Mỗi một cấp sản phNm (dòng sản phNm hay nhãn hiệu) phải phát triển một kế hoạch Marketing nhằm đạt được mục tiêu của mình. Kế hoạch Marketing là một trong những kết quả quan trọng nhất của tiến trình Marketing. Nhưng một kế hoạch Marketing là như thế nào? Nó
bao gồm những nội dung gì? Các kế hoạch Marketing nói chung thường bao gồm các nội dung
chủ yếu sau:
4.1.Bản tóm tắt cho lãnh đạo và mục lục: Kế hoạch Marketing nên mở đầu với một bản tóm tắt ngắn gọn về những mục tiêu chính và những đề nghị chính của kế hoạch. Bản tóm tắt ngắn gọn về những mục tiêu chính và những đề nghị chính của kế hoạch. Bản tóm tắt cho lãnh đạo cho phép quản trị cấp cao nắm được nội dung cốt yếu của kế hoạch. Sau bản tóm tắt cho lãnh đạo nên trình bày mục lục để người đọc dễ theo dõi.
4.2.Tình huống marketing hiện tại: Phần này trình bày các dữ liệu căn bản liên quan đến doanh số, chi phí, lợi nhuận, thị trường, các đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối và tác doanh số, chi phí, lợi nhuận, thị trường, các đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối và tác động của các yếu tố môi trường vĩ mô.
4.3.Phân tích cơ hội và các vấn đề: Sau khi đánh giá tình hình marketing hiện tại, nhà quản trị Marketing tiếp tục xác định những cơ hội và đe doạ chính, các khả năng và quản trị Marketing tiếp tục xác định những cơ hội và đe doạ chính, các khả năng và nguồn lực cũng như các vấn đề mà một dòng sản phNm phải đương đầu.
4.4.Thiết lập các mục tiêu:Ngay khi tổng hợp các vấn đề, các nhà quản trị Marketing phải phải quyết định các mục tiêu marketing và tài chính của kế hoạch. phải quyết định các mục tiêu marketing và tài chính của kế hoạch.
4.5.Chiến lược Marketing: Nhà quản trị sản phNm cần phác thảo chiến lược marketing đểđạt được các mục tiêu đề ra của kế hoạch. Khi phát triển chiến lược, nhà quản trị sản đạt được các mục tiêu đề ra của kế hoạch. Khi phát triển chiến lược, nhà quản trị sản phNm cần thương thảo với bộ phận mua sắm và sản xuất để xác định khả năng cung ứng nguyên liệu và sản xuất sản phNm đủđểđáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu.
Nhà quản trị sản phNm cũng cần phối hợp với nhà quản trị viên bán hàng liên quan đến thúc đNy nỗ lực của lực lượng bán và với các quản trị viên tài chính đểđảm bảo nguồn ngân quỹ cần thiết cho các hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán.
4.6.Chương trình hành động: Kế hoạch marketing cần phải được cụ thể hóa bằng các
chương trình marketing để đạt được những mục tiêu kinh doanh. Các chương trình
marketing cần phải được soạn thảo kỹ lưỡng để trả lời cho các câu hỏi sau: những gì sẽ làm? khi nào được thực hiện? ai sẽ thực hiện và tốn chi phí bao nhiêu?
4.7.Dự toán lợi nhuận và chi phí: Các kế hoạch hành động cho phép nhà quản trị sản phNm hoạch định ngân sách để hậu thuNn thực thi kế hoạch. Dự toán ngân sách cần phNm hoạch định ngân sách để hậu thuNn thực thi kế hoạch. Dự toán ngân sách cần phải được chấp thuận, phê chuNn và nó chính là nền tảng để phát triển những kế hoạch về thu mua nguyên vật liệu, tiến độ sản xuất, tuyển dụng nhân viên và những hoạt động marketing.
