a. Những cơ hội và thách thức
1. Các yếu tố luật pháp
Thuốc lá là sản phẩm có hại cho sức khoẻ nên tại điều 15 Luật bảo vệ sức khoẻ nhân dân có quy định cấm hút thuốc lá trong phòng họp, ở rạp chiếu bóng, rạp hát và những nơi quy định khác. Chính phủ cũng có một số nghị định cấm quảng cáo thuốc lá trên mọi phơng tiện thông tin đại chúng và các quy định do Bộ tài chính đa ra: không chi và sử dụng thuốc lá trong các cuộc họp, hội nghị, hội thảo...Làm giảm nhu cầu thuốc lá xuống khiến cho việc sản xuất và tiêu thụ thuốc lá trở lên rất khó khăn.
Việc thực hiện theo các chủ trơng pháp luật ban hành cha đợc hiệu quả khiến cho lợng thuốc lá ngoại nhập lậu không những không giảm mà ngày càng tràn lan trên thị trờng với số lợng lớn. Ngoài ra, nhà nớc vẫn cha hạn chế đợc tình trạng sản xuất, liên doanh tràn lan, kém hiệu quả, tạo cơ sở cho các loại thuốc lá giả, nhái nhãn hiệu, kém chất lợng chiếm lĩnh thị trờng đã gây không ít khó khăn cho việc cạnh tranh bảo vệ thị phần của nhà máy.
2. Các yếu tố văn hoá
Thuốc lá, mặt hàng hiện nay đang gặp phải rất nhiều sự không đồng tình ủng hộ từ phía xã hội. Nhiều cơ quan, ban ngành địa phơng tổ chức các cuộc vận động, ra các văn bản không hút thuốc lá, thành lập ban chỉ đạo phòng chống thuốc lá... nh UBND Thành phố Hà Nội, Liên Hiệp Đờng Sắt Việt Nam, Tổng Liên Đoàn Lao Động Việt Nam, Bộ ngoại giao đã hởng ứng tích cực quy định công nhân viên chức không hút thuốc lá ở phòng làm việc, trong các cuộc họp, hội nghị, hội thảo... UBND Thành phố Hồ Chí Minh mở cuộc vận động nhân dân không hút thuốc lá và thành lập Ban chỉ đạo phòng chống thuốc lá. Hãng hàng không Việt Nam đã có quy định tất cả các chuyến bay nội địa của hãng đều là những chuyến bay không hút thuốc lá, chỉ có một số những chuyến bay quốc tế với thời gian dài là có thể hút thuốc lá. Tất nhiên còn rất nhiều hoạt động khác nhằm phòng chống thuốc lá mà nhà máy thuốc lá Thăng Long cần phải suy xét nghiêm túc để có những đối sách thích hợp duy trì sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp mình.
3. Các yếu tố tự hiên
Đối với ngành thuốc lá, nguyên liệu, chất lợng nguyên liệu là yếu tố quyết định nhất tới các đặc tính chất lợng của sản phẩm hoàn thành. Nhng hiện nay ngành thuốc lá nớc ta nói chung và nhà máy thuốc lá Thăng Long nói riêng đang đứng tr-
ớc một mâu thuẫn lớn về khâu nguyên liệu. Đó là khi chúng ta cha chủ động đợc về nguồn nguyên liệu chất lợng cao (các đặc điểm về cơ sở hạ tầng, thổ nhỡng, phơng pháp canh tác, các loại giống cây...) thì thực tế các sản phẩm chủ chốt của nhà máy (Dunhill, Vinataba..) có sức tiêu thụ tơng đối cao lại đang sản xuất hoàn toàn bằng nguyên liệu sợi ngoại nhập, khiến cho chi phí sản xuất tăng cao, lợi nhuận giảm. Còn đối với những sản phẩm sản xuất bằng nguyên liệu trong nớc hiện nay cha đáp ứng tốt đợc nhu cầu của ngời tiêu dùng.
4. Nguồn cung ứng nguyên vật liệu
Trớc đây, nhà máy tự ký hợp đồng với nông dân để cung ứng các loại vật t nông nghiệp, cây giống... và thu mua thuốc lá trực tiếp với bà con nông dân. Nhng trong một vài năm trở lại đây công việc đó do công ty nguyên liệu thuốc lá thuộc Tổng công ty thuốc lá Việt Nam đảm trách. Nhà máy phải ký kết hợp đồng thu mua nguyên liệu với các công ty này, nh thế từ chỗ rất chủ động về khâu thu mua nguyên liệu thì nay lại rơi vào thế bị động. Đây cũng là một khó khăn cho nhà máy trong việc thực hiện các mục tiêu sản xuất kinh doanh của mình vì khi sự quản lý, tổ chức còn cha hoàn chỉnh thì nhà máy phải mua nguyên liệu với chất lợng không cao nhng giá mua lại cao.
