Thái độ bao gồm 3 yếu tố: nhận thức, cảm xúc và hành vi.
1. Nhận thức:
Bao gồm niềm tin, kiến thức của khách hàng về một sự vật.
Ví dụ: Khách hàng tin rằng Diet Coke hầu như không có calori, có caffein, có giá cạnh tranh và được sản xuất bởi một công ty lớn, niềm tin này phản ánh kiến thức về nhãn hiệu này. Điều quan trọng phải nhớ là niềm tin không cần chính xác hay đúng sự thật, chúng chỉ cần tồn tại.
Có nhiều niềm tin về các thuộc tính được đánh giá trong thực tế, chẳng hạn như tạo kiểu dáng hấp dẫn và sự thể hiện đáng tin cậy được xem như là một cách thức tạo lập niềm tin tích cực. Điều này có liên quan đến việc xây dựng hình ảnh và giá trị nhãn hiệu.
Đối với một số sản phẩm, các thuộc tính như giá cả, số lượng hoặc kiểu dáng thì được cho là quan trọng hơn các thuộc tính khác.
Ví dụ: Sự đánh giá của khách hàng về tầm quan trọng của các thuộc tính đối với sản phẩm thức uống nhẹ với tổng điểm là 100: Giá cả: 10; mùi vị: 30; hình ảnh: 20; calori:40.
2. Cảm xúc:
Cảm xúc đối với một sự vật hiện tượng đó chính là một thành phần của thái độ.
Ví dụ: Khi khách hàng nói “Tôi thích Diet coke” hay “Diet Coke là thức uống kinh sợ” thì đó chính là kết quả của cảm xúc hay một sự đánh giá cảm tính, sự đánh giá này không dựa trên các thông tin lý tính nào về sản phẩm mà chỉ là sự đánh giá dựa trên một số đặc điểm của sản phẩm. Vì thế khi khách hàng nói “Diet Coke có vị dở” hay “giá quá đắt” đều chỉ là phản ứng tiêu cực dựa trên một số đặc tính nào đó của sản phẩm.
Hầu hết niềm tin của người tiêu dung đều liên quan đến một phản ứng hay một đánh giá.
Ví dụ: Khi Diet Coke có giá là 3000 đồng/chai thì có thể gây ra một phản ứng tích cực với lời đánh giá “ Đây là cái giá hợp lý”.
Các sản phẩm cũng như các sự vật khác đều được đánh giá trong một điều kiện nhất định, do đó, cảm xúc sẽ thay đổi khi điều kiện thay đổi.
Ví dụ: Khách hàng khi dùng Diet Coke sẽ tin tưởng rằng vì sản phẩm này có caffein sẽ giúp cho họ tỉnh táo. Niềm tin này là cảm xúc tích cực khi họ mong muốn tỉnh táo để học tập cho các kỳ thi và sẽ trở thành phản ứng phủ nhận trong tình huống họ muốn uống một thức uống có thể gây cảm giác lâng lâng vào đêm khuya.
Vì tất cả chúng ta đều có động cơ và cá tính hết sức riêng biệt cũng như kinh nghiệm sống, điều kiện tâm lý khác nhau, do vậy cách đánh giá một sự vật cũng khác nhau.
Ví dụ: Một số khách hàng khi dùng Diet Coke sẽ cho rằng mùi vị của nó thật tuyệt vời, trong khi một số khác lại có phản ứng phủ nhận lại điều này.
Tuy vậy, hầu hết các cá nhân trong cùng một nền văn hóa sẽ có cùng một cách đánh giá.
Ví dụ: Đối với người Úc và người New Zealand thì niềm tin và cảm xúc mà họ trông đợi ở một nhà hàng là sự sạch sẽ vì đây là yếu tố quan trọng trong nền văn hóa của họ.
Cần lưu ý rằng cảm giác là sự đánh giá đầu tiên đối với một sự vật và nó có thể tác động đến việc đánh giá cuối cùng đối với sự vật đó.
3. Hành vi:
Đây chính là phản ứng của cá nhân trước một sự vật hay một hoạt động.
Ví dụ: Một loạt các quyết định mua hay không mua sản phẩm Diet Coke, hoặc giới thiệu sản phẩm này với bạn bè của khách hàng là phản ứng thuộc về hành vi của thái độ đối với sản phẩm này.
Bảng 8. 2 : Thái độ – Các yếu tố cấu thành
Yếu tố ảnh hưởng (cảm giác)
Yếu tố nhận thức (niềm tin)
Bảng trên đã chỉ ra tính liên kết chặt chẽ của cả ba yếu tố, điều này có nghĩa là sự thay đổi của một yếu tố sẽ làm thay đổi các yếu tố khác.
- Nhà quản trị tiếp thị quan tâm đặc biệt đến những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi, tuy nhiên họ nhận thấy rằng thường thì rất khó có sự tác động trực tiếp đến hành vi. Nói cách khác, hiếm khi có khả năng có một tác động trực tiếp khiến cho khách hàng mua ngay lập tức một sản phẩm cụ thể nào đó. Tuy vậy, khách hàng sẽ lắng nghe các thông tin từ người bán hàng, quảng cáo hay các các sản phẩm đã qua kiểm nghiệm. Như vậy, đây sẽ là cách gián tiếp tác động đến hành vi thông qua việc cung cấp thông tin, âm nhạc hay các tác nhân kích thích khác sẽ tác động đến niềm tin hoặc cảm giác về sản phẩm
- Nhìn chung các yếu tố cấu thành của thái độ thống nhất với nhau, tuy nhiên mức độ của sự thống nhất giữa niềm tin, cảm xúc và hành vi có thể giảm xuống vì một số các yếu tố sau:
• Một thái độ tích cực đòi hỏi phải có nhu cầu và động cơ thúc đẩy trước khi chuyển sang hành động.
• Sự chuyển đổi từ niềm tin sang sở hữu đòi hỏi khách hàng phải có khả năng chi trả.
• Hành vi mua hàng thường có liên quan đến việc cân bằng trong cùng một loại sản phẩm và giữa các loại sản phẩm. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
• Những thái độ ban đầu đối với một sản phẩm có thể chuyển sang sản phẩm khác nếu các yếu tố cảm xúc và niềm tin bị ảnh hưởng.
• Nhiều quyết định mua sắm của khách hàng liên quan đến các thành viên khác trong gia đình một cách trực tiếp hoặc gián tiếp.
4. Đo lường các thành phần của thái độ:
Hành vi mua sắm và sử dụng một nhãn hiệu thường được đo lường thông qua việc đánh giá sự ưa chuộng nhãn hiệu hay cảm xúc giành cho nhãn hiệu đó của khách hàng.
Ví dụ: Yếu tố nhận thức được đo lường bởi niềm tin của khách hàng đối với Diet Coke. Cảm xúc có được thông qua việc khách hàng cảm thấy như thế nào về sản phẩm và cuối cùng, yếu tố hành vi thường được đo lường bởi sức mạnh của ý định mua hàng trong tương lai hoặc trong quá khứ.