4.8.Kiểm soát: Phần cuối cùng của kế hoạch marketing là phải phác thảo những phương án kiểm soát để giám sát thực thi kế hoạch. Một cách điển hình, thông thường những mục kiểm soát để giám sát thực thi kế hoạch. Một cách điển hình, thông thường những mục
tiêu và ngân quỹđều được phân tích rõ ràng cho từng tháng hay từng quý. Nhà quản trị
cấp cao có thể xem xét lại kết quả của từng thời kỳ và dự tính những sai số ngẫu nhiên trong quá trình thực thi kế hoạch đểđiều chỉnh hay ứng phó.
Câu hỏi ôn tập:
1. Định nghĩa hoạch định chiến lược là gì. Hãy kể và mô tả ngắn gọn bốn bước mà các nhà quản trị và công ty thực hiện trong tiến trình hoạch định chiến lược.
2. Sứ mệnh kinh doanh là gì? Hãy kể và thảo luận ngắn gọn bốn đặc điểm của một sứ mệnh kinh doanh tốt.
3. Hãy xem xét ma trận thị phần - tăng trưởng của BCG. Ô nào đem lại lợi nhuận chủ yếu cho các SBU của công ty? Tổ chức có thể sử dụng ma trận BCG như thế nào để hoạch định tương lai của mình?
4. Sau khi đánh giá các kinh doanh hiện tại, việc thiết kế danh mục đầu tư liên quan đến việc tìm ra những cơ hội kinh doanh mới và sản phNm mới mà công ty cần xem xét. Sử dụng ma trận phát triển thị trường/ sản phNm, hãy chuNn bị một danh sách các ý tưởng về sản phNm
hoặc cơ hội kinh doanh mới cho một trong các công ty sau: (a) Sony, (b) Fuji film division,
(c) Levi Strauss Docker’s devision, hoặc (d) BMW. Hãy đảm bảo rằng những phân tích của
bạn đã bao quát tất cả các ô của ma trận.
5. Marketing đóng một vai trò quan trọng trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh của
công ty thông qua việc cung cấp triết lý dẫn dắt. Những triết lý này là gì và nó có ảnh hưởng gì lên tiến trình hoạch định chiến lược?
6. Quản trị mối quan hệ đối tác (partner relationship management – PRM) ngày càng quan
trọng trong việc đáp ứng lại các thách thức cạnh tranh trong thế kỷ 21. Vậy PRM sử dụng chuỗi giá trị và mạng cung ứng giá trị như thế nào để tạo ra mối quan hệđối tác hiệu quả?
7. Các công ty phải lấy khách hàng làm trung tâm thì mới thành công. Vậy ba bước để xây
dựng mối quan hệ khách hàng là gì? Mỗi bước đóng vai trò như thế nào trong việc xây
dựng mối quan hệ?
8. Trong thời đại mối quan hệ với khách hàng, bốn Ps phải được phát biểu lại như thế nào thông qua 4 Cs?
KẾ HOẠCH MARKETING
TÓM TẮT CHO BAN LÃNH ĐẠO
Trình bày phần tóm tắt ngắn gọn về các mục tiêu chính và các nhận định về bản kế hoạch cho ban lãnh đạo, giúp ban lãnh đạo nắm được các điểm quan trọng của bản kế hoạch một cách nhanh chóng. Phần mục lục rất cần thiết và phải đưa vào sau phần tóm tắt cho ban lãnh đạo.
THỰC TRẠNG MARKETING
Mô tả thị trường mục tiêu và sựđịnh vị của công ty trên thị trường này, bao gồm các thông tin về thị trường, năng lực của sản phNm, đối thủ cạnh tranh, phân phối và môi trường vĩ mô. Phần
này bao gồm:
• Phần mô tả thị trường xác định thị trường và các phân đoạn quan trọng, sau đó xem xét
lại các nhu cầu của khách hàng, qui mô thị trường và các nhân tố trong môi trường
marketing có thể tác động đến hành vi mua của khách hàng.
• Phần xem xét về sản phNm chỉ ra mức giá, doanh thu và lợi nhuận gộp của các sản phNm cơ bản trong dòng sản phNm
• Phần xem xét đối thủ cạnh tranh xác định các đối thủ cạnh tranh quan trọng và đánh giá vị thế của họ trên thị trường và các chiến lược về chất lượng sản phNm, giá, phân phối và truyền thông cổđộng của họ.
