩ ậ ố ớ vi c vi c quá t i v thông tin hay nh m l n v kích c và c u trúc c a th trệ ệ ả ề ầ ẫ ề ỡ ấ ủ ị ường. Vì v y,ậ bước ti p theo là m t ph n trong ti n trình t ng h p: liên k t t t c nh ng phân tích nh l i,ế ộ ầ ế ổ ợ ế ấ ả ữ ỏ ạ đánh d u các m c quan tr ng s đấ ụ ọ ẽ ược đ t vào giai đo n xác đ nh chi n lặ ạ ị ế ược. Ti n trình xácế đ nh các đe do và c h i đị ạ ơ ộ ược làm rõ thông qua: (1) xác đ nh năng l c c a t ch c trong m iị ự ủ ổ ứ ố
liên h v i CSFs; (2) xác đ nh các c h i mà t ch c đang th a kh năng th c hi n đệ ớ ị ơ ộ ổ ứ ừ ả ự ệ ược; (3) xác đ nh các c h i mà t ch c có kh năng t n d ng đị ơ ộ ổ ứ ả ậ ụ ược; (4) xác đ nh nh ng đe do nhị ữ ạ ả hưởng m nh đ n th c thi chi n lạ ế ự ế ược marketing
3.2. Giai đo n 2: Phát tri n chi n lạ ể ế ược
Đây là giai đo n hình thành và phát tri n chi n lạ ể ế ược. Thu t ng "công th c hoá" không nênậ ữ ứ đượ ử ục s d ng giai đo n này do c n đ cao tính sáng t o trong vi c ho ch đ nh chi n lở ạ ầ ề ạ ệ ạ ị ế ược, nói cách khác ti n trình này không ph i là m t ho t đ ng máy móc đế ả ộ ạ ộ ược công th c hoá. Nhứ ư Mintzberg đã ch ra, s c m nh c a trí tu , n m b t thông tin, s liên k t, s tỉ ứ ạ ủ ệ ắ ắ ự ế ự ưởng tượng và kh năng t ng h p là nh ng y u t c n thi t c a ti n trình phát tri n chi n lả ổ ợ ữ ế ố ầ ế ủ ế ể ế ược. Quá trình phát tri n chi n lể ế ược marketing là m t ti n trình tu n hoàn c a vi c thi t l p các m c tiêuộ ế ầ ủ ệ ế ậ ụ marketing và đánh giá đúng chi n lế ược marketing nh m đ t đằ ạ ược các m c tiêu này.ụ
Các m c tiêu và chi n lụ ế ược marketing
M c tiêu là đích đ n c a ti n trình ho ch đ nh và chi n lụ ế ủ ế ạ ị ế ược chính là cách th c đ đ tứ ể ạ t i đích đ n đó. Các m c tiêu marketing th hi n nh ng yêu c u c n đ t đớ ế ụ ể ệ ữ ầ ầ ạ ược trong quá trình ho t đ ng c a t ch c trong m t th i gian c th c a chi n lạ ộ ủ ổ ứ ộ ờ ụ ể ủ ế ược marketing (3 hay 5 năm) và các k ho ch ng n h n khác (các m c tiêu ho t đ ng h ng năm). M c tiêu marketing c n cânế ạ ắ ạ ụ ạ ộ ằ ụ ầ b ng các y u t đ u vào t trên xu ng và t dằ ế ố ầ ừ ố ừ ưới lên đ i v i quá trình ho ch đ nh chi n lố ớ ạ ị ế ược marketing. Trong r t nhi u trấ ề ường h p, ban qu n tr thi t l p các m c tiêu và k ho ch choợ ả ị ế ậ ụ ế ạ qu n tr c p th p th c hi n. Lúc nào cũng v y, nh ng m c tiêu đ a ra cho t ng đ n v kinhả ị ấ ấ ự ệ ậ ữ ụ ư ừ ơ ị doanh hay t ng đ n v ho ch đ nh marketing trong đ n v kinh doanh đ u đừ ơ ị ạ ị ơ ị ề ược đ t trong m iặ ố quan h v i các m c tiêu tài chính. Tuy nhiên, nh ng m c tiêu không ph i bao gi cũng có thệ ớ ụ ữ ụ ả ờ ể đ t đạ ược hay được xác đ nh ch c ch n. Dù th nào đi n a, v n c n ph i ki m tra th c t baoị ắ ắ ế ữ ẫ ầ ả ể ự ế g m c chi n lồ ả ế ược c p đ n v kinh doanh và chi n lấ ơ ị ế ược marketing. Đ u tiên là vi c phân tíchầ ệ v tình hình c nh tranh hi n t i, m c đ h p d n, v tr c a đ n v kinh doanh ho c đ n về ạ ệ ạ ứ ộ ấ ẫ ị ị ủ ơ ị ặ ơ ị ho ch đ nh trên th trạ ị ị ường. Vi c phân tích cũng ch ra r ng đôi khi ph i ch p nh n làm cho vệ ỉ ằ ả ấ ậ ị trí c nh tranh tr nên y u đi nh m đ t đạ ở ế ằ ạ ược các m c tiêu c a c đ n v kinh doanh trong dàiụ ủ ả ơ ị h n. Th hai, là vi c xác đ nh cách th c đ n v kinh doanh/đ n v ho ch đ nh s đ t đạ ứ ệ ị ứ ơ ị ơ ị ạ ị ẽ ạ ược các m c tiêu v l i nhu n d a trên các s n ph m hi n t i và ti m năng hay d a trên các thụ ề ợ ậ ự ả ẩ ệ ạ ề ự ị trường m i, các phân đo n th trớ ạ ị ường hi n t i/ti m năng mà nó đang c nh tranh. Sau khiệ ạ ề ạ chi n lế ược marketing c p cao h n đã đấ ơ ược thông qua, vi c ti p theo c a ti n trình phát tri nệ ế ủ ế ể chi n lế ược marketing là xác đ nh chi n lị ế ược marketing - mix. Quá trình này bao g m các côngồ vi c sau:ệ
(1) Xác đ nh và hị ướng đ n các phân đo n th trế ạ ị ường m i và th trớ ị ường hi n t iệ ạ
(2) Xác đ nh chi n lị ế ược s n ph m t ng th dả ẩ ổ ể ưới d ng các s n ph m/nhãn hi u hi nạ ả ẩ ệ ệ t i/m i nh m đáp ng các nhu c u c a các phân đo n th trạ ớ ằ ứ ầ ủ ạ ị ường m c tiêu.ụ
(3) Xác đ nh chi n lị ế ược đ nh v s n ph m/nhãn hi u (cách th c mà khách hàng s nh n th cị ị ả ẩ ệ ứ ẽ ậ ứ đượ ảc s n ph m/nhãn hi u)ẩ ệ
(4) Phát tri n các chi n lể ế ược 4P/7P m t cách đúng đ n (các chi n lộ ắ ế ược liên quan đ n t ngế ừ y u t s n ph m, giá c , phân ph i, truy n thông c đ ng) cho t ng phân đo n th trế ố ả ẩ ả ố ề ổ ộ ừ ạ ị ường m c tiêu.ụ
3.3. Giai đo n 3: Phân b ngu n l c, xem xét và th c hi nạ ổ ồ ự ự ệ
Các chi n lế ược marketing c n đáp ng m t s ch c năng quan tr ng. Chúng chính làầ ứ ộ ố ứ ọ phương ti n đ đ a ra các đ xu t lên c p lãnh đ o nh m phân b các ngu n l c cho cácệ ể ư ề ấ ấ ạ ằ ổ ồ ự SBU, ph c v cho các ho t đ ng kinh doanh c a các SBU này. Giai đo n ti p theo c a ti nụ ụ ạ ộ ủ ạ ế ủ ế
trình ho ch đ nh chi n lạ ị ế ược marketing là cung c p các chi ti t liên quan đ n ngu n l c đãấ ế ế ồ ự được đ c p. Ngân sách c n đề ậ ầ ược ho ch đ nh rõ ràng bao g m các d đoán v th trạ ị ồ ự ề ị ường, doanh thu, l i nhu n và thu h i trên v n đ u t . ợ ậ ồ ố ầ ư
Sau khi ngân sách được thông qua, bước công vi c ti p theo là th c hi n chi n lệ ế ự ệ ế ược. Đây chính là giai đo n mà ho ch đ nh chi n lạ ạ ị ế ược marketing tr thành qu n tr chi n lở ả ị ế ược marketing. Cho dù m t chi n lộ ế ược marketing được xây d ng c n th n đ n đâu, nó có th làự ẩ ậ ế ể đ b đi n u không đồ ỏ ế ược th c hi n m t cách hi u qu . Các chi n lự ệ ộ ệ ả ế ược marketing c n quanầ tâm đ n ế s thích ng v t ch c,ự ứ ề ổ ứ t c kh năng c a SBU trong vi c th c hi n m t cách hi uứ ả ủ ệ ự ệ ộ ệ qu công vi c theo