Đối với các loại vật t cũng vậy, các loại vật t nh giấy cuốn, cây đầu lọc, các loại hơng liệu nhập ngoại đều phải thông qua công ty xuất nhập khẩu thuốc lá của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam. Tóm lại, Tổng công ty thuốc lá Việt Nam chỉ định ngời cung ứng, áp đặt khung giá đối với các loại vật t, nguyên liệu. Điều này đã hạn chế phần nào năng lực của nhà máy trong quá trình sản xuất kinh doanh.
5. Các sản phẩm thay thế
Sản phẩm thuốc lá có một số sản phẩm thay thế nh: Thuốc lào, Thuốc vấn, xì gà. Số ngời hút thuốc lào chủ yếu tập trung ở vùng nông thôn, miền núi và chủ yếu từ độ tuổi trung niên trở nên. Hút thuốc lào rất bất tiện do ống điếu cồng kềnh không thể mang theo trong ngời và còn một số lý do về tính thẩm mỹ khiến cho ng- ời ta không thể nghĩ rằng thuốc lào sẽ là đối thủ cạnh tranh “nặng ký” với thuốc lá.
Sản phẩm thứ hai có thể thay thế điếu thuốc lá là xì gà. Mặc dù rất phổ biến ở một số nớc nhng đối với ngời Việt Nam thì lại không quen với loại thuốc này. Cho nên xì gà hầu nh không đợc chấp nhận ở thị trờng Việt Nam. Nh vậy nhà máy hầu nh không phải lo lắng gì về các sản phẩm thay thế sản phẩm thuốc lá, nhng cũng không vì thế mà có thể tự ý hoạt động kinh doanh một cách bừa bãi, vì bên cạnh các yếu tố sản phẩm thay thế còn rất nhiều các yếu tố khác nh đã phân tích từ đầu Chơng II (môi trờng ngành, nhãn hiệu cạnh tranh...) là những yếu tố mà nhà máy
không thể không quan tâm để đa ra những sách lợc tối u nhất nhằm bảo vệ thị phần của mình một cách hiệu quả.
b. Thực trạng và xu hớng cạnh tranh nhằm bảo vệ thị phẩn của nhà máy
Trớc sự cạnh tranh gay gắt đang diễn ra trên thị trờng thuốc lá đồng thời kết hợp với kinh nghiêm thực tế cho thấy xu hớng cạnh tranh hiện nay đang chuyển dần từ cạnh tranh về giá sang cạnh tranh bằng chất lợng sản phẩm. Nhà máy đã đầu t hàng trăm tỷ đồng vào việc nghiên cứu, phát triển và hoàn thiện sản phẩm, với mục tiêu triển khai theo hớng đa ra thị trờng những loại sản phẩm đạt loại khá và tốt. Với những sản phẩm chất lợng cao, trớc tiên giúp cho nhà máy đáp ứng và phục vụ tốt những nhu cầu khắt khe đang có chiều hớng gia tăng trên thị trờng và đồng thời để cạnh tranh chống lại hàng lậu, tham gia vào những khu vực thị trờng mà trớc đó sản phẩm của nhà máy cha có chỗ đứng.. Điển hình là trong năm 2001 và đầu năm 2002, nhà máy đã cho ra đời 2 loại sản phẩm mới cao cấp là “Thăng Long 1000 năm” bao thiếc với giá bán 9.000đ/bao và “Golden Cup” với giá bán 5.700đ/bao, liên doanh với Hiệp Hội Thuốc lá Mỹ, 2 loại sản phẩm này có chất lợng tơng đơng với 2 nhãn hiệu nhập lậu Hero và Jet. Do vậy đây là những sản phẩm mục tiêu chống lại hàng nhập lậu và mở rộng thị phần vào phía Nam của nhà máy thuốc lá Thăng Long.
Phục vụ cho việc nâng cao chất lợng sản phẩm, nhà máy đã không ngừng đổi mới máy móc thiết bị và thay thế những máy móc cũ, lạc hậu nhằm nâng cao năng suất và chất lợng sản phẩm để có khả năng cạnh tranh với thuốc lá ngoại nhập, chất lợng cao. Điển hình nh:
- Năm 2001 đầu t 01 máy cuốn điếu cho phân xởng bao mềm, dự định bắt đầu đa vào sản xuất từ 3/2002 với công suất 2500 điếu/phút
- Năm 2002, nhà máy đầu t trang bị 01 dây chuyền sản xuất thuốc lá đầu lọc bao cứng đồng bộ với công suất 6000 điếu/phút và 250 bao/phút.
Do có sự đầu t chiều sâu nên một số định mức vật t chủ yếu làm đầu vào cho qúa trình sản xuất đã giảm, thành phẩm sản xuất ra tiết kiệm đợc nguyên liệu. Điều này cũng tạo điều kiện hết sức thuận lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm do hạ đợc giá thành.