• Xem xét vấn đề phân phối bao gồm các thông tin về qui mô và tầm quan trọng của mỗi kênh phân phối, đồng thời đánh giá xu hướng bán hàng gần đây và sự phát triển của các
kênh phân phối quan trọng.
• Liên quan đến môi trường vĩ mô, sẽ giới thiệu các xu hướng của môi trường vĩ mô như các xu hướng về nhân khNu học, kinh tế, công nghệ, chính trị-pháp luật, văn hóa-xã hội có tác động đến tương lai của dòng sản phNm.
PHÂN TÍCH CÁC CƠ HỘI VÀ ĐE DỌA
Đánh giá các cơ hội và đe dọa quan trọng mà sản phNm có thể phải đối mặt, giúp ban lãnh đạo dựđoán trước sự phát triển tích cực và tiêu cực quan trọng có thể có sự tác động đến công ty và các chiến lược của nó. PHÂN TÍCH CÁC ĐIỂM MẠNH VÀ ĐIỂM YẾU Đồng thời phân tích các điểm mạnh, điểm yếu của dòng sản phNm/sản phNm. CÁC VẤN ĐỀ Xác định các vấn đề mà dòng sản phNm/sản phNm của công ty phải đối mặt bằng cách sử dụng các phân tích điểm mạnh, điểm yếu. MỤC TIÊU
Phát biểu các mục tiêu marketing mà công ty mong muốn đạt được trong thời gian thực hiện kế
hoạch. Cụ thể những mục tiêu đề ra có thể liên quan đến doanh thu, thị phần và lợi nhuận. Chẳng hạn, nếu mục tiêu là đạt 15% thị phần thì phần này sẽ thảo luận làm thế nào đểđạt được các mục tiêu này.
CHIẾN LƯỢC MARKETING
Vạch ra logic marketing tổng quát theo đó đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu
marketing của mình và các đặc trưng của các thị trường mục tiêu, định vị và mức độ chi tiêu marketing. Phần này vạch ra các chiến lược cụ thể cho mỗi yếu tố của phối thức marketing và giải thích mỗi yếu tố này đáp ứng như thế nào với các đe dọa, cơ hội và các vấn đề quan trọng nêu ra trong kế hoạch.
Phần này có thể bao gồm những nội dung như:
• Thị trường mục tiêu • Định vị • Dòng sản phNm/sản phNm • Giá • Hệ thống phân phối • Lực lượng bán hàng • Dịch vụ • Khuyến mãi bán hàng • Quảng cáo • Nghiên cứu và phát triển
• Nghiên cứu marketing
CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG
Nêu rõ các chiến lược marketing được cụ thể hóa như thế nào thành các chương trình hành
động giúp trả lời các câu hỏi: Sẽ làm cái gì? Khi nào làm? Ai chịu trách nhiệm? Chi phí bao
nhiêu?
NGÂN SÁCH
Nêu chi tiết ngân sách marketing hỗ trợ kế hoạch vạch ra với các tuyên bố chủ yếu về mức lợi nhuận hoặc lỗ dự kiến. Phần này nêu rõ thu nhập mong đợi (dự kiến số lượng bán và giá trung
bình) và chi phí dự kiến (chi phí sản xuất, phân phối và marketing) Sự khác nhau giữa chi phí
và thu nhập là kết quả lợi nhuận hoặc lỗ dự kiến. Một khi được chấp nhận bởi ban lãnh đạo cấp cao, ngân sách trở thành cơ sở của việc mua nguyên vật liệu, lịch trình sản xuất, hoạch định nhân sự và các hoạt động marketing.
KIẾM TRA
Vạch ra sự kiểm tra sử dụng đểđiều khiển sự tiến triển và cho phép ban quản trị cấp cao xem xét các kết quả của việc triển khai thực hiện và phát hiện ra các sản phNm không phù hợp với mục tiêu của công ty.