chi n lả ệ ế ược marketing đã v ch ra. Đ th c hi n chi n lạ ể ự ệ ế ược m t cách hi uộ ệ qu c n xác đ nh rõ nhân s , trách nhi m và th i gian th c hi n công vi c. Ngoài ra, m t v nả ầ ị ự ệ ờ ự ệ ệ ộ ấ đ quan tr ng c a ti n trình này đó là marketing n i b - s th a nh n các nhân viên và nh ngề ọ ủ ế ộ ộ ự ừ ậ ữ cá nhân khác thu c v t ch c. Ví d , các đ i tác liên minh chi n lộ ề ổ ứ ụ ố ế ược c n đầ ược hướng đ nế các ho t đ ng marketing, đ c bi t là truy n thông c a t ch c. Các d ch v khách hàng cũng làạ ộ ặ ệ ề ủ ổ ứ ị ụ khía c nh quan tr ng c a quá trình th c hi n marketing m t cách hi u qu . ạ ọ ủ ự ệ ộ ệ ả
3.4. Giai đo n 4: Phát sinh thông tin, đánh giá và ki m soátạ ể
M t trong nh ng vai trò quan tr ng c a vi c phát sinh thông tin là s góp nh t các thông tinộ ữ ọ ủ ệ ự ặ có giá tr và k p th i. Đây là đi u r t quan tr ng trong ti n trình xây d ng k ho ch marketingị ị ờ ề ấ ọ ế ự ế ạ cũng nh lư ường trước được các thay đ i có th x y ra đ i v i môi trổ ể ả ố ớ ường bên ngoài. Khi phát hi n th y s sai l ch trong vi c th c hi n công vi c hay c n thi t ph i thay đ i các m c tiêuệ ấ ự ệ ệ ự ệ ệ ầ ế ả ổ ụ marketing, các bi n pháp đúng đ n c n đệ ắ ầ ược đ a ra nh m đi u ch nh hay s a đ i chi n lư ằ ề ỉ ử ổ ế ược marketing trước đó. M t h th ng ki m soát có tính thích nghi caoộ ệ ố ể (adaptive control system) sẽ nh n ra đậ ượ ằc r ng các chi n lế ược được xây d ng d a trên n n t ng là các d đoán trongự ự ề ả ự tương lai. Thông thường, vi c d đoán không đệ ự ược chính xác vì v y c n thi t ph i đ a ra m tậ ầ ế ả ư ộ h th ng ph n h i nh m đ a ra các đi u ch nh trên c s các thông tin đệ ố ả ồ ằ ư ề ỉ ơ ở ược thu th p g nậ ầ nh t.ấ
3.5. Các y u t quan tr ng c n xem xét khi ho ch đ nh chi n lế ố ọ ầ ạ ị ế ược marketing
Ti n trình ho ch đ nh chi n lế ạ ị ế ược marketing đòi h i tiêu t n th i gian, ti n b c và m tỏ ố ờ ề ạ ộ s ngu n l c khác. Nó không ph i là m t hành đ ng nh t th i m t s m m t chi u. Vì v y,ố ồ ự ả ộ ộ ấ ờ ộ ớ ộ ề ậ trước khi b t tay vào vi c xây d ng m t chi n lắ ệ ự ộ ế ược marketing, nhà ho ch đ nh chi n lạ ị ế ược c n ph i cân nh c m t s các y u t sau đây:ầ ả ắ ộ ố ế ố
1) Tính liên quan: Nh đã đ c p chư ề ậ ở ương 1, marketing không còn là m t ho t đ ngộ ạ ộ riêng bi t c a b ph n marketing n a. Quá trình hình thành chi n lệ ủ ộ ậ ữ ế ược marketing bao g m các quy t đ nh liên quan đ n nhi u c p qu n tr , xác đ nh m c đ phát tri n c aồ ế ị ế ề ấ ả ị ị ứ ộ ể ủ chi n lế ược c nh tranh. Vì v y, ch c ch n nó ph i có s tham gia c a các nhà qu n lýạ ậ ắ ắ ả ự ủ ả cao nh t. Ngoài ra, s liên quan c a marketing đ i v i các b ph n khác trong t ch cấ ự ủ ố ớ ộ ậ ổ ứ cũng c n đầ ược làm rõ. S liên quan trong ti n trình ho ch đ nh s m ra các kh năngự ế ạ ị ẽ ở ả