Đối với nguyên liệu chính sản xuất thuốc lá, hiện nay để phục vụ cho những sản phẩm có giá trị kinh tế cao, nhà máy chủ yếu dùng nguyên liệu phối chế sẵn, nhập ngoại, do các hãng BAT và Dunhill cung cấp. Nguồn nguyên liệu này đang có xu hớng gia tăng trong tổng lợng nguyên liệu đầu vào của nhà máy. Ngoài ra để nâng cao chất lợng thuốc lá cấp thấp, nhà máy vẫn đang tiếp tục đẩy mạnh công tác đầu t phát triển vùng nhiên liệu. Nhà máy đã tập trung chỉ đạo tốt
khâu thu mua, bảo quản và kiểm định chất lợng nguyên liệu. Đảm bảo chất lợng nguyên liệu ở từng vùng phù hợp với yêu cầu sản xuất. Trong những năm tới, nhà máy tiếp tục đẩy mạnh tốc độ trồng giống thuốc lá mới ở các tỉnh Cao Bằng, Lạng Sơn, Hà Bắc, cử các cán bộ trực tiếp hớng dẫn nông dân ở các vùng trồng thuốc lá, thực hiện đúng quy trình để tăng năng suất và chất lợng nguyên liệu thuốc lá.
c. Đánh giá chung về họat động marketing của nhà máy
Nhà máy thuốc lá Thăng Long đã rất tích cực trong việc nghiên cứu nhằm tạo ra đợc một danh mục chủng loại hàng hoá phong phú. Điều này giúp cho sản phẩm đợc trải rộng trên thị trờng đáp ứng nhu cầu đa dạng của ngời tiêu dùng.
Cơ cấu sản phẩm của nhà máy hiện nay đang có xu hớng tung ra thị trờng những sản phẩm có chất lợng khá và tốt, tấn công vào nhóm khách hàng có thu nhập khá. Điều này đã góp phần làm tăng lòng tin của ngời tiêu dùng, giữ đợc khách hàng cũ, và thâm nhập vào những vùng thị trờng mới.
Bên cạnh đó, thực trạng chiến lợc sản phẩm của nhà máy thuốc lá Thăng Long vẫn còn một số mặt hạn chế:
Các sản phẩm mới ra đời khá nhiều nhng số lợng tiêu thụ còn thấp, rất nhiều sản phẩm ra đơì không đợc thị trờng chấp nhận và nhanh chóng phải rút lui, đồng thời cũng có rất nhiều sản phẩm đang có xu hớng rơi vào thời kỳ cuối của giai đoạn bão hoà. Việc này cũng phản ánh thực trạng hoạt động của bộ phận marketing cha thật có hiệu quả. Mặt khác, trong khi nhà máy đang chú trọng vào thị trờng cấp cao thì thị trờng cấp thấp là thị trờng chiếm tỷ trọng tiêu thụ khá lớn của nhà máy, lại không những không duy trì đợc doanh thu mà còn đang có xu hớng giảm dần đối với tất cả các sản phẩm ở thị trờng này.
Cơ cấu danh mục chủng loại sản phẩm của nhà máy tuy rất đa dạng và phong phú nhng nếu để đáp ứng cho đối tợng khách hàng là nữ giới thì sản phẩm của nhà máy cha đáp ứng đợc tốt cho đoạn thị trờng này(vì cha có một sản phẩm đặc trng nào của nhà máy giành riêng để phục vụ cho đối tợng nữ).
Riêng sản phẩm Thăng Long là sản phẩm đầu lọc bao mềm có lợng tiêu thụ
tơng đối ổn định và có dấu hiệu tăng dần qua các năm. Ngoài ra các sản phẩm
bao mềm khác không có dấu hiệu của sự tăng trởng.
Nhãn hiệu sản phẩm tuy rất đa dạng nhng còn nghèo nàn về nội dung, ý t- ởng. Hầu nh mới chỉ nhấn mạnh niềm tự hào về thủ đô, quê hơng, đất nớc mà cha thực sự quan tâm đến những vấn đề hàng ngày, cha đi sâu vào tâm lý khách
hàng, cha gây ấn tợng mạnh mẽ tới tầng lớp thanh niên thích cuộc sống mạnh mẽ, sôi nổi.
Rất nhiều sản phẩm với các nhãn hiệu khác nhau của nhà máy cha đợc khách hàng biết đến cũng nh vị trí hiện tại của nó trên thị trờng so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh cha rõ ràng. Do đó có thể nhận ra rằng việc định vị các loại nhãn hiệu của sản phẩm trên thị trờng cha đợc nhà máy thực hiện một cách có hiệu quả.
Do việc tiêu thụ sản phẩm chủ yếu thông qua các đại lý, nếu nhà máy không quan tâm nhiều hơn tới họ nó sẽ đem lại kết quả không tôt cho quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh. Bởi các đại lý không phải là nhân viên của nhà máy nên cha có ý thức trong việc giới thiệu tiêu thụ sản phẩm, nhiều khi họ bỏ sót những thông tin quan trọng từ phía khách hàng. Chỉ vì lợi ích trớc mắt họ sẵn sàng thay thế sản phẩm của nhà máy bằng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, hay tự tiện nâng giá khi hàng hoá khan hiếm nhằm thu đợc nhiều lợi nhuận hơn.
Hệ thống kênh phân phối của nhà máy chủ yếu tập trung ở các tỉnh phía Bắc, trong khu vực miền Trung số đại lý còn rất ít, khu vực miền Nam hầu nh là cha có. Do vậy cần phải mở thêm các đại lý ở đó để tạo điều kiện cho nhà máy thâm nhập sâu hơn vào khu vực này.
Việc phân phối các nhãn hiệu cho các khu vực tiêu thụ còn cha đợc tốt, ví dụ: Điên Biên đầu lọc và Thăng Long, đây là hai sản phẩm cùng thuộc gu hỗn hợp, chất lợng, giá cả tơng đơng nhau. Trong khi sản phẩm Điên Biên đợc nhiều khu vực biết đến (Nghệ An, Hà Tĩnh, Quảng Bình, Quảng Trị...) thì sản phẩm Thăng long đợc phân phối rất hạn chế. Sản phẩm Tam Đảo là sản phẩm mới của nhà máy, hai năm đầu tung sản phẩm ra thị trờng tuy số lợng tiêu thụ tăng lên khá nhanh trong, nhng số khu vực tiêu thụ sản phẩm này còn rất ít.
Chơng III
Một số kiến nghị và giải pháp marketing nhằm duy trì và bảo vệ thị phần của nhà máy thuốc lá thăng long
I. Đánh giá triển vọng của ngành thuốc lá
Theo kết quả nghiên cứu thị trờng của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam, mức tiêu dùng thuốc lá bình quân hiện nay trong nớc là 460 điếu\ ngời\năm. Con số này đợc đánh giá là khá thấp so với mức tiêu dùng bình quân trên thế giới (1.076 điếu\ngời\năm). So với các nớc khác trong khu vực thì nó còn thấp hơn
rất nhiều. Dới đây là một và số liệu thống kê về mức tiêu dùng thuốc lá của các nớc trong khu vực:
Bảng 13: Mức tiêu dùng thuốc lá của các nớc trong khu vực
Tên nớc Dân số (tr. Ngời) Lợng tiêu thụ (tỷ điếu\năm) Mức tiêu thụ (điếu\ngời\năm) 1. Nhật 122,5 306 2.497 2. Hàn Quốc 42 91 2.166 3. Malaixia 16,1 17 1.055 4. Trung Quốc 1.200 1500 602 5. Inđônêxia 167 145 868 6. Thái Lan 53,5 37 691 7. Việt Nam 78,6 36,8 460
(Nguồn: Chiến lợc kinh doanh đến năm 2010 của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam)
Nh vậy, với dân số gần 80 triệu ngời, đứng thứ 12 trên thế giới, Việt Nam sẽ là một thị trờng ổn định và rộng lớn cho ngành sản xuất thuốc lá. Nền kinh tế nớc ta trong những năm qua tăng trởng với tốc độ khá cao: Trong giai đoạn 1993-1997 GDP tăng trởng bình quân 8,2%/năm; năm 1998 là 9,38%; năm 1999 đạt xấp xỉ 9% và đến năm 2001 là 10,31%. Cùng với kinh tế tăng trởng, thu nhập bình quân đầu ngời cũng tăng lên kéo theo đó nhu cầu tiêu dùng ngày một tăng cả về số lợng và chất lợng, đa dạng và phong phú hơn. Lạm phát đợc kiểm soát, các chính sách kinh tế vĩ mô đợc vận hành ngày càng có hiệu quả nhằm thúc đẩy nền kinh tế phát triển.
Tình hình kinh tế vĩ mô đó tạo ra những thời cơ phát triển mới cho các doanh nghiệp. Mỗi một doanh nghiệp bất kỳ đều có thể tự mình sản xuất kinh doanh những hàng hóa mà họ có khả năng phục vụ nhu cầu xã hội. Con ngời trong nền kinh tế mới trở nên năng động, linh hoạt và nhạy bén hơn nhiều so với trớc, họ có rất nhiều mối quan hệ, giao tiếp rộng rãi với nhiều ngời khác nhau do đó nhu cầu thể hiện mình thông qua các cuộc tiếp xúc toạ đàm đã đợc con ngời rất coi trọng. Điều này có thể dẫn đến việc gia tăng nhu cầu về chất lợng do thu
